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[摘要]本文主要分析了行为经济学中的前景理论在产品创新过程中主动获取顾客潜在需求方面的价值并进一步展望了其发展前景。
[关键词]前景理论产品创新顾客主导
一、产品创新的过程
典型的产品创新过程常被分为以下几个阶段机会识别和筛选、产品设计,测试、商业化和上市后控制。各阶段评审流程可看作是一个漏斗,在概念形成阶段会有许多创意涌八,在开发流程中,经过一系列筛选决策,就只剩下很少一部分项目会得到适当投资,并可能获得市场成功。因此,创意管理就成为重要的前端工作。目前,我国企业产品创新创意的最主要来源中,排在第一位的是国外领先公司或市场,而仅有27%的企业将顾客作为最主要的创意来源。相比于企业管理层,基层员工的建议显得非常弱势。作为一个新兴市场,我国作为国际创新扩散的后采用者,这一现象可以理解;但随着市场的成长和成熟,需求无疑将作为创新的最重要推动力。这就要求企业将眼光从对国外领先市场和国内竞争对手的模仿上更多地移到对需求方的研究和企业的创造性活动上,更加主动、系统地布局自己的创新活动。
二、顾客导向的中国企业的产品创新
作为全球最大的新兴市场,在中国的企业产品创新活动正在经历由适应计划经济体系向适应市场经济体系的转变。从20世纪80年代开始,中国企业开始了向市场经济的转轨一方面是改革,通过放松管制,使得企业必须面向市场,生产和销售顾客需要的产品;另一方面是开放,使得中国企业可以迅速模仿国际市场或中国市场上跨国公司的产品,并把这些产品通过自己的生产和营销体系推向市场。由于中国市场需求的高速释放,这种模仿、改进竞争对手产品的开发方式,事实上就能够满足市场上顾客的需求。这种产品开发模式,可以称作“竞争者驱动”,即把关注的焦点集中于市场上领先的竞争者,关注他们掌握了什么技术,推出了什么产品,他们对目标客户的吸引力如何,企业本身在市场上已有产品的基础上进行哪些改进(性能、价格、质量或配送方式),才能在与对手的竞争中赢得顾客的青睐。许多中国企业的产品开发活动,仍然处于这样的“竞争者驱动”模式:采用随机应变和快速跟进战略的企业占大多数尽管大多数企业有专职的产品经理(或者项目经理),但在创新活动的组织上,单一职能部门主导,相关部门依次完成相应的任务仍然是主流,流程管理体系仍然处于调整和完善过程中;产品创意的来源主要是国内外的竞争对手,来源于顾客的偏少,对顾客需求进行系统分析和探究的工具和方法并没有获得广泛的应用。“竞争者驱动”的产品开发模式有其局限性,已有研究指出,这种模式往往适应于市场上还存在较多机会的时候,如市场快速成长前期。此时市场上的需求同质化程度较高,竞争导向的产品创新能从一定程度上丰富市场上的产品,有助于推动该产品市场的成长,这也是新兴市场中许多企业自身成长的一个重要环节。但当市场上供过于求,潜在机会很少的时候,基于模仿的竞争者驱动方式往往就不再奏效,此时要求企业以顾客为中心,有效地挖掘,预测和引导消费者的需求,针对高度差异化的市场需求开发差异性产品。随着我国开放进程的深化,中国企业日益深入地卷入全球市场的竞争,中国市场上的许多产业,产能过剩、供过于求的现象已经屡见不鲜。另外,从需求方面看,随着顾客的基本需求得到满足,越来越多的顾客希望产品更多地适应自己个性化的需求。在这种条件下,许多企业原来行之有效的“竞争者驱动”的开发模式,不再能适应市场的新要求,而需要进一步加强对顾客的关注和响应,从而转向所谓“顾客导向”的开发模式。
