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摘 要：本文从国家媒体的社会责任与文化使命出发，以中央电台文化发展工程为例，阐释媒体为社会主义文化发展和繁荣应尽的责任以及在品牌建设、版权开发、未来发展等方面的问题。
关键词：文化发展工程 媒体责任 品牌建设 版权开发
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
党的十八大明确提出全面建成小康社会，推动社会主义文化大发展大繁荣、实现中华民族伟大复兴的奋斗目标，这体现了我们党在新的历史条件下的高度文化自觉和文化自信，也是作为国家主流媒体必须承担的历史使命和职责义务。
中央人民广播电台2012年8月正式启动文化发展工程。这一工程本着“整合资源、专项扶持、扩大合作、多元呈现”的原则，与国内外知名文艺院团和演出院线进行战略合作，在重点频率开辟固定时段，用全媒体共同参与的方式，为广大听众提供丰富多彩、形式多样的精品文艺节目。与此同时，还努力探索文艺作品的版权开发路径，积累版权资源。
中央电台文化发展工程启动一年来，采集、录制、确权并播出40多台（近百小时）具有国家级艺术水准、质量上乘的精品演出和剧目；大型文艺专栏节目《中国大舞台》在中国之声推出，赢得业内专家和广大听众的一致好评；自主策划中央电台喜迎党的十八大“红色唱响”主题系列演出、2013中央电台新年音乐会；2013年1月1日首次远程直播“维也纳新年音乐会”；中央电台2013新春文艺联播《盛世迎春》首次搭建了众多频率积极参与、台网互动的传播平台，在12个频率播出一百多个小时……这一系列举措推动了文艺精品建设，繁荣了文化市场，也为增强中央电台核心资产，打造品牌、扩大影响做出积极贡献。
一、文化发展工程实施背景与深远意义
文化是民族的血脉，是人民的精神家园。党的十八大报告进一步明确了“扎实推进社会主义文化强国建设”的目标，阐明“文化实力和竞争力是国家富强、民族振兴的重要标志”，文化建设的目标和任务非常艰巨。从这个角度来说，中央电台文化发展工程的实施正逢其时，这一文化工程明确了坚持文化为人民服务、为社会主义服务的大方向，坚持百花齐放、百家争鸣的方针和贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则。
媒体的责任是一个非常宽泛的概念，既包括社会层面的责任，也包括新闻媒体自身的责任；既包括历史的责任，也包括现实的责任。媒体的作品就像传递温暖的火炬，照亮社会的每个角落；就像感情的播种机，在每一个公民的心田撒下希望的种子。①作为国家电台，中央电台始终以积极履行自身的政治使命，发挥权威传播作用，推广优秀文艺作品，满足人民群众的精神文化需求为己任。历史上，中央电台有三个最具影响力的支点：新闻、专题和文艺。伴随传统广播格局的调整、频率专业化改革的推进，目前中央电台已经拥有16套频率资源，新闻和文艺节目依然是重要支点。王求台长也指出：“回顾中央电台近几年的新闻改革，取得了卓有成效的发展，但文艺资源的开发利用远远没有跟上这股强劲的发展势头。文化发展工程对于中央电台而言具有深远意义，我们要整合资源，发挥长处，让文艺广播重新焕发出勃勃生机。”
传播文化是传媒的职责和任务。从文化选择的角度来看，媒体人是掌握文化选择权的人，对文化发展的历史也应负有特殊的历史责任。②作为媒体，文化的特质和功用始终被放在非常重要的位置，“内容为王、文化立台”也是国际广播界的共识，文化品格的支撑会使整个媒体洋溢出不尽的人文色彩和理性关怀，高端、精品、民族、经典正是中央电台文化发展工程贯穿始终的选择。树立高品质文化形象，以优秀的文艺作品营造良好氛围，传递社会正能量，是中央电台文化发展工程打造优质品牌的必然追求。
