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摘要：近年来，服装大卖场以迅猛的趋势在蔓延，其一站式购买的方式为顾客提供了轻松、休闲、便利的消费需求。但是，由于各方面的原因，如产品缺乏个性、资金不足、管理不善等，使众多的大卖场纷纷倒闭。成功的服装大卖场是尽量提供多样化的商品来满足消费者个性化的需求，从多方面去提升商品的价值，以此满足顾客需求并实现销售目标。本文为服装大卖场的营销研究，通过对商品管理、促销管理、服务管理等进行分析研究，寻找适合服装大卖场的发展之路。
关键词：服装；大卖场；营销研究
中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）008-000051-02
一、产品管理
商品是核心，销售活动都是围绕着商品而进行的。商品作为卖场的主要经营项目，它的特性、配置、规划、运营等，都关系到卖场的销售业绩。
（一）卖场规划与商品配置
卖场规划与商品配置应充分利用空间，创造出让顾客感觉舒适的购物环境。
1.前方设施：出入通道应设计成开放的、容易进入的，以提高顾客进店率。出入通道不明显，即使物美价廉，顾客也不愿进来。招牌及橱窗是吸引顾客进店的重要因素，其设计应适度表现出产品特色和经营理念，同时透射最新的时尚信息。
2.中央设施：主要是卖场。主通道和副通道设计要合理，应能把握顾客的心理，引导顾客购物。根据商品特性和陈列位置选用合适的货架及墙板，使货架、墙板与商品相得益彰。商品陈列应讲究节奏和旋律，突出色彩主题和展示服装个性。标示设施如商品标示牌、促销海报等，可以指导顾客轻松购物。
3.层面陈列：什么商品要配置到上段或黄金线？什么商品要配置到中段或下段，这些都应用到陈列原则及经营理念，同时也需考虑竞争对手的状况、自身采购能力与配送调度能力。根据上述原则做好商品的配置工作。
（二）商品构成与组合
服装大卖场的商品由主力商品、基本商品和附属商品构成。主力商品是高利润的、品项齐全且具有营造卖场气氛的商品，尤其以季节类主题商品为主，包括上衣、外套、裤子、裙、套装等；基本商品为不可缺少的消耗性商品，多为基本款式或长年销售产品，如背心、内衣、鞋子等；附属商品为配件或相关性商品，如：手帕、围巾、项链等。
（三）货品管理
对卖场进行货品管理，有利于提高工作效率，使卖场有序运作。
1.订货管理：应根据销售情况、市场需求及库存分析，在第一时间对畅销品进行补货或补充类似替代货品，并对滞销货品进行退换、促销等处理。
2.进退货管理：所有商品的进货，应检查商品及货单是否正确，定要点清服装种类、商品款号、数量。退货时应做好退货单并注明退货原因，及时把退货款号、数量等输入电脑。
3.仓库管理：货品包装可采用色码袋，货品包装折叠要规范，吊牌要露在外面。新款与旧款、春夏款与秋冬款分类摆放，主款、基本款、附属商品分类摆放。
二、促销管理
促销是指卖方通过向消费者传递有关产品的信息，帮助消费者认识商品所能带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，促进消费者产生购买行为的一系列活动。
（一）促销方式
1.广告：广告包括网络、杂志、报纸、电视、广播、户外展示、直接邮寄、购物指南和商品传单等。
2.折扣：为了刺激消费者和中间商购买的各种短暂性促销措施。它是广告宣传和人员销售的一种辅助方式。如折价券、折扣优惠、赠品、会员优惠等多种方式。
3.人员推销：通过与目标顾客面对面接触交流来推动销售的促销方法。人员推销针对性强，在大多数情况下能够实现潜在交换，同时有利于了解市场需求。
（二）促销方案
要进行促销活动，首先要对促销方案进行详细的规划。完整的促销方案的制定包括以下几方面的内容：
1.目的：每一次促销活动，都要有明确的目的。如果目的不明确就有可能使促销活动得不到预想的效果。
2.时间：明确促销活动的时间，不仅有利于各部门人员的筹备工作，还有利于核算促销期间的利润。
3.促销主题：明确的促销主题，可以体现产品的个性与时代感，是宣传企业产品的有效方法。如“十周年店庆，真情回馈大放送”、“换季大清仓”等。
4.促销形式和内容：每一个参与促销活动的人员都要明确活动的形式和内容，才能保证促销活动的有效实施。如“新款买200减50”、“全场3.8折起优惠”等。
（三）促销运作
要保证促销有效的运作，需要多方面的努力和整合。
1.准备：充足的货品和赠品等。
2.执行：做好促销期间的账目记录，包括赠品；店员要加强促销口号等。
（四）绩效评价
绩效评价是对促销运行效果的综合评价。
1.业绩评价：几乎所有的促销活动都会设定业绩目标，业绩的达成是最优先被评估的部分。
