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摘 要：改革开放以来，湖南省居民消费潜力逐步得到释放，家庭的消费方式发生了显著变化，消费品工业集群围绕新增产能竞争更趋激烈。基于湖南省9个地市、18个县（市、区）的消费市场调研发现，目前湖南消费品工业发展也存在传统知名品牌相继沦陷，产业规模不大、品牌不强，品种缺失严重、外来品牌占据较多市场，自主品牌培育不足等问题。需要把握湖南消费品工业发展趋势，提升消费者满意率，倡导消费者优先，发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展。
关键词：消费品工业消费潜力 消费趋势 湖南
一、引言
消费品工业是我国重要的民生产业和传统优势产业。改革开放以来，我国消费品工业总体上保持平稳健康发展，形成了覆盖面广、结构相对完整的消费品工业体系，基本保障和满足了人民群众不断增长的消费需求，对稳增长、促改革、调结构、惠民生发挥了重要作用。但也要看到，目前我国消费品工业有效供给能力和水平难以适应消费升级的需要。本文以湖南省为例，对长沙、邵阳等9个地市、18个县（市、区）、30个商场超市、22个社区乡村进行了城市居民、农村居民消费调查和主要消费行业、商场超市消费市场调查，从供给侧分析湖南消费品工业发展现状、问题及趋势，旨在提高消费品有效供给能力和水平，更好满足人民群众消费升级的需要，实现消费品工业更加稳定、更有效益、更可持续地发展。
二、湖南消费品工业发展现状
（一）全省居民消费潜力逐步得到释放
1978-2017年全省社会消费品零售总额逐年增长，平均增速达到15.4%，明显高于GDP的增速，全省居民消费潜力逐步得到释放。1978年至1984年居民消费支出主要集中在食品和衣着上，这些消费在总的消费支出中占的比重也在逐渐上升;1985年至1988年，居民消费的目标开始指向耐用消费品，电风扇、洗衣机、电冰箱、彩电等消费支出占总支出的比重不断增高;1989年至1996年，居民的消费目标逐渐转向医疗、交通和居住等方面;1997年至2008年，医疗、交通、居住等消费支出占总支出比重增加的同时，教育文化娱乐消费的支出也在不断增加;2008年至今，居民消费不断向享受型消费升级，随着数字经济时代的到来，线上线下消费深度融合，个性化、多样化消费需求进一步增多。
（二）城乡居民家庭的消费方式正在发生显著变化
城乡居民家庭的消费方式正逐步向信息化、智能化、共享化、低碳化方向转变。通过对调查问卷进行统计分析，我们发现城市居民家庭的消费方式发生了重大变化。在购物方式上，78.79%的居民选择在大商场或大超市购物，68.69%的居民选择在网上购物。显然，随着互联网的飞速发展，网络购物方式日益成为主流。在居民出行方式上，55.05%的居民选择公交出行，39.90%的居民选择自己开车，17.17%的居民选择滴滴打车，这反映了居民低碳、共享的消费观念正逐步形成。在智能家电消费上，50.51%的居民觉得如果价格合適就会购买，38.89%的居民认为只要产品好，他们愿意购买，这反映了居民的智能化消费需求旺盛、增长潜力巨大。
（三）消费品工业集群围绕新增产能竞争更趋激烈
以汽车制造业集群为例，我国汽车制造业已经形成了以京津冀、长三角、珠三角、东北、中部、西南地区为主的产业集群。近几年，湖南“长株潭城市群”、四川成都抢抓汽车制造业向中西部地区加快布局的历史契机，实现了汽车制造业的赶超发展。成都汽车产业集聚了沃尔沃、标致等中高端汽车制造商，以及自主汽车制造商吉利，发展起点较高、势头较好，已经成为湖南承接汽车产业转移的主要竞争对手。国家鼓励汽车产能利用率低的省份淘汰落后产能，增强市场竞争力。因此，未来新增产能将成为一种稀缺资源，今后省际间将围绕争取新增产能，展开更加激烈的竞争。