二、文化发展工程实施中要解决的问题和推进成果
今年1月，中共中央政治局常委、中央书记处书记刘云山在全国宣传部长会议上的讲话中强调，要树立问题意识，“问题是时代的声音”，要善于发现问题、提出问题、直面问题、研究问题、回答问题，积极推动问题的解决，集聚推动发展的正能量。③问题促使我们面对现实、不断思考，在媒介融合的大趋势、大环境下，传统广播面临严峻挑战，也恰逢一个大发展、大跨越的历史机遇，国家媒体的社会责任和文化使命究竟该怎么体现？文化发展工程要解决什么问题，如何实施，达到什么效果？
1.开辟权威、长效的播出平台，以精品文艺节目带动中央电台文化发展工程实施。大型文艺专栏节目《中国大舞台》2012年9月2日在中国之声正式开播，该节目以“传承文化经典、荟萃艺术精品”为宗旨，每周日19：30～22：00播出国内外知名文艺院团及演出院线推出的各类精彩演出、剧目，始终把话筒对准代表中国精神、中国气派的原创文艺精品，反映推进文艺大发展、大繁荣的具体实践和丰硕成果。节目开播以来，一批具有国家级艺术水准、质量上乘的优秀演出和剧目陆续推出，如中国国家交响乐团当代交响乐作品专场音乐会《龙声华韵》、国家大剧院精品话剧《王府井》、大型民族交响音乐会《华韵盛典》《泱泱国风》等。收听数据显示，《中国大舞台》节目表现优秀，听众收听的持续性较好，节目所在时段收听规模较节目开播前稳步提升，市场影响力总体增强。
2.搭建创意、新锐的活动平台，以自主策划的精彩演出扩大中央电台文化发展工程影响力。作为国家级文化载体，中央电台文化发展工程创新思路，自主策划举办了“红色唱响”演出季、新年音乐会等，积累节目资源、开发文艺产业的价值平台。2012年10月，为迎接党的十八大胜利召开，中央电台推出喜迎党的十八大“红色唱响”演出季，首次联合全国22家地方音乐（文艺）频率协办并同步播出，演出季气势恢弘，反响热烈。
3.建立高端、多元的合作平台，积极拓展中央电台文化发展工程社会资源。中央电台文化发展工程从实施之初就致力于开放合作、创新思维，搭建涵盖多种艺术门类的合作平台，加大与国内外知名文艺院团和演出院线的合作力度，结成战略合作伙伴，强强联手，用中央电台权威优质平台传播推广各类优秀文艺作品。 从第一批五家战略合作伙伴——中国国家交响乐团、中国京剧院、中国广播艺术团、中央少年广播合唱团、国家大剧院开始到今天，随着文化工程的落实推进，战略合作伙伴逐步扩大，合作范围不断拓展，已经拥有包括中国爱乐乐团、中央民族乐团等在内的国内顶级院团和演出院线近40家。一年一度的维也纳新年音乐会是享誉世界的演出活动，在中央电台文化发展工程的积极推动下，从2013年新年开始，中央人民广播电台享有维也纳新年音乐会中国大陆地区唯一的广播播出权。2013年1月1日实时成功转播了2013年维也纳新年音乐会，并与音乐会方面达成连续五年的合作意向。
4.重视版权开发工作，积极探索多种合作方式，积累核心资源。作为媒体，品牌资产、版权资产是媒体创意产业价值最为重要的两部分。品牌加版权，再加上商业化运营，就是一个产业链。媒体集团的营收要改变以广告为支撑的单一业务模式，版权收入在国际大媒体集团中都占有相当的比重。
在文化工程实施过程中，版权问题一直被放在重要位置，在与各文艺和演出院团的交流合作中，中央电台重视并同步推进文艺作品版权开发工作，依法依规，与所合作的文艺院团或演出院线达成共识、签署协议，获得相关演出和剧目的版权，增加媒体版权来源渠道，扩大版权资源，为媒体的事业产业发展，积累核心财富，增强核心竞争力。
三、文化发展工程的未来发展走向
