互联网带来的"信息爆炸"使消费者更频繁地借助用户生成内容获取产品信息和产品使用体验。用户生成内容的感知效应和劝说效应深刻地影响着消费者的购买决策,感知效应增加了消费者对产品或服务的感知,劝说效应增加了消费者的购买意愿。Web 2.0时代,网络口碑的主要形式为图片评论和文字评论,目前图文结合的用户生成内容作为网络口碑的新形式受到广泛关注。从图文一致性和图文位置关系两个视角剖析图文结合的用户生成内容对消费者感知有用性的影响,为增加研究结果的内部效度,采用情景模拟实验法,通过4个实验,借助SPSS统计分析软件对实验数据进行处理,均以中国某高校的本科学生作为样本。根据双重通道编码理论,研究1验证图文结合的用户生成内容是更有效的网络口碑传播形式。研究2从图片类型出发,检验消费者感知有用性的差异,并验证产品类别对图文结合的用户生成内容与消费者感知有用性之间的调节作用。结果表明,对于享乐型产品,社会型图片比功能型文本对消费者更有用;对于实用型产品,功能型图片比功能型文本和社会型文本对消费者来说更有用。研究3以图文的空间距离作为自变量、以消费者感知有用性作为因变量进行研究,结果表明,与图文远离呈现的用户生成内容相比,当消费者浏览的是图文临近呈现的用户生成内容时,其感知有用性更高。研究4在研究3的基础上对图文位置关系进行深入研究,结果表明,如果消费者更关注文本信息,左图右文的图文位置关系更有助于消费者理解产品信息;如果消费者更关注图片信息,上图下文的图文位置关系更有用;如果消费者对文本和图片信息都比较关注,右图左文或下图上文的图文位置关系更有用。研究结果不仅对深化和完善图文结合的用户生成内容相关理论具有理论意义,而且对指导营销者和电子商务网站进行营销创新、增强营销效果和帮助消费者了解产品信息有重要的现实意义。