论文部分内容阅读
时下宅居族的兴起引发了新的消费潮流,“宅经济”一跃成为2009年经济环境中逆市腾飞的一匹“黑马”,涉及以电子商务、在线娱乐、游戏为代表的网上经济以及产业链上其他行业的商业交易,它意味着一个真正有价值的新商业市场的诞生。此种产业逻辑,使新媒体生活不再是虚拟世界的乌托邦,而是现实生活的丰盈补充或者是一种不断深化的生活新体验,巨大的商业潜力与市场机会正在不断释放。
“宅居族”宅起新媒体
“宅经济”与新媒体有何关联?要深入了解其中的奥秘,先得洞察宅居族的生活习惯:追求生活减法的宅居族,既不愿意面对复杂的人际关系和繁琐的工作,也不愿意承担繁琐的家务劳动。这种生活和消费习惯,注定了宅居族需要一种媒体来满足其工作、生活的需求,而此时网络、手机等新媒体则高效迎合了这种需求。因为单一的报纸、电视目前从媒介功能而言,仅停留在信息提供、教化层面,而聊天、浏览生活资讯、游戏、工作等与宅居族紧密关联的功能却得不到满足。《纽约时报》电子版的收入已经超过纸质版,在网上看《华尔街日报》已成为主流,而日本共同通讯社社长石川聪也对年轻人不读报的趋势深感忧虑,谁来弥补这一缺陷?新媒体无疑重任在肩。以央视网的国庆报道为例,央视网借助先进的P2P直播与CDN分发技术,通过网络电视、手机电视、移动媒体、IP电视等新媒体终端平台,对国庆庆典进行全球同步直播,并及时制作视频点播节目,充分发挥网络媒体互动优势,开展边看边聊、亿万网民祝福祖国等互动活动。此外,2008年奥运期间,《广州日报》组建了网络版和手机版。不难设想,未来主流事件的传播平台将越来越倾向于新媒体,一方面重大事件因为新媒体的高度聚焦而成倍放大了其新闻影响,另一方面新媒体因为公众对主流事件的密切关注而提升了接收频次,这一良性循环最终推动了新媒体成为公众的主流媒介,彻底弥补了新媒体在公信力方面的短板,提高了新媒介在青年人中的威望。
宅经济的崛起为新媒体广告带来了发展机遇:一方面,宅居族对传统媒体的关注远远低于对新媒体的关注,在媒体消费行为上,网络和手机等新媒体成为宅居族的主要接触媒介,传统强势媒体被高度边缘化,新媒体却实现了与宅居族生活的精确对接,以健康传媒为例,其借助飞利浦的终端设备连接医院挂号系统,宅居族通过手机直接进行挂号,有效解决了奔波之苦。最有代表性的是社区无线媒体,宅居族无须出门,直接借助手机网络,可解决肯德基派送、生活日用品上门、医生上门问诊之类的生活消费。另一方面,伴随网络智能化搜索技术的发展,微内容的聚合和开发、全新价值的“帧搜索”、“视频搜索”等日益得到广泛应用,宅居族足不出户便可查询诸多资讯,与他人广泛交流,观看自己最喜爱的电影,玩最开心的游戏。可以说新媒体已经成为宅居族必不可少的生活工具,其生活形态已高度融入到新媒介功能中来。在此背景下,新媒体的价值功能实现了增量提升,全面满足了宅居族工作、生活、娱乐的需求。
站在广告主的立场考虑,今天的广告客户已越来越多地产生了泛媒介的迷惘,这既源于广告生态转型期、广告产业链上的多种因素,也源于新媒体改变了消费者接触信息的途径。在此背景下,广告主日益看重互动性强、有具体数据监控效果的新媒体。以汉堡王为例,该企业2009年1月在美国Facebook发起了一个富有刺激性的活动,用户删除10个好友就可获得1个免费的汉堡。