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【摘要】：当前宁波旅行社行业面临诸多问题，旅行社应结合自身情况提升竞争力，使自己在市场中处于有利地位。本文笔者通过实地调查重点分析了当前宁波旅行社面临的主要困境，并针对性地提出了对策建议。
【关键词】：宁波 旅行社 困境对策
自1978 年以来，我国旅游业得到了迅速的发展，作为旅游业重要组成部分的旅行社也从发展初期的寡头垄断行业发展成为现在的垄断竞争行业，行业规模已经基本形成。宁波作为我国东南沿海重要的港口城市、长江三角洲南翼经济中心和国家历史文化名城，其旅游业经过近二十年的发展，旅游接待人次和旅游收入水平都取得了长足的进步，实现了量的扩张和质的提升，旅行社也有如雨后春笋一般。然而正如许多业内人士所注意的那样，与此相伴而生的是宁波旅行社行业的发展渐入困境，提升宁波旅行社整体竞争力成为当今宁波旅游业发展面临的迫切任务。
1 宁波旅行社行业现状
宁波旅行社业经过近二十年的发展，已形成一定的行业规模，根据旅行社全知道网站的信息，宁波市可查的旅行社有181 家，宁波旅行社在行业法规制度和市场机制的双重作用下形成了以下特征：从行业规模结构来看，旅行社大小不一，并以中小规模旅行社占绝对多数；从地理分布情况来看，宁波旅行社以鼓楼、南站和广场附近较为集中，在全市的分布基本合理；从竞争情况来看，竞争日趋激烈，并以价格竞争为主要手段；行业利润逐年下降，旅行社业正逐步成为一个低利润行业。应该说，宁波现行旅行社行业体系是行业政策法规和市场机制综合作用的结果，有一定的合理性，但随着旅游市场环境的不断变化，宁波现行旅行社经营体系暴露出越来越多的问题。
2 宁波旅行社行业困境剖析
2.1 体制不全
目前国家管理旅游业的制度和体系尚不规范和健全。宁波市近几年虽然针对旅游业出台了《宁波市旅游业管理办法》、《宁波市旅行社管理若干规定》、《宁波市旅游投诉管理办法》等直接规范旅行社行业的相关文件，但体制尚不完善，制度的执行与监管也仍有待加强。首先，旅行社创办缺乏严格的市场准入资格控制，致使中、小旅行社数量激增，众多中小旅行社举步维艰。其次，竞争规则与合作方式的不规范更加直接导致混战的局面，而旅行社在社会环境中的运作规则也亟待完善。再次，旅行社的奖励机制不到位，旅行社缺乏积极性。宁波有很多的做大做强的旅行社没有相应优惠政策的扶持，所谓接待的奖励基金，也只是空口一谈，与其他大城市如上海、北京、杭州相比存在着较大的差距。最后，宁波市旅行社行业协会的缺位，使得政府对旅行社的宏观政策管理和旅行社自身的微观运营由于缺乏有效的中介工具而导致不同程度的“市场失灵”或“政府失灵”。
2.2 信誉危机
旅行社信誉是在长期的服务过程中，其产品和服务给社会公众及顾客带来的整体印象和评价。宁波少数较大的旅行社，如宁波中国国际旅行社、中国青年旅行社等多次被评为市行业十佳，信誉程度相对较高。但在宁波仍以中小规模的旅行社占绝大多数，这些中小旅行社知名度不高，存在着一定的信誉危机。有些小旅行社为求生存，在招揽游客时拼命压价，而地接社面对竞争压力有的降低地接价格，有的甚至承诺垫付资金，但在业务操作时则暗地降低服务标准，或者加大购物行程，最终导致回程旅客对组团社反感、甚至引发纠纷，组团社面对游客的投诉和不满又对地接社施压，甚至不结算地接款。如此恶性循环导致游客、组团社与旅游社之间互不信任，致使旅行社面临着较为严重的信誉危机。这种恶性循环的局面，严重影响到了宁波中小型旅行社的健康发展。
另外，宁波旅行社整体在处理突发事件危机上，与发达国家存在着一定的差距。例如03年经历的非典和04年底发生的印度洋海啸，旅行社面对这些情况，往往会惊慌失措不能及时做出处理，从而导致旅客对该旅行社的不满；或者旅行社处理不当，那么会损害旅行社在旅行市场的声誉，从而造成旅行社今后的危机。
