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摘要：2010年广州亚运会宣传作为一种社会文化现象，既是文化学的重要研究领域，也成为传播学所关注的对象。岭南文化作为区域性的历史文化形态，是一种优质文化资本，将与2010年广州亚运会宣传产生良性互动。通过对岭南文化和2010年亚运会宣传互动和嵌合关系的考察，从文化学的角度探讨岭南文化与2010年广州亚运会宣传之间的多维度结合。
关键词：岭南文化；亚运宣传；文化资本；广州
中图分类号：G811.23文献标识码：A文章编号：1006-7116(2008)12-0019-04
Lingnan culture and the promotion of Guangzhou Asian Games 2010
DENG Xing-hua，XIE Yu-zhen
（School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）
Abstract: As a social cultural phenomenon, the promotion of Guangzhou Asian Games 2010 is an important field of study in the science of culture, and also a subject concerned by the science of communication. As a regional historical cultural form, Lingnan Culture is a sort of quality cultural capital, will produce benign interaction with the promotion of Guangzhou Asian Games 2010. Hence, the authors tried to probe into multidimensional combination of Lingnan Culture and Guangzhou Asian Games 2010 from the perspective of the science of culture by examining the interacting and fitting relations between Lingnan Culture and Guangzhou Asian Games 2010.
Key words: Lingnan culture；promotion of Asian Games；cultural capital；Guangzhou
2004年7月1日广州申亚成功，彰显了岭南文化的恢弘气度和现代广州的动感魅力，也表明了2010年广州亚运会宣传的初步胜利和自行启动。亚运宣传是一种特殊的体育传播，是一种外向型的体育传播，受到文化的制约和影响。文化有区域性，深刻地影响着生活在该区域中的人，包括人们的思想、行为、价值观念和传播方式。有不同的文化就有不同的传播方式，文化决定了人们如何发出、接受、理解传播的信息。不同的文化也决定了人们有不同的表达与理解的方式，这种差异在文化传播的过程中会产生认识和理解的阻碍。岭南文化作为区域性的历史文化形态，有着自身稳定的文化特质，也有自己的时空范围。岭南文化是源远流长且丰富多彩的中华文化百花园中的一朵奇葩,是中华文化体系中成就卓著且风格独特的地域文化之一，属于中华文化的亚文化范畴。其基本精神包括：经世致用、开拓创新的价值取向；开放融通、择善而从的社会心理；经验直观、发散整合的思维方式；清新活泼、崇尚自然的审美理想[1]。在2010年广州亚运会宣传的过程中，岭南文化古今发展变化的脉络及其层垒积淀的文化内涵，必然发挥“文化资本”的互动功能，将广州亚运和岭南文化多维度结合。
1岭南文化对亚运宣传的促进
1.1岭南文化思想资源中“天人合一”的哲学思想有利于亚运宣传
“天人合一”的思想最早由庄子阐述，后被汉代思想家、阴阳家董仲舒发展为天人合一的哲学思想体系，并由此构建了中华传统文化的主体。中国传统社会空间观念和社会秩序的形成，强调“天人合一”的独特思维。“天人合一”的核心是强调“天道”和“人道”相通，“自然”和“人为”相统一。“天人合一”的空间观念和社会秩序具有最高的权威性和可信仰性，强烈地融入到了岭南文化之中。
“天人合一”的哲学思想在亚运宣传中可以理解为遵循客观规律，尊重岭南文化发展的客观现实。作为全国唯一从未中断的对外通商口岸，广州是具有世界影响力的中国商品交易中心。在走向现代化时期，岭南地区又最先实行改革开放。岭南文化也因开放情境的绵延呈现融合加深的趋势，各种文明在不断交流、融合中得到创新和发展。“天人合一”岭南文化具有一种文明开化和思想自由的开放特质，有利于亚运宣传，满足受众的多元文化需求。亚运宣传更多是一种对外宣传，需要开放的文化空间和文化心态。“要深人研究不同国家受众的思维习惯和对中国信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增强对外宣传的针对性、实效性和亲和力、说服力”[2]。
