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摘 要:在经济社会的信息时代,广告几乎充斥着社会的每一个角落,充当着重要的角色,因此人们对广告语言的研究也愈益关注。本文以Fauconnier的心理空间理论为视角,对广告语篇的劝说性功能进行了探讨。
关键词:心理空间理论;广告语篇;劝说性
广告,在现实生活中无处不在,它已经成为现代社会文化交流的一个重要组成部分。不论是商业性,还是公益性,广告的创作都是一门综合性艺术,是集文学、心理学、广告学和市场营销学等学科原理为一体的鼓动性艺术语言。广告的研究也引起了诸多学者的关注,其中对广告语篇的研究尤为突出,并分别从不同的角度对语篇进行阐释。如黄国文(2001)从功能语法的角度研究了广告语篇,李战子(2002)在其文中提到了英语广告语篇中的人际意义。本文尝试运用心理空间理论对广告语篇的劝说功能进行解释。
一、广告语篇的劝说性
作为信息传播的载体之一,广告就是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力,最终目的是说服公众依其倡导去行公益事业或购买其推销的商品或服务。因此,广告语言的劝说性可以理解为任何能吸引广告受众,激发受众的兴趣,甚至改变公众的某些社会价值观念和态度的语言及语言策略。
下面借一则英文商业广告来分析广告中的劝说性:
(1)All new and old type shoes of this season are discount 5.5% in the latest two days. (2)The stocks are small,(3)and make your prompt purchase.(Advertisement of Belle shoes at Dongmen Moi,Shenzhen)
“Belle”牌的鞋子是女性很喜欢的一个品牌但比较贵,一般的价位都在400元以上并且少有折扣。所以这则广告中句子(3)直接的目的就是说服消费者购买,而句子(1)和(2)的功能则主要是提供信息,其说服性暗含在它的价格策略中。归根到底,这则广告就是说服受众购买其商品。
二、心理空间理论概述
美国认知语言学家Gilles Fauconnier提出的心理空间理论是认知语言学中一个十分重要的部分,其产生的标志为Fauconnier于1985年出版的专著《心理空间》(Mental Spaces)。它旨在解释语言即时或实时的产生与理解的过程。
心理空间理论是一种以虚拟的心理空间(mental space)来解释词际、句际、语义关系的语言理论。所谓虚拟的心理空间,它指人们进行交谈和思考时为了达到局部理解与行动的目的而构建的概念集合(conceptual pocket),并不是语言形式结构本身和语义结构本身的一部分,而是语言结构中相关信息的“临时性容器”(temporary container;Coulson & Fauconnier 1999),或者说是语言使用者分派和处理指称关系的概念框架理论(Saeed,1997)。
心理空间的构拟依赖空间构造语词(space-builder)。Fauconnier(1985/1994)认为,空间构造语词分为介词性词组(如in Len’s picture,at the factory)、副词(如now,probably)、连接词(如if A then…,either…or…)和主谓搭配(如Max believes…,Mary hopes…) (在语境明确的情况下,空间构造语词可以略去)(刘宇红,2006)如在(1)~(2)中,twenty years ago和even就是空间构造语词:
(1)Twenty years ago,the engineer was still a student.
(2)Even presidents have private lives (-by Clinton).
