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摘 要：本文研究了移动互联网平台的金融保险产品创新设计策略，目的旨在通过移动互联网的信息设计和保险营销策略分析，为传统的保险行业带来新的服务模式及营销理念的思考。从而优化传统保险业务运作流程，大幅提升保险公司的服务品质及企业品牌形象，在实现其企业价值最大化的同时达成成本最低化，并最终提高其自身在保险市场中的竞争优势。
关键词：互联网 移动 保险 产品策略 服务设计
检 索：www.artdesign.org.cn
引言
随着移动智能终端的普及和3G网络技术的稳步发展，我国移动互联网产业也逐渐进入快车道。移动互联网正在深刻地影响产业格局，改变网民生活，其中一方面表现在思想观念、思维方式和生活方式的改变；另一方面通过这种改变将衍生出新的生产和交易方式。
传统企业电商化发展是必然趋势，而移动互联网较传统互联网则更具天然优势。首先，移动互联网更沉浸，一般移动设备终端的屏幕尺寸较小，让用户的注意力更为集中；其次，受众更为年轻化，用户活跃度较高更具传播效应；第三，定位精准性更高，由于移动设备的随身携带性，能更好地定位用户地理位置和个人行为偏好，达成精准营销的目的；第四，互动性更强，交互体验创新，且使用时间碎片化。所以，移动营销的“TILL”模式（Target精准性、Interactivity互动性、Location位置性、Long Tail长尾性）特点，也将带来移动互联网电商的“O2O模式”创新。
保险行业作为关系民生最为密切的金融服务体系，也自然成为移动互联网领域必不可少的服务体系。国内各大保险公司也纷纷推出针对于移动互联网的产品，通过技术革新和业务渗透创新重新划分保险市场份额。
通过电子商务角逐传统产品市场正在成为竞争的焦点，而移动互联网也将成为保险营销的新平台。
一、保险产品面临的问题
1.用户的保险意识较低，与保险的接触密度偏低
保险产品是一种特殊的产品，有别于实体商品交易，它购买的是一份协议，一份保障。
由于它是对未来未知事件的保障，在日常生活中，与用户的接触密度和关联性较低，用户并不觉得有买保险的必要，除非要到了风险临近、事故发生了，才觉得有必要。所以很多用户认为未来的风险不会发生在自己身上，抱以侥幸心理，从而排斥购买保险产品，难以接受这种理财方式和保障行为。
2.保险产品的市场困境
保险产品传统的营销渠道依然是目前各大保险公司的主要渠道，嘉柏通市场咨询调研发现：用户购买保险的方式46%是通过电话方式投保，35%是通过线下实体投保，19%是通过网上投保。网络营销还未得到普及，移动互联网市场善待开发。
现阶段各家保险公司最为棘手的问题就是保户流失率很高，客户会受到各种优惠广告的诱惑，而随意转投服务商家，价格战竞争仍普遍存在。波士顿调查公司的调查资料显示，获取新客户的成本将是维系老客户的5倍之多。所以现阶段，各保险公司的侧重点并不在于如何吸引新客户，将更多的精力投放在如何维系老客户的经营策略上显得更为重要。而基于移动互联网的服务设计，将会很好地解决这一问题。
二、保险产品面临的移动互联网挑战
移动互联网手机应用市场现状尴尬：超60%手机APP名存实亡。手机应用同质化加剧，已经从界面UI到交互设计等用户操作体验，发展到设计理念、运营模式等原始创意的雷同。产品功能大同小异，诉求点不痛不痒，必然无法在众多产品中脱颖而出，也将逐渐落寞，从而惨遭淡忘而卸载。
移动互联网作为保险营销的新渠道，针对性的业务模型尚不成熟，服务单一、用户量少且国内移动支付平台的构建处于起步阶段，用户存在消费安全顾虑问题，导致保险移动互联网产品信誉度低，安全保障小，较难让用户所接受。而生活服务类产品在移动端具有天然的优势，互动性及长尾性都较为突出。所以，现阶段国内保险互联网产品兴起的侧重点并不适合于保险销售，加强保险服务设计创新并活跃移动互联网市场保险氛围成为首要任务。让保险融入用户的日常生活行为习惯之中，提升用户与保险的接触密度，从而逐渐增强用户的保险意识。