在中国近现代文化发展史上，岭南文化是中国最重要的区域文化中心之一，统摄于“天人合一”的传统中华文化理念之下。“天人合一”的岭南文化承继了开放的历史情境和多元话语，具有“开眼看世界”的文化视野，较少意识形态和专制制度的羁绊，在文化选择和思想张扬上相对自由。岭南文化“天人合一”的哲学思想更好地彰显了中国文化“和而不同”的文化诉求，有利于亚运宣传，充分展示亚洲的多元文化，体现亚运文化的价值追求。2010年广州亚运宣传者应对岭南文化的总体特征、价值趋向、思维方式、行为方式进行全面的考察，对文化信息进行“编码”和“转换”，制订相应的亚运宣传策略。“天人合一”的岭南文化具有较强的整合能力，可根据亚运宣传工作的具体情况和中外受众的需求、兴趣，对多元文化中的宣传信息进行取舍，选择具有宣传价值的内容，突出岭南文化的特色和优势。
1.2岭南文化观念中“开放兼容”的城市文化有利于亚运宣传
城市社会空间作为城市形态的要素和社会空间的存在，是一种物化的资本力量，具有典型的社会关系与文化资本属性。这种力量表现为典型意义上的经济与文化要素的集聚。“一个充分发展的城市社会空间，既能够成为城市人创造新生活方式的动力，又能够在改变社会关系的同时，‘形塑’城市市民的生活方式”[3]。
“城市社会结构本身是一个开放的系统，这个系统每天都要向城市以外的地区发展它的‘触角’，通过城市政治要素的分化、经济要素的分化和社会要素的分化向城市外区域空间扩张、辐射，城市的区域演化和城市区域结构重组成为城市社会结构变迁的新的表现形式”[3]。内涵丰富，既糅合了土著的原生态文化和正统的中原文化，又吸收、融合了各种驳杂的异域文化，具有“杂交”的文化特质，深深地影响了岭南地区的城市社会结构。岭南城市社会结构和城市文化空间吸纳机制以社会活力为引导，以开放体系为基础，充满社会活力，形成“海纳百川”的开放格局。“广州这种城市文化，大概就是缘于岭南文化的多元构成”[4]。2010年亚运宣传过程中，以广州为核心的城市群具有广泛的兼容性和较高程度的开放性，必然会以一种海纳百川的气量和胸怀，拓展亚运宣传的内涵、范畴和规模。
2.3亚运宣传有利于岭南文化资本的创新
“在人类各个民族、各种社会共同体之间，各自文化具有多样性的特征，具体表现为各种特殊知识系统的多重性和各类特定价值体系的多元化，这就为文化优化和知识创新创造了极大的可能性”[11]。文化资本创新就是文化资本在新形势下进行重新组织、运用和延展，实质是人类社会文化信息的智力创新。
岭南文化在传承中显现出自成一格的风貌与个性，其文化信仰是立足于创新求变上，视求变为核心，视创新为谋求新的活力。岭南文化所积聚起来的能量作为创新求变的内涵，其价值更在于对“趋时”与“兴利”的目标前景的积极追求。“开放”和“创新”是岭南文化的生存常态，给岭南文化的精神本质铸造了务实求新的人文支点，成为改变岭南文化和广东人命运的历史契机。“开放”和“创新”使岭南文化的“边缘化”、“非正统与非中心性”的异端化倾向得以纠正和救赎，并成为走出封建愚昧状态的最强大动力。因此，岭南文化得以最先接触近代西方的新事物、新观念，最先走向文明开化。岭南文化使务实求存的实用主义哲学，从一种原始朴素的生存观念，在中西文化的对接与再生过程，嬗变为一种开放进取的生存态度与文化精神，文化内涵不断地得到充实和完善。
在亚运宣传过程中，岭南文化必须以中国文化为背景，甚至应当具备一定的全球文化视野，以获得广阔的文化参照和深邃的文化情怀。在亚运宣传过程中，传播主体阐述岭南文化体系中“为仁”、“敬德”、“诚信”、“忠恕”、“孝悌”、“知勇”、“义耻”等一系列思想观念和行为规范，开创了儒家关于为人、修德、治政、施教联为一体的思想体系，其归结点还在求人际协调和社会治理，有利于岭南文化传统价值的传播与复兴。在亚运会传播过程中，各种文化资源及要素在岭南聚集，呈现不同的演绎状态和交流状态。在这个传播过程中，岭南文化资本得到自身价值的升值和作用空间的拓展，实现了文化资本的创新和嬗变。
3结论
亚运宣传是宣传的一种特殊形式，是以亚运为内容和手段旨在影响社会大众文化观念和行为的传播活动。亚运宣传的内容、形式、规模、技巧和手段是宣传者在“源信息”的基础上，经过特别的“加工、处理”而形成的。亚运宣传作为体育宣传和文化宣传一个难得的载体与平台，是目的性很强的文化传播，不可避免地受到宣传主体区域文化的影响。
2010年广州亚运会的宗旨是弘扬奥林匹克和亚运精神，促进亚洲的团结、友谊和交流，为和谐亚洲做出贡献。岭南文化的生命活力在流动中变化，在亚运传播中充盈、辐射、彰显，以自身的演变轨迹和文化特质在亚洲范围内得到了认同与接纳，充当历史时势变迁和文化温差测试的角色，具有前瞻性与示范性。岭南文化内涵和价值参照系的建立，关系到人文关怀的视角和人性化表达局限的超越，关系到2010年广州亚运会宣传的文化诉求和文化表达。
参考文献：
[1] 唐孝祥. 试论近代岭南文化的基本精神[J]. 华南理工大学学报：社会科学版，2003，5(1)：19-22.
