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项目主体：乐金电子(中国)有限公司
项目执行：北京际恒锐智企业管理顾问有限公司
在手机市场上，各个品牌之间的，竞争日趋激烈，推广手段也层出不穷。2006年，一句“I Chocolate you”让人们认识了一个与以往完全不同的LG手机，LG巧克力手机也因此一炮走红，全球销量突破1500万台。对LG电子而言，巧克力手机的畅销有着更为重要的意史：它开创了手机情感营销的先河，为LG手机赋予了美丽，年轻，时尚的奎新品牌形象。2007年，LG Shine手机闪耀登场，这是一款有着纯不锈钢金属外壳和镜面屏幕的手机，与上一代的“巧克力”截然不同。如何继承LG手机的品牌形象，并找到一个清晰的定位，在原有“巧克力”的基础上进一步提升传播力度与效果，是LG Shine面临的一个现实挑战。
执行方为Shine服务的过程中，构筑了一套完整的时尚营销模式，通过清晰的产品定位和一系列紧扣时尚潮流的公关手段，塑造了Shine的品牌形象，把Shine打造成时尚的潮流产品。实践证明，这一整套时尚营销方案是行之有效的，是打动LG Shine手机目标受众投入产出比最佳的解决方案。
项目调研
要做出准确的定位，就需要从产品自身的USP(独特的销售主张)出发。Shine是当时市面上唯一一款纯不锈钢金属外壳和镜面屏设计的手机，闪亮的外观使它卓尔不群，而200万像素的施耐德镜头则代表了当时高端手机的主流配置。这些是构成Shine USP的主要要素。
产品的营销策略还取决于主要消费人群。为了更精确地进行时尚营销，我们对LG手机的消费群体进行了聚类分析，发现LG手机的主要消费人群是18至28岁的青年，其中以女性为主。这部分人群较为讲求个性和创新，具有全新的消费观念，追求品质且更注重时尚。对于他们而言，手机的通讯功能仅仅是一个基本要素，他们更看重的是手机的外型是否与自身的气质，喜好匹配，是否能够拿出来在朋友中间炫耀。他们与手机之间的关系已经变得越来越亲密和挑剔，因此相匹配的营销手段已不能单纯地停留在手机外型、功能的传播上，必须通过全新的手段，对消费者形成一种“时尚的拉力”，才能吸引和驱动这部分消费人群的购买欲望。
项目策划
活动策略
时尚化路线。时尚营销不是单纯靠一个广告或者是一场营销活动能够完成的。要打好“时尚”这张牌，需要在一个清晰的战略下，通过广告传播、公关活动、媒体宣传、网络互动等多元化、创新化的执行手段来完成。根据产品和消费人群的特点，我们把“时尚”作为Shine营销的核心，并针对性地制定了品牌沟通策略一通过理性沟通去传递手机自身的信息，通过感性的时尚诉求去打动消费者，在延续“巧克力”情感沟通的同时，塑造更为差异化的时尚风格。
明星化路线。在韩国，Shine的核心信息是“Shining Moment”(闪亮一刻)，广告主要诉求的是普通人的动情一瞬间，显得更为温馨，更为情感化。而在欧美地区，Shine的推广则较为直接，强调的是手机自身的炫丽外观和强大功能。然而，中国大陆的手机消费习惯与其他区域存在着显著的差异，Shine的基本定位和执行策略也区别于其他区域。
我们将活动与明星进行绑定，通过明星的示范拉动作用，在目标受众心目中形成“Shine=时尚”的品牌形象，引起消费者的关注、喜爱和追逐。此外，利用明星策略还可以有效利用媒体对于时尚名人的关注而形成的广泛报道，进一步迎合了目标消费者的日常阅读习惯。
传播策略
我们的传播策略是“以正合，以奇胜”。首先，通过有力、有效的常规性传播，迅速使Shine的时尚形象和核心卖点深入人心；其次，借助时尚明星的示范、节目植入产品信息，时尚话题借势等差异化传播策略，来确立Shine在时尚界的地位，最大限度地覆盖目标消费群体。