2.3 定位不清
宁波众多旅行社面对激烈的市场竞争，缺乏品牌竞争的战略眼光，没有明确的市场定位，未能发掘自身的动力资源突出特色，而是采用降价这单一竞争手段。众多旅行社为抢占他人市场相互杀价，广告满天飞，报纸、公交广告或者路灯上比比皆是，意图以低价赢得竞争，导致市场局面混乱，利润越来越薄，企业生存难以维持。价格低一时吸引着顾客的眼球，但是旅游各项服务跟不上，服务质量被忽视，旅行社同质化程度严重，导致旅行社陷入另一种形式的恶性循环。
2.4 人才缺乏
宁波虽然旅行社数量众多，但旅行社工作人员整体素质普遍不高。有些导游虽然持有导游证，但是各个方面的素质不高，有时候专业知识面也很肤浅。比如，顾客在某一景点旅游时，提出一些相关性问题，导游不能进行全面解答，只是轻描淡写敷衍了之。不仅如此，导游还一味追求自身的经济利益而要求游客买这买那而无视游客的感受，忽视了游客的真实需求，体现为导游道德素质的缺失。据业内人士估计宁波大约95％的导游不能用基本的英语进行交流，当旅游遇到外国游客时，导游不能用英语与之交流了解游客的需求，这样的局面很多，造成很多尴尬，更不用说让游客了解中国的民族风情和乡土知识。
3 对策建议
3.1 健全制度，加强行业管理
在相关法律、法规和条例的基础上，根据宁波市的具体情况，制定和完善相关旅游条例、实施细则，认真执行并加强监管。首先，建立旅行社市场准入机制，进一步提高当前旅行社企业设立的基本条件，保证旅行社数量上适度增加的同时，建立强社培育系统，切实提高现有旅行社的质量。其次，规范旅行社行业竞争规则，进一步完善旅行社在社会环境中的运行规则，对旅行社之间的合作方式等应进一步明确，以鼓励与国内外知名旅行社的合作，实现优势互补，利益共享。再次，完善旅行社奖励机制，加大政策引导和扶持力度。对做大做强的旅行社实行一定的政策优惠和非现金奖励，扶持一批上档次、上等级的旅行社企业。最后，在现有宁波市旅游协会的基础上，成立宁波旅行社行业协会，明确协会地位，发挥协会作用。
3.2 诚信经营，强化危机处理
面对当前旅行社以价格战为主，服务水平趋同的市场竞争状况，宁波旅行社要想走出困境，应实事求是，走诚信经验之路，不盲目把打价格战，不因贪图一时利益而损害顾客利益，危机企业自身信誉。旅行社不仅要在广告宣传里做到诚信，更应用自己的实际行动来证明，杜绝花言巧语，增强旅行社工作人员的服务意识，建立完善的客户服务体系。重视对游客投诉意见的处理和反馈，并对意见加以分析和总结，不断完善，寻求突破。
针对突发事故危机，旅行社应进行全员危机教育，加强危机处理，必要时可组建危机管理机构。对于突发事件，旅行社应沉着冷静，将危机发生的真相告知旅行社的工作人员，并对顾客说明，增强顾客对旅行社的信心。或者旅行社还可以通过媒体及广告来消除危机带来的影响，传达旅行社对危机的关切，以及所采取的措施，让顾客看到本企业认真负责的态度，如此不但旅行社的 声誉不会受影响，反而可提高旅行社的知名度和美誉度。
3.3 明确定位，树立品牌意识
面对宁波激烈的竞争环境,旅行社要有意识、有能力站在全球旅游市场发展和旅行社竞争的高度来思考自己的发展规划和管理战略，明确自身定位，树立品牌竞争意识。旅行社从市场主体来看可分为大的旅行社和中小旅行社：大的旅行社应努力做大做强，切实提高服务水平和服务质量，争创全国百强旅行社；中小旅行社可依托网络化建设，开发特色资源，逐步发展壮大，或通过企业间合并扩大规模，实现优势互补。从服务群体来看可分为团体和散客：企业应努力研究群体特点，结合市场情况和本企业优势，进一步明确自己的服务群体取得竞争优势。从旅游产品来看可分为单一产品和多层次结构：当前宁波旅游市场上旅游产品相对单一，仍以提供观光型旅游产品为主,兼带少量其他旅游产品, 仅能提供少量散客旅游产品，因此按此种方式细分潜力巨大。旅行社可结合实际努力开发特色产品项目，形成独特的竞争优势，比如组织“有缘千里来相会”的主题旅游活动，既符合时下流行的单身游，又为单身男女提供了一个交流的平台，可谓一举两得。当前，各旅行社面临最紧迫的问题是根据市场需求进行分工和定位, 发挥各自所长，实现品牌竞争的跨越。
