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网络媒体在中国已发展成为引导和洞察社会民情的重要窗口,网络传播对社会转型发挥着越来越大的影响。中国网络媒体表现出的影响力、社会地位、政治认可度正全面而深刻地渗入到人们的政治、经济、文化生活等各个方面,深刻改变着转型期中国社会生活的形态。
网络媒体危机传播的途径和特点
网络媒体参与新闻传播后,四大媒体竞争的格局目前已经形成。虽然网络传播仍然有技术、法律、道德等硬性、软性控制,但它仍然是一种“去中心”的传播媒体。网络受众可以通过网站论坛、社区、电子公告板等途径发布亲身经历或最先接触的危机事件,发表各种个人见解,聚集舆论。网络上公共危机的个人化传播方式主要包括BBS、E-mail、Blog以及Personal Homepage。
网络传播特点的即时性、开放性、自主性、隐匿性、交互性避免了对表达和传播自由的限制,个人主页和网站扩大了网络传播自由的实现维度,加强了网络表达自由的实现程度。网络既可以是危机的着火点,也可以成为危机的灭火器。网络传播的互动和开放性可能给组织带来更多的危机风险,但同时网络也成为组织和个人双向对等沟通的重要工具,给危机的预防和解决带来了更多的机会。
网络媒体危机预警策略的探索
深入新闻讨论群组。危机监测人员可以从浏览文章标题开始,搜寻网络上新闻群组或是论坛上面是否有值得注意的相关议题。对于一些和组织形象直接相关的讨论群组,监测人员应该定期进行详细的阅读,观察是否有有害的言论或消息。
利用搜索引擎和分析软件。现在的许多搜索引擎如雅虎、新浪,还有成立不久的中国搜索联盟,以及著名的英文搜索引擎不但有各个网站的简介,还可以提供网页的全文搜索服务。组织可以通过输入关键词,寻找相关的网站或者网页,了解网络上针对组织的消息和言论立场。除了关键字搜索,也可以经过分析软件的分类搜索,直接找到相关的网站群组,并加以浏览分类。
加入邮寄名单。许多网站都提供电子邮寄名单服务,目的在于让上网者随时了解网站内容的更新。危机监控人员可以选择那些与本组织密切相关的网站,加入它们的电子邮寄名单,以便随时了解网站内容的更新。如果网站没有这些服务,则可以使用浏览软件如网景(Netscape Communication)或者探索者(Internet Explorer),这些软件可以帮助组织对信息进行标记,如果有新信息出现,浏览页面就会出现更新符号。
订阅电子新闻报。现在一般电子报纸都提供个人化的订阅服务。危机监控人员可以挑选所关心的新闻分类,通过网站的电子邮件服务,观察相关议题的言论立场及报道内容。这些服务中,也有一种可以提供“摘要”式的电子邮件,它可以言简意赅地总结一天的所有邮件信息。
网络媒体危机报道机制的思索
在我国,危机事件的报道在一定程度上显得比较保守,政府对危机事件信息的了解主要是通过党政系统本身的现行政治沟通和新华社等机构的“内部参考”等方式进行。根据我国相关新闻政策以及由此而框定的新闻实践状况,我们可以将传统的危机事件报道机制主要概括为以下一些方面:
媒介对危机事件的报道要严格接受党和政府相关部门的领导;对于重大或敏感性的危机事件,由中央主要新闻机构报道。一般性危机事件,新闻媒介在报道原则上也要和主管单位之间取得协调;报道理念上的“政治正确”原则:即要充分考虑危机事件的复杂性、敏感性和政治后果;在整体上必须有利于我国改革、发展和社会稳定的大局,有利于维护我国的国际形象,并以此为前提来决定如何报道、报道时机以及报道的范围等;对于不同性质的危机事件,采用区别对待的方式;对“准确性”和“时宜性”的强调重于“时效性”;尽量控制传播范围,并对国内外不同情况采取不同的传播方式和策略。