通过封面专题、特别报道等形式的常规媒体传播，迅速提升Shine的产品知名度，广泛告知Shine的特点和气质。
相比传统的广告而言，植入式营销更富有人情味，能够让产品在不经意间潜入消费者的心灵。为此，我们通过产品植入式营销、栏目合作等形式，让Shine走进了国内所有的时尚类电视栏目，包括《魅力前线》、《美丽俏佳人》、《今日印象》、《超级访问》、《完全时尚手册》等，以此拉近Shine与消费者的距离，进一步强化该产品的时尚形象。
项目实施
通过两阶段的执行来保证Shine频繁出现在时尚专题与专家推荐中，成功覆盖目标人群，深化产品的高端形象。
第一阶段：Born to Shine(我本闪耀)
主要是展现Shine与生俱来的时尚气质，同时结合新品发布会等活动，展现Shine在技术、功能和设计方面的优势。
2007年4月，在“我本闪耀”LG Shine新品发布会上，韩国明星代言人玄彬，金泰熙，国内知名艺人柯蓝、林依伦、李小冉、小宋佳、朱桦以及知名模特悉数出席。他们的服饰细节都体现了“闪耀”这一元素。除了吸引传统的数码媒体和通讯媒体之外，这次群星闪耀的发布会还吸引了众多时尚媒体和娱乐媒体，以及众多潮流人士的眼球，迅速地在目标人群中建立了Shine的知名度。
为强化Shine在高端时尚人群中的影响，我们邀请知名音乐人宋柯在《时尚先生》杂志上做了一期关于“闪耀生活”的专访，通过宋柯的意见领袖作用来影响目标人群，把Shine与高端时尚划上等号。
2007年5月，LG联合华谊举办了“我本闪耀，我将闪耀——华谊兄弟群星双年汇”明星时尚pany。华谊旗下60多位明星在闪耀的舞台上纷纷展现了自己的魅力。这场近年来少有的“全明星”活动，在娱乐圈和时尚界引起了较大的反响，包括电视台，网站在内的相关媒体都给予了报道，众多演艺明星的影响力对于时尚潮流人士来说是一个大的触动。
第二阶段：Let’s Shine (来次闪耀吧)
在这一阶段，我们通过公关手段将手机情感价值升华，通过与消费者进行细腻的情感沟通，生动展示Shine引领风尚潮流的形象。
2007年8月22日，在LG发布钛金黑版Shine手机之際，联合国内领先时尚媒体《风尚志》举办了一次名为“倾心·闪耀”的时装发布会，邀请国内著名时装设计师祁刚为SNne设计高级定制服装。并在华服秀中与Shine联合登场，为新款钛金黑版上市推广奠定了基础。发布会上，著名模特李丹妮和王伊娜分别展示了祁刚以LG Shine为灵感。专门设计制作的两套高级服饰——“月亮女神Selene”和“暗夜女神Asteria”，而且这两套服装分别与两款手机的颜色相对应。此外，张茜，孙莉、李王月、刘晓虎等演艺明星也都到场助兴，为发布会增添时尚靓丽的色彩。
项目评估
在“时尚”的名义下，通过综合运用差异化的整合营销手段和立体化的传播方式，将Shine独特的产品性征和内涵，准确地向目标受众进行传达，成功地将Shine塑造成流行气质的独特代表，使它迅速获得目标受众，特别是时尚女性的青睐。可以说，时尚路线取得了巨大的成功。通过明星资源、娱乐路线、时尚潮流等方式，不仅创造了独树一帜的手机品牌形象，而且还掀起了一场以Shine为中心的时尚风潮，使其成为LG 2007年度最“闪耀”的明星产品。
从传播量来说，时尚路线的运用也有效打开了媒体通路，为传播不断提供了新鲜、有力的素材，从预热阶段开始，Shine全年的传播量超过2100篇，字数超过200万字，网络、电视等新媒体的传播又更进一步强化有关信息的到达率，创造了2007年度单一手机机型的传播量之最。由娱乐事件及明星效应而引发的各媒体主动传播，更是远远大干这个数值。
此外，产品的成功推广更带动了品牌价值的提升，成功树立了LG手机在高端市场中的定位，彻底将LG和主要竞争对手进行区隔，固化了LG手机美丽、年轻、时尚、活力的品牌形象。同时，Shine的成功营销也为LG后续的手机产品推广定下了基调，并提供了有益的参考和经验。