空间构造语词构建一个与现实空间(Reality,简称R)相对的心理空间(Mental Space,简称M),如时间、愿望、可能性、空间位置等。换句话说,空间构造语词可以构造新的心理空间或回指话语中的既有空间,空间中的语词称为空间语义项(element)。它们是说话人在指称结构中确立的语义要素,可以(但不一定)在现实世界中存在对应实体。空间语义项一般由名词性成分充当,名词性成分通过有定解读原则(Definite Interpretation Principle)和不定解读原则(Indefinite Interpretation Principle)在空间中建立空间语义项,然后再通过空间识别原则(Identification Principle of Space)在另一空间建立对应的空间语义项(刘宇红,2002)。
每个空间内有各自的语义结构元素,相同的语义结构元素之间可以通过跨空间映射建立对应关系。跨空间映射的基本原则是身份认同原则(ID:Identification Principle),又称可及性原则(Access Principle):假设有两个客体a和b,通过映射功能连接,即b=F(a),那么我们可以通过指称、描述和指向a来找到与a对应的b。
以(2)为例,在图1中,R中的a和b在M中对应a’和b’。a和b,a’和b’之间的连接关系(connector)是触发语(trigger)和目标语(target)之间的关系(目标语也叫对应语[counterpart])。它们可用函数式表达为b=F(a)。
我们思维和谈话时,在语法、语境和文化的压力下,建构和连接心理空间。这些连接包括语用功能、转喻、隐喻和类比等。随着话语的展开,我们创造出一个心理空间网络。而心理空间理论的一个主要观点就是,语篇的加工与处理过程是一个建立包含若干相互关联的心理空间网络的过程。因此,心理空间理论也可以理解为:
A.建立在语篇输入基础上的事物状态的暂时性认知表述。
B.语篇理解者的背景知识。(Fauconnier 1997:11;Fauconnier & Turner 1996)
心理空间主要有以下类型:1)时间空间:当前空间或移位空间(过去和将来),主要由时间副词、动词的时态和体来表示;2)空间空间:地理空间,主要由地点状语、动态动词来表示;3)域空间:某个活动范围,如工作、游戏和就餐等等;4)假设空间:条件式情景、假设的和不可实现的可能性、建议和推断等等。(Stockwell 2002:96)不同空间中的空间要素(space element)和语义关系(relation)共同构成了对话话语义信息的表征。
三、心理空间理论视角下广告语篇的劝说功能
为了成功的说服广告受众,广告商总是千方百计利用受众的心理特征,在广告语言上大做文章。
(一)公益广告
在汉语中,公益广告一般由政府部门,慈善机构等发起制作,意在向公众传达政府政策,正确的生活理念,社会公德,或在灾害危难时向公众求助,并以灌输理念、改变受众行为为主要目的。
基于公益广告的这种劝说性的目的,以及广告本身所要传达的意义,往往诉诸于心理空间的构建来促使观众响应其提倡。
首先来看下面几则广告:
(1)当皱纹爬满你的额,手无法抚平,让关爱顺着皱纹,流进眼眶;当童稚写满你的眼,手无法抹去,让关爱在前方,亮成明灯一盏。尊老爱幼,人间美德。(“尊老爱幼”公益广告)
从图2中可以看出,这则广告涉及两个空间,即一个现实空间(R)和一个心理空间(M)。通过空间构造语词“当……”将现实空间里的观众或读者带入时间空间,让他们将自己融入这个心理空间,并由此引起共鸣,让人不仅接受还会主动的去倡导“尊老爱幼”。
(2)我是一只小小小鸟,想要飞呀飞,却怎么样也飞不高。(“环保”公益广告)(广告的画面是:小鸟想要努力飞翔,却逃不过猎人的猎枪)
这则广告语借用耳熟能详的一句歌词,便于大家广为流传,从而达到宣传的目的。然而从心理空间角度进行分析,这则广告包含了两个空间,但是在这个心理空间内部运用了隐喻的手段将“我”比作“小鸟”。现实空间里的观众把自已放入心理空间后,不自觉地也将自己看成是小鸟。因此对小鸟顿生怜爱,自然而然的会爱惜保护。
类似于这样的公益广告还有:
(3)不要让我无故流泪。(水龙头)
(4)为什么受伤的总是我?(草坪)
比起“不要让水龙头不停地滴水”或“不要践踏草坪”,这两则广告的劝说性明显要有效得多。它们运用隐喻的手段将现实与心理两个空间连接,让观从或读者更容易引起共鸣。
(二)商业广告