媒体有双重属性，有公共产品的性质，也有产业的性质，因此媒介行业跟其他行业不能完全等同，它必须要有社会公益意识，拥有公共产品的一面，要对社会负责，并不完全是唯利是图的，并不完全以利润最大化为唯一目标。④中央电台文化发展工程在公益服务方面做出了重要贡献。如2013年春节特别奉献“盛世迎春——中央台2013新春文艺联播”，精心编排、组织了12台国内具有最高水平的迎新春精品文艺节目，节目品质高端、艺术水准精湛，名家云集、精品荟萃，很好地烘托了春节团圆、喜庆的节日氛围，形成收听热潮。
党的十七届六中全会《决定》中强调，“人民是推动社会主义文化大发展大繁荣最深厚的力量源泉”，要“发挥人民群众文化创造积极性”，“为广大群众成为社会主义文化建设者提供广阔平台”。随着社会思想多元化趋势日益明显，引领社会思潮、凝聚社会共识的难度越来越大，维护国家文化安全、增强国家文化软实力的任务越来越紧迫。在新的起点上壮大主流舆论阵地、履行文化强国使命，就需要走进基层、向群众学习、为人民服务。⑤因此，文化发展工程在未来发展中，将更加关注群众文艺中的精品节目和为人民群众所喜闻乐见的优秀节目的采集和展示。
中央电台文化发展工程实施之初，就明确提出要统筹全台各频率文艺资源，通过“共享战略合作资源、鼓励特色节目平台”的方式，播出人民群众喜闻乐听的音乐、戏剧、戏曲、曲艺等各类优秀文艺作品和精彩演出，加强联动、形成合力，全面呈现高端多元格局。
目前，除了中国之声《中国大舞台》节目，音乐之声还每周六、日推出《音乐LIVE》节目，发挥国家级流行音乐广播的传播优势，履行文化推广、音乐素养培养等人文领域的责任，努力扩展流行音乐的外延，以丰富的音乐内容、多变的音乐风格来满足不同类型听众的审美诉求。此外，像“盛世迎春——中央台2013新春文艺联播”更是进行深度整合，首次实现了全台12个相关频率及中国广播网大规模、密集播出的格局。
文化创新是社会进步、文化繁荣的重要标志，传统媒体与网络媒体的日益融合，促成了一个新媒体时代。因此，广播更应当充分发扬民族文化传统中的理性精神，努力提高媒体的公信力，使优秀的民族文化得以传承、发扬光大，让人民群众获得文化熏陶、精神滋养。⑥前一段时间，纪录片《舌尖上的中国》和综艺节目《中国好声音》社会效益和商业价值均获得巨大成功。这两个案例带来的启示是：主流价值所引领的广播影视精品生产并非一定要与商业上的成功相冲突；产业化运营也可以与弘扬社会主义核心价值相统一；人民群众对于精品节目有着巨大的需求，大众也具有志趣高雅的审美和欣赏品位。⑦
媒介融合给广播发展带来全面挑战和影响，随着竞争的日趋激烈，受众对广播节目有了更多的选择和更高的要求，文化发展工程在坚持打造精品的同时，未来将着力从节目创意和传播方式上做出尝试。
高端、精品的节目资源，怎么设计好、怎样传播最有效，将是我们面临的一个大课题。现代传播已经从单向、直线、塔形广播型传播，向双向、多向、非线形、交互的网络型传播发展，受众角色更加融合化、复合化。⑧中央电台文化发展工程一直重视与新媒体的互动、融合，在中国广播网推出专页，对采集节目进行全面展示，音频、视频同步播出，同时利用官方微博传播平台进行推广，但距离实现全媒体的复合传播效果还有一定差距。突破传统的传播理念局限、开拓视野、加强双向交流、引入更多互动元素都是未来发展需要思考的问题。
创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。要坚持与时俱进、推陈出新，从传统文化与时代精神结合上进行广播新文化创造。中央电台文化发展工程将会更加积极地利用新媒体各种手段，在 “世界眼光、开放胸怀、内合外联、多元发展”的战略思路引领下，坚持精品思路、公益服务，坚持社会主义先进文化前进方向，为建设社会主义文化强国做出更加积极的贡献。