项目执行：北京际恒锐智企业管理顾问有限公司
在手机市场上，各个品牌之间的，竞争日趋激烈，推广手段也层出不穷。2006年，一句“I Chocolate you”让人们认识了一个与以往完全不同的LG手机，LG巧克力手机也因此一炮走红，全球销量突破1500万台。对LG电子而言，巧克力手机的畅销有着更为重要的意史：它开创了手机情感营销的先河，为LG手机赋予了美丽，年轻，时尚的奎新品牌形象。2007年，LG Shine手机闪耀登场，这是一款有着纯不锈钢金属外壳和镜面屏幕的手机，与上一代的“巧克力”截然不同。如何继承LG手机的品牌形象，并找到一个清晰的定位，在原有“巧克力”的基础上进一步提升传播力度与效果，是LG Shine面临的一个现实挑战。
执行方为Shine服务的过程中，构筑了一套完整的时尚营销模式，通过清晰的产品定位和一系列紧扣时尚潮流的公关手段，塑造了Shine的品牌形象，把Shine打造成时尚的潮流产品。实践证明，这一整套时尚营销方案是行之有效的，是打动LG Shine手机目标受众投入产出比最佳的解决方案。
项目调研
要做出准确的定位，就需要从产品自身的USP(独特的销售主张)出发。Shine是当时市面上唯一一款纯不锈钢金属外壳和镜面屏设计的手机，闪亮的外观使它卓尔不群，而200万像素的施耐德镜头则代表了当时高端手机的主流配置。这些是构成Shine USP的主要要素。
产品的营销策略还取决于主要消费人群。为了更精确地进行时尚营销，我们对LG手机的消费群体进行了聚类分析，发现LG手机的主要消费人群是18至28岁的青年，其中以女性为主。这部分人群较为讲求个性和创新，具有全新的消费观念，追求品质且更注重时尚。对于他们而言，手机的通讯功能仅仅是一个基本要素，他们更看重的是手机的外型是否与自身的气质，喜好匹配，是否能够拿出来在朋友中间炫耀。他们与手机之间的关系已经变得越来越亲密和挑剔，因此相匹配的营销手段已不能单纯地停留在手机外型、功能的传播上，必须通过全新的手段，对消费者形成一种“时尚的拉力”，才能吸引和驱动这部分消费人群的购买欲望。
项目策划
活动策略
时尚化路线。时尚营销不是单纯靠一个广告或者是一场营销活动能够完成的。要打好“时尚”这张牌，需要在一个清晰的战略下，通过广告传播、公关活动、媒体宣传、网络互动等多元化、创新化的执行手段来完成。根据产品和消费人群的特点，我们把“时尚”作为Shine营销的核心，并针对性地制定了品牌沟通策略一通过理性沟通去传递手机自身的信息，通过感性的时尚诉求去打动消费者，在延续“巧克力”情感沟通的同时，塑造更为差异化的时尚风格。
明星化路线。在韩国，Shine的核心信息是“Shining Moment”(闪亮一刻)，广告主要诉求的是普通人的动情一瞬间，显得更为温馨，更为情感化。而在欧美地区，Shine的推广则较为直接，强调的是手机自身的炫丽外观和强大功能。然而，中国大陆的手机消费习惯与其他区域存在着显著的差异，Shine的基本定位和执行策略也区别于其他区域。
我们将活动与明星进行绑定，通过明星的示范拉动作用，在目标受众心目中形成“Shine=时尚”的品牌形象，引起消费者的关注、喜爱和追逐。此外，利用明星策略还可以有效利用媒体对于时尚名人的关注而形成的广泛报道，进一步迎合了目标消费者的日常阅读习惯。
传播策略
我们的传播策略是“以正合，以奇胜”。首先，通过有力、有效的常规性传播，迅速使Shine的时尚形象和核心卖点深入人心；其次，借助时尚明星的示范、节目植入产品信息，时尚话题借势等差异化传播策略，来确立Shine在时尚界的地位，最大限度地覆盖目标消费群体。
通过封面专题、特别报道等形式的常规媒体传播，迅速提升Shine的产品知名度，广泛告知Shine的特点和气质。