三、基于移动互联网的保险产品创新策略
保险当前属于典型的买方市场，保险公司之间的核心竞争不在于保险本身的客户体验，因为保险的体验并不具备广泛传播效应。所以其核心竞争力，关键在于谁能用更有效的渠道接触并构建最终用户的保险需求。
现如今的用户早已炼就出对保险直销广告视而不见的能力，并且对保险电话销售和保险代理人普遍反感。因此，将“保险”的概念植入到那些会产生风险的生活行为的应用中去，让用户有更多的机会接触到保险，让保险销售以更符合情理的方式被人们接触并逐渐接受。
消费者行为学最为权威的理论——“AIDMA” 模型显示：消费者从最初接触产品到最终完成购买，会经历以下五个阶段（见图一）。
而作为互联网产品的消费者行为模式则有别于传统模型，不仅仅局限于用户的主观购买体验，更多的介入他人第三方的意见指引，使得个人交易行为演变成群体社交行为（见图二）。
所以，移动互联网的保险产品特殊性，其营销模式则应该从“产品推广”入手，继而完善“服务设计”，最终达成“产品交易”的目的。
1.产品推广易发现——获取新用户
这一阶段需要传达“产品是什么？”，即通过品牌传播效应，达到引起注意和引起兴趣的目的，从而获取新的用户关注度。
互联网时代的信息轰炸已泛滥成灾，受众已对推广广告视而不见，使得费用高昂的硬性广告和公关传播效果不尽如人意，存在“传播难”和“得知难”的矛盾对立。现阶段社交网络逐渐占据人们的生活，其病毒式传播特点成为移动互联网产品的首选推广捷径。社交网站能不断改善人与人、与企业品牌之间的关系，其中分享、社交、推荐的功能是能吸引消费者长期参与的重要因素，并较易形成口碑效应。 移动互联网产品的功能性或娱乐性的强度也将直接决定其下载量，而产品推广传播的内容也要讲求趣味性创意与渠道的整合效应。例如：在北京可以“看海”（指2012年夏季发生在北京的特大暴雨，编者注）的时候，杜蕾斯官方微博发布“杜杜不漏”。这一事件营销，即传达了产品的核心特色，也体现了品牌的价值体系。
2.服务设计易关联——增强用户粘性
这一阶段需要解决的“产品能做什么？”的问题，通过用户行为习惯打造贴心服务设计，这是引用第一阶段用户关注的关键点，同时也是唤起第二阶段用户欲望的兴奋点。
为了保证保险市场占有率，降低客户流失率， 提高客户满意度，增加客户忠诚度，除了有很好地产品以外，同时需要为客户提供感受度良好的体验活动，从而培养出一批忠诚的优质客户。增值服务设计可以有效地帮助解决这类问题。移动互联网产品服务设计，则必须以用户为中心，使用户的价值最大化。若人群针对性越强，则用户归属感和忠诚度越高，所以实施用户的分级化管理及服务等级细分也势在必行。至于具体的服务内容设计可以根据移动互联网的特性，提供社交、特享优惠、LBS服务等，基于消费者 Mobile APP 使用习惯的生活的便利性增值服务（比如平安保险推出：行车助手、洗车提醒、违章查询、免费导航、酒精测试、出行提醒、出行地图、出行黄历等贴心小功能服务），提升品牌的优越性和产品的使用活跃度，也进一步增强了用户粘性。
3.产品功能易操作——提升转换率
这一阶段需要解决的“产品如何用？”的问题，以移动端用户体验易用性原则降低用户学习和操作成本，提升转换率。
移动互联网产品运营中，可用性和用户友好性是决定用户转化和产品营销成功与否的关键因素。用户对移动互联网产品这一新兴事物普遍存在陌生感且抱有疑虑，在用户操作的初级阶段，如果学习成本太高，难以掌控和理解产品使用逻辑，必然会影响用户的最终决策取向，而降低转化率。所以，剖析用户的认知模型，设计符合其固有心理预期的产品逻辑是降低用户认知成本，提升转化率的首要前提。