三、湖南消费品工业发展问题
（一）湖南传统家电知名品牌相继沦陷
家电行业消费品企业与品牌处于较低水平。根据问卷调查发现，湖南传统家电品牌在知名度、质量、服务满意度、用户忠诚度、市场销售等方面都落后于省外品牌。32.5%的人认为我省家电行业消费品企业与品牌在全国处于中等水平，57.5%的人认为在全国处于下等水平;40%的人认为处于湖南市场中等水平，48.8%的人认为处于湖南市场下等水平。传统家电知名品牌相继沦陷。我省的白云、中意、韶峰等品牌曾是中国家电行业的佼佼者，当时白云冰箱年销量超过50万台，与“海尔”齐名，俗称“北海尔、南白云”;中意冰箱技术水平在国内处于领先地位，大部分销往北京、天津、上海、山东、广州等省、市，销售额曾在全国同行业中排名第4;“韶峰”电视机畅销全国30多个省、市，并向20多个国家和地区出口。随着中国计划经济向市场经济转型，现在这些传统优秀品牌都相继折戟沉沙。
（二）纺织服装业规模不大、品牌不强、本土市场面临失守
湖南纺织服装行业有过辉煌的历史。20世纪七八十年代，湖南纺织服装工业产量、产值、出口创汇等几大指标都位居全国前列。90年代，梦洁家纺、多喜爱家纺、忘不了、圣得西、金鹰、天剑等一大批湘派纺织服装品牌相继涌现。21世纪，初步形成常德、湘潭、株洲市、益阳市、华容县的棉纺织产业集群;长沙市、株洲市、宁乡县、醴陵市的服装产业集群;益阳、汉寿的麻纺织产业集群;永州蓝山的毛针织产业集群。但湖南纺织服装业仍存在不少问题：一是规模不大。到2008年，全省登记注册的纺织服装企业虽然有7000多家，但年产值100万元到2000万元的中小型企业占80%以上，年产值超过10亿元的寥寥无几。二是品牌不强。通过对市场经营者调查发现，湖南仅有忘不了、圣得西、波黑3个知名品牌，数量上处于绝对劣势。三是本土市场面临失守。据不完全统计，近年来全省每年衣着类消费超过500亿元，本土品牌消费额却只有50亿元左右，仅占十分之一。
（三）日化产品品种缺失严重、外来品牌占据较多市场 湖南日用化学制品工业曾经生产过火柴、肥皂、洗涤剂、牙膏、化妆品等产品。马头牌肥皂、朝晖牌及光辉牌洗衣粉十几年甚至几十年畅销不衰。其中，马头肥皂在市场曾是“一皂难求”;“美猴王”牌儿童药物牙膏在1985年获全国儿童用品优秀新产品金鹿奖。随着企业改制，湖南日化产业错失发展良机，没能跟上市场步伐，导致日化品种缺失严重。现在湖南市场除了洗涤剂占有一席之地之外，肥皂、牙膏等品牌基本名存实亡。湖南生产的洗涤皂、香皂、香药皂、檀香皂现在市场上都难寻踪迹。
（四）食品行业自主品牌培育不足
从整个行业来看，58.6%的销售主管人员认为我省食品行业消费品企业与品牌在全国处于中等水平，食品行业整体实力有待提升。糖果行业省内几乎没有自主品牌，炒货、坚果等小吃也基本没有自主品牌;饮料行业省内品牌仅有4种，远远低于省外品牌的43种，知名度、质量满意度、用户忠诚度、市场销售、柜台销售等都落后于省外品牌;饼干行业方面，旺旺在品牌知名度、质量满意度、顾客忠诚度等方面和奥利奥、上好佳、好丽友、小猪佩奇有较大差距;调味品上华越、坛坛香等品牌与老干妈相差甚远，味精、香料等调味品品牌湖南基本上没有。作为白酒消费大省，湖南外来白酒品牌占据70%以上市场份额。以五粮液、泸州老窖为代表的川酒在湘酒市场占比约三成;以茅台、习酒、酒中酒霸为代表的黔酒占比约两成。根据消费市场经营者调查问卷发现：湖南白酒行业知名度、质量满意度等各个方面和省外知名品牌相比差距很大。
四、湖南消费品工业发展趋势
