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黄永玉说:凤凰能够有今天,还是要感谢那个个子矮小、头发花白的叶文智先生。
采访中,叶文智说自己很喜欢阿拉法特,因为“阿拉法特很富有,但他却放弃了舒适的生活,而且不顾个人安危,很值得崇拜”。其实经过多年打拼,叶文智同样可以像其他策划人那样“退居二线”,做做投资,享受享受生活,但他说自己“一点都闲不住”,他享受做“旅游策划”的过程。
作为一个策划人,叶文智无疑是幸福的。这不仅在于他是一个策划人,更重要的是,他同时也是组织者和投资方,三位一体的身份使得他可以“海阔天空”地创新营销,可以不停地“做加法”,像“做艺术”一样做营销。
“打破常规”的事件营销
很多人是因为“为了你这座古城已等待了千年”认识并爱上了湘西凤凰的。而在叶文智“打破常规”的策划词典中,这句充满诗意的广告词只是一个开始。
1998年,叶文智开始涉足旅游行业。当时叶文智的公司接管张家界黄龙洞景区时,有一家保险公司来谈保险事宜,公司办公室主任说:“该上的保险我们全上了,除了洞里的石头。”叶文智听到此话一愣:“谁说洞里的石头不能上保险?”
那一年,他为黄龙洞的标志性景点“定海神针”在中国平安保险公司买下了保额为1亿元的巨额保险,在国内第一个为资源性资产投保。此举被国内外2700多家媒体报道,黄龙洞扬名海内外,至今还有外国游客到景区寻找这块1亿元的石头。
到了第二年,叶文智请来了俄罗斯空军,策划了一场别开生面的“张家界世界特技飞行大奖赛”。开赛前,叶文智发现苏30和苏27战机有双座机,他问工作人员能不能让中国人搭乘飞机,对方告诉他,战斗机不是客机,没有搭乘一般人的先例。
“我说别这么说,不都是坐的人嘛,为什么不可以呢?后来我们就找俄罗斯,找勇士队,找他们试飞院的院长商量,我们说,我们这个活动是中国·俄罗斯年的活动,为了体现中俄两国人民深厚的友谊,能不能让我国民众搭乘你们的战机?他说没问题,只是不能翻跟头,不加速就行。”回忆当时的情景,他兴奋地对《新营销》记者说。
今年5月,“国际乡村音乐周”在张家界开幕。叶文智说,这一次的灵感来自于围棋高手常昊。2003年,常昊在“棋行大地”活动中被曹薰铉击败,微微细雨中,音乐响起,常昊流下了眼泪,这给了叶文智极大震撼——“见惯风浪的世界冠军,竟然会被音乐击中,可见音乐的力量之大。”
在和音乐家谭盾的接触中,“国际乡村音乐周”的策划案最终成形。“中国每年游客数量超过280万人的景点,全部是人文景点。张家界过去纯粹以风景取胜,现在必须加入人文内涵,这就是音乐。”叶文智告诉《新营销》记者,他已经在国内注册了“国际乡村音乐周/节/会”商标,他描绘着自己心中的蓝图——“乡村音乐节,今年我可能在云南做,明年我移师江西婺源,任何策划追求的都是差异性,做别人没有做过的。”
在今年的“国际乡村音乐周”上,叶文智还打造了一个“卡通市长”赵小明,为张家界赢得了近800万条网络搜索。“我的灵感来自电视节目《快乐驿站》,明星变成卡通人物还挺受欢迎的。赵小明市长懂音乐、舞蹈,做过潜水员,连批示文件都是一手好毛笔字,最关键的是他是张家界的市长,非常适合代言。只是没人敢把市长这么包装罢了。”
“在产品营销和市场行销的过程中,我们无力打常规战,我们就打核战争,我们的核武器就是—一创新事件营销。”叶文智说。
为凤凰制作“文化名片”
然而,在众多经典策划案中,叶文智最津津乐道的还是从2003年开始每两年一届的“棋行大地、天下凤凰”世界围棋巅峰对决。
世界围棋巅峰对决举办地凤凰位于湘西,被新西兰著名作家路易·艾黎称赞为“中国最美丽的小城”,这里孕育了熊希龄、陈寅恪、沈从文、黄永玉等文化大家,然而多年来却一直与贫困相伴,农村的人均年收入只有千把块钱。但湘西的地域文化、古城的历史风韵,以及秀丽的自然风光和浓郁的民族风情,是凤凰独特的旅游资源,大力开发旅游无疑是凤凰发展经济的最佳道路。
叶文智不是凤凰人,但是他与凤凰,他说是“命中注定的缘分”。当时摆在他面前的,是如何让世人更快地知道凤凰,让更多的游客来到凤凰。
叶文智有着自己的想法。他认为,文化是旅游的根和魂,旅游是文化的形和体。文化因子渗透在现代旅游的各个方面,旅游者旅游的过程就是一个体验文化、欣赏文化、感受文化的过程。只有赋予凤凰独一无二的文化内涵,才能让古城凤凰吸引海内外众多游客。因此,世界围棋巅峰对决作为打响凤凰古城品牌的“核武器”应运而生。
“我们要把这项比赛办成一个精品赛事,就像巴黎·达喀尔汽车拉力赛、环法自行车赛、NBA一样,将这项比赛办成凤凰的一张名片。”
