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当前产品质量安全形势严峻，消费者质量安全意识不断提高，人们对高质量农产品的需求十分迫切，但事实研究表明高质量农产品市场存在“叫好不叫座”情况，高质量农产品的市场需求难以满足。以有机农产品为例，利用南京城市消费者的问卷调查数据，旨在发现购买意愿与购买行为的内在联系，揭示造成二者差异的重要影响因素，研究发现70％以上的消费者对有机农产品有购买意愿，但是购买意愿与现实选择之间存在着很大差异，支付能力、消费者对高质量农产品的意愿支付溢价、对其了解程度和信任程度、对食品安全问题的关注程度以及周围环境等因素显著地影响