[2] 李长春. 用“三个代表”重要思想统领对外宣传工作[N]. 人民日报，2004-04-22.
[3] 张鸿雁. 侵入与接替——城市社会结构变迁新论[M].南京：东南大学出版社，2000：412.
[4] 刘斯奋，谭运长. 岭南文化的独特价值在哪里[J].同舟共进，2007(6)：7.
[5] 梁凤莲. 岭南文化的历史与现实视界[J]. 暨南学报：哲学社会科学版，2003，25(5)：70-76.
[6] 任剑涛. 全球化与岭南文化[J]. 岭南文史，2006(1)：1.
[7] 白玲. 从“珠江模式”到跨越式发展——广东电台的创新与突破[J]. 中国记者，2007(2)：8-10.
[8] 孙伟平. 价值定义略论[J]. 湖南师范大学社会科学学报，1997，26(4)：8-13.
[9] 田桂丹. 亚运宣传多点传统文化[N]. 信息时报，2008-01-11.
[10] 林琨毅. 2010年广州亚运会 将办成亚运会历史上规模最大[N]. 中国体育报，2004-06-19.
[11] 双传学. 促进文化资源向文化资本转变[J]. 群众，2007(4)：20-22.
[编辑：李寿荣]
关键词：岭南文化；亚运宣传；文化资本；广州
中图分类号：G811.23文献标识码：A文章编号：1006-7116(2008)12-0019-04
Lingnan culture and the promotion of Guangzhou Asian Games 2010
DENG Xing-hua，XIE Yu-zhen
（School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）
Abstract: As a social cultural phenomenon, the promotion of Guangzhou Asian Games 2010 is an important field of study in the science of culture, and also a subject concerned by the science of communication. As a regional historical cultural form, Lingnan Culture is a sort of quality cultural capital, will produce benign interaction with the promotion of Guangzhou Asian Games 2010. Hence, the authors tried to probe into multidimensional combination of Lingnan Culture and Guangzhou Asian Games 2010 from the perspective of the science of culture by examining the interacting and fitting relations between Lingnan Culture and Guangzhou Asian Games 2010.