在10天内,就有82771人删除了Facebook好友,汉堡王送出了19236个免费汉堡,尽管活动被Facebook紧急叫停,但这个话题却更被人关注,各类博客、Facebook用户对其提及频率从1300万次猛增到3200万次。又如东南V3菱锐开展的一场基于网络平台的有奖互动活动“快乐猜想31选7赢V3”。该活动采用彩票投注式的简单玩法评选中国人的快乐来源,新鲜有趣的玩法和丰富的奖品吸引了众多消费者的参与。因此,新媒体对广告活动深入宅居族、巩固宣传效果发挥了有力作用。在广告主的眼里,新媒体对宅居族具有其他媒体形式无法比拟的优势。首先,新媒体的巨大容量形成了一个巨大的资讯矩阵。其次,新媒体具有表现的多样性与复杂性,比如通过Flash和3D可以达到完美的视觉效果。另外,新媒体具有极强的互动性,有利于品牌商收集数据,获得消费者行为方面的信息。
新媒体广告如何“宅”出效果
新媒体广告如何把握“宅经济”这一机遇,“宅”出传播效果?笔者认为,新媒体广告有必要在创意形态、载体包装、话题设计、信息匹配、传播技术、资源整合等方面挖掘潜力。
结合宅居族目前的消费形态来看,新媒体广告创意、情境包装依然是提高效果的首要策略。以MOTO百度TV为例,尽管其地铁篇广告时长60秒,但画面和情节极具吸引力,用户互动参与率高达20.17%;而土豆网在“内容为王”的大旗下在原创视频内容上重拳频出,继成功推出《土豆天使》、《互联网百万富翁》后,又在行业内率先进军创意网络剧的制作,2009年11月12日又正式宣布联合中国电影集团公司,投资当红网络剧导演邓科的新媒体视听节目《Mr.雷》。该剧在中国移动手机视频的“原创频道”上进行独家首播,成为第一部为3G时代量身定做的新媒体创意网络剧。客观而言,草根族的兴起,大众狂欢时代的来临,使新媒体迅速成长为主流媒介,内容为王的准则得到进一步强化。从《一个馒头引发的血案》和《我爱你,就像老鼠爱大米》当年的火爆流行不难看出,好的内容已经不再有媒介渠道的障碍。因此,新媒体广告要吸引宅居族的眼球,广告内容载体或广告本体要有创意黏合力,否则很难赢得资讯爆炸时代宅居族的点击。
丰富多样的广告形式是提升广告效果的一条捷径。以夸克电影网为金立手机所做的广告为例,其通过FLASH广告、网页广告和短/长视频广告等多种广告形态的组合传播,使用户获得了对金立手机产品的充分认识和了解;又如搜狐女性频道中的“女人宝典”等数据库产品配合情景化、情感化的媒体运作,生动地将奢侈品的使用与目标消费群的日常生活形象连接起来,催生感性的消费欲望。
巧于设计舆论话题也是新媒体针对宅居族开展广告投放的重要策略。以2009年搜狐网络为克莱斯勒情人节做的专题植入广告为例,搜狐巧妙设计“男人情人节陪女人玩的游戏”和“情人节好感度着装调查”专题,作为编辑特别推荐。而在卡地亚圣诞礼物系列中,搜狐以通感形式演绎卡地亚礼品,分别以听、嗅、味、触觉代表不同系列的突出特点,使物品富有更多的情趣,方式新颖,引起人们强烈的好奇心,进而点击阅读。
根据产品特点为宅居族量身定做宣传方案,保证宣传形式与目标群的多角度匹配。亿动广告传媒在这一方面为新媒体提供了借鉴。2007年8月,亿动广告传媒联合耐克创意代理商Wieden+Kennedy、媒体代理商MindShare,同时在北京、上海、广州三地推出“ZOOM狂足快跑”大型户外活动。此次活动基于无线互联网和蓝牙技术平台,创新的全方位无线营销解决方案触发了新一轮都市潮流。