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[摘 要]我国电影市场的发展仍然面临着诸多难题，如影片推广的随意性、观影人群的不稳定、盗版行为的猖獗，这些不仅给电影的生产者带来巨大的资源浪费，也导致了观众对电影产品的不信任。为了能够实现产品与观众的互动，缩减营销成本，打造电影品牌十分必要。电影品牌有着其自身的特殊性：以商品为本质属性，以导演、明星和影片类型为可识别性要素。冯小刚贺岁片系列电影品牌的成长，给电影市场提供了宝贵的经验和教训：要尊重电影的商品属性，兼顾产品品牌和个人品牌特点，定位于大众消费群体，打造鲜明的影片类型。如此，随着一个个电影品牌的树立，电影市场也将不断走向成熟和繁荣。
[关键词]电影品牌 冯小刚 贺岁片
近年来，随着文化创意产业的振兴，国内电影市场一片火热。为能拥有更加出色的票房表现，各大片商对影片的市场推广越来越重视，地铁、商场里到处可见近期上映影片的海报，一场场首映秀此起彼伏。然而这些活动的随意性，往往只能收到事倍功半的效果。在当前的市场竞争中，单纯的炒作显然苍白无力，打造电影品牌将成为实现商业价值和艺术价值双丰收的重要手段。
一个正常的消费市场，是由不同的品牌商品来带动的。不同品牌的不同功能定位、价格定位、消费者定位组合构成了一个丰富多样的消费市场。电影市场也不例外。电影进入市场后，就变成了一种商品，观众就是消费者。而电影的巨大投入，要求它向市场筹资，即时消费，即时收回成本，要求有一个巨大而稳定的消费市场。但是，电影毕竟不是一般的生活必需品。如果观众根本没有形成一种成熟的电影消费习惯或者缺乏对电影产品的信任和依赖，电影也不可能有良好的市场表现。①盗版现象一直困扰着电影市场。有网友对盗版给出了一个理由：“有些影片实在太臭，我不知道掏了那么多钱，去看到底值不值，我先看盗版一下。”②这就是消费者对影片不信任的表现。因此，要培养观众一种成熟稳定的电影消费习惯，塑造他们对电影的一种消费热情，就必须树立起电影品牌。
冯小刚导演的贺岁系列电影品牌独树一帜，实现了影片与观众的互动，不仅缩减了推广成本，票房收入也是众多导演望尘莫及的。本文将以之为例，将品牌理论引入电影的营销推广，探讨在电影品牌打造过程中应注意的因素。
电影品牌的特殊性。
电影的本质属性是商品属性。电影的本质是什么？克里斯·史密斯说：“我们已经达成了一个非常明确的共识，那就是，它既是一种文化，同时也是一项经济活动。”③邵牧君也认为：“电影既是工业产品（它排斥个人化、政治化，必须服从市场规律），又是文化价值的体现者（它不能承受过度商业化，需要非政治化的国家支持和干预）。如何在商业价值和文化价值两者之间找到适当的平衡点和调节手段，便成为决定一国电影兴衰的关键。”④任何文艺作品只有以商品流通形式进入文化市场，才能实现文化的传播功能。电影也不例外，它以商品形式进入流通领域，以商品交换形式为观众提供服务。买票看电影的人越多，电影的票房价值越高，电影的社会效益才可能越大。票房价值，不仅反映电影的经济效益，同时也影响着电影的社会效益。
不难看出，电影虽有艺术的、宣教的、商品的等多重属性，但进入市场后，便是用来交换的劳动产品，商品属性是它本质的属性。
电影品牌的可识别性要素：导演、明星和影片类型。电影产生的早期就十分重视导演的作用，导演的艺术造诣决定了影片的艺术价值，导演对影片的完美诠释决定了电影未来的市场，导演的影响力决定了影片具有的潜在价值。
明星制在电影史上也占据重要地位，一方面明星作为影迷追捧和消费的对象，为电影带来了潜在的消费群，另一方面作为品牌的明星自然拥有比一般演员更加出色的演技，有助于提高电影的艺术价值，增强电影在市场中的竞争力。⑤影片类型在很大程度上决定着电影的品牌个性，比如吴宇森的黑帮片是暴力与美的结合，王家卫情感片的细腻与抽象，冯小刚的喜剧片充满幽默与温情。