与竞争者驱动的开发模式一样,顾客导向的开发模式也是一种以市场为导向的产品开发管理模式,只不过这种开发模式更加关注顾客的需求,不仅关注现有客户的现有需求,还关注现有甚至未来客户的潜在需求。因此在这个开发过程中,与顾客有更多的互动,整个组织体系和开发流程因此也更加强调不同部门的融合。“顾客导向”的产品开发模式过渡。随着中国市场的进一步开放,我国市场的许多产业,企业在进行产品创新活动时,不仅要关注市场上主要竞争对手的动向,更重要的是,深入了解在一定社会经济条件下顾客现有和潜在需求的变化,以此为导向规划和管理自己的产品开发活动,真正实现从“竞争者驱动”开发模式向“顾客导向”开发模式的转变。从长期来看,中国市场中以企业为主体的创新活动的可持续发展,就取决于是不是有一大批企业能够发展出“以顾客为导向”的产品开发能力。
三、基于风险的前景理论
期望效用理论是经济学家在解决风险问题时经常使用的理论模型假设。但是,人要原原本本地用它去制定实际决策,却面临着多得无法克服的困难,因而是不可能的。主观期望效用理论被普遍认为是理性选择的标准模型,作为描述性模型被广泛应用于经济行为中。然而,大量的实验证据表明,即使结果和相对概率已知,定义明确的风险选择情境下,个人行为与主观期望效用理论的预测不一致。
行为经济学的最具代表性的学者Kahnernan和Tversky年提出前景理论(Prospect Theory J,研究了在不确定性情况下的决策,认为人类由于受到认识机制的局限,经常会有不理性的行为发生。传统的基于期望效用理论的研究方法,忽视了人的主体性。现实中的人,是非理性,存在各种认识偏差。行为经济学认为,人类行为不只是自私的,它还会受到社会价值观的制约,而做出不会导致利益最大化的行为。
Kahneman和Tversky的前景理论认为决策可分为两个阶段:编辑阶段和评价阶段。编辑阶段分为4部分:将结果编码为获利和损失、合并相同结果、分解,删除共同部分。决策者的选择不是以财富的绝对值而是以参照点进行评价。选择所造成的结果位于参照点之上称为获利,位于参照点之下则称为损失。不同的参照点对获利和损失是不一样的。编辑方式形成了对相同决策问题的不同”框架”,从而产生了偏好与选择的不一致性,即”框架效应“。从信息加工角度来看,框架效应是相同问题的不同表征对个体决策的影响。在获利情境下,人们是风险厌恶的:在损失情境下,人们是风险喜好的。在评价阶段,前景理论用值函数取代期望效用函数,值函数是决策者主观感受的价值,与参照点有关。值函数的损失曲线比获利曲线更陡,也就是说,人们对损失的感受比获利的感受更强烈。损失带来的痛苦的强烈程度是获利带来的高兴程度的两倍。例如:在当代大学生中普遍流行“考研热”,已有的研究表明,学生测验分数受智力和学习动机的影响。假定这些影响因素的作用都相等,由于除这些因素之外还存在许多不可控因素的影响,结果会出现两种情形:(1)考上了;(2)落榜了。后者的痛苦程度明显强于前者的高兴程度。
四、前景理论在产品创新中的经济价值及思考
企业在获取更多具有前瞻性的需求信息(领先用户调查)和将需求转化为创造性新产品的方法(头脑风暴)使用上,无疑优 势更加明显。除了这两种方法对获取用户需求上由较明显的效果,此外用户作为一个决策主体,顾客的主观感受同样也会成为影响顾客决策的主要因素。那么顾客购买商品的过程同样也是一个决策过程。按照前景理论,面对风险,顾客将面临两种结果,获利或损失。并且对于顾客来说到底是两种结果中的哪一个,取决于顾客所选取的参照点。事实上,顾客的每次决策过程都不是一次独立的二选一的过程。这个过程是获利～损失一获利一损失一损失一获利不断交互的过程。对于顾客而言,损失之后的获利会弥足珍贵,损失与获利比起来主观感受会更加强烈。于是我们就可以解释一些传统经济学原理无法解释的“反常”现象:人们宁愿开几十公里车去购买打折的便宜商品,而不愿就近购买贵重商品。前景理论系统研究了人们如何形成判断、做出决策的心理过程,使我们更加了解了人们做出各种决策的原因。企业不仅需要收集顾客需求的直接反馈信息,我们可以尝试着应用前景了解顾客形成判断、做出决策的心理过程,清楚地了解影响顾客决策的决定性因素。这些决定因素将对我们更加准确的把握、预测顾客的潜在需求发挥重要的作用。
