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现有品牌理论关于品牌价值形成的逻辑
品牌最初仅仅是印在产品上用以标示产地、生产者和质量信息的印记，但是发展到当今全球化时代的品牌，已经成为了企业重要的无形资产，其价值可以进行评估，甚至拥有现实并购交易所形成的市场价格。品牌发展的这一趋势使得关于品牌价值的研究成为了品牌理论研究的热点之一。
在理论研究中，与品牌价值(brand value)相关的另一个概念是品牌资产(brand equity)，二者曾经作为可以相互替换的概念被使用，但随着品牌资产理论的发展，这两个概念的区别逐步得到了厘清，即品牌资产可以视为因品牌而产生的一种“增值”，是一种无形资产，品牌价值则是从财务会计角度对这一“增值”的一种衡量，是以货币为尺度的“市场价格”。
品牌资产的概念产生于20世纪80年代末，首先为美国的广告界所用，其后进入了理论研究领域。随着理论研究的深入，理论界对这一概念的解释逐步形成了消费者、市场和财务三个视角，虽然定义方式不同，但它们都体现了品牌资产是因品牌而产生的一种“增量”的思想。
从不同角度出发的品牌资产研究引发了学术界对这三种研究视角逻辑关系的思考，进而形成了品牌价值链理论。品牌价值链理论将品牌资产价值的实现分为三个递进阶段，即消费者心智、市场地位和股东价值，这三个阶段对应于消费者、市场力量和财务角度的品牌资产概念，形成了三个递进的层次(见图1)。
根据品牌价值链，研究者将品牌资产更狭义地界定为消费者对品牌附加值的认知，而将市场地位和财务视角的品牌资产定义转为了品牌价值。
我们认为现有品牌理论对于品牌价值的认识，在逻辑上具有合理性，其将消费者对品牌的认同视为品牌市场地位和经济回报的基础，体现了以消费者为中心的理念。但如果向品牌价值的上游追溯，便会发现现有理论的研究有明显不足，仅仅将企业营销活动和由此形成的消费者认知，视为品牌价值形成的基础，显然是对品牌价值的一种狭义理解，因为在现代社会中，品牌除直接满足消费需求之外，还具有更高层面的社会意义。
品牌社会意义的两种表现方式
品牌作为人类社会长期发展的产物，已经深入到我们的生活中，并产生了重要影响。品牌的社会属性，使其不仅作为企业的营销工具在消费者层面发挥作用，还有着更高层次的社会意义，因此，对品牌价值的思考就不能不考虑其与社会发展之间的关系。
品牌对社会发展的动力作用
品牌作为一种经济现象，已经远远超越其保证的品质、服务、象征的身价以及财富范畴，而成为推动经济发展和社会进步的无形力量。品牌作为企业、区域甚至国家经济发展中的关键因素，也是市场运转的焦点和整合各种经济要素、带动经济整体运营的核心经济现象。在现代市场环境下，由于品牌整合了各种企业资源，品牌价值就成为了企业价值最重要的组成部分之一。根据BrandFinance公司对世界顶级品牌的评价表明，世界排名前十的品牌中，除GE之外，其余品牌的品牌价值都占到企业价值的10％以上，前五名的平均“品牌价值／企业价值比”甚至达到了26％。
部分品牌集聚的地区还形成了著名品牌或品牌群引领社会经济发展的局面，美国的硅谷、华尔街，在高科技和金融行业的领导性地位及影响，就是这类现象的典型代表。我国的青岛、宁波等地区，也在家电、服装等方面形成了具有国际影响力的品牌集群。
品牌作为社会发展的动力，不仅体现在经济方面，而且表现为品牌以自己的善行，如保护环境、支持公益、传播新的生活主张等，来影响社会风气和人们的价值观念。实践证明，著名品牌对当代社会文明发展的影响比人们想象的要大得多。品牌运营过程中往往创造出新的价值观念，从而使品牌成为新文化的“生长点”和一种象征。如IBM有一句形象的广告语，“无论一小步还是一大步，总是带动世界的脚步”，这体现了IBM对科技和文化的带动作用。正是这些众多IT品牌在世界上的推广使用，改变了人们的价值观念和工作方式，同时也引领着人们的生活方式进入到一个全新境界。