（一）把握从追求一元生活必需品向满足多元高质量消费需求升级的趋势，提升消费者满意率
随着工业化的快速推进，我国的消费品需求结构发生了几次深刻的变化。第一次出现在改革开放之初。针对城市企业经济效益很低的状况，中共中央做出了关于经济体制改革的决定，轻重工业的比例趋向协调，逐步实现了由卖方市场向买方市场的转变，自行车、手表、缝纫机、收音机“三转一响”成为居民生活的必需品。第二次是20世纪90年代初至新世纪初。党的十四大确立了社会主义市场经济体制的改革目标。随之而来的是居民耐用品消费不断升级，从追求自行车、缝纫机、手表“老三件”向追求彩电、冰箱、洗衣机“新三件”变迁，追求目标是单一的提高生活必需品的品质。第三次消费升级当前正在发生。随着互联网经济的快速发展，消费成本持续下降、消费模式不断创新，各种热点消费、新兴消费不断涌现。从这几次需求结构的变迁看，居民经历了从追求一元生活必需品到追求多元高质量消费品的变化。为了更好满足人民日益增长的美好生活需要，必须构建更加成熟的消费细分市场，培育消费新增长点。
（二）把握从追求物质生活丰富向追求自我价值实现升级的趋势，倡导消费者优先
21世纪是“互联网+”飞速发展的时代，互联网平台赋予了消费者更多自由开放的消费选择，消费者借助移动终端，通过APP端口，可以时间自由、空间自由和心灵自由地进入网店购物。可以说互联网使消费者的需求得到了极大的满足。一方面，互联网使消费的“符号”意义变得模糊，打破了传统消费的区隔秩序。消费者在网购的过程中可以按照文化的需要、心理的需要和社会交往的需要去独立分析、批判，极大地增强了消费个体的“幸福感”获得能力。另一方面，在数字经济时代，消费代表更高层次的精神生活。网络消费追求的是个性化、多样化、特色化的体验活动，通过个性、独特性所表现出来的精神上的自我实现，就是人类崇尚简静、优雅、自我实现、不受物役的生活方式的表现。因此，必须倡导消费者优先，从供需两端发力，全面营造良好消费环境，不断满足消费者日益增长的美好生活需要。
（三）把握从单一线下消费向线上线下融合消费升级的趋势，推动线上线下融合发展
2019年政府工作报告指出，“发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展，培育消费新增长点”。消费渠道下沉、消费空间延伸、消费体验重构的融合以及供应链效率的提升是线上线下融合的突出表现形式。因此，要满足消费者方便快捷、服务到家的新要求，注重线上线下融合发展，培育万家限上样本企业，打造方便快捷商贸流通新体系，使企业质量更高、结构更优，为消费品市场持续健康发展和社零稳定增长打下坚实基础。要大力发展“生鲜超市+网络零售+门店餐饮+物流配送”的商业模式，重构“人—货—场”的关系;利用大数据精准定位销售人群和消费偏好，打造“千店千面”式供货和“无界式”消费体验的商业模式，重构“门店销售—消费体验”的关系;大力发展连锁社区店、连锁乡村店，重构“门店销售—送货上门—服务到家”的底层商业模式，解决好快捷购物、服务到家的“最后一公里”问题。
参考文献：
[1]刘松竹，常贵蒋.广西消费品工业的比较优势分析[J].对外经贸，2015（4）.
[2]冯媛.我国消费品工业发展环境与发展趋势分析[J].新型工业化，2011（1）.
[3]徐华亮.增强消费对经济增长的拉动力[N].长沙晚报，2019-04-18（10）.
[4]湖南省地方志編纂委员会.湖南年鉴1986-2017[M].湖南：湖南年鉴社，1986-2017.
[5]湖南省统计局.湖南统计年鉴1989-2017[M].北京：中国统计出版社，1989-2017.
[6]湖南省地方志编纂委员会.湖南轻工业志[M].湖南：湖南人民出版社，1989.