冯小刚贺岁片的品牌塑。
造坚定的商业电影理念和大众化路线。冯小刚毫不讳言自己的电影是商业电影，他对群众的喜恶有一个明确的把握，深深地知道观众的思想和需求，并自觉地将其作为影片的主要表现内容。
他还经常称自己是一个平民导演。这种提法不仅是对导演的身份定位，更重要的是对他影片特质的把握。冯小刚的影片不论是从价值判断还是审美趋向上，都呈现为一种平民视角。这些影片都以普通市民做主人公，不仅他们的语言、习惯动作是市民的，而且他们的思想感情、生活方式、人生观、价值观也都是市民的。由于贴近平民、关注平民，所以深受市民喜欢，这为他连登票房冠军宝座打下了良好的基础。
首提贺岁片概念，成功定位。1997年底由冯小刚执导，北京紫禁城影业公司出品的电影《甲方乙方》亮相北京。该片当年创下了全国3600万元的良好票房，并以超过1000万元在北京创造了单片票房收入最高的纪录。这部影片首次在大陆明确定位和提出了“贺岁片”的概念，并完整贯彻到从前期企划到后期宣传的全部制作流程之中。《甲方乙方》惊人的票房业绩，带动了以后中国大陆贺岁片的生产热情，成为1997年中国电影界最为重要的事件之一。⑥接下来的《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《集结号》、《非诚勿扰》在当年度的中国电影票房中也大多能够居于前三位，甚至高居票房榜首。“过年看春节联欢晚会，贺岁看冯小刚电影”成为20世纪90年代后期以来的一种文化消费习惯。
独特的都市情感喜剧类型。仔细回忆一下冯小刚历年的贺岁片，不难感觉到那独特的“冯式幽默”，我们可以将其影片类型称为“都市情感喜剧”。其特色是着眼于平民百姓的日常生活，再通过艺术化的情节演变，折射出整个时代的社会大背景，是典型的“以小见大”的叙述。
强大的“二次售卖”能力。根据传媒经济中的“二次售卖”理论，在第一次售卖中，媒介向受众提供信息，满足受众对信息的需求，消除信息的不确定性，这里售卖的是信息，信息是商品。在第二次售卖中，将受众的注意力售卖给广告商。受众的注意力是商品。这种经营模式也被很好地引入了冯小刚的电影中。 冯小刚的作品中经常巧妙地融入广告，且植入广告的手法非常纯熟，甚至很难说清楚电影是在为广告产品安排情节，还是某些情节本来就需要那些道具来推动。细数电影中的隐性广告，就大约可以知道当下什么行业最热。以《天下无贼》为例，看看冯小刚都有哪些大客户：
中国移动是《天下无贼》的首席赞助商。影片中的火车车厢内不时出现“中国移动”和“动感地带”的形象广告，刘若英和刘德华之间的短信交流，也给了“全球通”不少亮相机会。以葛优为代表的一班人化装成旅行团人员登上火车，导游旗上明显地写着“淘宝网”三个大字。刘德华和李冰冰两个技艺高超的贼，专偷诺基亚手机。影片中还出现有宝马汽车、佳能、中国邮政，在此就不一一列举了。但要说明的是，凭此广告收入，《天下无贼》在影片上映前就已经收回了全部成本，在这个过程中，品牌发挥了至关重要的作用，给了广告投资商巨大的信心。
冯小刚贺岁片品牌有了以上优势，但并不等于无懈可击。其在成长中仍存在诸多隐患，下面两点是尤其要注意的。
影片类型的巨大波动。目前冯小刚的贺岁片以都市情感喜剧为主，情节轻松幽默，但也时有意外情况。
冯小刚在2006年9月推出一部《夜宴》———晚唐版《哈姆·雷特》故事，让喜欢他的观众很失望。由于此片没有在贺岁档上映，暂且不算在冯小刚的贺岁片系列里。2007年的《集结号》却在贺岁档上映了，同样自成一篇，显得很孤立。此片虽没有太多负面批评，但离平民导演却越走越远，令观众开始感到陌生。观众对冯小刚电影风格回归的呼声更高，发出质疑：冯小刚拍了王侯将相，现在又拍了几十年前的兵，他还是一个平民导演么？
