品牌关系是指品牌与消费者之间的关系。作为将关系营销范式移植到品牌营销理论之后出现的前沿研究领域,品牌关系引起众多学者的注意,但现有研究中依旧缺少有关品牌关系与消费者决策行为之间的关系的研究,尤其是服务背景下的相关研究更未能引起足够的重视。 本文以关系营销理论与顾客价值理论为基础,以品牌关系质量作为衡量品牌关系性质的重要变量,来研究品牌关系对消费者的服务品牌消费决策行为的影响。其中,重点探讨品牌关系变量对顾客价值与其各子维度的影响。 在大量阅读国内外相关文献进的基础上,本文首先评价了品牌关系及相关领域的研究现状,厘清存在的问题。由此提出本文的理论模型。其次,结合服务行业的特点,选取以经验特征与信任特征为主的服务品牌的长年顾客群作为样本总体,采取系统抽样法进行样本抽样,并利用LISREL8.54对由品牌关系质量、顾客价值、顾客满意与购后行为等多个变量之间的路径所组成的结构模型进行分析。 研究结果表明:本文所提出的研究思路得到数据支持。品牌关系是一非常重要的影响服务品牌消费决策行为的心理变量,它不仅会影响顾客的情节价值感知与关系价值感知,并最终影响顾客的总感知价值,而且还对顾客满意与购后行为倾向有强烈的正向的影响。 本文在以下方面有创新:基本确立了品牌关系对服务消费决策行为的理论模型,通过实证分析验证了品牌关系对顾客消费决策行为变量的影响。并确认品牌关系质量是一个比服务质量更重要的服务品牌消费决策行为变量。