商业广告的目的是针对目标受众诉求产品信息,诱发其购买的欲望,最终达到赢利的目的。广告商也极力通过构建心理空间来最大限度地吸引顾客。
(5)刘翔可口可乐广告
内容介绍:身在巴黎的刘翔因为春节不能陪父母而满怀愧疚,他沮丧的走进一家西餐厅,握住叉子准备吃西餐时却发现盘子里竟是年味十足的中国传统食物饺子,紧接着服务员递给他一瓶可口可乐,他一口气喝完后马上就出现了两个穿着唐服的卡通娃娃告诉他要带他回家。画面一转,刘翔家里,刘翔的妈妈从厨房端出一盘饺子亲切的向围坐在餐桌周围的客人问道:“谁要饺子?”门外刘翔手里拿着可口可乐说道:“我要。”门开了,一家人兴奋而激动的拥抱,画面最后,刘翔拿着可口可乐对着观众说道:“没有一种感觉比得上回家”。
这则广告构建了一个“家”的域空间。“家”是每个人心中温暖的港湾,一提到家就会有种温馨而甜蜜的感觉。在这个域空间里,观众则容易与刘翔感同深受,享受回家所带来的幸福感。广告最后要传达的是,喝可口可乐就可以尝到家的味道,二者结合的自然融洽,也不会让人觉得牵强。
以上分析的广告大多都只涉及现实与心理两个空间,然而在一个心理空间里还可以建构一个或多个心理空间,从而形成复杂的、内包的空间关系,前者称为“母空间”(M),后者称为“子空间”(D)(文旭,2002:96)。Epstein(2002)也曾指出心理空间不是线性排列的,而是有层次的(hierarchical configuration)。比如:
(6)周杰伦的优乐美奶茶广告
女孩问周:“我是你的什么?”周回答:“你是我的优乐美,因为这样,我就可以把你捧在手心里了。”
这则广告里也省略了空间构造语词,它首先建立了一个母空间(M),在M空间里通过周杰伦叙述中的隐喻即认为女孩就是手里的奶茶,又建立一个子空间(D),从而形成一种内包关系。可以看出,这则广告主要针对女性观众尤其是周的女歌迷,而能成为偶像口中的恋人则是她们梦寐以求的事情。于是,她们幻想成为广告中的女孩,而奶茶与女孩对周来说同样亲近,如此这般,便产生了购买奶茶的欲望。
此外,通过构造心理空间实现其说服的目的并不是汉语广告的专利,许多英语广告也运用了同样的手法。比如:
(9)Like a good Neighbor,State Farm is there.(State Farm保险公司)
(10) The service,to your standard. When you are used to having it all… The sea,from your room.. The city,at your feet. The garden,in your midst.(某宾馆广告)
这则State Farm保险公司的广告运用一个具体的比喻将现实空间与心理空间连接,体现了其服务像一个好邻居一样,不可缺少,不可离分,生动地树立了公司的整体形象。而宾馆的广告则是分别构建了三个并列的地理空间,让顾客通过自己的想象体会到他们提供的优质服务。
四、结语
心理空间理论旨在解释语言即时或实时的产生与理解的过程,是研究自然语言意义构建过程的一种新模式。广告语篇作为一种特殊的自然语言形式,目的就是劝导观众,因而要想制作出成功的广告语,广告商必须重视观众的心理世界,并利用空间构造语(space-builder)构建出与现实空间相对的一系列心理空间,让观众与广告语篇融入同一心理空间,最终实现其说服的目的。
参考文献:
[1]Coulson,S.& Fauconnier,G.1999.Fake Guns and Stone Lions:Conceptual Blending and Privative Adjectives In Cognition and Function in Language [C],edited by Barbara A.Fox,Dan Inrafsky,Laura A.Michaelis,CSLI Publication.pp.143~158.
[2] Fauconnier,G.1985/1994.Mental Spaces:Aspects of Meaning Construction in Natural Language [M],Massachusetts:the MIT Press.pp.3~81.
[3]刘宇红. 2002.心理空间理论与词汇歧义[J].外语学刊(1).
[4]刘宇红. 2006.认知语言学:理论与应用[M].中国社会科学出版社.
[5]吴莉. 2006.心理空间理论关照下的语篇分析认知图式解读[J].外语学刊(3).