冯小刚导演在收到观众和市场的反应后，2008年的《非诚勿扰》回归到了观众所熟悉的风格，在寒冷的2008年冬天上演了一出温暖的都市情感喜剧。
由此可见，冯小刚贺岁系列电影在观众的心里已经有了预期，这就是品牌效应在发挥作用。因为品牌要求具有连续性，太大幅度的跳跃，会损害之前的品牌积累，扰乱消费者对品牌的认知。因此，冯小刚贺岁系列电影需要明确影片类型，在类型不发生巨变的基础上进行调整和完善。
影片系列化区隔仍不明显。《夜宴》和《集结号》的不良反应并不意味着冯小刚就不能拍其他类型的电影。只是在其他类型影片上映时要讲究策略，将它们与自己的贺岁片系列明显加以区分。这样就能够在不影响贺岁片品牌的基础上，实践一个导演自己的理想了。因为观众需要一个敢于创新、敢于尝试的导演，市场也需要更多的电影品牌。
电影品牌塑造的经验。
尊重电影的商品属性。在我国的计划经济时代，电影是文化产品，电影的生产、发行、放映等过程必须按照产品的方式进行运作，也就是国家投资拍片，国家拿钱收购，国家出钱放映（基本是无偿），电影的价值补偿和物质替换受阻，电影业无法继续发展。
要发展电影产业，就必须承认和强调它的商品属性，宣传品不能产业化。中国改革开放以来，电影从宣传品变为艺术品，再由艺术品变为文化商品的观念大转变，就是对此认识的结果和计划经济走向市场经济的必然。
兼顾产品品牌和个人品牌特点。个人品牌是指品牌以个人为载体，通常被认为起源于好莱坞的明星，如查理·卓别林、克拉克·盖伯、玛丽莲·梦露；今天，个人品牌涵盖了影视、体育、政治、商业、医院、学校等领域的知名人物。社会的发展使得个人品牌无所不在，如名师、名医、名厨、金牌调酒师、首席小提琴手等。⑦电影品牌在很大程度上是生产者和产品绑定的个人品牌，这个生产者就是指导演，产品就是影片。冯小刚贺岁系列影片除了成功地让观众记住了这个每年岁末都能给你带来欢乐的导演外，还包装出了一个喜剧明星———葛优，当然还有后来的刘德华、舒淇等众多明星的加盟。这样的品牌，给电影上了“双保险”，将喜欢导演和喜欢明星的观众全囊括在内。
定位于大众消费群体。娱乐化是当今媒介文化产品的一个重大发展趋势，这和当今社会的生活节奏快、工作压力大有关。
观众往往希望在闲暇时在电影中找到快乐，让心情得到放松。因此对经典进行消解、对传统进行阐释、对社会进行反讽的幽默诙谐的影片风格和轻松愉快的影片节奏，更受观众喜爱。更多的观众是抱着娱乐消遣的目的，而非抱着审视艺术品的心态走进影院的。既然电影不是艺术品，是商品，那就需要有更多的消费者来观看，而且这些消费者必须是普通的大众群体。
打造鲜明的影片类型。前文中已讲过，导演、明星和影片类型决定了各系列电影品牌的不同风格和个性。每个导演都有自己所擅长的影片类型和自己所习惯出演的演员，三者的稳定发挥是一部影片成功的基础。
电影不是一般的商品，而是需要像商品一样生产和销售的文化产品。在一大堆同质化的电影产品中，品牌将成为展现影片质量、确立市场地位、树立电影形象的有效手段，对品牌资源的开发利用将成为电影获取商业利润、赢得艺术价值的重要途径。冯小刚贺岁系列电影品牌的成功是国内众多影片的榜样，国内电影业界应互相取长补短，打造民族的电影品牌，弘扬民族的文化，力争在国际影视业中占有一席之地。
注释：
①陈宝莹：《品牌———电影的名片》，上海师范大学2005年硕士论文.
②《网友为抵制烂片买盗版电影影视创作陷恶性循环》，新浪网，www.sina.com.cn，2010年4月23日.
③克里斯·史密斯[英]：《富有创造力的英国》，Faber and Faber出版社，1998年版.