这些报道机制和原则在一定时期内对我国的稳定和发展起了很大的促进作用。伴随着社会的进步和媒体的发展,从实践的层面看,20世纪90年代中期以后对于危机事件的报道有了很大的改变,尤其体现在对灾难和事故的报道上,新闻媒介的新闻传播应尽可能挖掘事件发展进程以满足公众的知情权。
随着经济的发展,报道政策和报道机制也需要随着时代的变化而不断提高和改善。
首先,提高危机传播中的媒体自主性。我国新闻媒介是党和政府的喉舌、人民的喉舌。作为公共危机事件传播的主体,应该充分发挥其自主性,积极迅速地承担其传播信息的责任,使得政府和公众能够清楚危机发生的因由,从而采取积极的措施对其进行有效的处理和及时的控制。不过,由于很多危机事件的影响是消极的,在具体操作上,部分行业主管负责人往往出于保护心态,介入地方媒体的报道,影响危机事件的上达下传渠道的畅通。
其次,提倡在“第一时间”进行信息传播。第一时间强调的是时效性,是信息发布的迅速性,这是网络时代的传播要求。第一时间进行新闻传播的作用是“阻遏不良信息扩散的监控力,以最快的速度告诉民众真实的情况”,达到中央所要求的积极影响和引导舆论的目标。
再次,实施开放的危机传播策略。随着网络技术的发展与网络实践的不断深入,互联网渐渐融入到人们的日常生活中来,并成为社会关系必须调整的一部分。传播范围的控制和对国内外进行“差别化传播”的处理方式在网络传播时代已需要改变,公开的传播更有利于培养民众的公民意识,更有利于提高一个社会应对危机的能力和信心,因此也更有利于树立政府和媒体的形象和公信力。
总之,政府和媒体只有充分认识到社会转型对危机事件报道的深刻影响,有效制定对危机事件报道的管理机制,认真研究网络媒体的危机预防和传播策略,并充分利用网络媒体的主动性和积极性,就能让公众在知情的情况下正确面对社会危机,并积极参与危机处理。
(作者单位:浙江传媒学院新闻传播学院)
编校:施 宇
网络媒体危机传播的途径和特点
网络媒体参与新闻传播后,四大媒体竞争的格局目前已经形成。虽然网络传播仍然有技术、法律、道德等硬性、软性控制,但它仍然是一种“去中心”的传播媒体。网络受众可以通过网站论坛、社区、电子公告板等途径发布亲身经历或最先接触的危机事件,发表各种个人见解,聚集舆论。网络上公共危机的个人化传播方式主要包括BBS、E-mail、Blog以及Personal Homepage。
网络传播特点的即时性、开放性、自主性、隐匿性、交互性避免了对表达和传播自由的限制,个人主页和网站扩大了网络传播自由的实现维度,加强了网络表达自由的实现程度。网络既可以是危机的着火点,也可以成为危机的灭火器。网络传播的互动和开放性可能给组织带来更多的危机风险,但同时网络也成为组织和个人双向对等沟通的重要工具,给危机的预防和解决带来了更多的机会。
网络媒体危机预警策略的探索
深入新闻讨论群组。危机监测人员可以从浏览文章标题开始,搜寻网络上新闻群组或是论坛上面是否有值得注意的相关议题。对于一些和组织形象直接相关的讨论群组,监测人员应该定期进行详细的阅读,观察是否有有害的言论或消息。
利用搜索引擎和分析软件。现在的许多搜索引擎如雅虎、新浪,还有成立不久的中国搜索联盟,以及著名的英文搜索引擎不但有各个网站的简介,还可以提供网页的全文搜索服务。组织可以通过输入关键词,寻找相关的网站或者网页,了解网络上针对组织的消息和言论立场。除了关键字搜索,也可以经过分析软件的分类搜索,直接找到相关的网站群组,并加以浏览分类。
