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摘 要： 面对当前社会经济的发展，企业要想在市场中占有一席之地变得越来越困难。现代企业除了重视产品质量以外，一则好的广告也能起到画龙点睛的作用。企业想要打入国际市场，广告语的翻译就显得尤为重要。本文总结了广告语英译的基本理论、要求和方法，并通过举例的形式对其进行了详细的分析，带领大家一起感受广告语英译的奥妙。
关键词： 广告语 功能对等 英译
改革开放以后，随着中国在世界上的地位日益提升，在国际市场中也占据越来越重要的位置。我国越来越多的企业逐渐走向世界，跻身国际市场，为了占据竞争的有利位置，会利用各种媒体精心宣传。其中利用广告的形式最普遍，在运用各种语言技巧的基础上，广告语言颇具艺术魅力，用最简洁的形式获取大众的注意，生动形象地对大众起到鼓动性的作用，刺激消费者的购买欲望，以此达到宣传目的。因此，汉语广告恰当的英译至关重要。一般来说，广告语的翻译要求做到简洁明快，包含深刻的寓意，形式偏口语化。在翻译广告语时，既要注意译文与源语言信息的对等，又要考虑到不同的文化背景和消费者的心理反应。
一、广告语英译的要求
1.广告语的英译，最基本的就是要保证语言功能的对等。功能对等理论最早可以追溯到18世纪末，乔治·坎贝尔提出将词义与用词目的相关联。20世纪60年代，美国著名的语言学家、翻译家尤金·奈达在《翻译科学探索》一书中提出了“动态对等”理论，其定义是：Dynamic equivalence is therefore to be defined in terms of the degree to which receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language.（Nida，2004：24）后来为了避免对“动态”的误解，奈达在《从一种语言到另一种语言》中提出，以“功能对等”代替“动态对等”可使其含义更清楚，功能对等理论由此诞生。在这一理论中，他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”，其中恰当是指译语在意义上无限接近原文。奈达认为意义是最重要的，形式其次。除了再现源语言信息外，受众也是一个重要因素，必须考虑在内。由于受众来自不同的语言文化背景，翻译时不能只顾全形式上的对等，而忽略了深层次的文化交流。
2.汉语广告的英译，面临的问题不单单是语言转换的问题，还有跨文化的障碍。若只是简单地把国内成功的广告语转换成英语文字，则效果往往不尽如人意。在迈向国际市场的那一刻，广告的翻译面临着比语言转化更复杂的历史文化背景、社会价值观、习俗和宗教等问题。所以，译者要在理解原广告语篇的基础上，向广告目标受众传达该广告的核心信息，唤起他们的认同感，达到原广告的宣传目的。换句话说，广告英译就需要对广告创造者所属人群的文化背景、对目标受众期待的文化语境进行认知和估量。如何采用正确方法达到成功的文化转换，是目前广告英译面临的最重要的问题。虽然我国入世后受到了越来越多西方国家的关注，但是汉语在许多英语国家并不普及，因此很少有英语国家对中国博大精深的中华优秀传统文化有非常深入的理解。介绍中国的商品及文化时，译者要充分考虑国外消费者的接受能力，努力做到让对方读者或消费者产生文化认同倾向。比如中国文化与英语国家文化有一个最明显的差别，即中国人对自己悠久、持续、统一的历史传统有自豪感。这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸，如“采用高档真丝面料”（made of super pure silk）、“数百年的工艺”（hundred-year-old workmanship）、“传统的酿造”（made or brewed in a traditional way）、“古代宫廷的珍贵秘制”（refined by secret recipe from ancient palaces），等等。
二、广告语英译的方法
广告语的英译通常有以下几种方法：直译法、意译法、双关法、套译法、低调处理法，等等。本文将主要集中于套译法和低调处理法，对广告语的英译方法进行讲解。
1.套译法。
原文：谁跑到最后，谁笑得最好。（某一轮胎广告）
译文：He who lasts last laughs best.
