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摘要：技术创新能够扩大交易范围也会增加交易复杂性，因而需组织创新以减少交易成本。以交易范围和交易复杂性为参照，当前数字出版产业组织主要包括以下类型：企业性组织、合作性组织、区域性组织、行业性组织、社群性组织。基于交易成本视角，数字出版产业组织优化的路径是：多元互补的竞合机制而非单一的组织关系结构，虚拟的价值链管理而非全面的组织机构管理。
关键词：
数字技术 出版产业组织 交易成本 交易范围 交易复杂性
一、技术创新能够扩大交易范围但也会增加交易复杂性
在市场经济条件下，交易是资源配置的基本方式，因而也就成为跨时空整合的数字出版产业的一个关键词。影响交易成本的因素有许多，但归纳起来主要是交易范围与交易复杂性。
当前，数字技术与网络技术的发展日新月异，新技术能够扩大交易范围但也会增加交易复杂性。如云计算技术赋予数字出版独特优势：“信息转移便捷，大大节省运行成本，提升编辑生产效率，在出版商、经销商和客户之间有更多的协作，系统灵活性和可扩展性；但同时也面临着版权保护、数据安全、商业模式、行业标准等主要问题。”[1]很显然，这些外部性问题的存在增加了交易复杂性，影响了数字出版企业相互之间的交易效率。
就具体企业来看，随着技术创新以及交易范围的扩大，企业相互之间的异质性也会表现得越明显，而不同企业对于上述外部性问题会寻求不同的解决方式，从而引发新的市场格局调整。如企业之间形成强强联盟、弱弱联合、优势互补等战略格局。另一方面，随着交易范围的扩大，交易的规模也会相应扩大，从而使得企业进行交易时不仅仅考虑企业与产业资源，还要考虑包括区域、行业与社会文化环境等在内的综合性资源。显然，这些复杂性的交易活动需要组织创新以减少交易成本。
二、当前数字出版产业组织的主要类型
以交易范围和交易复杂性为参照，数字出版产业组织的主要类型可以分为：
1. 企业性组织 。企业是数字出版产业组织的基本主体，也是其他类型产业组织存在、发展的基础。一定程度上，企业开展数字出版的进程可以从其相关组织建设中反映出来。传统出版单位纷纷设立数字出版业务部门或者成立数字出版公司等实体性组织，以减少企业内部各部门之间的交易成本。如中国出版集团成立数字传媒有限公司，并由中国出版集团公司注资1 000万元，开始实体运作；广东省出版集团公司成立了广东省出版集团数字出版有限公司，与此同时，其他出版集团也在纷纷整合资源、调集资金、研究取证筹建相关的数字出版公司。
与之相反，许多IT企业则在加快虚拟运营平台建设，以减少企业相互之间的交易成本。如方正番薯网的“云搜索”、盛大文学的“云中图书馆”、汉王科技的“汉王书城”等。在“汉王书城”，出版商可自主定价、一书一密、二八分成（汉王二，内容商八）。而在盛大文学的“云中图书馆”，盛大向出版单位、作者公开源代码，后者可在前者的平台自主管理数字内容，双方协商内容定价机制和收入分成比例。
2. 合作性组织。合作共赢是减少企业间交易成本的必然要求。企业间的合作可采取市场交易的方式，也可通过建立实体组织或者虚拟组织（如战略联盟）的方式而实施。当前，企业间建立的合作性组织比较多，大致可作如下划分：其一，根据合作的主体，可分为传统出版单位之间的同业联合型合作组织、数字技术商之间的强强联手型合作组织、传统出版单位与数字技术商之间的优势互补型合作组织以及政府主管部门与企业之间的政企互动型合作组织，如上海市版权局与上海联合产权交易所合作组建的上海版权产权交易中心。其二，根据合作的内容，可分为技术研发的合作组织、内容整合与创新的合作组织、市场开发的合作组织、人才培养的合作组织以及因网站共建而形成的合作组织等等。其三，根据合作的形式，可分为实体性的组织与虚拟性的战略联盟。其四，根据合作的规模，可分为大规模的合作组织与中小规模的合作组织。如2009年12月9日，方正集团与上海张江集团签署合作协议，将共同投资2.85亿元，组建全国数字出版的旗舰企业——中国数字出版技术有限公司。这是中国数字出版史上迄今为止投资规模最大的项目。据双方合作协议，方正集团与上海张江集团研发及产业化项目包括移动阅读终端研发、图书门户运营以及数字复合出版技术研发等三个领域的项目。
