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日新月异的技术革新为媒介融合铺平了前行的道路，以媒介融合为特征的新媒体（也称大媒体）时代已经到来。相对于传统媒体单向传播、缺乏互动等特点，新媒体的开放性、多元化、交互性使得各种观点与意见得以相互碰撞、修正与整合。在这一背景下，受众开始拥有自身的话语权，作为“能动”的个体，他们不再被动地受制于媒体单向传送信息的权力，而是及时地、自下而上地参与信息传播。因此，当传统报业正在创新跨媒体传播途径变身新报业时，我们除了要注重技术创新外，