由于我们生活的现实世界的复杂性,人类认知加工能力的局限性,人类具有的知识的不足够性和不完备性,个人偏爱和信念的不一致性,以及做出决策时间的有限性等因素的限制,而且人本身就不是那么“理性”的,经济活动因此也不是那么“理性”的,例如,股票市场并不是对公司的现实,而是对投资者的情绪做出反应,而人的“表象”思维、心理定势、环境影响往往导致并不理性的错误。所以,我们在探讨顾客决策的影响因素时,不仅要考虑风险,同时还要考虑不确定性等因素在顾客决策中的重要性。只有这样才能把顾客的心理和行为更加真实的反应,从而帮助我们更好的把握顾客的决策。真正在企业产品创新上发挥主要引导作用。
参考文献:
[1]uRBAN G L,HAUSE~J R,Design and marke'dng of newproducts [M],Englewood Cliffs,New Jersey:Prentice Hall,1 995
[2](美)赫伯特·西蒙杨砾徐立译:现代决策理论的基石[M],北京:北京经济学院出版社,198911141
[3]Camerer c,WeberN,P~ecent development inmodelljmgp references:UncerCainty and ambiguity,Journal Of"R,fskand UncertaJnty,1992,5:525～5701
[4]Kahneman D,Tversky A,Prospect theory:An analysisof decision under risk,Econometrica,1 979,47(2):263～2911
[5]Kahneman D,Tversky A,Choices,Values,Frames,UK:Cambridge University Press,2000,17～451
[关键词]前景理论产品创新顾客主导
一、产品创新的过程
典型的产品创新过程常被分为以下几个阶段机会识别和筛选、产品设计,测试、商业化和上市后控制。各阶段评审流程可看作是一个漏斗,在概念形成阶段会有许多创意涌八,在开发流程中,经过一系列筛选决策,就只剩下很少一部分项目会得到适当投资,并可能获得市场成功。因此,创意管理就成为重要的前端工作。目前,我国企业产品创新创意的最主要来源中,排在第一位的是国外领先公司或市场,而仅有27%的企业将顾客作为最主要的创意来源。相比于企业管理层,基层员工的建议显得非常弱势。作为一个新兴市场,我国作为国际创新扩散的后采用者,这一现象可以理解;但随着市场的成长和成熟,需求无疑将作为创新的最重要推动力。这就要求企业将眼光从对国外领先市场和国内竞争对手的模仿上更多地移到对需求方的研究和企业的创造性活动上,更加主动、系统地布局自己的创新活动。
二、顾客导向的中国企业的产品创新
作为全球最大的新兴市场,在中国的企业产品创新活动正在经历由适应计划经济体系向适应市场经济体系的转变。从20世纪80年代开始,中国企业开始了向市场经济的转轨一方面是改革,通过放松管制,使得企业必须面向市场,生产和销售顾客需要的产品;另一方面是开放,使得中国企业可以迅速模仿国际市场或中国市场上跨国公司的产品,并把这些产品通过自己的生产和营销体系推向市场。由于中国市场需求的高速释放,这种模仿、改进竞争对手产品的开发方式,事实上就能够满足市场上顾客的需求。这种产品开发模式,可以称作“竞争者驱动”,即把关注的焦点集中于市场上领先的竞争者,关注他们掌握了什么技术,推出了什么产品,他们对目标客户的吸引力如何,企业本身在市场上已有产品的基础上进行哪些改进(性能、价格、质量或配送方式),才能在与对手的竞争中赢得顾客的青睐。