获奖情况:中国媒介创新营销奖 银奖
　　
　　2010年被称为网络春晚的元年,各种形式的网络春晚先后登上国内主要网站,颇受关注。由新浪和北京电视台共同策划、制作的网络春晚节目,于2010年春节期间在两大媒体同步播出,实现了“两个媒体一台节目”的深度整合。新浪旗下众多互动平台的参与,无疑体现了网络春晚的特色。
　　
　　机身:新浪视频
　　
　　作为主体落地平台和春晚最终呈现形式,新浪视频是当之无愧的机身。在此次的网络春晚推广中,新浪视频着力突破传统的直播和品牌植入形式,进行了诸多大胆的尝试。
　　新浪在线上利用网络直播间视频产品直播的网络春晚,在页面设计上融入了更多互动元素。而广告商通过搭载这些背景和道具形成了品牌植入,让互动游戏在观看节目的同时火热进行,成为区别于电视的更吸引用户来到网上观看内容的利器,也成为直播互动营销的典范。
　　
　　左机翼:新浪微博
　　
　　作为时下最热门的营销方式之一,微博也同样是网络春晚口碑推广、造势的关键武器。借助微博平台,在积累人气的同时把客户信息植入其中,达到一传十、十传百的效果,实现“春晚在微博火起来,品牌在微博火起来”的传播目标。
　　但现实的问题是,网络春晚官方账号粉丝基数较低,微博用户对网络春晚的讨论并不是集中在官方账号,较为分散。如何在短时间内积累大量关注,为网络春晚造势呢?80后先锋韩寒的一句“喂”就吸引了大量粉丝跟帖回应,明星效应无疑是微博在短时间内赢得关注的最佳形式。新浪为此专门筹划了创意C O S P L A Y事件,借助百名虚拟“明星”引燃微博。5天内创意产品携带着网络春晚信息,在微博上快速放大和扩散。调查数据显示,5天内超过1 3 0 0次转发,新浪微博首页露出,网络春晚账号粉丝增加1500人以上。
　　
　　右机翼:新浪论坛
　　
　　能够精准定位广告目标人群的社会化媒体互动营销平台,近年来成为众多广告主争抢的媒介资源。作为中国领先的门户网站,新浪论坛早已成为白领女性之间讨论快消品、奢侈品话题的集散地。新浪女性论坛借助资深版主、时尚达人等网络意见领袖对网络春晚的讨论,形成舆论导向,引发网友关注。
　　同时,新浪女性论坛为主赞助商每克拉美发起“盖楼抢钻石”活动,通过设置低门槛的文字游戏活动,用网友熟悉的抢楼盖楼形式,引发与网友的趣味互动,传达产品信息,完成品牌的精准植入。
　　活动引发了网友的疯狂参与,短短五天之内,互动活动帖的点击量达到3 1 4 0 1 0次,网民回帖1 0 5 6 0 8条,热帖推荐1 2条,品牌曝光数十万次以上。新浪女性论坛顺利成为网络春晚话题的集约型讨论平台,有效地实现了目标计划。
　　
　　助推器:新浪SHOW
　　
　　新浪SHOW产品是新浪特有的视频互动社区,拥有广泛的地域人群覆盖及超高的用户粘度。通过让网友在春晚前期举办民间自发的6场“草根”春晚,为正式春晚造势。而其视频直播的特性,也让互动能够“被看得见”,与其他互动平台形成了互补。
　　新浪SHOW是粘度很高的互动平台,可为客户的品牌推广采取更多的软性植入。在晚会进行时,通过房间冠名、主持人口播、道具植入等多种形式体现产品形象。特别是道具植入的形式,受到网友追捧,晚会进行中,礼品道具使用量达到7550次,视频道具使用量也达到255次,客户的品牌和产品形象得到有效推广。同时有奖活动实发礼品,线上线下的有效互动,使产品品牌由虚拟走向实物,让网友真实触摸到。
　　除此之外,新浪有效地整合了旗下产品,新浪SHOW的节目精剪也同时在播客首页和微博首页进行推荐,三方互动,形成了最大化的内容共通。而有客户品牌冠名的片花也剪辑其中,品牌信息由此实现最大广度传播。