评析：这则广告是由英语中的一则谚语“He who laughs last laughs best”改写而成的，译为：谁笑到最后，谁笑得最好。英语译文沿用了原英语谚语的句式结构，只将原谚语中第一个laughs改为lasts，不仅很好地传达了这则广告的含意，突出了轮胎坚固耐用的特点，而且取得了与原谚语相同的头韵（译文中的lasts last laughs和原文中的laughs last laughs都是以字母“l”开头）。
2.低调处理法。
原文：本公司的产品远销英国、美国、日本、意大利和东南亚，深受消费者欢迎和好评。
译文：Our products are sold in Britain，America，Japan，Italy and South-east Asia and well appreciated by their purchasers.
评析：汉语的表达往往极富感染力和感召力。本例原文中的“远销”和“深爱”便是很好的证明，但在将它们翻译成英文时，不需要将“远销”中的“远”字的意思单独翻译出来，因为“远”字的意思已经隐含在整句话中，如果将“远”字的意思明确地表达出来，反而会成为多余信息。“深受”的翻译也是如此，用“by”一词表达就已足够，引文“well appreciated”已经表明了受欢迎和好评的程度。因此，在汉英翻译时，不能字字对应地将汉语翻译成英文，译者应多加思考，用精炼的语言表达出原句的含义。
在全球化的大背景下，广告能否国际化，广告语的翻译尤为重要。因此，译者在进行广告语的英译时要注意到民族文化中人们不同的心理期待，认知了解广告创作者和目标受众的文化语境，选择合适的语言进行有效的信息传递；合理利用翻译的方法，做到以最简洁的形式获取大众的注意，刺激消费者的购买欲望，以此达到宣传目的，这样才能让企业在国际市场中占有一席之地。
参考文献：
[1]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001：124.
[2]汪滔.克服重重文化障碍——再谈涉外广告翻译[J].四川外语学院学报，2001（6）.
[3]王丹，庞宝冲.功能对等理论指导下的香水广告语英译[J].湖北函授大学学报，2014（11）.
[4]田玉霞.功能对等理论指导下的化妆品品牌名翻译[J].内蒙古工业大学学报，2011（1）.
基金支持：北京市大学生研究训练[URT]计划项目：目的论视角下的广告语翻译研究。项目编号：2014J00142。
关键词： 广告语 功能对等 英译
改革开放以后，随着中国在世界上的地位日益提升，在国际市场中也占据越来越重要的位置。我国越来越多的企业逐渐走向世界，跻身国际市场，为了占据竞争的有利位置，会利用各种媒体精心宣传。其中利用广告的形式最普遍，在运用各种语言技巧的基础上，广告语言颇具艺术魅力，用最简洁的形式获取大众的注意，生动形象地对大众起到鼓动性的作用，刺激消费者的购买欲望，以此达到宣传目的。因此，汉语广告恰当的英译至关重要。一般来说，广告语的翻译要求做到简洁明快，包含深刻的寓意，形式偏口语化。在翻译广告语时，既要注意译文与源语言信息的对等，又要考虑到不同的文化背景和消费者的心理反应。
一、广告语英译的要求
1.广告语的英译，最基本的就是要保证语言功能的对等。功能对等理论最早可以追溯到18世纪末，乔治·坎贝尔提出将词义与用词目的相关联。20世纪60年代，美国著名的语言学家、翻译家尤金·奈达在《翻译科学探索》一书中提出了“动态对等”理论，其定义是：Dynamic equivalence is therefore to be defined in terms of the degree to which receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language.（Nida，2004：24）后来为了避免对“动态”的误解，奈达在《从一种语言到另一种语言》中提出，以“功能对等”代替“动态对等”可使其含义更清楚，功能对等理论由此诞生。在这一理论中，他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”，其中恰当是指译语在意义上无限接近原文。奈达认为意义是最重要的，形式其次。除了再现源语言信息外，受众也是一个重要因素，必须考虑在内。由于受众来自不同的语言文化背景，翻译时不能只顾全形式上的对等，而忽略了深层次的文化交流。