〔本文系湖南省社科基金一般委托项目“湖南数字经济新业态培育研究”（编号：19WTC02）;湖南省社会科学院智库研究专项课题一般项目（编号：20YBKT03）阶段性成果〕
〔徐华亮，湖南省社会科学院。王静怡（通信作者），湖南生物机电职业技术学院。盛小雅，长沙农村商业银行〕
关键词：消费品工业消费潜力 消费趋势 湖南
一、引言
消费品工业是我国重要的民生产业和传统优势产业。改革开放以来，我国消费品工业总体上保持平稳健康发展，形成了覆盖面广、结构相对完整的消费品工业体系，基本保障和满足了人民群众不断增长的消费需求，对稳增长、促改革、调结构、惠民生发挥了重要作用。但也要看到，目前我国消费品工业有效供给能力和水平难以适应消费升级的需要。本文以湖南省为例，对长沙、邵阳等9个地市、18个县（市、区）、30个商场超市、22个社区乡村进行了城市居民、农村居民消费调查和主要消费行业、商场超市消费市场调查，从供给侧分析湖南消费品工业发展现状、问题及趋势，旨在提高消费品有效供给能力和水平，更好满足人民群众消费升级的需要，实现消费品工业更加稳定、更有效益、更可持续地发展。
二、湖南消费品工业发展现状
（一）全省居民消费潜力逐步得到释放
1978-2017年全省社会消费品零售总额逐年增长，平均增速达到15.4%，明显高于GDP的增速，全省居民消费潜力逐步得到释放。1978年至1984年居民消费支出主要集中在食品和衣着上，这些消费在总的消费支出中占的比重也在逐渐上升;1985年至1988年，居民消费的目标开始指向耐用消费品，电风扇、洗衣机、电冰箱、彩电等消费支出占总支出的比重不断增高;1989年至1996年，居民的消费目标逐渐转向医疗、交通和居住等方面;1997年至2008年，医疗、交通、居住等消费支出占总支出比重增加的同时，教育文化娱乐消费的支出也在不断增加;2008年至今，居民消费不断向享受型消费升级，随着数字经济时代的到来，线上线下消费深度融合，个性化、多样化消费需求进一步增多。
（二）城乡居民家庭的消费方式正在发生显著变化
城乡居民家庭的消费方式正逐步向信息化、智能化、共享化、低碳化方向转变。通过对调查问卷进行统计分析，我们发现城市居民家庭的消费方式发生了重大变化。在购物方式上，78.79%的居民选择在大商场或大超市购物，68.69%的居民选择在网上购物。显然，随着互联网的飞速发展，网络购物方式日益成为主流。在居民出行方式上，55.05%的居民选择公交出行，39.90%的居民选择自己开车，17.17%的居民选择滴滴打车，这反映了居民低碳、共享的消费观念正逐步形成。在智能家电消费上，50.51%的居民觉得如果价格合適就会购买，38.89%的居民认为只要产品好，他们愿意购买，这反映了居民的智能化消费需求旺盛、增长潜力巨大。
（三）消费品工业集群围绕新增产能竞争更趋激烈
以汽车制造业集群为例，我国汽车制造业已经形成了以京津冀、长三角、珠三角、东北、中部、西南地区为主的产业集群。近几年，湖南“长株潭城市群”、四川成都抢抓汽车制造业向中西部地区加快布局的历史契机，实现了汽车制造业的赶超发展。成都汽车产业集聚了沃尔沃、标致等中高端汽车制造商，以及自主汽车制造商吉利，发展起点较高、势头较好，已经成为湖南承接汽车产业转移的主要竞争对手。国家鼓励汽车产能利用率低的省份淘汰落后产能，增强市场竞争力。因此，未来新增产能将成为一种稀缺资源，今后省际间将围绕争取新增产能，展开更加激烈的竞争。
三、湖南消费品工业发展问题
（一）湖南传统家电知名品牌相继沦陷