品牌对社会文化的传承意义
作为自然和社会属性综合体的品牌，形成了对自身所代表产品的超越，相对于产品而言，品牌有着更长的生命周期，甚至有可能“永存”，因此，品牌展示了社会发展的某种状态，这集中体现为品牌对社会文化的传承。但是，品牌的这种社会意义并不是广泛存在的，所以常常在理论和实践中被忽视，我们可以通过对我国特有的品牌群体——老字号的分析，探究品牌这一特殊的社会意义。
老字号是中国商业特有的称谓，通常指有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号及其商品和服务的称谓。中国老字号历史悠久，平均年龄超过140岁，比现代国际品牌平均约100年的成长历史还要长，其中，部分中国老字号的历史比美国历史长，如鹤年堂(始建于1405年)、便宜坊(始建于1416年)、永安堂(始建于1425年)、六必居(始建于1446年)，都是500年以上的老字号，同创于1669年的王致和与同仁堂也都有341年的历史。可以说老字号的发展史，就是一部中国商业的文明史。很多老字号所拥有的丰富历史和文化积淀，不仅展示了人类社会的发展成果，而且是人类文明传承与记忆的载体。
与文物、遗址、古迹这类物质文化遗产相比，品牌有着更丰富的内涵。作为社会存在的品牌是物质与精神的统一，这就使得品牌不仅是某种历史和文化的象征，而且能够传承文化的内涵，是典型的“活化石”。例如国药旗帜同仁堂，历经341年锤炼铸造出的这块金字招牌，不仅有配方独特、药到病除的王牌药品所体现出的市场价值，而且承载着中国传统文化深刻的烙印和博大精深的传统医药理论，更重要的是传承着中国人诚与信、仁与义的优秀品德，这种社会意义是纯物质文化遗产无法比拟的。
在现有国家级和北京市级非物质文化遗产中，老字号占据了三分之一以上的比例，其中，国家级28项，市级45项。老字号非物质文化遗产中的很多手工艺、中医以及其他一些专业性、技艺性比较强的技艺，在历史上是通过家族或师徒关系传承的，但是随着社会变迁，这种传承关系很容易断裂。因此，需要采用群体传承的方式保持技艺的长期延续和完整性，对于某些遗失的技艺，甚至可以通过文献传承的方式使其具有复活的可能。在老字号品牌的运营和发展过程中，非物质文化遗产所代表的传统文化理念与精神，逐步渗入到现代社会生活之中，这种文化传承使传统文化得到了保护和进一步的发展。可见，作为一个特殊的品牌群体，我国的老字号虽然由于社会、经济、政治等多种因素，在整体上经营困难，但是其独有的历史沉淀却成为了我国传统文化传承的载体，拥有了普通现代品牌所不具有的社会意义。
品牌价值理论模型
品牌作为社会发展的动力和文化传承的载体，具 有重要的社会意义，但是这种意义所具有的价值在现有品牌价值理论研究中没有得到体现，因此，本文将构建包含品牌社会意义的品牌价值理论模型。
理论模型的构建
无论对品牌的作用和意义如何进行表述，根据马克思的劳动价值论，品牌价值的源泉只可能有一个，那就是人类劳动。品牌在消费者层面的作用体现了品牌生产者的特殊劳动投入，而在社会层面上的作用则体现了作为整体的人类实践活动。
现有理论中关注的品牌价值，是品牌为消费者带来超越普通商品物理和情感方面满足，以及得到市场认可之后形成的附加值。由于这一途径形成的品牌价值可以直接用市场和经济指标进行衡量，我们将其界定为品牌的“市场价值”。