④邵牧君：《电影创作与社会主义市场经济》，中国电影出版社，1996年版.
⑤李颖生、潦寒：《中国文化产业经典案例分析》，河南文艺出版社，2007年版.
⑥《一年又一年———冯小刚贺岁片对于电影产业化的启示》，《中国招标》，2006（04M）.
⑦黄静：《品牌管理》，武汉大学出版社，2005年版.
（中国传媒大学艺术系）
[关键词]电影品牌 冯小刚 贺岁片
近年来，随着文化创意产业的振兴，国内电影市场一片火热。为能拥有更加出色的票房表现，各大片商对影片的市场推广越来越重视，地铁、商场里到处可见近期上映影片的海报，一场场首映秀此起彼伏。然而这些活动的随意性，往往只能收到事倍功半的效果。在当前的市场竞争中，单纯的炒作显然苍白无力，打造电影品牌将成为实现商业价值和艺术价值双丰收的重要手段。
一个正常的消费市场，是由不同的品牌商品来带动的。不同品牌的不同功能定位、价格定位、消费者定位组合构成了一个丰富多样的消费市场。电影市场也不例外。电影进入市场后，就变成了一种商品，观众就是消费者。而电影的巨大投入，要求它向市场筹资，即时消费，即时收回成本，要求有一个巨大而稳定的消费市场。但是，电影毕竟不是一般的生活必需品。如果观众根本没有形成一种成熟的电影消费习惯或者缺乏对电影产品的信任和依赖，电影也不可能有良好的市场表现。①盗版现象一直困扰着电影市场。有网友对盗版给出了一个理由：“有些影片实在太臭，我不知道掏了那么多钱，去看到底值不值，我先看盗版一下。”②这就是消费者对影片不信任的表现。因此，要培养观众一种成熟稳定的电影消费习惯，塑造他们对电影的一种消费热情，就必须树立起电影品牌。
冯小刚导演的贺岁系列电影品牌独树一帜，实现了影片与观众的互动，不仅缩减了推广成本，票房收入也是众多导演望尘莫及的。本文将以之为例，将品牌理论引入电影的营销推广，探讨在电影品牌打造过程中应注意的因素。
电影品牌的特殊性。
电影的本质属性是商品属性。电影的本质是什么？克里斯·史密斯说：“我们已经达成了一个非常明确的共识，那就是，它既是一种文化，同时也是一项经济活动。”③邵牧君也认为：“电影既是工业产品（它排斥个人化、政治化，必须服从市场规律），又是文化价值的体现者（它不能承受过度商业化，需要非政治化的国家支持和干预）。如何在商业价值和文化价值两者之间找到适当的平衡点和调节手段，便成为决定一国电影兴衰的关键。”④任何文艺作品只有以商品流通形式进入文化市场，才能实现文化的传播功能。电影也不例外，它以商品形式进入流通领域，以商品交换形式为观众提供服务。买票看电影的人越多，电影的票房价值越高，电影的社会效益才可能越大。票房价值，不仅反映电影的经济效益，同时也影响着电影的社会效益。
不难看出，电影虽有艺术的、宣教的、商品的等多重属性，但进入市场后，便是用来交换的劳动产品，商品属性是它本质的属性。
电影品牌的可识别性要素：导演、明星和影片类型。电影产生的早期就十分重视导演的作用，导演的艺术造诣决定了影片的艺术价值，导演对影片的完美诠释决定了电影未来的市场，导演的影响力决定了影片具有的潜在价值。
明星制在电影史上也占据重要地位，一方面明星作为影迷追捧和消费的对象，为电影带来了潜在的消费群，另一方面作为品牌的明星自然拥有比一般演员更加出色的演技，有助于提高电影的艺术价值，增强电影在市场中的竞争力。⑤影片类型在很大程度上决定着电影的品牌个性，比如吴宇森的黑帮片是暴力与美的结合，王家卫情感片的细腻与抽象，冯小刚的喜剧片充满幽默与温情。
冯小刚贺岁片的品牌塑。
造坚定的商业电影理念和大众化路线。冯小刚毫不讳言自己的电影是商业电影，他对群众的喜恶有一个明确的把握，深深地知道观众的思想和需求，并自觉地将其作为影片的主要表现内容。