此外,亿动广告传媒为诺基亚N76手机建立的无线互联网站点,包含了N76的产品介绍、S60平台软件下载、图片下载、有奖竞猜、转发好友等丰富内容,提供给用户一个互动、内容分享、竞猜活动和咨询购买的平台,对足不出户的宅居族而言,无疑是一种全面、深刻的产品体验,从而确保了产品信息对宅居族的深度渗透。另外,广告传媒可对宅居族进行人群细分,比如从性别、爱好、兴趣等角度进行划分,根据不同族群进行广告的针对性投放,这对新媒体的数据分析技术和消费者识别能力提出了考验。比如百度TV,就善于通过“生活形态”找到目标受众,或通过分析用户网页浏览内容进行广告的精准匹配,最大化地提高广告关注度和转化率,保证了内容匹配度。此外,根据地方门户和娱乐类网站宅居族互动参与率高的特点,一些新媒体加强了对这两类网站的数据分析。
针对宅居族的消费行为特点,提升新媒体技术价值。特别是增强在消费者识别、信息平台、智能定向、增值传播等领域的研发力度。结合目前状况来看,尽管新媒体每年涌现了诸多新技术,但对特定人群的技术研发仍极为缺乏,比如针对女性营销、奢侈品和宅居族的智能技术就较为鲜见。在族群化平台建设上,搜狐有过一些创新的尝试,比如通过整合搜狐社区板块、博客圈乃至SNS社会化关系网络搭建天然的族群化平台,借助这些平台实现了目标消费群体的精确定位;而在智能技术层面,以无线广告运营商亿动为例,亿动无线广告系统能自动识别用户手机屏幕分辨率,智能播放最匹配的广告图片。
以内容吸引宅居族。新媒体有必要进行跨媒体内容资源整合,为新媒体内容提供强大的后台支撑。以优酷视频为例,2009年已与上海文广集团旗下的东方龙新媒体公司签署内容合作,推出手机视频服务的广电内容集成平台,同时优酷与中央人民广播电台、中国国际广播电台的战略合作也已经展开。
参考文献:
1.《广告大观》,2009(3)。
2.《现代广告》,2009(7)。
3.《现代广告》,2009(9)。
(作者单位:广州大学新闻与传播学院)
编校:赵 亮
“宅居族”宅起新媒体
“宅经济”与新媒体有何关联?要深入了解其中的奥秘,先得洞察宅居族的生活习惯:追求生活减法的宅居族,既不愿意面对复杂的人际关系和繁琐的工作,也不愿意承担繁琐的家务劳动。这种生活和消费习惯,注定了宅居族需要一种媒体来满足其工作、生活的需求,而此时网络、手机等新媒体则高效迎合了这种需求。因为单一的报纸、电视目前从媒介功能而言,仅停留在信息提供、教化层面,而聊天、浏览生活资讯、游戏、工作等与宅居族紧密关联的功能却得不到满足。《纽约时报》电子版的收入已经超过纸质版,在网上看《华尔街日报》已成为主流,而日本共同通讯社社长石川聪也对年轻人不读报的趋势深感忧虑,谁来弥补这一缺陷?新媒体无疑重任在肩。以央视网的国庆报道为例,央视网借助先进的P2P直播与CDN分发技术,通过网络电视、手机电视、移动媒体、IP电视等新媒体终端平台,对国庆庆典进行全球同步直播,并及时制作视频点播节目,充分发挥网络媒体互动优势,开展边看边聊、亿万网民祝福祖国等互动活动。此外,2008年奥运期间,《广州日报》组建了网络版和手机版。不难设想,未来主流事件的传播平台将越来越倾向于新媒体,一方面重大事件因为新媒体的高度聚焦而成倍放大了其新闻影响,另一方面新媒体因为公众对主流事件的密切关注而提升了接收频次,这一良性循环最终推动了新媒体成为公众的主流媒介,彻底弥补了新媒体在公信力方面的短板,提高了新媒介在青年人中的威望。