2.顾客对促销活动的评价：运用调查的方式了解顾客的评价，通过顾客来侧面评价此次促销活动。
三、服务管理
优质的服务不仅给顾客留下了美好印象，而且给卖场带来了良好的收益和稳固的顾客群体。
（一）店内设施的运用
作为把公司形象以最直观的方式展现给消费者的一个重要环节，卖场的设施设备、空间环境等因素都是商业竞争中不可或缺的手段。通过货架材料的选择，货柜的造型设计及色彩、灯光的搭配等手段，使卖场脱颖而出。
（二）员工的服务优势
员工是卖场的形象大使。员工的销售过程就是传播产品文化和经营理念的过程。
员工不仅要在仪容仪表方面讲求整洁、自然，保持微笑、精神饱满；在着装方面要求整齐端庄，式样统一。在待客礼仪方面，要口齿清晰，表达清楚。在推销技巧方面，要适度的结合实际的对顾客进行赞美。要及时了解衣物的款式、尺码范围、面料及工艺特点、穿着方法和洗涤保养常识，还要学会创造附加价值。
（三）售后服务
售后服务是营业员将产品销售给顾客后，对顾客进行产品使用指导，对产品的维护和保养，对顾客投诉和其他反馈信息的处理，对质量有问题的产品跟踪处理以及与顾客定期联系活动。
1.商品使用指导：销售过程中，告知顾客穿着使用方法及正确的洗涤和保养方法。例如，通过现场示范教会顾客系领带。
2.货品的修改服务：通常卖场都设有修改服务，如改裤脚、腰围等，既增加了商品售出的机会，又提高了顾客的满意度。
3.退换商品承诺：发现商品存在质量问题、码数或款式不合适凭电脑小票和商品原件应予以退换。
4.与顾客保持联系：保存顾客档案，在节假日、纪念日，通过信息或致电问候，新货上市或有顾客感兴趣的产品及时通知顾客。
随着人们物质文化生活水平不断提高，生活变得休闲化，消费理念也休闲化，相信大卖场的这种经营模式在今后的发展潜力将是无穷的。要想在众多的大卖场中脱颖而出，自身产品一定要有所创新，店面和陈列方面要有鲜明个性和特色，在服务上着力提供最优质的服务，而且要通过各种活动来宣传自身产品和文化，提高产品的附加值。
参考文献：
[1] 杨大筠.店铺运作[M].中国纺织出版社，2003.
[2] 刘东，等.服装市场营销[M].中国纺织出版社，2005.
[3] 陈放.营销大参考[M].中国物资出版社， 2003.
[4] 平野裕之，等.店铺5S管理[M].广东经济出版社，2005.
[5] 金娟等.零售业员工管理与培训[M].中国时代经济出版社，2006.
[6] 何潺.商场营业员培训手册[M].广东经济出版社， 2003.
[7] 吴海明.卖场登陆[M].广州出版社，2003.
[8] 范志红.店铺商品管理[M].机械工業出版社， 2006.
[9] 葛华.市场营销与策划[M].科学出版社，2005.
关键词：服装；大卖场；营销研究
中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）008-000051-02
一、产品管理
商品是核心，销售活动都是围绕着商品而进行的。商品作为卖场的主要经营项目，它的特性、配置、规划、运营等，都关系到卖场的销售业绩。
（一）卖场规划与商品配置
卖场规划与商品配置应充分利用空间，创造出让顾客感觉舒适的购物环境。
1.前方设施：出入通道应设计成开放的、容易进入的，以提高顾客进店率。出入通道不明显，即使物美价廉，顾客也不愿进来。招牌及橱窗是吸引顾客进店的重要因素，其设计应适度表现出产品特色和经营理念，同时透射最新的时尚信息。
2.中央设施：主要是卖场。主通道和副通道设计要合理，应能把握顾客的心理，引导顾客购物。根据商品特性和陈列位置选用合适的货架及墙板，使货架、墙板与商品相得益彰。商品陈列应讲究节奏和旋律，突出色彩主题和展示服装个性。标示设施如商品标示牌、促销海报等，可以指导顾客轻松购物。
3.层面陈列：什么商品要配置到上段或黄金线？什么商品要配置到中段或下段，这些都应用到陈列原则及经营理念，同时也需考虑竞争对手的状况、自身采购能力与配送调度能力。根据上述原则做好商品的配置工作。
（二）商品构成与组合
服装大卖场的商品由主力商品、基本商品和附属商品构成。主力商品是高利润的、品项齐全且具有营造卖场气氛的商品，尤其以季节类主题商品为主，包括上衣、外套、裤子、裙、套装等；基本商品为不可缺少的消耗性商品，多为基本款式或长年销售产品，如背心、内衣、鞋子等；附属商品为配件或相关性商品，如：手帕、围巾、项链等。
（三）货品管理
对卖场进行货品管理，有利于提高工作效率，使卖场有序运作。
1.订货管理：应根据销售情况、市场需求及库存分析，在第一时间对畅销品进行补货或补充类似替代货品，并对滞销货品进行退换、促销等处理。
2.进退货管理：所有商品的进货，应检查商品及货单是否正确，定要点清服装种类、商品款号、数量。退货时应做好退货单并注明退货原因，及时把退货款号、数量等输入电脑。