他还经常称自己是一个平民导演。这种提法不仅是对导演的身份定位，更重要的是对他影片特质的把握。冯小刚的影片不论是从价值判断还是审美趋向上，都呈现为一种平民视角。这些影片都以普通市民做主人公，不仅他们的语言、习惯动作是市民的，而且他们的思想感情、生活方式、人生观、价值观也都是市民的。由于贴近平民、关注平民，所以深受市民喜欢，这为他连登票房冠军宝座打下了良好的基础。
首提贺岁片概念，成功定位。1997年底由冯小刚执导，北京紫禁城影业公司出品的电影《甲方乙方》亮相北京。该片当年创下了全国3600万元的良好票房，并以超过1000万元在北京创造了单片票房收入最高的纪录。这部影片首次在大陆明确定位和提出了“贺岁片”的概念，并完整贯彻到从前期企划到后期宣传的全部制作流程之中。《甲方乙方》惊人的票房业绩，带动了以后中国大陆贺岁片的生产热情，成为1997年中国电影界最为重要的事件之一。⑥接下来的《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《集结号》、《非诚勿扰》在当年度的中国电影票房中也大多能够居于前三位，甚至高居票房榜首。“过年看春节联欢晚会，贺岁看冯小刚电影”成为20世纪90年代后期以来的一种文化消费习惯。
独特的都市情感喜剧类型。仔细回忆一下冯小刚历年的贺岁片，不难感觉到那独特的“冯式幽默”，我们可以将其影片类型称为“都市情感喜剧”。其特色是着眼于平民百姓的日常生活，再通过艺术化的情节演变，折射出整个时代的社会大背景，是典型的“以小见大”的叙述。
强大的“二次售卖”能力。根据传媒经济中的“二次售卖”理论，在第一次售卖中，媒介向受众提供信息，满足受众对信息的需求，消除信息的不确定性，这里售卖的是信息，信息是商品。在第二次售卖中，将受众的注意力售卖给广告商。受众的注意力是商品。这种经营模式也被很好地引入了冯小刚的电影中。 冯小刚的作品中经常巧妙地融入广告，且植入广告的手法非常纯熟，甚至很难说清楚电影是在为广告产品安排情节，还是某些情节本来就需要那些道具来推动。细数电影中的隐性广告，就大约可以知道当下什么行业最热。以《天下无贼》为例，看看冯小刚都有哪些大客户：
中国移动是《天下无贼》的首席赞助商。影片中的火车车厢内不时出现“中国移动”和“动感地带”的形象广告，刘若英和刘德华之间的短信交流，也给了“全球通”不少亮相机会。以葛优为代表的一班人化装成旅行团人员登上火车，导游旗上明显地写着“淘宝网”三个大字。刘德华和李冰冰两个技艺高超的贼，专偷诺基亚手机。影片中还出现有宝马汽车、佳能、中国邮政，在此就不一一列举了。但要说明的是，凭此广告收入，《天下无贼》在影片上映前就已经收回了全部成本，在这个过程中，品牌发挥了至关重要的作用，给了广告投资商巨大的信心。
冯小刚贺岁片品牌有了以上优势，但并不等于无懈可击。其在成长中仍存在诸多隐患，下面两点是尤其要注意的。
影片类型的巨大波动。目前冯小刚的贺岁片以都市情感喜剧为主，情节轻松幽默，但也时有意外情况。
冯小刚在2006年9月推出一部《夜宴》———晚唐版《哈姆·雷特》故事，让喜欢他的观众很失望。由于此片没有在贺岁档上映，暂且不算在冯小刚的贺岁片系列里。2007年的《集结号》却在贺岁档上映了，同样自成一篇，显得很孤立。此片虽没有太多负面批评，但离平民导演却越走越远，令观众开始感到陌生。观众对冯小刚电影风格回归的呼声更高，发出质疑：冯小刚拍了王侯将相，现在又拍了几十年前的兵，他还是一个平民导演么？
冯小刚导演在收到观众和市场的反应后，2008年的《非诚勿扰》回归到了观众所熟悉的风格，在寒冷的2008年冬天上演了一出温暖的都市情感喜剧。