[6]赵秀凤,刘辰诞. 2009.心理空间理论视角下的“投射”结构及功能[J].外国语(2).
关键词:心理空间理论;广告语篇;劝说性
广告,在现实生活中无处不在,它已经成为现代社会文化交流的一个重要组成部分。不论是商业性,还是公益性,广告的创作都是一门综合性艺术,是集文学、心理学、广告学和市场营销学等学科原理为一体的鼓动性艺术语言。广告的研究也引起了诸多学者的关注,其中对广告语篇的研究尤为突出,并分别从不同的角度对语篇进行阐释。如黄国文(2001)从功能语法的角度研究了广告语篇,李战子(2002)在其文中提到了英语广告语篇中的人际意义。本文尝试运用心理空间理论对广告语篇的劝说功能进行解释。
一、广告语篇的劝说性
作为信息传播的载体之一,广告就是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力,最终目的是说服公众依其倡导去行公益事业或购买其推销的商品或服务。因此,广告语言的劝说性可以理解为任何能吸引广告受众,激发受众的兴趣,甚至改变公众的某些社会价值观念和态度的语言及语言策略。
下面借一则英文商业广告来分析广告中的劝说性:
(1)All new and old type shoes of this season are discount 5.5% in the latest two days. (2)The stocks are small,(3)and make your prompt purchase.(Advertisement of Belle shoes at Dongmen Moi,Shenzhen)
“Belle”牌的鞋子是女性很喜欢的一个品牌但比较贵,一般的价位都在400元以上并且少有折扣。所以这则广告中句子(3)直接的目的就是说服消费者购买,而句子(1)和(2)的功能则主要是提供信息,其说服性暗含在它的价格策略中。归根到底,这则广告就是说服受众购买其商品。
二、心理空间理论概述
美国认知语言学家Gilles Fauconnier提出的心理空间理论是认知语言学中一个十分重要的部分,其产生的标志为Fauconnier于1985年出版的专著《心理空间》(Mental Spaces)。它旨在解释语言即时或实时的产生与理解的过程。
心理空间理论是一种以虚拟的心理空间(mental space)来解释词际、句际、语义关系的语言理论。所谓虚拟的心理空间,它指人们进行交谈和思考时为了达到局部理解与行动的目的而构建的概念集合(conceptual pocket),并不是语言形式结构本身和语义结构本身的一部分,而是语言结构中相关信息的“临时性容器”(temporary container;Coulson & Fauconnier 1999),或者说是语言使用者分派和处理指称关系的概念框架理论(Saeed,1997)。
心理空间的构拟依赖空间构造语词(space-builder)。Fauconnier(1985/1994)认为,空间构造语词分为介词性词组(如in Len’s picture,at the factory)、副词(如now,probably)、连接词(如if A then…,either…or…)和主谓搭配(如Max believes…,Mary hopes…) (在语境明确的情况下,空间构造语词可以略去)(刘宇红,2006)如在(1)~(2)中,twenty years ago和even就是空间构造语词:
(1)Twenty years ago,the engineer was still a student.
(2)Even presidents have private lives (-by Clinton).