下面以平安保险商城客户端保险投保模块为例，具体分析产品易用性策略设计体现。因为保险的交易程序和规则过于复杂，因此购买门槛较之其他购物交易方式都要高。这就使得我们试图在设计的时候更加倾向于照顾用户的操作手感和心理模型。比如：优化PC端投保业务模型，简化投保步骤。诱导用户将繁琐的个人信息填写内容前置在注册会员的过程中，以便减弱投保时的填写内容。这样既拓展了会员体系的建立，便于商家对用户管理，也方便了用户对个人订单业务的管理；同时在精简投保流程的基础上，使得投保操作体验更精致化，例如：产品详情页面设计，以套餐式选择来细分产品类别，减少用户对保险细则等个性化需求逐一筛选的操作成本，给用户快捷的打包式定制，只需简单的点选操作即可完成投保。（见图三）
四、结语及展望
移动互联网平台的兴起，拉近了用户与互联网产品之间的距离，也为电子商务的发展注入了新的力量；同时也为各行各业带来了新的机遇和挑战。通过移动互联网的服务设计获取用户关注度，占领市场份额，深化精准营销策略，已成为一种趋势。
参考文献
1. M. Kreps. A Course in Microeconomic Theory[M].Princeton University Press， Princeton， NJ （1990）.
2. Yoris A. Au，Robert J. Kauffman. The Economics of Mobile Payments： Understanding Stakeholder Issues for an Emerging Financial Technology Application[J].Electronic Commerce Research and Applications. （2008）.
3. 魏伟.强化创新能力——提高中资保险公司核心竞争力[J].商品与质量期刊，2012-S8.
4. 工业和信息化部电信研究院.移动互联网白皮书[M].2013-02
5. 刘程程.移动互联网下的手机应用产品服务设计研究[D].江南大学硕士论文，2013-04-08.
关键词：互联网 移动 保险 产品策略 服务设计
检 索：www.artdesign.org.cn
引言
随着移动智能终端的普及和3G网络技术的稳步发展，我国移动互联网产业也逐渐进入快车道。移动互联网正在深刻地影响产业格局，改变网民生活，其中一方面表现在思想观念、思维方式和生活方式的改变；另一方面通过这种改变将衍生出新的生产和交易方式。
传统企业电商化发展是必然趋势，而移动互联网较传统互联网则更具天然优势。首先，移动互联网更沉浸，一般移动设备终端的屏幕尺寸较小，让用户的注意力更为集中；其次，受众更为年轻化，用户活跃度较高更具传播效应；第三，定位精准性更高，由于移动设备的随身携带性，能更好地定位用户地理位置和个人行为偏好，达成精准营销的目的；第四，互动性更强，交互体验创新，且使用时间碎片化。所以，移动营销的“TILL”模式（Target精准性、Interactivity互动性、Location位置性、Long Tail长尾性）特点，也将带来移动互联网电商的“O2O模式”创新。
保险行业作为关系民生最为密切的金融服务体系，也自然成为移动互联网领域必不可少的服务体系。国内各大保险公司也纷纷推出针对于移动互联网的产品，通过技术革新和业务渗透创新重新划分保险市场份额。
通过电子商务角逐传统产品市场正在成为竞争的焦点，而移动互联网也将成为保险营销的新平台。
一、保险产品面临的问题
1.用户的保险意识较低，与保险的接触密度偏低
保险产品是一种特殊的产品，有别于实体商品交易，它购买的是一份协议，一份保障。