许多中国企业的产品开发活动,仍然处于这样的“竞争者驱动”模式:采用随机应变和快速跟进战略的企业占大多数尽管大多数企业有专职的产品经理(或者项目经理),但在创新活动的组织上,单一职能部门主导,相关部门依次完成相应的任务仍然是主流,流程管理体系仍然处于调整和完善过程中;产品创意的来源主要是国内外的竞争对手,来源于顾客的偏少,对顾客需求进行系统分析和探究的工具和方法并没有获得广泛的应用。“竞争者驱动”的产品开发模式有其局限性,已有研究指出,这种模式往往适应于市场上还存在较多机会的时候,如市场快速成长前期。此时市场上的需求同质化程度较高,竞争导向的产品创新能从一定程度上丰富市场上的产品,有助于推动该产品市场的成长,这也是新兴市场中许多企业自身成长的一个重要环节。但当市场上供过于求,潜在机会很少的时候,基于模仿的竞争者驱动方式往往就不再奏效,此时要求企业以顾客为中心,有效地挖掘,预测和引导消费者的需求,针对高度差异化的市场需求开发差异性产品。随着我国开放进程的深化,中国企业日益深入地卷入全球市场的竞争,中国市场上的许多产业,产能过剩、供过于求的现象已经屡见不鲜。另外,从需求方面看,随着顾客的基本需求得到满足,越来越多的顾客希望产品更多地适应自己个性化的需求。在这种条件下,许多企业原来行之有效的“竞争者驱动”的开发模式,不再能适应市场的新要求,而需要进一步加强对顾客的关注和响应,从而转向所谓“顾客导向”的开发模式。
与竞争者驱动的开发模式一样,顾客导向的开发模式也是一种以市场为导向的产品开发管理模式,只不过这种开发模式更加关注顾客的需求,不仅关注现有客户的现有需求,还关注现有甚至未来客户的潜在需求。因此在这个开发过程中,与顾客有更多的互动,整个组织体系和开发流程因此也更加强调不同部门的融合。“顾客导向”的产品开发模式过渡。随着中国市场的进一步开放,我国市场的许多产业,企业在进行产品创新活动时,不仅要关注市场上主要竞争对手的动向,更重要的是,深入了解在一定社会经济条件下顾客现有和潜在需求的变化,以此为导向规划和管理自己的产品开发活动,真正实现从“竞争者驱动”开发模式向“顾客导向”开发模式的转变。从长期来看,中国市场中以企业为主体的创新活动的可持续发展,就取决于是不是有一大批企业能够发展出“以顾客为导向”的产品开发能力。
三、基于风险的前景理论
期望效用理论是经济学家在解决风险问题时经常使用的理论模型假设。但是,人要原原本本地用它去制定实际决策,却面临着多得无法克服的困难,因而是不可能的。主观期望效用理论被普遍认为是理性选择的标准模型,作为描述性模型被广泛应用于经济行为中。然而,大量的实验证据表明,即使结果和相对概率已知,定义明确的风险选择情境下,个人行为与主观期望效用理论的预测不一致。
行为经济学的最具代表性的学者Kahnernan和Tversky年提出前景理论(Prospect Theory J,研究了在不确定性情况下的决策,认为人类由于受到认识机制的局限,经常会有不理性的行为发生。传统的基于期望效用理论的研究方法,忽视了人的主体性。现实中的人,是非理性,存在各种认识偏差。行为经济学认为,人类行为不只是自私的,它还会受到社会价值观的制约,而做出不会导致利益最大化的行为。