相对于消费者层面“外显”的品牌价值，品牌在社会层面的价值是潜在的。品牌的社会意义是就人类社会发展而言的，这种意义并不因某一个体消费者是否认同而有所增减。因此，需要从整个社会的角度对品牌的社会价值进行评价，即品牌的社会价值可以通过社会认可得以实现。由于品牌的社会意义包括两个方面(对社会发展的动力作用和对社会文化的传承意义)，因此我们可以将其分别界定为品牌的“社会价值”和“文化价值”。(如图2所示)
品牌价值的测量
品牌的市场价值、社会价值和文化价值，分别通过市场认可和社会认可得以实现，这就为品牌价值的测量提出了挑战。通常，品牌的市场价值可以采用消费者认知、市场和财务等指标进行测量，但品牌的社会价值和文化价值的形成依靠的是社会多方面的力量，受到历史、文化、社会等因素的影响，并需要社会整体的认同，所以，它们与市场价值的测量指标显然是不同的。如何整合两类不同的价值，成为了研究进一步发展的重要工作。
从市场价值、社会价值和文化价值三者的关系看，它们虽然有着不同的形成过程，但却是相互促进的。拥有社会价值和文化价值的品牌，具有对社会发展的重要意义，这种意义被消费者感知后，就能够提升品牌的市场价值。可以说，品牌的社会意义对于消费者而言，并不是“无关”的，而是可以在心理、精神和情感等方面为他们带来更好的体验，消费者拥有为其付出“溢价”的意愿很强烈。以现在的低碳环保理念为例，由于技术尚不成熟，很多低碳产品在性能、便利性上并不理想，但是消费者仍然愿意购买这类产品，甚至付出更高的价格，这就体现了作为社会的一员，消费者可以通过社会意义中得到的满足来弥补产品物理方面的不足。
同时，为消费者广为接受的品牌，在具有较高市场价值的同时，也更有可能成为具有广泛社会意义的品牌。具体来说，拥有广泛市场认可度的品牌体现了消费文化、社会形态的变迁，成为社会历史发展的“记忆”，这种意义经过凝聚与升华，能够形成更具有广泛性的社会和文化价值。此外，具有广泛市场基础的品牌，其行为和理念更容易为消费者接受和认可，因此，理念中具有的普世价值观念也会对社会发展形成推进作用，形成品牌的社会价值。(如图3所示)
可见，品牌的社会价值和文化价值，并不是因消费者“不认同”而无法体现为更直接的市场指标，而是因消费者“未认知”。这种“未认知”状态或由于品牌的传播推广活动没有向消费者传递这方面信息，或由于社会发展的阶段性，品牌的社会意义尚未被消费者充分认知而处在一种“潜在价值”的阶段，但最终品牌的这种价值将愈发凸显并转化为市场影响力。因此，我们可以将市场价值视为品牌价值的最终归宿，这就为品牌价值的统一测量提供了基础。
品牌三种价值的转化有三种可能：一是品牌的社会价值和文化价值，直接转化为市场价值，即叠加效应；二是品牌的社会价值和文化价值影响消费者对品牌的认知和行为，作为品牌市场价值的“乘数”发挥作用，即乘数效应；三是叠加和乘数状态同时发挥作用，由于品牌的社会和文化价值不可能仅仅发挥叠加乘数效应，因此这种状态将是三种价值转化的最现实状态。(如图4所示)
根据这一转化方式，我们可以构造如下品牌价值理论模型：
其中，v为品牌价值，va是叠加效应发生后，品牌市场价值发生的变化，f()为市场认可函数，g()为社会认可函数，dt为品牌与消费者直接相关意义，st为品牌的社会价值，ct为品牌的文化价值，k为因社会价值和文化价值而对品牌市场影响力的作用。
这一公式意味着由于社会和文化价值的叠加效应，使品牌市场价值的数量不断增加，在此基础上，品牌的社会和文化价值继续发挥乘数效应，影响市场对品牌的认可程度，最终形成品牌价值。
未来研究展望
根据本文提出的品牌价值模型，未来的研究将集中在两个方面：一是对品牌两方面意义的量化，即通过理论研究、案例研究和探索性因子分析等方法，将其转化为便于测量的维度和指标；二是分析社会价值和文化价值向市场指标的统一过程中，叠加和乘数效应的转化方法和系数指标，使三种价值的指标统一化，形成对品牌价值的最终。(如图5所示)