3.4 依托人才，提升竞争力
旅行社行业是依靠知识和人才的行业，对从业人员的综合素质要求很高，不仅要知识面广，还要精通外语，肯吃苦、肯钻研。旅行社一方面可以引进一些优秀的高素质人才，另外也应该努力营造良好的学习型企业氛围，加强员工职业培训，提升员工道德素质。另外，针对目前导游人员私拿回扣、索要小费、强迫游客购物、“宰客”及非法“伴游”等歪风邪气，旅行社在加强道德教育与典型榜样教育相结合的同时，还应努力提高导游的待遇水平，加强导游质量服务质量管理。如上海春秋旅行社，春秋虽然聘用的导游均兼职,但实行严格的服务质量管理，而且导游人员的服务佣金较高，如标兵导游每人每天200 元,并对员工按学历、资历的不同给予每人每月一定数额的学习培训费,所以员工能安心工作,不再兼任其他旅行社导游,不把心思放在多带游客购物以获高额回扣,既提高了导游队伍的素质,又保证了旅游者的旅游质量,还能增加旅行社的凝聚力和战斗力。
通过上文分析，当前宁波旅行社要想走出困境，应健全法律体制，明确自身定位，依托人才竞争，走诚信经营之路。
【参考文献】：
【1】张梅.我国旅行社行业体系现状与发展趋势.现代企业.2007(11):28-29
【2】张根水.中国旅行社企业整合博弈分析.商场现代化.2006（6）：89－90
【3】吴鸣岐郑岩.我国旅行社业发展现状与对策.东北财经大学学报.2005（7）：58－60
【4】高慕婵.我国旅行社的现状及发展对策探讨.贵州商业高等专科学校学报.2006(6):31-34
【5】彭蝶飞.我国旅行社业存在的主要问题及发展对策. 湖南环境生物职业技术学院学报.2002(8):49-54
【关键词】：宁波 旅行社 困境对策
自1978 年以来，我国旅游业得到了迅速的发展，作为旅游业重要组成部分的旅行社也从发展初期的寡头垄断行业发展成为现在的垄断竞争行业，行业规模已经基本形成。宁波作为我国东南沿海重要的港口城市、长江三角洲南翼经济中心和国家历史文化名城，其旅游业经过近二十年的发展，旅游接待人次和旅游收入水平都取得了长足的进步，实现了量的扩张和质的提升，旅行社也有如雨后春笋一般。然而正如许多业内人士所注意的那样，与此相伴而生的是宁波旅行社行业的发展渐入困境，提升宁波旅行社整体竞争力成为当今宁波旅游业发展面临的迫切任务。
1 宁波旅行社行业现状
宁波旅行社业经过近二十年的发展，已形成一定的行业规模，根据旅行社全知道网站的信息，宁波市可查的旅行社有181 家，宁波旅行社在行业法规制度和市场机制的双重作用下形成了以下特征：从行业规模结构来看，旅行社大小不一，并以中小规模旅行社占绝对多数；从地理分布情况来看，宁波旅行社以鼓楼、南站和广场附近较为集中，在全市的分布基本合理；从竞争情况来看，竞争日趋激烈，并以价格竞争为主要手段；行业利润逐年下降，旅行社业正逐步成为一个低利润行业。应该说，宁波现行旅行社行业体系是行业政策法规和市场机制综合作用的结果，有一定的合理性，但随着旅游市场环境的不断变化，宁波现行旅行社经营体系暴露出越来越多的问题。
2 宁波旅行社行业困境剖析
2.1 体制不全