Key words: Lingnan culture；promotion of Asian Games；cultural capital；Guangzhou
2004年7月1日广州申亚成功，彰显了岭南文化的恢弘气度和现代广州的动感魅力，也表明了2010年广州亚运会宣传的初步胜利和自行启动。亚运宣传是一种特殊的体育传播，是一种外向型的体育传播，受到文化的制约和影响。文化有区域性，深刻地影响着生活在该区域中的人，包括人们的思想、行为、价值观念和传播方式。有不同的文化就有不同的传播方式，文化决定了人们如何发出、接受、理解传播的信息。不同的文化也决定了人们有不同的表达与理解的方式，这种差异在文化传播的过程中会产生认识和理解的阻碍。岭南文化作为区域性的历史文化形态，有着自身稳定的文化特质，也有自己的时空范围。岭南文化是源远流长且丰富多彩的中华文化百花园中的一朵奇葩,是中华文化体系中成就卓著且风格独特的地域文化之一，属于中华文化的亚文化范畴。其基本精神包括：经世致用、开拓创新的价值取向；开放融通、择善而从的社会心理；经验直观、发散整合的思维方式；清新活泼、崇尚自然的审美理想[1]。在2010年广州亚运会宣传的过程中，岭南文化古今发展变化的脉络及其层垒积淀的文化内涵，必然发挥“文化资本”的互动功能，将广州亚运和岭南文化多维度结合。
1岭南文化对亚运宣传的促进
1.1岭南文化思想资源中“天人合一”的哲学思想有利于亚运宣传
“天人合一”的思想最早由庄子阐述，后被汉代思想家、阴阳家董仲舒发展为天人合一的哲学思想体系，并由此构建了中华传统文化的主体。中国传统社会空间观念和社会秩序的形成，强调“天人合一”的独特思维。“天人合一”的核心是强调“天道”和“人道”相通，“自然”和“人为”相统一。“天人合一”的空间观念和社会秩序具有最高的权威性和可信仰性，强烈地融入到了岭南文化之中。
“天人合一”的哲学思想在亚运宣传中可以理解为遵循客观规律，尊重岭南文化发展的客观现实。作为全国唯一从未中断的对外通商口岸，广州是具有世界影响力的中国商品交易中心。在走向现代化时期，岭南地区又最先实行改革开放。岭南文化也因开放情境的绵延呈现融合加深的趋势，各种文明在不断交流、融合中得到创新和发展。“天人合一”岭南文化具有一种文明开化和思想自由的开放特质，有利于亚运宣传，满足受众的多元文化需求。亚运宣传更多是一种对外宣传，需要开放的文化空间和文化心态。“要深人研究不同国家受众的思维习惯和对中国信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增强对外宣传的针对性、实效性和亲和力、说服力”[2]。
在中国近现代文化发展史上，岭南文化是中国最重要的区域文化中心之一，统摄于“天人合一”的传统中华文化理念之下。“天人合一”的岭南文化承继了开放的历史情境和多元话语，具有“开眼看世界”的文化视野，较少意识形态和专制制度的羁绊，在文化选择和思想张扬上相对自由。岭南文化“天人合一”的哲学思想更好地彰显了中国文化“和而不同”的文化诉求，有利于亚运宣传，充分展示亚洲的多元文化，体现亚运文化的价值追求。2010年广州亚运宣传者应对岭南文化的总体特征、价值趋向、思维方式、行为方式进行全面的考察，对文化信息进行“编码”和“转换”，制订相应的亚运宣传策略。“天人合一”的岭南文化具有较强的整合能力，可根据亚运宣传工作的具体情况和中外受众的需求、兴趣，对多元文化中的宣传信息进行取舍，选择具有宣传价值的内容，突出岭南文化的特色和优势。
1.2岭南文化观念中“开放兼容”的城市文化有利于亚运宣传
城市社会空间作为城市形态的要素和社会空间的存在，是一种物化的资本力量，具有典型的社会关系与文化资本属性。这种力量表现为典型意义上的经济与文化要素的集聚。“一个充分发展的城市社会空间，既能够成为城市人创造新生活方式的动力，又能够在改变社会关系的同时，‘形塑’城市市民的生活方式”[3]。
“城市社会结构本身是一个开放的系统，这个系统每天都要向城市以外的地区发展它的‘触角’，通过城市政治要素的分化、经济要素的分化和社会要素的分化向城市外区域空间扩张、辐射，城市的区域演化和城市区域结构重组成为城市社会结构变迁的新的表现形式”[3]。内涵丰富，既糅合了土著的原生态文化和正统的中原文化，又吸收、融合了各种驳杂的异域文化，具有“杂交”的文化特质，深深地影响了岭南地区的城市社会结构。岭南城市社会结构和城市文化空间吸纳机制以社会活力为引导，以开放体系为基础，充满社会活力，形成“海纳百川”的开放格局。“广州这种城市文化，大概就是缘于岭南文化的多元构成”[4]。2010年亚运宣传过程中，以广州为核心的城市群具有广泛的兼容性和较高程度的开放性，必然会以一种海纳百川的气量和胸怀，拓展亚运宣传的内涵、范畴和规模。