2.汉语广告的英译，面临的问题不单单是语言转换的问题，还有跨文化的障碍。若只是简单地把国内成功的广告语转换成英语文字，则效果往往不尽如人意。在迈向国际市场的那一刻，广告的翻译面临着比语言转化更复杂的历史文化背景、社会价值观、习俗和宗教等问题。所以，译者要在理解原广告语篇的基础上，向广告目标受众传达该广告的核心信息，唤起他们的认同感，达到原广告的宣传目的。换句话说，广告英译就需要对广告创造者所属人群的文化背景、对目标受众期待的文化语境进行认知和估量。如何采用正确方法达到成功的文化转换，是目前广告英译面临的最重要的问题。虽然我国入世后受到了越来越多西方国家的关注，但是汉语在许多英语国家并不普及，因此很少有英语国家对中国博大精深的中华优秀传统文化有非常深入的理解。介绍中国的商品及文化时，译者要充分考虑国外消费者的接受能力，努力做到让对方读者或消费者产生文化认同倾向。比如中国文化与英语国家文化有一个最明显的差别，即中国人对自己悠久、持续、统一的历史传统有自豪感。这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸，如“采用高档真丝面料”（made of super pure silk）、“数百年的工艺”（hundred-year-old workmanship）、“传统的酿造”（made or brewed in a traditional way）、“古代宫廷的珍贵秘制”（refined by secret recipe from ancient palaces），等等。
二、广告语英译的方法
广告语的英译通常有以下几种方法：直译法、意译法、双关法、套译法、低调处理法，等等。本文将主要集中于套译法和低调处理法，对广告语的英译方法进行讲解。
1.套译法。
原文：谁跑到最后，谁笑得最好。（某一轮胎广告）
译文：He who lasts last laughs best.
评析：这则广告是由英语中的一则谚语“He who laughs last laughs best”改写而成的，译为：谁笑到最后，谁笑得最好。英语译文沿用了原英语谚语的句式结构，只将原谚语中第一个laughs改为lasts，不仅很好地传达了这则广告的含意，突出了轮胎坚固耐用的特点，而且取得了与原谚语相同的头韵（译文中的lasts last laughs和原文中的laughs last laughs都是以字母“l”开头）。
2.低调处理法。
原文：本公司的产品远销英国、美国、日本、意大利和东南亚，深受消费者欢迎和好评。
译文：Our products are sold in Britain，America，Japan，Italy and South-east Asia and well appreciated by their purchasers.
评析：汉语的表达往往极富感染力和感召力。本例原文中的“远销”和“深爱”便是很好的证明，但在将它们翻译成英文时，不需要将“远销”中的“远”字的意思单独翻译出来，因为“远”字的意思已经隐含在整句话中，如果将“远”字的意思明确地表达出来，反而会成为多余信息。“深受”的翻译也是如此，用“by”一词表达就已足够，引文“well appreciated”已经表明了受欢迎和好评的程度。因此，在汉英翻译时，不能字字对应地将汉语翻译成英文，译者应多加思考，用精炼的语言表达出原句的含义。
在全球化的大背景下，广告能否国际化，广告语的翻译尤为重要。因此，译者在进行广告语的英译时要注意到民族文化中人们不同的心理期待，认知了解广告创作者和目标受众的文化语境，选择合适的语言进行有效的信息传递；合理利用翻译的方法，做到以最简洁的形式获取大众的注意，刺激消费者的购买欲望，以此达到宣传目的，这样才能让企业在国际市场中占有一席之地。
参考文献：
[1]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001：124.
[2]汪滔.克服重重文化障碍——再谈涉外广告翻译[J].四川外语学院学报，2001（6）.
[3]王丹，庞宝冲.功能对等理论指导下的香水广告语英译[J].湖北函授大学学报，2014（11）.
[4]田玉霞.功能对等理论指导下的化妆品品牌名翻译[J].内蒙古工业大学学报，2011（1）.
基金支持：北京市大学生研究训练[URT]计划项目：目的论视角下的广告语翻译研究。项目编号：2014J00142。