叶文智说:“中国围棋过去习惯于等赞助,比赛也办得大同小异,我们想变被动为主动,量身定做,打造一个名牌赛事。做比赛不仅仅是做比赛,而是做文化。做其他活动,不会给后人留下什么,但这项比赛文化含量最高、可持续性最强,给后人留下的东西也最多。南方长城上的大棋盘和棋手的手模、塑像等,都将成为凤凰的一大文化遗产。”
2005年,叶文智策划了“棋行大地、天下凤凰”南方长城世界围棋巅峰对决。而两年一度的“棋行大地、天下凤凰”活动,把中华民族的围棋、武术、建筑、评书文化自然而然地结合在一起,“大地为盘、武童为子”,来自六大杯赛的围棋冠军到南方长城一局定乾坤。
2003年,凤凰的旅游收入为1.5亿元,门票收入为1800万元。2008年,凤凰的旅游收入猛增至19亿元,门票收入上升至1.29亿元。
叶文智“买”下凤凰时,文化泰斗黄永玉是有意见的,凤凰是他的故乡,故乡怎么能卖呢?但是通过近几年的努力,不管怎样,人来了,凤凰热闹了,老百姓富裕了。去年11月,在湘西举办的文化名人研讨会上,黄老爷子发言说:凤凰能够有今天,还是要感谢那个个子矮小、头发花白的叶文智先生。
文化营销就是配置、转化各种资源
当然,让叶文智声名远播的策划,绝不只是“点子”那么简单。
“在策划中,细节非常重要。再好的策划,在实施的过程中有偏差的话,就达不到预期的效果。你会看到在我们做的活动中,一直没有‘做减法’,一直在‘做加法’。我们的乐队可以在北京请,但是我们坚持从韩国请,就是为了在细节中营造与众不同的氛围。”叶文智一直强调细节的重要性。
在生活中,叶文智爱好广泛,他喜欢飞行,喜欢跳伞,喜欢玩很多别人不玩的东西。他说:“一个策划师其实就是一个优秀的资源配置师,要善于利用和转化各种资源,这样别人不敢想的你敢想,才能变成现实。”
“产品营销有它常规的套路,我们说白酒无好坏,价格见高低。从食品、药品、保健品,包括工业产品,包括空调、汽车,每个行业都有常规的模式。恰巧我们旅游业没有。在策划中,我们要把众多文化元素重新排列组合,让它产生聚合效应,释放出来。所以像我们这种方式,可借鉴的相对来说比较少。因为凤凰古城和丽江古城,文化背景和文化元素是不一样的。不光要对这些文化元素熟悉、了解,更要巧妙地地应用。”谈及“凤凰”的“可复制性”,叶文智说。
而回头看看叶文智的诸多策划,很多活动都是持续性地坚持在做。“如果不持续做,影响力就会随风飘散,慢慢地人们会淡忘它。无论是世界杯足球赛,还是奥运会,如果不是持续地办下来,就不会有今天的影响力。这个东西肯定是越老越值钱。”
无论是俄罗斯空军“穿越天门”,还是世界围棋冠军“棋行天下”,由于是“敢为人先”,叶文智面临的问题比一般的策划要多得多。“这时你就要想办法战胜困难,克服困难。如果这个时候你一气馁、一妥协,不干了,离成功只有一步之遥的时候,你退缩了,前功尽弃了,你就无法成功。”
“所以在景区、景点方面,我们始终不做旅行社,不做酒店,只做旅游景区、景点开发。到目前为止,这也是中国旅游业公认的,在旅游景区、景点产权制度改革方面,也就是所有权和经营权分离方面,我们做得非常成功。我们在这条路上的探索,创造了一种全新的盈利模式,探索出了一种对资源更好的保护模式。”
“如果你走进凤凰,你看到我们和那么多老百姓走在一起共同创造和分享财富的时候,别人问我为什么快乐,我当然很快乐,因为环境的利益、百姓的利益和政府的利益在策划中是高度统一的。而只有这样,我们才能走得长远。”叶文智说,他喜欢让别人跟着自己一起乐,这才是真正让他发自内心感到喜悦的事情。
采访中,叶文智说自己很喜欢阿拉法特,因为“阿拉法特很富有,但他却放弃了舒适的生活,而且不顾个人安危,很值得崇拜”。其实经过多年打拼,叶文智同样可以像其他策划人那样“退居二线”,做做投资,享受享受生活,但他说自己“一点都闲不住”,他享受做“旅游策划”的过程。
作为一个策划人,叶文智无疑是幸福的。这不仅在于他是一个策划人,更重要的是,他同时也是组织者和投资方,三位一体的身份使得他可以“海阔天空”地创新营销,可以不停地“做加法”,像“做艺术”一样做营销。
“打破常规”的事件营销
很多人是因为“为了你这座古城已等待了千年”认识并爱上了湘西凤凰的。而在叶文智“打破常规”的策划词典中,这句充满诗意的广告词只是一个开始。
1998年,叶文智开始涉足旅游行业。当时叶文智的公司接管张家界黄龙洞景区时,有一家保险公司来谈保险事宜,公司办公室主任说:“该上的保险我们全上了,除了洞里的石头。”叶文智听到此话一愣:“谁说洞里的石头不能上保险?”