家电行业消费品企业与品牌处于较低水平。根据问卷调查发现，湖南传统家电品牌在知名度、质量、服务满意度、用户忠诚度、市场销售等方面都落后于省外品牌。32.5%的人认为我省家电行业消费品企业与品牌在全国处于中等水平，57.5%的人认为在全国处于下等水平;40%的人认为处于湖南市场中等水平，48.8%的人认为处于湖南市场下等水平。传统家电知名品牌相继沦陷。我省的白云、中意、韶峰等品牌曾是中国家电行业的佼佼者，当时白云冰箱年销量超过50万台，与“海尔”齐名，俗称“北海尔、南白云”;中意冰箱技术水平在国内处于领先地位，大部分销往北京、天津、上海、山东、广州等省、市，销售额曾在全国同行业中排名第4;“韶峰”电视机畅销全国30多个省、市，并向20多个国家和地区出口。随着中国计划经济向市场经济转型，现在这些传统优秀品牌都相继折戟沉沙。
（二）纺织服装业规模不大、品牌不强、本土市场面临失守
湖南纺织服装行业有过辉煌的历史。20世纪七八十年代，湖南纺织服装工业产量、产值、出口创汇等几大指标都位居全国前列。90年代，梦洁家纺、多喜爱家纺、忘不了、圣得西、金鹰、天剑等一大批湘派纺织服装品牌相继涌现。21世纪，初步形成常德、湘潭、株洲市、益阳市、华容县的棉纺织产业集群;长沙市、株洲市、宁乡县、醴陵市的服装产业集群;益阳、汉寿的麻纺织产业集群;永州蓝山的毛针织产业集群。但湖南纺织服装业仍存在不少问题：一是规模不大。到2008年，全省登记注册的纺织服装企业虽然有7000多家，但年产值100万元到2000万元的中小型企业占80%以上，年产值超过10亿元的寥寥无几。二是品牌不强。通过对市场经营者调查发现，湖南仅有忘不了、圣得西、波黑3个知名品牌，数量上处于绝对劣势。三是本土市场面临失守。据不完全统计，近年来全省每年衣着类消费超过500亿元，本土品牌消费额却只有50亿元左右，仅占十分之一。
（三）日化产品品种缺失严重、外来品牌占据较多市场 湖南日用化学制品工业曾经生产过火柴、肥皂、洗涤剂、牙膏、化妆品等产品。马头牌肥皂、朝晖牌及光辉牌洗衣粉十几年甚至几十年畅销不衰。其中，马头肥皂在市场曾是“一皂难求”;“美猴王”牌儿童药物牙膏在1985年获全国儿童用品优秀新产品金鹿奖。随着企业改制，湖南日化产业错失发展良机，没能跟上市场步伐，导致日化品种缺失严重。现在湖南市场除了洗涤剂占有一席之地之外，肥皂、牙膏等品牌基本名存实亡。湖南生产的洗涤皂、香皂、香药皂、檀香皂现在市场上都难寻踪迹。
（四）食品行业自主品牌培育不足
从整个行业来看，58.6%的销售主管人员认为我省食品行业消费品企业与品牌在全国处于中等水平，食品行业整体实力有待提升。糖果行业省内几乎没有自主品牌，炒货、坚果等小吃也基本没有自主品牌;饮料行业省内品牌仅有4种，远远低于省外品牌的43种，知名度、质量满意度、用户忠诚度、市场销售、柜台销售等都落后于省外品牌;饼干行业方面，旺旺在品牌知名度、质量满意度、顾客忠诚度等方面和奥利奥、上好佳、好丽友、小猪佩奇有较大差距;调味品上华越、坛坛香等品牌与老干妈相差甚远，味精、香料等调味品品牌湖南基本上没有。作为白酒消费大省，湖南外来白酒品牌占据70%以上市场份额。以五粮液、泸州老窖为代表的川酒在湘酒市场占比约三成;以茅台、习酒、酒中酒霸为代表的黔酒占比约两成。根据消费市场经营者调查问卷发现：湖南白酒行业知名度、质量满意度等各个方面和省外知名品牌相比差距很大。
四、湖南消费品工业发展趋势
（一）把握从追求一元生活必需品向满足多元高质量消费需求升级的趋势，提升消费者满意率