加入邮寄名单。许多网站都提供电子邮寄名单服务,目的在于让上网者随时了解网站内容的更新。危机监控人员可以选择那些与本组织密切相关的网站,加入它们的电子邮寄名单,以便随时了解网站内容的更新。如果网站没有这些服务,则可以使用浏览软件如网景(Netscape Communication)或者探索者(Internet Explorer),这些软件可以帮助组织对信息进行标记,如果有新信息出现,浏览页面就会出现更新符号。
订阅电子新闻报。现在一般电子报纸都提供个人化的订阅服务。危机监控人员可以挑选所关心的新闻分类,通过网站的电子邮件服务,观察相关议题的言论立场及报道内容。这些服务中,也有一种可以提供“摘要”式的电子邮件,它可以言简意赅地总结一天的所有邮件信息。
网络媒体危机报道机制的思索
在我国,危机事件的报道在一定程度上显得比较保守,政府对危机事件信息的了解主要是通过党政系统本身的现行政治沟通和新华社等机构的“内部参考”等方式进行。根据我国相关新闻政策以及由此而框定的新闻实践状况,我们可以将传统的危机事件报道机制主要概括为以下一些方面:
媒介对危机事件的报道要严格接受党和政府相关部门的领导;对于重大或敏感性的危机事件,由中央主要新闻机构报道。一般性危机事件,新闻媒介在报道原则上也要和主管单位之间取得协调;报道理念上的“政治正确”原则:即要充分考虑危机事件的复杂性、敏感性和政治后果;在整体上必须有利于我国改革、发展和社会稳定的大局,有利于维护我国的国际形象,并以此为前提来决定如何报道、报道时机以及报道的范围等;对于不同性质的危机事件,采用区别对待的方式;对“准确性”和“时宜性”的强调重于“时效性”;尽量控制传播范围,并对国内外不同情况采取不同的传播方式和策略。
这些报道机制和原则在一定时期内对我国的稳定和发展起了很大的促进作用。伴随着社会的进步和媒体的发展,从实践的层面看,20世纪90年代中期以后对于危机事件的报道有了很大的改变,尤其体现在对灾难和事故的报道上,新闻媒介的新闻传播应尽可能挖掘事件发展进程以满足公众的知情权。
随着经济的发展,报道政策和报道机制也需要随着时代的变化而不断提高和改善。
首先,提高危机传播中的媒体自主性。我国新闻媒介是党和政府的喉舌、人民的喉舌。作为公共危机事件传播的主体,应该充分发挥其自主性,积极迅速地承担其传播信息的责任,使得政府和公众能够清楚危机发生的因由,从而采取积极的措施对其进行有效的处理和及时的控制。不过,由于很多危机事件的影响是消极的,在具体操作上,部分行业主管负责人往往出于保护心态,介入地方媒体的报道,影响危机事件的上达下传渠道的畅通。
其次,提倡在“第一时间”进行信息传播。第一时间强调的是时效性,是信息发布的迅速性,这是网络时代的传播要求。第一时间进行新闻传播的作用是“阻遏不良信息扩散的监控力,以最快的速度告诉民众真实的情况”,达到中央所要求的积极影响和引导舆论的目标。
再次,实施开放的危机传播策略。随着网络技术的发展与网络实践的不断深入,互联网渐渐融入到人们的日常生活中来,并成为社会关系必须调整的一部分。传播范围的控制和对国内外进行“差别化传播”的处理方式在网络传播时代已需要改变,公开的传播更有利于培养民众的公民意识,更有利于提高一个社会应对危机的能力和信心,因此也更有利于树立政府和媒体的形象和公信力。
总之,政府和媒体只有充分认识到社会转型对危机事件报道的深刻影响,有效制定对危机事件报道的管理机制,认真研究网络媒体的危机预防和传播策略,并充分利用网络媒体的主动性和积极性,就能让公众在知情的情况下正确面对社会危机,并积极参与危机处理。
(作者单位:浙江传媒学院新闻传播学院)
编校:施 宇