由于它是对未来未知事件的保障，在日常生活中，与用户的接触密度和关联性较低，用户并不觉得有买保险的必要，除非要到了风险临近、事故发生了，才觉得有必要。所以很多用户认为未来的风险不会发生在自己身上，抱以侥幸心理，从而排斥购买保险产品，难以接受这种理财方式和保障行为。
2.保险产品的市场困境
保险产品传统的营销渠道依然是目前各大保险公司的主要渠道，嘉柏通市场咨询调研发现：用户购买保险的方式46%是通过电话方式投保，35%是通过线下实体投保，19%是通过网上投保。网络营销还未得到普及，移动互联网市场善待开发。
现阶段各家保险公司最为棘手的问题就是保户流失率很高，客户会受到各种优惠广告的诱惑，而随意转投服务商家，价格战竞争仍普遍存在。波士顿调查公司的调查资料显示，获取新客户的成本将是维系老客户的5倍之多。所以现阶段，各保险公司的侧重点并不在于如何吸引新客户，将更多的精力投放在如何维系老客户的经营策略上显得更为重要。而基于移动互联网的服务设计，将会很好地解决这一问题。
二、保险产品面临的移动互联网挑战
移动互联网手机应用市场现状尴尬：超60%手机APP名存实亡。手机应用同质化加剧，已经从界面UI到交互设计等用户操作体验，发展到设计理念、运营模式等原始创意的雷同。产品功能大同小异，诉求点不痛不痒，必然无法在众多产品中脱颖而出，也将逐渐落寞，从而惨遭淡忘而卸载。
移动互联网作为保险营销的新渠道，针对性的业务模型尚不成熟，服务单一、用户量少且国内移动支付平台的构建处于起步阶段，用户存在消费安全顾虑问题，导致保险移动互联网产品信誉度低，安全保障小，较难让用户所接受。而生活服务类产品在移动端具有天然的优势，互动性及长尾性都较为突出。所以，现阶段国内保险互联网产品兴起的侧重点并不适合于保险销售，加强保险服务设计创新并活跃移动互联网市场保险氛围成为首要任务。让保险融入用户的日常生活行为习惯之中，提升用户与保险的接触密度，从而逐渐增强用户的保险意识。
三、基于移动互联网的保险产品创新策略
保险当前属于典型的买方市场，保险公司之间的核心竞争不在于保险本身的客户体验，因为保险的体验并不具备广泛传播效应。所以其核心竞争力，关键在于谁能用更有效的渠道接触并构建最终用户的保险需求。
现如今的用户早已炼就出对保险直销广告视而不见的能力，并且对保险电话销售和保险代理人普遍反感。因此，将“保险”的概念植入到那些会产生风险的生活行为的应用中去，让用户有更多的机会接触到保险，让保险销售以更符合情理的方式被人们接触并逐渐接受。
消费者行为学最为权威的理论——“AIDMA” 模型显示：消费者从最初接触产品到最终完成购买，会经历以下五个阶段（见图一）。
而作为互联网产品的消费者行为模式则有别于传统模型，不仅仅局限于用户的主观购买体验，更多的介入他人第三方的意见指引，使得个人交易行为演变成群体社交行为（见图二）。
所以，移动互联网的保险产品特殊性，其营销模式则应该从“产品推广”入手，继而完善“服务设计”，最终达成“产品交易”的目的。
1.产品推广易发现——获取新用户
这一阶段需要传达“产品是什么？”，即通过品牌传播效应，达到引起注意和引起兴趣的目的，从而获取新的用户关注度。
互联网时代的信息轰炸已泛滥成灾，受众已对推广广告视而不见，使得费用高昂的硬性广告和公关传播效果不尽如人意，存在“传播难”和“得知难”的矛盾对立。现阶段社交网络逐渐占据人们的生活，其病毒式传播特点成为移动互联网产品的首选推广捷径。社交网站能不断改善人与人、与企业品牌之间的关系，其中分享、社交、推荐的功能是能吸引消费者长期参与的重要因素，并较易形成口碑效应。 移动互联网产品的功能性或娱乐性的强度也将直接决定其下载量，而产品推广传播的内容也要讲求趣味性创意与渠道的整合效应。例如：在北京可以“看海”（指2012年夏季发生在北京的特大暴雨，编者注）的时候，杜蕾斯官方微博发布“杜杜不漏”。这一事件营销，即传达了产品的核心特色，也体现了品牌的价值体系。