随着工业化的快速推进，我国的消费品需求结构发生了几次深刻的变化。第一次出现在改革开放之初。针对城市企业经济效益很低的状况，中共中央做出了关于经济体制改革的决定，轻重工业的比例趋向协调，逐步实现了由卖方市场向买方市场的转变，自行车、手表、缝纫机、收音机“三转一响”成为居民生活的必需品。第二次是20世纪90年代初至新世纪初。党的十四大确立了社会主义市场经济体制的改革目标。随之而来的是居民耐用品消费不断升级，从追求自行车、缝纫机、手表“老三件”向追求彩电、冰箱、洗衣机“新三件”变迁，追求目标是单一的提高生活必需品的品质。第三次消费升级当前正在发生。随着互联网经济的快速发展，消费成本持续下降、消费模式不断创新，各种热点消费、新兴消费不断涌现。从这几次需求结构的变迁看，居民经历了从追求一元生活必需品到追求多元高质量消费品的变化。为了更好满足人民日益增长的美好生活需要，必须构建更加成熟的消费细分市场，培育消费新增长点。
（二）把握从追求物质生活丰富向追求自我价值实现升级的趋势，倡导消费者优先
21世纪是“互联网+”飞速发展的时代，互联网平台赋予了消费者更多自由开放的消费选择，消费者借助移动终端，通过APP端口，可以时间自由、空间自由和心灵自由地进入网店购物。可以说互联网使消费者的需求得到了极大的满足。一方面，互联网使消费的“符号”意义变得模糊，打破了传统消费的区隔秩序。消费者在网购的过程中可以按照文化的需要、心理的需要和社会交往的需要去独立分析、批判，极大地增强了消费个体的“幸福感”获得能力。另一方面，在数字经济时代，消费代表更高层次的精神生活。网络消费追求的是个性化、多样化、特色化的体验活动，通过个性、独特性所表现出来的精神上的自我实现，就是人类崇尚简静、优雅、自我实现、不受物役的生活方式的表现。因此，必须倡导消费者优先，从供需两端发力，全面营造良好消费环境，不断满足消费者日益增长的美好生活需要。
（三）把握从单一线下消费向线上线下融合消费升级的趋势，推动线上线下融合发展
2019年政府工作报告指出，“发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展，培育消费新增长点”。消费渠道下沉、消费空间延伸、消费体验重构的融合以及供应链效率的提升是线上线下融合的突出表现形式。因此，要满足消费者方便快捷、服务到家的新要求，注重线上线下融合发展，培育万家限上样本企业，打造方便快捷商贸流通新体系，使企业质量更高、结构更优，为消费品市场持续健康发展和社零稳定增长打下坚实基础。要大力发展“生鲜超市+网络零售+门店餐饮+物流配送”的商业模式，重构“人—货—场”的关系;利用大数据精准定位销售人群和消费偏好，打造“千店千面”式供货和“无界式”消费体验的商业模式，重构“门店销售—消费体验”的关系;大力发展连锁社区店、连锁乡村店，重构“门店销售—送货上门—服务到家”的底层商业模式，解决好快捷购物、服务到家的“最后一公里”问题。
参考文献：
[1]刘松竹，常贵蒋.广西消费品工业的比较优势分析[J].对外经贸，2015（4）.
[2]冯媛.我国消费品工业发展环境与发展趋势分析[J].新型工业化，2011（1）.
[3]徐华亮.增强消费对经济增长的拉动力[N].长沙晚报，2019-04-18（10）.
[4]湖南省地方志編纂委员会.湖南年鉴1986-2017[M].湖南：湖南年鉴社，1986-2017.
[5]湖南省统计局.湖南统计年鉴1989-2017[M].北京：中国统计出版社，1989-2017.
[6]湖南省地方志编纂委员会.湖南轻工业志[M].湖南：湖南人民出版社，1989.
〔本文系湖南省社科基金一般委托项目“湖南数字经济新业态培育研究”（编号：19WTC02）;湖南省社会科学院智库研究专项课题一般项目（编号：20YBKT03）阶段性成果〕
〔徐华亮，湖南省社会科学院。王静怡（通信作者），湖南生物机电职业技术学院。盛小雅，长沙农村商业银行〕