［摘要］在少儿图书领域，跟风现象普遍存在，并且往往收获颇丰。但是，跟风失败者也不在少数，总结起来，是因为对于图书跟风营销的规律没有很好把握。
　　［关键词］少儿图书 跟风营销 发展规律
　　
　　图书出版选题资源是一种再生资源，开发没有止境。只要策划到位，策略得当，机会把握得准，跟风营销同样可以有所斩获，甚至后来居上。在少儿图书领域，跟风现象普遍存在，并且往往收获颇丰。但是，跟风失败者也不在少数，总结起来，是因为对于图书跟风营销的规律没有很好把握。
　　少儿图书有六条跟风营销规律值得引起重视：
　　一、不能高估市场的可复制性，要对行业有理性的系统的认识。
　　跟风营销的首要条件是“跟”，即跟进、模仿，对市场领导者不是发动进攻取而代之，而是跟随领导后面自觉地维持共处局面。少儿图书行业，很多产品的差异性小、价格敏感度高，决定了其跟风策略的可能性。跟风者可以借用领导的营销经验、利用新技术或新手段改进产品，从而甚至以比领导者更大的规模投入生产与销售。但是，跟风既不是“以假乱真”，也不是简单复制，而是必须保持生产的及时优越、能够协调产品的供应、维持强有效的促销与拥有创新的广告宣传能力。跟风者首先要对产品门类进行甄别，不是每类产品都具有可复制性，有些产品由于市场区间特别小，大规模跟风生产没有必要，可能入不敷出。跟风营销的前提是：能够保持现有受众并可能争取新的受众；能够给自己的新目标市场带来某些特有的利益，如便捷服务、价格优惠等。
　　二、不能轻视市场领导者的市场地位，在渠道基础薄弱时不宜正面进攻，而要在保持后劲方面多下功夫。
　　少儿图书的跟风营销，不是要求跟随者被动地单纯地追随市场领导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展道路。一般来说，跟随有着三个阶段：紧密跟随，指在市场营销当中尽可能地仿效领导者，不从根本上侵犯领导的地位，不会与领导者产生直接冲突；距离跟随，指在目标市场、产品创新、价格水平、分销渠道等各方面虽都跟随领导者，但适当保持距离，有目的地通过逐步发展壮大自我；择优跟随，即在主要的方面紧跟领导者，但越来越发挥自己的独创性，虽不全面地直接竞争，但在某些方面已经具备挑战者的能力，当然最后不会再去跟风而会全面发动进攻，自己成为领导者。
　　三、正确定位，强化产品的差异化，推动品牌增强对于市场的拉力。
　　永远的跟风是不可能的，跟风肯定只是一个学习先进者的过程。跟风营销的基础条件是“好”，指要跟出特色，在跟进中翻新，要保持或创新质量，不能粗制滥造，如果少儿图书连基本的编校装订质量都无法得到保障，那跟风就失去了意义。就选题策划来说，跟风中可以有两种思路：一种是“旧酒新瓶”，用新的形式、新的包装或者新的手段模仿市场领导者；另一种是“旧瓶新酒”，用旧的形式编辑出版新内容的图书。而从销售的角度来说，逐步树立跟风图书的差异化，并有意识地树立品牌，能够有力地拉动市场，保持后续力是十分重要的。
　　四、不能被动跟进，要在局部能力、局部市场上进行优势打造。
　　少儿图书营销当中，有种不好的现象，即不少跟风的出版单位完全以竞争对手或领导者为中心，被动跟进，全面模仿，无暇顾及自身核心能力的培育。在渠道销售上，忽视局部能力的提升，忽视局部市场的优势打造，其结果是如果市场风向、受众选择需求发生变化时，库存满仓，无法应对，在市场上就萎靡下去，难以东山再起。
　　五、切忌对领导者的深入研究不够，只仿其“表”，不知其“里”。
　　跟风的关键是了解竞争对手和竞争市场，尤其是对于领导者的营销战略、规模生产、促销措施、保障服务、阶段目标等必须有着深入的了解与把握，一定要理清领导者的核心竞争力。画皮不画骨的做法，是跟风营销的大忌。
　　六、快速出动，步步为营，建构跟风的营销平台。
　　对于少儿图书来说，如果在内容上没有优质的保障，在营销手段上没有创新与求异，在售后服务上没有锦上添花，则跟风营销的失败是必然的。而即使在模仿上有了更胜一筹的把握，如果不根据领导者的动静因地制宜采取果断措施，反之节奏放慢、反应迟缓，则也必然是努力付诸东流。跟风营销，不能在“快”字上做足文章，不如不去跟风，另创门路。
　　（作者单位：湖南少年儿童出版社）