（作者单位：中央人民广播电台总编室）
（本文编辑：吕晓虹）
关键词：文化发展工程 媒体责任 品牌建设 版权开发
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
党的十八大明确提出全面建成小康社会，推动社会主义文化大发展大繁荣、实现中华民族伟大复兴的奋斗目标，这体现了我们党在新的历史条件下的高度文化自觉和文化自信，也是作为国家主流媒体必须承担的历史使命和职责义务。
中央人民广播电台2012年8月正式启动文化发展工程。这一工程本着“整合资源、专项扶持、扩大合作、多元呈现”的原则，与国内外知名文艺院团和演出院线进行战略合作，在重点频率开辟固定时段，用全媒体共同参与的方式，为广大听众提供丰富多彩、形式多样的精品文艺节目。与此同时，还努力探索文艺作品的版权开发路径，积累版权资源。
中央电台文化发展工程启动一年来，采集、录制、确权并播出40多台（近百小时）具有国家级艺术水准、质量上乘的精品演出和剧目；大型文艺专栏节目《中国大舞台》在中国之声推出，赢得业内专家和广大听众的一致好评；自主策划中央电台喜迎党的十八大“红色唱响”主题系列演出、2013中央电台新年音乐会；2013年1月1日首次远程直播“维也纳新年音乐会”；中央电台2013新春文艺联播《盛世迎春》首次搭建了众多频率积极参与、台网互动的传播平台，在12个频率播出一百多个小时……这一系列举措推动了文艺精品建设，繁荣了文化市场，也为增强中央电台核心资产，打造品牌、扩大影响做出积极贡献。
一、文化发展工程实施背景与深远意义
文化是民族的血脉，是人民的精神家园。党的十八大报告进一步明确了“扎实推进社会主义文化强国建设”的目标，阐明“文化实力和竞争力是国家富强、民族振兴的重要标志”，文化建设的目标和任务非常艰巨。从这个角度来说，中央电台文化发展工程的实施正逢其时，这一文化工程明确了坚持文化为人民服务、为社会主义服务的大方向，坚持百花齐放、百家争鸣的方针和贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则。
媒体的责任是一个非常宽泛的概念，既包括社会层面的责任，也包括新闻媒体自身的责任；既包括历史的责任，也包括现实的责任。媒体的作品就像传递温暖的火炬，照亮社会的每个角落；就像感情的播种机，在每一个公民的心田撒下希望的种子。①作为国家电台，中央电台始终以积极履行自身的政治使命，发挥权威传播作用，推广优秀文艺作品，满足人民群众的精神文化需求为己任。历史上，中央电台有三个最具影响力的支点：新闻、专题和文艺。伴随传统广播格局的调整、频率专业化改革的推进，目前中央电台已经拥有16套频率资源，新闻和文艺节目依然是重要支点。王求台长也指出：“回顾中央电台近几年的新闻改革，取得了卓有成效的发展，但文艺资源的开发利用远远没有跟上这股强劲的发展势头。文化发展工程对于中央电台而言具有深远意义，我们要整合资源，发挥长处，让文艺广播重新焕发出勃勃生机。”
传播文化是传媒的职责和任务。从文化选择的角度来看，媒体人是掌握文化选择权的人，对文化发展的历史也应负有特殊的历史责任。②作为媒体，文化的特质和功用始终被放在非常重要的位置，“内容为王、文化立台”也是国际广播界的共识，文化品格的支撑会使整个媒体洋溢出不尽的人文色彩和理性关怀，高端、精品、民族、经典正是中央电台文化发展工程贯穿始终的选择。树立高品质文化形象，以优秀的文艺作品营造良好氛围，传递社会正能量，是中央电台文化发展工程打造优质品牌的必然追求。
二、文化发展工程实施中要解决的问题和推进成果