空间构造语词构建一个与现实空间(Reality,简称R)相对的心理空间(Mental Space,简称M),如时间、愿望、可能性、空间位置等。换句话说,空间构造语词可以构造新的心理空间或回指话语中的既有空间,空间中的语词称为空间语义项(element)。它们是说话人在指称结构中确立的语义要素,可以(但不一定)在现实世界中存在对应实体。空间语义项一般由名词性成分充当,名词性成分通过有定解读原则(Definite Interpretation Principle)和不定解读原则(Indefinite Interpretation Principle)在空间中建立空间语义项,然后再通过空间识别原则(Identification Principle of Space)在另一空间建立对应的空间语义项(刘宇红,2002)。
每个空间内有各自的语义结构元素,相同的语义结构元素之间可以通过跨空间映射建立对应关系。跨空间映射的基本原则是身份认同原则(ID:Identification Principle),又称可及性原则(Access Principle):假设有两个客体a和b,通过映射功能连接,即b=F(a),那么我们可以通过指称、描述和指向a来找到与a对应的b。
以(2)为例,在图1中,R中的a和b在M中对应a’和b’。a和b,a’和b’之间的连接关系(connector)是触发语(trigger)和目标语(target)之间的关系(目标语也叫对应语[counterpart])。它们可用函数式表达为b=F(a)。
我们思维和谈话时,在语法、语境和文化的压力下,建构和连接心理空间。这些连接包括语用功能、转喻、隐喻和类比等。随着话语的展开,我们创造出一个心理空间网络。而心理空间理论的一个主要观点就是,语篇的加工与处理过程是一个建立包含若干相互关联的心理空间网络的过程。因此,心理空间理论也可以理解为:
A.建立在语篇输入基础上的事物状态的暂时性认知表述。
B.语篇理解者的背景知识。(Fauconnier 1997:11;Fauconnier & Turner 1996)
心理空间主要有以下类型:1)时间空间:当前空间或移位空间(过去和将来),主要由时间副词、动词的时态和体来表示;2)空间空间:地理空间,主要由地点状语、动态动词来表示;3)域空间:某个活动范围,如工作、游戏和就餐等等;4)假设空间:条件式情景、假设的和不可实现的可能性、建议和推断等等。(Stockwell 2002:96)不同空间中的空间要素(space element)和语义关系(relation)共同构成了对话话语义信息的表征。
三、心理空间理论视角下广告语篇的劝说功能
为了成功的说服广告受众,广告商总是千方百计利用受众的心理特征,在广告语言上大做文章。
(一)公益广告
在汉语中,公益广告一般由政府部门,慈善机构等发起制作,意在向公众传达政府政策,正确的生活理念,社会公德,或在灾害危难时向公众求助,并以灌输理念、改变受众行为为主要目的。
基于公益广告的这种劝说性的目的,以及广告本身所要传达的意义,往往诉诸于心理空间的构建来促使观众响应其提倡。
首先来看下面几则广告:
(1)当皱纹爬满你的额,手无法抚平,让关爱顺着皱纹,流进眼眶;当童稚写满你的眼,手无法抹去,让关爱在前方,亮成明灯一盏。尊老爱幼,人间美德。(“尊老爱幼”公益广告)
从图2中可以看出,这则广告涉及两个空间,即一个现实空间(R)和一个心理空间(M)。通过空间构造语词“当……”将现实空间里的观众或读者带入时间空间,让他们将自己融入这个心理空间,并由此引起共鸣,让人不仅接受还会主动的去倡导“尊老爱幼”。
(2)我是一只小小小鸟,想要飞呀飞,却怎么样也飞不高。(“环保”公益广告)(广告的画面是:小鸟想要努力飞翔,却逃不过猎人的猎枪)
这则广告语借用耳熟能详的一句歌词,便于大家广为流传,从而达到宣传的目的。然而从心理空间角度进行分析,这则广告包含了两个空间,但是在这个心理空间内部运用了隐喻的手段将“我”比作“小鸟”。现实空间里的观众把自已放入心理空间后,不自觉地也将自己看成是小鸟。因此对小鸟顿生怜爱,自然而然的会爱惜保护。
类似于这样的公益广告还有:
(3)不要让我无故流泪。(水龙头)
(4)为什么受伤的总是我?(草坪)
比起“不要让水龙头不停地滴水”或“不要践踏草坪”,这两则广告的劝说性明显要有效得多。它们运用隐喻的手段将现实与心理两个空间连接,让观从或读者更容易引起共鸣。
(二)商业广告
商业广告的目的是针对目标受众诉求产品信息,诱发其购买的欲望,最终达到赢利的目的。广告商也极力通过构建心理空间来最大限度地吸引顾客。