3.仓库管理：货品包装可采用色码袋，货品包装折叠要规范，吊牌要露在外面。新款与旧款、春夏款与秋冬款分类摆放，主款、基本款、附属商品分类摆放。
二、促销管理
促销是指卖方通过向消费者传递有关产品的信息，帮助消费者认识商品所能带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，促进消费者产生购买行为的一系列活动。
（一）促销方式
1.广告：广告包括网络、杂志、报纸、电视、广播、户外展示、直接邮寄、购物指南和商品传单等。
2.折扣：为了刺激消费者和中间商购买的各种短暂性促销措施。它是广告宣传和人员销售的一种辅助方式。如折价券、折扣优惠、赠品、会员优惠等多种方式。
3.人员推销：通过与目标顾客面对面接触交流来推动销售的促销方法。人员推销针对性强，在大多数情况下能够实现潜在交换，同时有利于了解市场需求。
（二）促销方案
要进行促销活动，首先要对促销方案进行详细的规划。完整的促销方案的制定包括以下几方面的内容：
1.目的：每一次促销活动，都要有明确的目的。如果目的不明确就有可能使促销活动得不到预想的效果。
2.时间：明确促销活动的时间，不仅有利于各部门人员的筹备工作，还有利于核算促销期间的利润。
3.促销主题：明确的促销主题，可以体现产品的个性与时代感，是宣传企业产品的有效方法。如“十周年店庆，真情回馈大放送”、“换季大清仓”等。
4.促销形式和内容：每一个参与促销活动的人员都要明确活动的形式和内容，才能保证促销活动的有效实施。如“新款买200减50”、“全场3.8折起优惠”等。
（三）促销运作
要保证促销有效的运作，需要多方面的努力和整合。
1.准备：充足的货品和赠品等。
2.执行：做好促销期间的账目记录，包括赠品；店员要加强促销口号等。
（四）绩效评价
绩效评价是对促销运行效果的综合评价。
1.业绩评价：几乎所有的促销活动都会设定业绩目标，业绩的达成是最优先被评估的部分。
2.顾客对促销活动的评价：运用调查的方式了解顾客的评价，通过顾客来侧面评价此次促销活动。
三、服务管理
优质的服务不仅给顾客留下了美好印象，而且给卖场带来了良好的收益和稳固的顾客群体。
（一）店内设施的运用
作为把公司形象以最直观的方式展现给消费者的一个重要环节，卖场的设施设备、空间环境等因素都是商业竞争中不可或缺的手段。通过货架材料的选择，货柜的造型设计及色彩、灯光的搭配等手段，使卖场脱颖而出。
（二）员工的服务优势
员工是卖场的形象大使。员工的销售过程就是传播产品文化和经营理念的过程。
员工不仅要在仪容仪表方面讲求整洁、自然，保持微笑、精神饱满；在着装方面要求整齐端庄，式样统一。在待客礼仪方面，要口齿清晰，表达清楚。在推销技巧方面，要适度的结合实际的对顾客进行赞美。要及时了解衣物的款式、尺码范围、面料及工艺特点、穿着方法和洗涤保养常识，还要学会创造附加价值。
（三）售后服务
售后服务是营业员将产品销售给顾客后，对顾客进行产品使用指导，对产品的维护和保养，对顾客投诉和其他反馈信息的处理，对质量有问题的产品跟踪处理以及与顾客定期联系活动。
1.商品使用指导：销售过程中，告知顾客穿着使用方法及正确的洗涤和保养方法。例如，通过现场示范教会顾客系领带。
2.货品的修改服务：通常卖场都设有修改服务，如改裤脚、腰围等，既增加了商品售出的机会，又提高了顾客的满意度。
3.退换商品承诺：发现商品存在质量问题、码数或款式不合适凭电脑小票和商品原件应予以退换。
4.与顾客保持联系：保存顾客档案，在节假日、纪念日，通过信息或致电问候，新货上市或有顾客感兴趣的产品及时通知顾客。
随着人们物质文化生活水平不断提高，生活变得休闲化，消费理念也休闲化，相信大卖场的这种经营模式在今后的发展潜力将是无穷的。要想在众多的大卖场中脱颖而出，自身产品一定要有所创新，店面和陈列方面要有鲜明个性和特色，在服务上着力提供最优质的服务，而且要通过各种活动来宣传自身产品和文化，提高产品的附加值。
参考文献：
[1] 杨大筠.店铺运作[M].中国纺织出版社，2003.
[2] 刘东，等.服装市场营销[M].中国纺织出版社，2005.
[3] 陈放.营销大参考[M].中国物资出版社， 2003.
[4] 平野裕之，等.店铺5S管理[M].广东经济出版社，2005.
[5] 金娟等.零售业员工管理与培训[M].中国时代经济出版社，2006.
[6] 何潺.商场营业员培训手册[M].广东经济出版社， 2003.
[7] 吴海明.卖场登陆[M].广州出版社，2003.
[8] 范志红.店铺商品管理[M].机械工業出版社， 2006.
[9] 葛华.市场营销与策划[M].科学出版社，2005.