宅经济的崛起为新媒体广告带来了发展机遇:一方面,宅居族对传统媒体的关注远远低于对新媒体的关注,在媒体消费行为上,网络和手机等新媒体成为宅居族的主要接触媒介,传统强势媒体被高度边缘化,新媒体却实现了与宅居族生活的精确对接,以健康传媒为例,其借助飞利浦的终端设备连接医院挂号系统,宅居族通过手机直接进行挂号,有效解决了奔波之苦。最有代表性的是社区无线媒体,宅居族无须出门,直接借助手机网络,可解决肯德基派送、生活日用品上门、医生上门问诊之类的生活消费。另一方面,伴随网络智能化搜索技术的发展,微内容的聚合和开发、全新价值的“帧搜索”、“视频搜索”等日益得到广泛应用,宅居族足不出户便可查询诸多资讯,与他人广泛交流,观看自己最喜爱的电影,玩最开心的游戏。可以说新媒体已经成为宅居族必不可少的生活工具,其生活形态已高度融入到新媒介功能中来。在此背景下,新媒体的价值功能实现了增量提升,全面满足了宅居族工作、生活、娱乐的需求。
站在广告主的立场考虑,今天的广告客户已越来越多地产生了泛媒介的迷惘,这既源于广告生态转型期、广告产业链上的多种因素,也源于新媒体改变了消费者接触信息的途径。在此背景下,广告主日益看重互动性强、有具体数据监控效果的新媒体。以汉堡王为例,该企业2009年1月在美国Facebook发起了一个富有刺激性的活动,用户删除10个好友就可获得1个免费的汉堡。在10天内,就有82771人删除了Facebook好友,汉堡王送出了19236个免费汉堡,尽管活动被Facebook紧急叫停,但这个话题却更被人关注,各类博客、Facebook用户对其提及频率从1300万次猛增到3200万次。又如东南V3菱锐开展的一场基于网络平台的有奖互动活动“快乐猜想31选7赢V3”。该活动采用彩票投注式的简单玩法评选中国人的快乐来源,新鲜有趣的玩法和丰富的奖品吸引了众多消费者的参与。因此,新媒体对广告活动深入宅居族、巩固宣传效果发挥了有力作用。在广告主的眼里,新媒体对宅居族具有其他媒体形式无法比拟的优势。首先,新媒体的巨大容量形成了一个巨大的资讯矩阵。其次,新媒体具有表现的多样性与复杂性,比如通过Flash和3D可以达到完美的视觉效果。另外,新媒体具有极强的互动性,有利于品牌商收集数据,获得消费者行为方面的信息。
新媒体广告如何“宅”出效果
新媒体广告如何把握“宅经济”这一机遇,“宅”出传播效果?笔者认为,新媒体广告有必要在创意形态、载体包装、话题设计、信息匹配、传播技术、资源整合等方面挖掘潜力。
结合宅居族目前的消费形态来看,新媒体广告创意、情境包装依然是提高效果的首要策略。以MOTO百度TV为例,尽管其地铁篇广告时长60秒,但画面和情节极具吸引力,用户互动参与率高达20.17%;而土豆网在“内容为王”的大旗下在原创视频内容上重拳频出,继成功推出《土豆天使》、《互联网百万富翁》后,又在行业内率先进军创意网络剧的制作,2009年11月12日又正式宣布联合中国电影集团公司,投资当红网络剧导演邓科的新媒体视听节目《Mr.雷》。该剧在中国移动手机视频的“原创频道”上进行独家首播,成为第一部为3G时代量身定做的新媒体创意网络剧。客观而言,草根族的兴起,大众狂欢时代的来临,使新媒体迅速成长为主流媒介,内容为王的准则得到进一步强化。从《一个馒头引发的血案》和《我爱你,就像老鼠爱大米》当年的火爆流行不难看出,好的内容已经不再有媒介渠道的障碍。因此,新媒体广告要吸引宅居族的眼球,广告内容载体或广告本体要有创意黏合力,否则很难赢得资讯爆炸时代宅居族的点击。