相比传统的广告而言，植入式营销更富有人情味，能够让产品在不经意间潜入消费者的心灵。为此，我们通过产品植入式营销、栏目合作等形式，让Shine走进了国内所有的时尚类电视栏目，包括《魅力前线》、《美丽俏佳人》、《今日印象》、《超级访问》、《完全时尚手册》等，以此拉近Shine与消费者的距离，进一步强化该产品的时尚形象。
项目实施
通过两阶段的执行来保证Shine频繁出现在时尚专题与专家推荐中，成功覆盖目标人群，深化产品的高端形象。
第一阶段：Born to Shine(我本闪耀)
主要是展现Shine与生俱来的时尚气质，同时结合新品发布会等活动，展现Shine在技术、功能和设计方面的优势。
2007年4月，在“我本闪耀”LG Shine新品发布会上，韩国明星代言人玄彬，金泰熙，国内知名艺人柯蓝、林依伦、李小冉、小宋佳、朱桦以及知名模特悉数出席。他们的服饰细节都体现了“闪耀”这一元素。除了吸引传统的数码媒体和通讯媒体之外，这次群星闪耀的发布会还吸引了众多时尚媒体和娱乐媒体，以及众多潮流人士的眼球，迅速地在目标人群中建立了Shine的知名度。
为强化Shine在高端时尚人群中的影响，我们邀请知名音乐人宋柯在《时尚先生》杂志上做了一期关于“闪耀生活”的专访，通过宋柯的意见领袖作用来影响目标人群，把Shine与高端时尚划上等号。
2007年5月，LG联合华谊举办了“我本闪耀，我将闪耀——华谊兄弟群星双年汇”明星时尚pany。华谊旗下60多位明星在闪耀的舞台上纷纷展现了自己的魅力。这场近年来少有的“全明星”活动，在娱乐圈和时尚界引起了较大的反响，包括电视台，网站在内的相关媒体都给予了报道，众多演艺明星的影响力对于时尚潮流人士来说是一个大的触动。
第二阶段：Let’s Shine (来次闪耀吧)
在这一阶段，我们通过公关手段将手机情感价值升华，通过与消费者进行细腻的情感沟通，生动展示Shine引领风尚潮流的形象。
2007年8月22日，在LG发布钛金黑版Shine手机之際，联合国内领先时尚媒体《风尚志》举办了一次名为“倾心·闪耀”的时装发布会，邀请国内著名时装设计师祁刚为SNne设计高级定制服装。并在华服秀中与Shine联合登场，为新款钛金黑版上市推广奠定了基础。发布会上，著名模特李丹妮和王伊娜分别展示了祁刚以LG Shine为灵感。专门设计制作的两套高级服饰——“月亮女神Selene”和“暗夜女神Asteria”，而且这两套服装分别与两款手机的颜色相对应。此外，张茜，孙莉、李王月、刘晓虎等演艺明星也都到场助兴，为发布会增添时尚靓丽的色彩。
项目评估
在“时尚”的名义下，通过综合运用差异化的整合营销手段和立体化的传播方式，将Shine独特的产品性征和内涵，准确地向目标受众进行传达，成功地将Shine塑造成流行气质的独特代表，使它迅速获得目标受众，特别是时尚女性的青睐。可以说，时尚路线取得了巨大的成功。通过明星资源、娱乐路线、时尚潮流等方式，不仅创造了独树一帜的手机品牌形象，而且还掀起了一场以Shine为中心的时尚风潮，使其成为LG 2007年度最“闪耀”的明星产品。
从传播量来说，时尚路线的运用也有效打开了媒体通路，为传播不断提供了新鲜、有力的素材，从预热阶段开始，Shine全年的传播量超过2100篇，字数超过200万字，网络、电视等新媒体的传播又更进一步强化有关信息的到达率，创造了2007年度单一手机机型的传播量之最。由娱乐事件及明星效应而引发的各媒体主动传播，更是远远大干这个数值。
此外，产品的成功推广更带动了品牌价值的提升，成功树立了LG手机在高端市场中的定位，彻底将LG和主要竞争对手进行区隔，固化了LG手机美丽、年轻、时尚、活力的品牌形象。同时，Shine的成功营销也为LG后续的手机产品推广定下了基调，并提供了有益的参考和经验。