目前国家管理旅游业的制度和体系尚不规范和健全。宁波市近几年虽然针对旅游业出台了《宁波市旅游业管理办法》、《宁波市旅行社管理若干规定》、《宁波市旅游投诉管理办法》等直接规范旅行社行业的相关文件，但体制尚不完善，制度的执行与监管也仍有待加强。首先，旅行社创办缺乏严格的市场准入资格控制，致使中、小旅行社数量激增，众多中小旅行社举步维艰。其次，竞争规则与合作方式的不规范更加直接导致混战的局面，而旅行社在社会环境中的运作规则也亟待完善。再次，旅行社的奖励机制不到位，旅行社缺乏积极性。宁波有很多的做大做强的旅行社没有相应优惠政策的扶持，所谓接待的奖励基金，也只是空口一谈，与其他大城市如上海、北京、杭州相比存在着较大的差距。最后，宁波市旅行社行业协会的缺位，使得政府对旅行社的宏观政策管理和旅行社自身的微观运营由于缺乏有效的中介工具而导致不同程度的“市场失灵”或“政府失灵”。
2.2 信誉危机
旅行社信誉是在长期的服务过程中，其产品和服务给社会公众及顾客带来的整体印象和评价。宁波少数较大的旅行社，如宁波中国国际旅行社、中国青年旅行社等多次被评为市行业十佳，信誉程度相对较高。但在宁波仍以中小规模的旅行社占绝大多数，这些中小旅行社知名度不高，存在着一定的信誉危机。有些小旅行社为求生存，在招揽游客时拼命压价，而地接社面对竞争压力有的降低地接价格，有的甚至承诺垫付资金，但在业务操作时则暗地降低服务标准，或者加大购物行程，最终导致回程旅客对组团社反感、甚至引发纠纷，组团社面对游客的投诉和不满又对地接社施压，甚至不结算地接款。如此恶性循环导致游客、组团社与旅游社之间互不信任，致使旅行社面临着较为严重的信誉危机。这种恶性循环的局面，严重影响到了宁波中小型旅行社的健康发展。
另外，宁波旅行社整体在处理突发事件危机上，与发达国家存在着一定的差距。例如03年经历的非典和04年底发生的印度洋海啸，旅行社面对这些情况，往往会惊慌失措不能及时做出处理，从而导致旅客对该旅行社的不满；或者旅行社处理不当，那么会损害旅行社在旅行市场的声誉，从而造成旅行社今后的危机。
2.3 定位不清
宁波众多旅行社面对激烈的市场竞争，缺乏品牌竞争的战略眼光，没有明确的市场定位，未能发掘自身的动力资源突出特色，而是采用降价这单一竞争手段。众多旅行社为抢占他人市场相互杀价，广告满天飞，报纸、公交广告或者路灯上比比皆是，意图以低价赢得竞争，导致市场局面混乱，利润越来越薄，企业生存难以维持。价格低一时吸引着顾客的眼球，但是旅游各项服务跟不上，服务质量被忽视，旅行社同质化程度严重，导致旅行社陷入另一种形式的恶性循环。
2.4 人才缺乏
宁波虽然旅行社数量众多，但旅行社工作人员整体素质普遍不高。有些导游虽然持有导游证，但是各个方面的素质不高，有时候专业知识面也很肤浅。比如，顾客在某一景点旅游时，提出一些相关性问题，导游不能进行全面解答，只是轻描淡写敷衍了之。不仅如此，导游还一味追求自身的经济利益而要求游客买这买那而无视游客的感受，忽视了游客的真实需求，体现为导游道德素质的缺失。据业内人士估计宁波大约95％的导游不能用基本的英语进行交流，当旅游遇到外国游客时，导游不能用英语与之交流了解游客的需求，这样的局面很多，造成很多尴尬，更不用说让游客了解中国的民族风情和乡土知识。
3 对策建议
3.1 健全制度，加强行业管理
在相关法律、法规和条例的基础上，根据宁波市的具体情况，制定和完善相关旅游条例、实施细则，认真执行并加强监管。首先，建立旅行社市场准入机制，进一步提高当前旅行社企业设立的基本条件，保证旅行社数量上适度增加的同时，建立强社培育系统，切实提高现有旅行社的质量。其次，规范旅行社行业竞争规则，进一步完善旅行社在社会环境中的运行规则，对旅行社之间的合作方式等应进一步明确，以鼓励与国内外知名旅行社的合作，实现优势互补，利益共享。再次，完善旅行社奖励机制，加大政策引导和扶持力度。对做大做强的旅行社实行一定的政策优惠和非现金奖励，扶持一批上档次、上等级的旅行社企业。最后，在现有宁波市旅游协会的基础上，成立宁波旅行社行业协会，明确协会地位，发挥协会作用。