丰富多样的广告形式是提升广告效果的一条捷径。以夸克电影网为金立手机所做的广告为例,其通过FLASH广告、网页广告和短/长视频广告等多种广告形态的组合传播,使用户获得了对金立手机产品的充分认识和了解;又如搜狐女性频道中的“女人宝典”等数据库产品配合情景化、情感化的媒体运作,生动地将奢侈品的使用与目标消费群的日常生活形象连接起来,催生感性的消费欲望。
巧于设计舆论话题也是新媒体针对宅居族开展广告投放的重要策略。以2009年搜狐网络为克莱斯勒情人节做的专题植入广告为例,搜狐巧妙设计“男人情人节陪女人玩的游戏”和“情人节好感度着装调查”专题,作为编辑特别推荐。而在卡地亚圣诞礼物系列中,搜狐以通感形式演绎卡地亚礼品,分别以听、嗅、味、触觉代表不同系列的突出特点,使物品富有更多的情趣,方式新颖,引起人们强烈的好奇心,进而点击阅读。
根据产品特点为宅居族量身定做宣传方案,保证宣传形式与目标群的多角度匹配。亿动广告传媒在这一方面为新媒体提供了借鉴。2007年8月,亿动广告传媒联合耐克创意代理商Wieden+Kennedy、媒体代理商MindShare,同时在北京、上海、广州三地推出“ZOOM狂足快跑”大型户外活动。此次活动基于无线互联网和蓝牙技术平台,创新的全方位无线营销解决方案触发了新一轮都市潮流。此外,亿动广告传媒为诺基亚N76手机建立的无线互联网站点,包含了N76的产品介绍、S60平台软件下载、图片下载、有奖竞猜、转发好友等丰富内容,提供给用户一个互动、内容分享、竞猜活动和咨询购买的平台,对足不出户的宅居族而言,无疑是一种全面、深刻的产品体验,从而确保了产品信息对宅居族的深度渗透。另外,广告传媒可对宅居族进行人群细分,比如从性别、爱好、兴趣等角度进行划分,根据不同族群进行广告的针对性投放,这对新媒体的数据分析技术和消费者识别能力提出了考验。比如百度TV,就善于通过“生活形态”找到目标受众,或通过分析用户网页浏览内容进行广告的精准匹配,最大化地提高广告关注度和转化率,保证了内容匹配度。此外,根据地方门户和娱乐类网站宅居族互动参与率高的特点,一些新媒体加强了对这两类网站的数据分析。
针对宅居族的消费行为特点,提升新媒体技术价值。特别是增强在消费者识别、信息平台、智能定向、增值传播等领域的研发力度。结合目前状况来看,尽管新媒体每年涌现了诸多新技术,但对特定人群的技术研发仍极为缺乏,比如针对女性营销、奢侈品和宅居族的智能技术就较为鲜见。在族群化平台建设上,搜狐有过一些创新的尝试,比如通过整合搜狐社区板块、博客圈乃至SNS社会化关系网络搭建天然的族群化平台,借助这些平台实现了目标消费群体的精确定位;而在智能技术层面,以无线广告运营商亿动为例,亿动无线广告系统能自动识别用户手机屏幕分辨率,智能播放最匹配的广告图片。
以内容吸引宅居族。新媒体有必要进行跨媒体内容资源整合,为新媒体内容提供强大的后台支撑。以优酷视频为例,2009年已与上海文广集团旗下的东方龙新媒体公司签署内容合作,推出手机视频服务的广电内容集成平台,同时优酷与中央人民广播电台、中国国际广播电台的战略合作也已经展开。
参考文献:
1.《广告大观》,2009(3)。
2.《现代广告》,2009(7)。
3.《现代广告》,2009(9)。
(作者单位:广州大学新闻与传播学院)
编校:赵 亮