今年1月，中共中央政治局常委、中央书记处书记刘云山在全国宣传部长会议上的讲话中强调，要树立问题意识，“问题是时代的声音”，要善于发现问题、提出问题、直面问题、研究问题、回答问题，积极推动问题的解决，集聚推动发展的正能量。③问题促使我们面对现实、不断思考，在媒介融合的大趋势、大环境下，传统广播面临严峻挑战，也恰逢一个大发展、大跨越的历史机遇，国家媒体的社会责任和文化使命究竟该怎么体现？文化发展工程要解决什么问题，如何实施，达到什么效果？
1.开辟权威、长效的播出平台，以精品文艺节目带动中央电台文化发展工程实施。大型文艺专栏节目《中国大舞台》2012年9月2日在中国之声正式开播，该节目以“传承文化经典、荟萃艺术精品”为宗旨，每周日19：30～22：00播出国内外知名文艺院团及演出院线推出的各类精彩演出、剧目，始终把话筒对准代表中国精神、中国气派的原创文艺精品，反映推进文艺大发展、大繁荣的具体实践和丰硕成果。节目开播以来，一批具有国家级艺术水准、质量上乘的优秀演出和剧目陆续推出，如中国国家交响乐团当代交响乐作品专场音乐会《龙声华韵》、国家大剧院精品话剧《王府井》、大型民族交响音乐会《华韵盛典》《泱泱国风》等。收听数据显示，《中国大舞台》节目表现优秀，听众收听的持续性较好，节目所在时段收听规模较节目开播前稳步提升，市场影响力总体增强。
2.搭建创意、新锐的活动平台，以自主策划的精彩演出扩大中央电台文化发展工程影响力。作为国家级文化载体，中央电台文化发展工程创新思路，自主策划举办了“红色唱响”演出季、新年音乐会等，积累节目资源、开发文艺产业的价值平台。2012年10月，为迎接党的十八大胜利召开，中央电台推出喜迎党的十八大“红色唱响”演出季，首次联合全国22家地方音乐（文艺）频率协办并同步播出，演出季气势恢弘，反响热烈。
3.建立高端、多元的合作平台，积极拓展中央电台文化发展工程社会资源。中央电台文化发展工程从实施之初就致力于开放合作、创新思维，搭建涵盖多种艺术门类的合作平台，加大与国内外知名文艺院团和演出院线的合作力度，结成战略合作伙伴，强强联手，用中央电台权威优质平台传播推广各类优秀文艺作品。 从第一批五家战略合作伙伴——中国国家交响乐团、中国京剧院、中国广播艺术团、中央少年广播合唱团、国家大剧院开始到今天，随着文化工程的落实推进，战略合作伙伴逐步扩大，合作范围不断拓展，已经拥有包括中国爱乐乐团、中央民族乐团等在内的国内顶级院团和演出院线近40家。一年一度的维也纳新年音乐会是享誉世界的演出活动，在中央电台文化发展工程的积极推动下，从2013年新年开始，中央人民广播电台享有维也纳新年音乐会中国大陆地区唯一的广播播出权。2013年1月1日实时成功转播了2013年维也纳新年音乐会，并与音乐会方面达成连续五年的合作意向。
4.重视版权开发工作，积极探索多种合作方式，积累核心资源。作为媒体，品牌资产、版权资产是媒体创意产业价值最为重要的两部分。品牌加版权，再加上商业化运营，就是一个产业链。媒体集团的营收要改变以广告为支撑的单一业务模式，版权收入在国际大媒体集团中都占有相当的比重。
在文化工程实施过程中，版权问题一直被放在重要位置，在与各文艺和演出院团的交流合作中，中央电台重视并同步推进文艺作品版权开发工作，依法依规，与所合作的文艺院团或演出院线达成共识、签署协议，获得相关演出和剧目的版权，增加媒体版权来源渠道，扩大版权资源，为媒体的事业产业发展，积累核心财富，增强核心竞争力。
三、文化发展工程的未来发展走向