3.2 诚信经营，强化危机处理
面对当前旅行社以价格战为主，服务水平趋同的市场竞争状况，宁波旅行社要想走出困境，应实事求是，走诚信经验之路，不盲目把打价格战，不因贪图一时利益而损害顾客利益，危机企业自身信誉。旅行社不仅要在广告宣传里做到诚信，更应用自己的实际行动来证明，杜绝花言巧语，增强旅行社工作人员的服务意识，建立完善的客户服务体系。重视对游客投诉意见的处理和反馈，并对意见加以分析和总结，不断完善，寻求突破。
针对突发事故危机，旅行社应进行全员危机教育，加强危机处理，必要时可组建危机管理机构。对于突发事件，旅行社应沉着冷静，将危机发生的真相告知旅行社的工作人员，并对顾客说明，增强顾客对旅行社的信心。或者旅行社还可以通过媒体及广告来消除危机带来的影响，传达旅行社对危机的关切，以及所采取的措施，让顾客看到本企业认真负责的态度，如此不但旅行社的 声誉不会受影响，反而可提高旅行社的知名度和美誉度。
3.3 明确定位，树立品牌意识
面对宁波激烈的竞争环境,旅行社要有意识、有能力站在全球旅游市场发展和旅行社竞争的高度来思考自己的发展规划和管理战略，明确自身定位，树立品牌竞争意识。旅行社从市场主体来看可分为大的旅行社和中小旅行社：大的旅行社应努力做大做强，切实提高服务水平和服务质量，争创全国百强旅行社；中小旅行社可依托网络化建设，开发特色资源，逐步发展壮大，或通过企业间合并扩大规模，实现优势互补。从服务群体来看可分为团体和散客：企业应努力研究群体特点，结合市场情况和本企业优势，进一步明确自己的服务群体取得竞争优势。从旅游产品来看可分为单一产品和多层次结构：当前宁波旅游市场上旅游产品相对单一，仍以提供观光型旅游产品为主,兼带少量其他旅游产品, 仅能提供少量散客旅游产品，因此按此种方式细分潜力巨大。旅行社可结合实际努力开发特色产品项目，形成独特的竞争优势，比如组织“有缘千里来相会”的主题旅游活动，既符合时下流行的单身游，又为单身男女提供了一个交流的平台，可谓一举两得。当前，各旅行社面临最紧迫的问题是根据市场需求进行分工和定位, 发挥各自所长，实现品牌竞争的跨越。
3.4 依托人才，提升竞争力
旅行社行业是依靠知识和人才的行业，对从业人员的综合素质要求很高，不仅要知识面广，还要精通外语，肯吃苦、肯钻研。旅行社一方面可以引进一些优秀的高素质人才，另外也应该努力营造良好的学习型企业氛围，加强员工职业培训，提升员工道德素质。另外，针对目前导游人员私拿回扣、索要小费、强迫游客购物、“宰客”及非法“伴游”等歪风邪气，旅行社在加强道德教育与典型榜样教育相结合的同时，还应努力提高导游的待遇水平，加强导游质量服务质量管理。如上海春秋旅行社，春秋虽然聘用的导游均兼职,但实行严格的服务质量管理，而且导游人员的服务佣金较高，如标兵导游每人每天200 元,并对员工按学历、资历的不同给予每人每月一定数额的学习培训费,所以员工能安心工作,不再兼任其他旅行社导游,不把心思放在多带游客购物以获高额回扣,既提高了导游队伍的素质,又保证了旅游者的旅游质量,还能增加旅行社的凝聚力和战斗力。
通过上文分析，当前宁波旅行社要想走出困境，应健全法律体制，明确自身定位，依托人才竞争，走诚信经营之路。
【参考文献】：
【1】张梅.我国旅行社行业体系现状与发展趋势.现代企业.2007(11):28-29
【2】张根水.中国旅行社企业整合博弈分析.商场现代化.2006（6）：89－90
【3】吴鸣岐郑岩.我国旅行社业发展现状与对策.东北财经大学学报.2005（7）：58－60
【4】高慕婵.我国旅行社的现状及发展对策探讨.贵州商业高等专科学校学报.2006(6):31-34
【5】彭蝶飞.我国旅行社业存在的主要问题及发展对策. 湖南环境生物职业技术学院学报.2002(8):49-54