Kahneman和Tversky的前景理论认为决策可分为两个阶段:编辑阶段和评价阶段。编辑阶段分为4部分:将结果编码为获利和损失、合并相同结果、分解,删除共同部分。决策者的选择不是以财富的绝对值而是以参照点进行评价。选择所造成的结果位于参照点之上称为获利,位于参照点之下则称为损失。不同的参照点对获利和损失是不一样的。编辑方式形成了对相同决策问题的不同”框架”,从而产生了偏好与选择的不一致性,即”框架效应“。从信息加工角度来看,框架效应是相同问题的不同表征对个体决策的影响。在获利情境下,人们是风险厌恶的:在损失情境下,人们是风险喜好的。在评价阶段,前景理论用值函数取代期望效用函数,值函数是决策者主观感受的价值,与参照点有关。值函数的损失曲线比获利曲线更陡,也就是说,人们对损失的感受比获利的感受更强烈。损失带来的痛苦的强烈程度是获利带来的高兴程度的两倍。例如:在当代大学生中普遍流行“考研热”,已有的研究表明,学生测验分数受智力和学习动机的影响。假定这些影响因素的作用都相等,由于除这些因素之外还存在许多不可控因素的影响,结果会出现两种情形:(1)考上了;(2)落榜了。后者的痛苦程度明显强于前者的高兴程度。
四、前景理论在产品创新中的经济价值及思考
企业在获取更多具有前瞻性的需求信息(领先用户调查)和将需求转化为创造性新产品的方法(头脑风暴)使用上,无疑优 势更加明显。除了这两种方法对获取用户需求上由较明显的效果,此外用户作为一个决策主体,顾客的主观感受同样也会成为影响顾客决策的主要因素。那么顾客购买商品的过程同样也是一个决策过程。按照前景理论,面对风险,顾客将面临两种结果,获利或损失。并且对于顾客来说到底是两种结果中的哪一个,取决于顾客所选取的参照点。事实上,顾客的每次决策过程都不是一次独立的二选一的过程。这个过程是获利～损失一获利一损失一损失一获利不断交互的过程。对于顾客而言,损失之后的获利会弥足珍贵,损失与获利比起来主观感受会更加强烈。于是我们就可以解释一些传统经济学原理无法解释的“反常”现象:人们宁愿开几十公里车去购买打折的便宜商品,而不愿就近购买贵重商品。前景理论系统研究了人们如何形成判断、做出决策的心理过程,使我们更加了解了人们做出各种决策的原因。企业不仅需要收集顾客需求的直接反馈信息,我们可以尝试着应用前景了解顾客形成判断、做出决策的心理过程,清楚地了解影响顾客决策的决定性因素。这些决定因素将对我们更加准确的把握、预测顾客的潜在需求发挥重要的作用。
由于我们生活的现实世界的复杂性,人类认知加工能力的局限性,人类具有的知识的不足够性和不完备性,个人偏爱和信念的不一致性,以及做出决策时间的有限性等因素的限制,而且人本身就不是那么“理性”的,经济活动因此也不是那么“理性”的,例如,股票市场并不是对公司的现实,而是对投资者的情绪做出反应,而人的“表象”思维、心理定势、环境影响往往导致并不理性的错误。所以,我们在探讨顾客决策的影响因素时,不仅要考虑风险,同时还要考虑不确定性等因素在顾客决策中的重要性。只有这样才能把顾客的心理和行为更加真实的反应,从而帮助我们更好的把握顾客的决策。真正在企业产品创新上发挥主要引导作用。
参考文献:
[1]uRBAN G L,HAUSE~J R,Design and marke'dng of newproducts [M],Englewood Cliffs,New Jersey:Prentice Hall,1 995
[2](美)赫伯特·西蒙杨砾徐立译:现代决策理论的基石[M],北京:北京经济学院出版社,198911141
[3]Camerer c,WeberN,P~ecent development inmodelljmgp references:UncerCainty and ambiguity,Journal Of"R,fskand UncertaJnty,1992,5:525～5701
[4]Kahneman D,Tversky A,Prospect theory:An analysisof decision under risk,Econometrica,1 979,47(2):263～2911
[5]Kahneman D,Tversky A,Choices,Values,Frames,UK:Cambridge University Press,2000,17～451