2.服务设计易关联——增强用户粘性
这一阶段需要解决的“产品能做什么？”的问题，通过用户行为习惯打造贴心服务设计，这是引用第一阶段用户关注的关键点，同时也是唤起第二阶段用户欲望的兴奋点。
为了保证保险市场占有率，降低客户流失率， 提高客户满意度，增加客户忠诚度，除了有很好地产品以外，同时需要为客户提供感受度良好的体验活动，从而培养出一批忠诚的优质客户。增值服务设计可以有效地帮助解决这类问题。移动互联网产品服务设计，则必须以用户为中心，使用户的价值最大化。若人群针对性越强，则用户归属感和忠诚度越高，所以实施用户的分级化管理及服务等级细分也势在必行。至于具体的服务内容设计可以根据移动互联网的特性，提供社交、特享优惠、LBS服务等，基于消费者 Mobile APP 使用习惯的生活的便利性增值服务（比如平安保险推出：行车助手、洗车提醒、违章查询、免费导航、酒精测试、出行提醒、出行地图、出行黄历等贴心小功能服务），提升品牌的优越性和产品的使用活跃度，也进一步增强了用户粘性。
3.产品功能易操作——提升转换率
这一阶段需要解决的“产品如何用？”的问题，以移动端用户体验易用性原则降低用户学习和操作成本，提升转换率。
移动互联网产品运营中，可用性和用户友好性是决定用户转化和产品营销成功与否的关键因素。用户对移动互联网产品这一新兴事物普遍存在陌生感且抱有疑虑，在用户操作的初级阶段，如果学习成本太高，难以掌控和理解产品使用逻辑，必然会影响用户的最终决策取向，而降低转化率。所以，剖析用户的认知模型，设计符合其固有心理预期的产品逻辑是降低用户认知成本，提升转化率的首要前提。
下面以平安保险商城客户端保险投保模块为例，具体分析产品易用性策略设计体现。因为保险的交易程序和规则过于复杂，因此购买门槛较之其他购物交易方式都要高。这就使得我们试图在设计的时候更加倾向于照顾用户的操作手感和心理模型。比如：优化PC端投保业务模型，简化投保步骤。诱导用户将繁琐的个人信息填写内容前置在注册会员的过程中，以便减弱投保时的填写内容。这样既拓展了会员体系的建立，便于商家对用户管理，也方便了用户对个人订单业务的管理；同时在精简投保流程的基础上，使得投保操作体验更精致化，例如：产品详情页面设计，以套餐式选择来细分产品类别，减少用户对保险细则等个性化需求逐一筛选的操作成本，给用户快捷的打包式定制，只需简单的点选操作即可完成投保。（见图三）
四、结语及展望
移动互联网平台的兴起，拉近了用户与互联网产品之间的距离，也为电子商务的发展注入了新的力量；同时也为各行各业带来了新的机遇和挑战。通过移动互联网的服务设计获取用户关注度，占领市场份额，深化精准营销策略，已成为一种趋势。
参考文献
1. M. Kreps. A Course in Microeconomic Theory[M].Princeton University Press， Princeton， NJ （1990）.
2. Yoris A. Au，Robert J. Kauffman. The Economics of Mobile Payments： Understanding Stakeholder Issues for an Emerging Financial Technology Application[J].Electronic Commerce Research and Applications. （2008）.
3. 魏伟.强化创新能力——提高中资保险公司核心竞争力[J].商品与质量期刊，2012-S8.
4. 工业和信息化部电信研究院.移动互联网白皮书[M].2013-02
5. 刘程程.移动互联网下的手机应用产品服务设计研究[D].江南大学硕士论文，2013-04-08.