(5)刘翔可口可乐广告
内容介绍:身在巴黎的刘翔因为春节不能陪父母而满怀愧疚,他沮丧的走进一家西餐厅,握住叉子准备吃西餐时却发现盘子里竟是年味十足的中国传统食物饺子,紧接着服务员递给他一瓶可口可乐,他一口气喝完后马上就出现了两个穿着唐服的卡通娃娃告诉他要带他回家。画面一转,刘翔家里,刘翔的妈妈从厨房端出一盘饺子亲切的向围坐在餐桌周围的客人问道:“谁要饺子?”门外刘翔手里拿着可口可乐说道:“我要。”门开了,一家人兴奋而激动的拥抱,画面最后,刘翔拿着可口可乐对着观众说道:“没有一种感觉比得上回家”。
这则广告构建了一个“家”的域空间。“家”是每个人心中温暖的港湾,一提到家就会有种温馨而甜蜜的感觉。在这个域空间里,观众则容易与刘翔感同深受,享受回家所带来的幸福感。广告最后要传达的是,喝可口可乐就可以尝到家的味道,二者结合的自然融洽,也不会让人觉得牵强。
以上分析的广告大多都只涉及现实与心理两个空间,然而在一个心理空间里还可以建构一个或多个心理空间,从而形成复杂的、内包的空间关系,前者称为“母空间”(M),后者称为“子空间”(D)(文旭,2002:96)。Epstein(2002)也曾指出心理空间不是线性排列的,而是有层次的(hierarchical configuration)。比如:
(6)周杰伦的优乐美奶茶广告
女孩问周:“我是你的什么?”周回答:“你是我的优乐美,因为这样,我就可以把你捧在手心里了。”
这则广告里也省略了空间构造语词,它首先建立了一个母空间(M),在M空间里通过周杰伦叙述中的隐喻即认为女孩就是手里的奶茶,又建立一个子空间(D),从而形成一种内包关系。可以看出,这则广告主要针对女性观众尤其是周的女歌迷,而能成为偶像口中的恋人则是她们梦寐以求的事情。于是,她们幻想成为广告中的女孩,而奶茶与女孩对周来说同样亲近,如此这般,便产生了购买奶茶的欲望。
此外,通过构造心理空间实现其说服的目的并不是汉语广告的专利,许多英语广告也运用了同样的手法。比如:
(9)Like a good Neighbor,State Farm is there.(State Farm保险公司)
(10) The service,to your standard. When you are used to having it all… The sea,from your room.. The city,at your feet. The garden,in your midst.(某宾馆广告)
这则State Farm保险公司的广告运用一个具体的比喻将现实空间与心理空间连接,体现了其服务像一个好邻居一样,不可缺少,不可离分,生动地树立了公司的整体形象。而宾馆的广告则是分别构建了三个并列的地理空间,让顾客通过自己的想象体会到他们提供的优质服务。
四、结语
心理空间理论旨在解释语言即时或实时的产生与理解的过程,是研究自然语言意义构建过程的一种新模式。广告语篇作为一种特殊的自然语言形式,目的就是劝导观众,因而要想制作出成功的广告语,广告商必须重视观众的心理世界,并利用空间构造语(space-builder)构建出与现实空间相对的一系列心理空间,让观众与广告语篇融入同一心理空间,最终实现其说服的目的。
参考文献:
[1]Coulson,S.& Fauconnier,G.1999.Fake Guns and Stone Lions:Conceptual Blending and Privative Adjectives In Cognition and Function in Language [C],edited by Barbara A.Fox,Dan Inrafsky,Laura A.Michaelis,CSLI Publication.pp.143~158.
[2] Fauconnier,G.1985/1994.Mental Spaces:Aspects of Meaning Construction in Natural Language [M],Massachusetts:the MIT Press.pp.3~81.
[3]刘宇红. 2002.心理空间理论与词汇歧义[J].外语学刊(1).
[4]刘宇红. 2006.认知语言学:理论与应用[M].中国社会科学出版社.
[5]吴莉. 2006.心理空间理论关照下的语篇分析认知图式解读[J].外语学刊(3).
[6]赵秀凤,刘辰诞. 2009.心理空间理论视角下的“投射”结构及功能[J].外国语(2).