2.3亚运宣传有利于岭南文化资本的创新
“在人类各个民族、各种社会共同体之间，各自文化具有多样性的特征，具体表现为各种特殊知识系统的多重性和各类特定价值体系的多元化，这就为文化优化和知识创新创造了极大的可能性”[11]。文化资本创新就是文化资本在新形势下进行重新组织、运用和延展，实质是人类社会文化信息的智力创新。
岭南文化在传承中显现出自成一格的风貌与个性，其文化信仰是立足于创新求变上，视求变为核心，视创新为谋求新的活力。岭南文化所积聚起来的能量作为创新求变的内涵，其价值更在于对“趋时”与“兴利”的目标前景的积极追求。“开放”和“创新”是岭南文化的生存常态，给岭南文化的精神本质铸造了务实求新的人文支点，成为改变岭南文化和广东人命运的历史契机。“开放”和“创新”使岭南文化的“边缘化”、“非正统与非中心性”的异端化倾向得以纠正和救赎，并成为走出封建愚昧状态的最强大动力。因此，岭南文化得以最先接触近代西方的新事物、新观念，最先走向文明开化。岭南文化使务实求存的实用主义哲学，从一种原始朴素的生存观念，在中西文化的对接与再生过程，嬗变为一种开放进取的生存态度与文化精神，文化内涵不断地得到充实和完善。
在亚运宣传过程中，岭南文化必须以中国文化为背景，甚至应当具备一定的全球文化视野，以获得广阔的文化参照和深邃的文化情怀。在亚运宣传过程中，传播主体阐述岭南文化体系中“为仁”、“敬德”、“诚信”、“忠恕”、“孝悌”、“知勇”、“义耻”等一系列思想观念和行为规范，开创了儒家关于为人、修德、治政、施教联为一体的思想体系，其归结点还在求人际协调和社会治理，有利于岭南文化传统价值的传播与复兴。在亚运会传播过程中，各种文化资源及要素在岭南聚集，呈现不同的演绎状态和交流状态。在这个传播过程中，岭南文化资本得到自身价值的升值和作用空间的拓展，实现了文化资本的创新和嬗变。
3结论
亚运宣传是宣传的一种特殊形式，是以亚运为内容和手段旨在影响社会大众文化观念和行为的传播活动。亚运宣传的内容、形式、规模、技巧和手段是宣传者在“源信息”的基础上，经过特别的“加工、处理”而形成的。亚运宣传作为体育宣传和文化宣传一个难得的载体与平台，是目的性很强的文化传播，不可避免地受到宣传主体区域文化的影响。
2010年广州亚运会的宗旨是弘扬奥林匹克和亚运精神，促进亚洲的团结、友谊和交流，为和谐亚洲做出贡献。岭南文化的生命活力在流动中变化，在亚运传播中充盈、辐射、彰显，以自身的演变轨迹和文化特质在亚洲范围内得到了认同与接纳，充当历史时势变迁和文化温差测试的角色，具有前瞻性与示范性。岭南文化内涵和价值参照系的建立，关系到人文关怀的视角和人性化表达局限的超越，关系到2010年广州亚运会宣传的文化诉求和文化表达。
参考文献：
[1] 唐孝祥. 试论近代岭南文化的基本精神[J]. 华南理工大学学报：社会科学版，2003，5(1)：19-22.
[2] 李长春. 用“三个代表”重要思想统领对外宣传工作[N]. 人民日报，2004-04-22.
[3] 张鸿雁. 侵入与接替——城市社会结构变迁新论[M].南京：东南大学出版社，2000：412.
[4] 刘斯奋，谭运长. 岭南文化的独特价值在哪里[J].同舟共进，2007(6)：7.
[5] 梁凤莲. 岭南文化的历史与现实视界[J]. 暨南学报：哲学社会科学版，2003，25(5)：70-76.
[6] 任剑涛. 全球化与岭南文化[J]. 岭南文史，2006(1)：1.
[7] 白玲. 从“珠江模式”到跨越式发展——广东电台的创新与突破[J]. 中国记者，2007(2)：8-10.
[8] 孙伟平. 价值定义略论[J]. 湖南师范大学社会科学学报，1997，26(4)：8-13.
[9] 田桂丹. 亚运宣传多点传统文化[N]. 信息时报，2008-01-11.
[10] 林琨毅. 2010年广州亚运会 将办成亚运会历史上规模最大[N]. 中国体育报，2004-06-19.
[11] 双传学. 促进文化资源向文化资本转变[J]. 群众，2007(4)：20-22.
[编辑：李寿荣]