那一年,他为黄龙洞的标志性景点“定海神针”在中国平安保险公司买下了保额为1亿元的巨额保险,在国内第一个为资源性资产投保。此举被国内外2700多家媒体报道,黄龙洞扬名海内外,至今还有外国游客到景区寻找这块1亿元的石头。
到了第二年,叶文智请来了俄罗斯空军,策划了一场别开生面的“张家界世界特技飞行大奖赛”。开赛前,叶文智发现苏30和苏27战机有双座机,他问工作人员能不能让中国人搭乘飞机,对方告诉他,战斗机不是客机,没有搭乘一般人的先例。
“我说别这么说,不都是坐的人嘛,为什么不可以呢?后来我们就找俄罗斯,找勇士队,找他们试飞院的院长商量,我们说,我们这个活动是中国·俄罗斯年的活动,为了体现中俄两国人民深厚的友谊,能不能让我国民众搭乘你们的战机?他说没问题,只是不能翻跟头,不加速就行。”回忆当时的情景,他兴奋地对《新营销》记者说。
今年5月,“国际乡村音乐周”在张家界开幕。叶文智说,这一次的灵感来自于围棋高手常昊。2003年,常昊在“棋行大地”活动中被曹薰铉击败,微微细雨中,音乐响起,常昊流下了眼泪,这给了叶文智极大震撼——“见惯风浪的世界冠军,竟然会被音乐击中,可见音乐的力量之大。”
在和音乐家谭盾的接触中,“国际乡村音乐周”的策划案最终成形。“中国每年游客数量超过280万人的景点,全部是人文景点。张家界过去纯粹以风景取胜,现在必须加入人文内涵,这就是音乐。”叶文智告诉《新营销》记者,他已经在国内注册了“国际乡村音乐周/节/会”商标,他描绘着自己心中的蓝图——“乡村音乐节,今年我可能在云南做,明年我移师江西婺源,任何策划追求的都是差异性,做别人没有做过的。”
在今年的“国际乡村音乐周”上,叶文智还打造了一个“卡通市长”赵小明,为张家界赢得了近800万条网络搜索。“我的灵感来自电视节目《快乐驿站》,明星变成卡通人物还挺受欢迎的。赵小明市长懂音乐、舞蹈,做过潜水员,连批示文件都是一手好毛笔字,最关键的是他是张家界的市长,非常适合代言。只是没人敢把市长这么包装罢了。”
“在产品营销和市场行销的过程中,我们无力打常规战,我们就打核战争,我们的核武器就是—一创新事件营销。”叶文智说。
为凤凰制作“文化名片”
然而,在众多经典策划案中,叶文智最津津乐道的还是从2003年开始每两年一届的“棋行大地、天下凤凰”世界围棋巅峰对决。
世界围棋巅峰对决举办地凤凰位于湘西,被新西兰著名作家路易·艾黎称赞为“中国最美丽的小城”,这里孕育了熊希龄、陈寅恪、沈从文、黄永玉等文化大家,然而多年来却一直与贫困相伴,农村的人均年收入只有千把块钱。但湘西的地域文化、古城的历史风韵,以及秀丽的自然风光和浓郁的民族风情,是凤凰独特的旅游资源,大力开发旅游无疑是凤凰发展经济的最佳道路。
叶文智不是凤凰人,但是他与凤凰,他说是“命中注定的缘分”。当时摆在他面前的,是如何让世人更快地知道凤凰,让更多的游客来到凤凰。
叶文智有着自己的想法。他认为,文化是旅游的根和魂,旅游是文化的形和体。文化因子渗透在现代旅游的各个方面,旅游者旅游的过程就是一个体验文化、欣赏文化、感受文化的过程。只有赋予凤凰独一无二的文化内涵,才能让古城凤凰吸引海内外众多游客。因此,世界围棋巅峰对决作为打响凤凰古城品牌的“核武器”应运而生。
“我们要把这项比赛办成一个精品赛事,就像巴黎·达喀尔汽车拉力赛、环法自行车赛、NBA一样,将这项比赛办成凤凰的一张名片。”