品牌最初仅仅是印在产品上用以标示产地、生产者和质量信息的印记，但是发展到当今全球化时代的品牌，已经成为了企业重要的无形资产，其价值可以进行评估，甚至拥有现实并购交易所形成的市场价格。品牌发展的这一趋势使得关于品牌价值的研究成为了品牌理论研究的热点之一。
在理论研究中，与品牌价值(brand value)相关的另一个概念是品牌资产(brand equity)，二者曾经作为可以相互替换的概念被使用，但随着品牌资产理论的发展，这两个概念的区别逐步得到了厘清，即品牌资产可以视为因品牌而产生的一种“增值”，是一种无形资产，品牌价值则是从财务会计角度对这一“增值”的一种衡量，是以货币为尺度的“市场价格”。
品牌资产的概念产生于20世纪80年代末，首先为美国的广告界所用，其后进入了理论研究领域。随着理论研究的深入，理论界对这一概念的解释逐步形成了消费者、市场和财务三个视角，虽然定义方式不同，但它们都体现了品牌资产是因品牌而产生的一种“增量”的思想。
从不同角度出发的品牌资产研究引发了学术界对这三种研究视角逻辑关系的思考，进而形成了品牌价值链理论。品牌价值链理论将品牌资产价值的实现分为三个递进阶段，即消费者心智、市场地位和股东价值，这三个阶段对应于消费者、市场力量和财务角度的品牌资产概念，形成了三个递进的层次(见图1)。
根据品牌价值链，研究者将品牌资产更狭义地界定为消费者对品牌附加值的认知，而将市场地位和财务视角的品牌资产定义转为了品牌价值。
我们认为现有品牌理论对于品牌价值的认识，在逻辑上具有合理性，其将消费者对品牌的认同视为品牌市场地位和经济回报的基础，体现了以消费者为中心的理念。但如果向品牌价值的上游追溯，便会发现现有理论的研究有明显不足，仅仅将企业营销活动和由此形成的消费者认知，视为品牌价值形成的基础，显然是对品牌价值的一种狭义理解，因为在现代社会中，品牌除直接满足消费需求之外，还具有更高层面的社会意义。
品牌社会意义的两种表现方式
品牌作为人类社会长期发展的产物，已经深入到我们的生活中，并产生了重要影响。品牌的社会属性，使其不仅作为企业的营销工具在消费者层面发挥作用，还有着更高层次的社会意义，因此，对品牌价值的思考就不能不考虑其与社会发展之间的关系。
品牌对社会发展的动力作用
品牌作为一种经济现象，已经远远超越其保证的品质、服务、象征的身价以及财富范畴，而成为推动经济发展和社会进步的无形力量。品牌作为企业、区域甚至国家经济发展中的关键因素，也是市场运转的焦点和整合各种经济要素、带动经济整体运营的核心经济现象。在现代市场环境下，由于品牌整合了各种企业资源，品牌价值就成为了企业价值最重要的组成部分之一。根据BrandFinance公司对世界顶级品牌的评价表明，世界排名前十的品牌中，除GE之外，其余品牌的品牌价值都占到企业价值的10％以上，前五名的平均“品牌价值／企业价值比”甚至达到了26％。
部分品牌集聚的地区还形成了著名品牌或品牌群引领社会经济发展的局面，美国的硅谷、华尔街，在高科技和金融行业的领导性地位及影响，就是这类现象的典型代表。我国的青岛、宁波等地区，也在家电、服装等方面形成了具有国际影响力的品牌集群。
品牌作为社会发展的动力，不仅体现在经济方面，而且表现为品牌以自己的善行，如保护环境、支持公益、传播新的生活主张等，来影响社会风气和人们的价值观念。实践证明，著名品牌对当代社会文明发展的影响比人们想象的要大得多。品牌运营过程中往往创造出新的价值观念，从而使品牌成为新文化的“生长点”和一种象征。如IBM有一句形象的广告语，“无论一小步还是一大步，总是带动世界的脚步”，这体现了IBM对科技和文化的带动作用。正是这些众多IT品牌在世界上的推广使用，改变了人们的价值观念和工作方式，同时也引领着人们的生活方式进入到一个全新境界。