由此可见，冯小刚贺岁系列电影在观众的心里已经有了预期，这就是品牌效应在发挥作用。因为品牌要求具有连续性，太大幅度的跳跃，会损害之前的品牌积累，扰乱消费者对品牌的认知。因此，冯小刚贺岁系列电影需要明确影片类型，在类型不发生巨变的基础上进行调整和完善。
影片系列化区隔仍不明显。《夜宴》和《集结号》的不良反应并不意味着冯小刚就不能拍其他类型的电影。只是在其他类型影片上映时要讲究策略，将它们与自己的贺岁片系列明显加以区分。这样就能够在不影响贺岁片品牌的基础上，实践一个导演自己的理想了。因为观众需要一个敢于创新、敢于尝试的导演，市场也需要更多的电影品牌。
电影品牌塑造的经验。
尊重电影的商品属性。在我国的计划经济时代，电影是文化产品，电影的生产、发行、放映等过程必须按照产品的方式进行运作，也就是国家投资拍片，国家拿钱收购，国家出钱放映（基本是无偿），电影的价值补偿和物质替换受阻，电影业无法继续发展。
要发展电影产业，就必须承认和强调它的商品属性，宣传品不能产业化。中国改革开放以来，电影从宣传品变为艺术品，再由艺术品变为文化商品的观念大转变，就是对此认识的结果和计划经济走向市场经济的必然。
兼顾产品品牌和个人品牌特点。个人品牌是指品牌以个人为载体，通常被认为起源于好莱坞的明星，如查理·卓别林、克拉克·盖伯、玛丽莲·梦露；今天，个人品牌涵盖了影视、体育、政治、商业、医院、学校等领域的知名人物。社会的发展使得个人品牌无所不在，如名师、名医、名厨、金牌调酒师、首席小提琴手等。⑦电影品牌在很大程度上是生产者和产品绑定的个人品牌，这个生产者就是指导演，产品就是影片。冯小刚贺岁系列影片除了成功地让观众记住了这个每年岁末都能给你带来欢乐的导演外，还包装出了一个喜剧明星———葛优，当然还有后来的刘德华、舒淇等众多明星的加盟。这样的品牌，给电影上了“双保险”，将喜欢导演和喜欢明星的观众全囊括在内。
定位于大众消费群体。娱乐化是当今媒介文化产品的一个重大发展趋势，这和当今社会的生活节奏快、工作压力大有关。
观众往往希望在闲暇时在电影中找到快乐，让心情得到放松。因此对经典进行消解、对传统进行阐释、对社会进行反讽的幽默诙谐的影片风格和轻松愉快的影片节奏，更受观众喜爱。更多的观众是抱着娱乐消遣的目的，而非抱着审视艺术品的心态走进影院的。既然电影不是艺术品，是商品，那就需要有更多的消费者来观看，而且这些消费者必须是普通的大众群体。
打造鲜明的影片类型。前文中已讲过，导演、明星和影片类型决定了各系列电影品牌的不同风格和个性。每个导演都有自己所擅长的影片类型和自己所习惯出演的演员，三者的稳定发挥是一部影片成功的基础。
电影不是一般的商品，而是需要像商品一样生产和销售的文化产品。在一大堆同质化的电影产品中，品牌将成为展现影片质量、确立市场地位、树立电影形象的有效手段，对品牌资源的开发利用将成为电影获取商业利润、赢得艺术价值的重要途径。冯小刚贺岁系列电影品牌的成功是国内众多影片的榜样，国内电影业界应互相取长补短，打造民族的电影品牌，弘扬民族的文化，力争在国际影视业中占有一席之地。
注释：
①陈宝莹：《品牌———电影的名片》，上海师范大学2005年硕士论文.
②《网友为抵制烂片买盗版电影影视创作陷恶性循环》，新浪网，www.sina.com.cn，2010年4月23日.
③克里斯·史密斯[英]：《富有创造力的英国》，Faber and Faber出版社，1998年版.
④邵牧君：《电影创作与社会主义市场经济》，中国电影出版社，1996年版.
⑤李颖生、潦寒：《中国文化产业经典案例分析》，河南文艺出版社，2007年版.
⑥《一年又一年———冯小刚贺岁片对于电影产业化的启示》，《中国招标》，2006（04M）.
⑦黄静：《品牌管理》，武汉大学出版社，2005年版.
（中国传媒大学艺术系）