叶文智说:“中国围棋过去习惯于等赞助,比赛也办得大同小异,我们想变被动为主动,量身定做,打造一个名牌赛事。做比赛不仅仅是做比赛,而是做文化。做其他活动,不会给后人留下什么,但这项比赛文化含量最高、可持续性最强,给后人留下的东西也最多。南方长城上的大棋盘和棋手的手模、塑像等,都将成为凤凰的一大文化遗产。”
2005年,叶文智策划了“棋行大地、天下凤凰”南方长城世界围棋巅峰对决。而两年一度的“棋行大地、天下凤凰”活动,把中华民族的围棋、武术、建筑、评书文化自然而然地结合在一起,“大地为盘、武童为子”,来自六大杯赛的围棋冠军到南方长城一局定乾坤。
2003年,凤凰的旅游收入为1.5亿元,门票收入为1800万元。2008年,凤凰的旅游收入猛增至19亿元,门票收入上升至1.29亿元。
叶文智“买”下凤凰时,文化泰斗黄永玉是有意见的,凤凰是他的故乡,故乡怎么能卖呢?但是通过近几年的努力,不管怎样,人来了,凤凰热闹了,老百姓富裕了。去年11月,在湘西举办的文化名人研讨会上,黄老爷子发言说:凤凰能够有今天,还是要感谢那个个子矮小、头发花白的叶文智先生。
文化营销就是配置、转化各种资源
当然,让叶文智声名远播的策划,绝不只是“点子”那么简单。
“在策划中,细节非常重要。再好的策划,在实施的过程中有偏差的话,就达不到预期的效果。你会看到在我们做的活动中,一直没有‘做减法’,一直在‘做加法’。我们的乐队可以在北京请,但是我们坚持从韩国请,就是为了在细节中营造与众不同的氛围。”叶文智一直强调细节的重要性。
在生活中,叶文智爱好广泛,他喜欢飞行,喜欢跳伞,喜欢玩很多别人不玩的东西。他说:“一个策划师其实就是一个优秀的资源配置师,要善于利用和转化各种资源,这样别人不敢想的你敢想,才能变成现实。”
“产品营销有它常规的套路,我们说白酒无好坏,价格见高低。从食品、药品、保健品,包括工业产品,包括空调、汽车,每个行业都有常规的模式。恰巧我们旅游业没有。在策划中,我们要把众多文化元素重新排列组合,让它产生聚合效应,释放出来。所以像我们这种方式,可借鉴的相对来说比较少。因为凤凰古城和丽江古城,文化背景和文化元素是不一样的。不光要对这些文化元素熟悉、了解,更要巧妙地地应用。”谈及“凤凰”的“可复制性”,叶文智说。
而回头看看叶文智的诸多策划,很多活动都是持续性地坚持在做。“如果不持续做,影响力就会随风飘散,慢慢地人们会淡忘它。无论是世界杯足球赛,还是奥运会,如果不是持续地办下来,就不会有今天的影响力。这个东西肯定是越老越值钱。”
无论是俄罗斯空军“穿越天门”,还是世界围棋冠军“棋行天下”,由于是“敢为人先”,叶文智面临的问题比一般的策划要多得多。“这时你就要想办法战胜困难,克服困难。如果这个时候你一气馁、一妥协,不干了,离成功只有一步之遥的时候,你退缩了,前功尽弃了,你就无法成功。”
“所以在景区、景点方面,我们始终不做旅行社,不做酒店,只做旅游景区、景点开发。到目前为止,这也是中国旅游业公认的,在旅游景区、景点产权制度改革方面,也就是所有权和经营权分离方面,我们做得非常成功。我们在这条路上的探索,创造了一种全新的盈利模式,探索出了一种对资源更好的保护模式。”
“如果你走进凤凰,你看到我们和那么多老百姓走在一起共同创造和分享财富的时候,别人问我为什么快乐,我当然很快乐,因为环境的利益、百姓的利益和政府的利益在策划中是高度统一的。而只有这样,我们才能走得长远。”叶文智说,他喜欢让别人跟着自己一起乐,这才是真正让他发自内心感到喜悦的事情。