品牌对社会文化的传承意义
作为自然和社会属性综合体的品牌，形成了对自身所代表产品的超越，相对于产品而言，品牌有着更长的生命周期，甚至有可能“永存”，因此，品牌展示了社会发展的某种状态，这集中体现为品牌对社会文化的传承。但是，品牌的这种社会意义并不是广泛存在的，所以常常在理论和实践中被忽视，我们可以通过对我国特有的品牌群体——老字号的分析，探究品牌这一特殊的社会意义。
老字号是中国商业特有的称谓，通常指有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号及其商品和服务的称谓。中国老字号历史悠久，平均年龄超过140岁，比现代国际品牌平均约100年的成长历史还要长，其中，部分中国老字号的历史比美国历史长，如鹤年堂(始建于1405年)、便宜坊(始建于1416年)、永安堂(始建于1425年)、六必居(始建于1446年)，都是500年以上的老字号，同创于1669年的王致和与同仁堂也都有341年的历史。可以说老字号的发展史，就是一部中国商业的文明史。很多老字号所拥有的丰富历史和文化积淀，不仅展示了人类社会的发展成果，而且是人类文明传承与记忆的载体。
与文物、遗址、古迹这类物质文化遗产相比，品牌有着更丰富的内涵。作为社会存在的品牌是物质与精神的统一，这就使得品牌不仅是某种历史和文化的象征，而且能够传承文化的内涵，是典型的“活化石”。例如国药旗帜同仁堂，历经341年锤炼铸造出的这块金字招牌，不仅有配方独特、药到病除的王牌药品所体现出的市场价值，而且承载着中国传统文化深刻的烙印和博大精深的传统医药理论，更重要的是传承着中国人诚与信、仁与义的优秀品德，这种社会意义是纯物质文化遗产无法比拟的。
在现有国家级和北京市级非物质文化遗产中，老字号占据了三分之一以上的比例，其中，国家级28项，市级45项。老字号非物质文化遗产中的很多手工艺、中医以及其他一些专业性、技艺性比较强的技艺，在历史上是通过家族或师徒关系传承的，但是随着社会变迁，这种传承关系很容易断裂。因此，需要采用群体传承的方式保持技艺的长期延续和完整性，对于某些遗失的技艺，甚至可以通过文献传承的方式使其具有复活的可能。在老字号品牌的运营和发展过程中，非物质文化遗产所代表的传统文化理念与精神，逐步渗入到现代社会生活之中，这种文化传承使传统文化得到了保护和进一步的发展。可见，作为一个特殊的品牌群体，我国的老字号虽然由于社会、经济、政治等多种因素，在整体上经营困难，但是其独有的历史沉淀却成为了我国传统文化传承的载体，拥有了普通现代品牌所不具有的社会意义。
品牌价值理论模型
品牌作为社会发展的动力和文化传承的载体，具 有重要的社会意义，但是这种意义所具有的价值在现有品牌价值理论研究中没有得到体现，因此，本文将构建包含品牌社会意义的品牌价值理论模型。
理论模型的构建
无论对品牌的作用和意义如何进行表述，根据马克思的劳动价值论，品牌价值的源泉只可能有一个，那就是人类劳动。品牌在消费者层面的作用体现了品牌生产者的特殊劳动投入，而在社会层面上的作用则体现了作为整体的人类实践活动。
现有理论中关注的品牌价值，是品牌为消费者带来超越普通商品物理和情感方面满足，以及得到市场认可之后形成的附加值。由于这一途径形成的品牌价值可以直接用市场和经济指标进行衡量，我们将其界定为品牌的“市场价值”。