媒体有双重属性，有公共产品的性质，也有产业的性质，因此媒介行业跟其他行业不能完全等同，它必须要有社会公益意识，拥有公共产品的一面，要对社会负责，并不完全是唯利是图的，并不完全以利润最大化为唯一目标。④中央电台文化发展工程在公益服务方面做出了重要贡献。如2013年春节特别奉献“盛世迎春——中央台2013新春文艺联播”，精心编排、组织了12台国内具有最高水平的迎新春精品文艺节目，节目品质高端、艺术水准精湛，名家云集、精品荟萃，很好地烘托了春节团圆、喜庆的节日氛围，形成收听热潮。
党的十七届六中全会《决定》中强调，“人民是推动社会主义文化大发展大繁荣最深厚的力量源泉”，要“发挥人民群众文化创造积极性”，“为广大群众成为社会主义文化建设者提供广阔平台”。随着社会思想多元化趋势日益明显，引领社会思潮、凝聚社会共识的难度越来越大，维护国家文化安全、增强国家文化软实力的任务越来越紧迫。在新的起点上壮大主流舆论阵地、履行文化强国使命，就需要走进基层、向群众学习、为人民服务。⑤因此，文化发展工程在未来发展中，将更加关注群众文艺中的精品节目和为人民群众所喜闻乐见的优秀节目的采集和展示。
中央电台文化发展工程实施之初，就明确提出要统筹全台各频率文艺资源，通过“共享战略合作资源、鼓励特色节目平台”的方式，播出人民群众喜闻乐听的音乐、戏剧、戏曲、曲艺等各类优秀文艺作品和精彩演出，加强联动、形成合力，全面呈现高端多元格局。
目前，除了中国之声《中国大舞台》节目，音乐之声还每周六、日推出《音乐LIVE》节目，发挥国家级流行音乐广播的传播优势，履行文化推广、音乐素养培养等人文领域的责任，努力扩展流行音乐的外延，以丰富的音乐内容、多变的音乐风格来满足不同类型听众的审美诉求。此外，像“盛世迎春——中央台2013新春文艺联播”更是进行深度整合，首次实现了全台12个相关频率及中国广播网大规模、密集播出的格局。
文化创新是社会进步、文化繁荣的重要标志，传统媒体与网络媒体的日益融合，促成了一个新媒体时代。因此，广播更应当充分发扬民族文化传统中的理性精神，努力提高媒体的公信力，使优秀的民族文化得以传承、发扬光大，让人民群众获得文化熏陶、精神滋养。⑥前一段时间，纪录片《舌尖上的中国》和综艺节目《中国好声音》社会效益和商业价值均获得巨大成功。这两个案例带来的启示是：主流价值所引领的广播影视精品生产并非一定要与商业上的成功相冲突；产业化运营也可以与弘扬社会主义核心价值相统一；人民群众对于精品节目有着巨大的需求，大众也具有志趣高雅的审美和欣赏品位。⑦
媒介融合给广播发展带来全面挑战和影响，随着竞争的日趋激烈，受众对广播节目有了更多的选择和更高的要求，文化发展工程在坚持打造精品的同时，未来将着力从节目创意和传播方式上做出尝试。
高端、精品的节目资源，怎么设计好、怎样传播最有效，将是我们面临的一个大课题。现代传播已经从单向、直线、塔形广播型传播，向双向、多向、非线形、交互的网络型传播发展，受众角色更加融合化、复合化。⑧中央电台文化发展工程一直重视与新媒体的互动、融合，在中国广播网推出专页，对采集节目进行全面展示，音频、视频同步播出，同时利用官方微博传播平台进行推广，但距离实现全媒体的复合传播效果还有一定差距。突破传统的传播理念局限、开拓视野、加强双向交流、引入更多互动元素都是未来发展需要思考的问题。
创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。要坚持与时俱进、推陈出新，从传统文化与时代精神结合上进行广播新文化创造。中央电台文化发展工程将会更加积极地利用新媒体各种手段，在 “世界眼光、开放胸怀、内合外联、多元发展”的战略思路引领下，坚持精品思路、公益服务，坚持社会主义先进文化前进方向，为建设社会主义文化强国做出更加积极的贡献。
（作者单位：中央人民广播电台总编室）
（本文编辑：吕晓虹）