相对于消费者层面“外显”的品牌价值，品牌在社会层面的价值是潜在的。品牌的社会意义是就人类社会发展而言的，这种意义并不因某一个体消费者是否认同而有所增减。因此，需要从整个社会的角度对品牌的社会价值进行评价，即品牌的社会价值可以通过社会认可得以实现。由于品牌的社会意义包括两个方面(对社会发展的动力作用和对社会文化的传承意义)，因此我们可以将其分别界定为品牌的“社会价值”和“文化价值”。(如图2所示)
品牌价值的测量
品牌的市场价值、社会价值和文化价值，分别通过市场认可和社会认可得以实现，这就为品牌价值的测量提出了挑战。通常，品牌的市场价值可以采用消费者认知、市场和财务等指标进行测量，但品牌的社会价值和文化价值的形成依靠的是社会多方面的力量，受到历史、文化、社会等因素的影响，并需要社会整体的认同，所以，它们与市场价值的测量指标显然是不同的。如何整合两类不同的价值，成为了研究进一步发展的重要工作。
从市场价值、社会价值和文化价值三者的关系看，它们虽然有着不同的形成过程，但却是相互促进的。拥有社会价值和文化价值的品牌，具有对社会发展的重要意义，这种意义被消费者感知后，就能够提升品牌的市场价值。可以说，品牌的社会意义对于消费者而言，并不是“无关”的，而是可以在心理、精神和情感等方面为他们带来更好的体验，消费者拥有为其付出“溢价”的意愿很强烈。以现在的低碳环保理念为例，由于技术尚不成熟，很多低碳产品在性能、便利性上并不理想，但是消费者仍然愿意购买这类产品，甚至付出更高的价格，这就体现了作为社会的一员，消费者可以通过社会意义中得到的满足来弥补产品物理方面的不足。
同时，为消费者广为接受的品牌，在具有较高市场价值的同时，也更有可能成为具有广泛社会意义的品牌。具体来说，拥有广泛市场认可度的品牌体现了消费文化、社会形态的变迁，成为社会历史发展的“记忆”，这种意义经过凝聚与升华，能够形成更具有广泛性的社会和文化价值。此外，具有广泛市场基础的品牌，其行为和理念更容易为消费者接受和认可，因此，理念中具有的普世价值观念也会对社会发展形成推进作用，形成品牌的社会价值。(如图3所示)
可见，品牌的社会价值和文化价值，并不是因消费者“不认同”而无法体现为更直接的市场指标，而是因消费者“未认知”。这种“未认知”状态或由于品牌的传播推广活动没有向消费者传递这方面信息，或由于社会发展的阶段性，品牌的社会意义尚未被消费者充分认知而处在一种“潜在价值”的阶段，但最终品牌的这种价值将愈发凸显并转化为市场影响力。因此，我们可以将市场价值视为品牌价值的最终归宿，这就为品牌价值的统一测量提供了基础。
品牌三种价值的转化有三种可能：一是品牌的社会价值和文化价值，直接转化为市场价值，即叠加效应；二是品牌的社会价值和文化价值影响消费者对品牌的认知和行为，作为品牌市场价值的“乘数”发挥作用，即乘数效应；三是叠加和乘数状态同时发挥作用，由于品牌的社会和文化价值不可能仅仅发挥叠加乘数效应，因此这种状态将是三种价值转化的最现实状态。(如图4所示)
根据这一转化方式，我们可以构造如下品牌价值理论模型：
其中，v为品牌价值，va是叠加效应发生后，品牌市场价值发生的变化，f()为市场认可函数，g()为社会认可函数，dt为品牌与消费者直接相关意义，st为品牌的社会价值，ct为品牌的文化价值，k为因社会价值和文化价值而对品牌市场影响力的作用。
这一公式意味着由于社会和文化价值的叠加效应，使品牌市场价值的数量不断增加，在此基础上，品牌的社会和文化价值继续发挥乘数效应，影响市场对品牌的认可程度，最终形成品牌价值。
未来研究展望
根据本文提出的品牌价值模型，未来的研究将集中在两个方面：一是对品牌两方面意义的量化，即通过理论研究、案例研究和探索性因子分析等方法，将其转化为便于测量的维度和指标；二是分析社会价值和文化价值向市场指标的统一过程中，叠加和乘数效应的转化方法和系数指标，使三种价值的指标统一化，形成对品牌价值的最终。(如图5所示)