3. 区域性组织。目前，数字出版产业资源正在全国各区域内流动与集聚，从而掀起产业集聚的高潮。新闻出版总署署长柳斌杰认为“推进数字出版产业基地建设是新闻出版业的战略重点”。据统计，目前已有包括上海、重庆、杭州、广东、湖北、苏州在内的9个国家级数字出版产业基地，其中部分国家级数字出版产业基地已达到产值超百亿元、入驻企业上百家的可观规模。而产业基地拓宽了企业间的交易范围，并增加了交易复杂性，因而亟须有利于减少交易成本的各类区域性组织。广东在发挥其政策优势与产业配套资源优势基础上，成立了广东数字出版产业联合会，在全国率先探索建立数字出版“跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制”的战略合作机制。该联合会积极创造各种合作平台，通过举办研讨会、博览会、交易会等系列活动，为产、学、研、用等各方创造交流平台、合作平台和交易平台，促进产业经验交流和产业融合，积极开展对外交流活动，加强合作，推动创新，探索数字出版产业的资本化运作，推动广东数字出版产业向更宽广的领域发展，加快形成产业新格局。与这种综合性组织相比，各种专业性的区域性组织更多。比如为服务于张江数字出版基地而组建的上海版权产权交易中心，一方面面向国内外文化市场，重点汇集、展示、推介和交易全国各地富有创造力的版权产品；另一方面探索和创造出以跨区域版权交易服务为主题，兼有原创、孵化、展示、推介、交易、保护等多功能板块服务的新形态。
4. 行业性组织。数字出版是跨行业发展的产业，而不同行业之间的有效协调与整合需要多种多样的行业组织。基于交易成本视角，可对相关的行业组织作如下划分：（1）根据管理体制与运行机制可分为由政府行政部门设立的行业组织、由社会团体设立的行业组织以及由民营资本设立的行业组织，前两类行业组织由于独立性不够因而易产生较高的交易成本。（2）根据管理职能的层次可分为全国性的行业组织与省、市级的行业组织，而级别越低，行业组织的建设越缺乏保障，从而易产生很高的交易成本。（3）根据专业分工，可分为内容、技术、版权、标准、人才、市场监测等产业运行各环节的行业组织，而专业分工越精细的行业组织，个性化服务能力越强，从而越能适应企业对市场交易的个性化需求，进而减少企业间的交易成本。（4）根据对政府、企业、市场三者之间的协调方式及其价值取向，可分为作为政府与企业之间信息传递中介的行业组织、作为企业与企业之间协调与组织中介的行业组织、作为企业与市场之间交易中介的行业组织以及不参与交易而仅作为市场服务者的行业组织，它们之间按交易成本由高到低依次排列。 5. 社群性组织。网络媒体的出现不仅改变信息传播方式，且拓宽人们的社交范围，改变社会结构。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所言：“网络真正的价值正越来越和信息无关，而和社区相关。信息高速公路不只代表了使用国会图书馆中每本藏书的捷径，而且正创造着一个崭新的、全球性的社会结构！”自2005年以来，互联网上的Web2.0运动逐渐兴起，其中以Myspace和Facebook为代表的社交媒体和以Wikipedia为代表的维基出版尤为引人注目。社交媒体和维基出版的产生与发展标志着网络虚拟社区的价值正在放大，于是各种类型的网络社区大量涌现。不过，就用户的稳定性和广泛性而言，目前大多数网络社区还有待于改进。而从交易范围与交易复杂性来看，培养用户的归属感不但需要便捷的交流渠道，且需要充分有效的激励机制，因不同用户参与社区互动总有其不同的价值诉求，网络社区只有将不同用户在互动中的个人价值区分出来，才能稳定并扩大用户群。
近年来知识分享社区火爆，根据艾瑞咨询数据，2010年上半年中国知识问答分享平台用户单月访问次数突破22亿次，同比增长1.4倍，其中，百度知道、腾讯搜搜问问、新浪爱问知识人在用户数量、问题专业程度上处于行业的领先地位因而值得关注：从交流渠道来看，百度知道依托知名搜索引擎，腾讯搜搜问问依托拥有众多用户群的互联网即时通信工具，新浪爱问知识人依托最大中文门户网站；从激励机制来看，三者均有详尽的制度，包括积分制度、互动评价制度、专家培养制度等，这些制度能够全面地评估不同用户在知识分享中的个人价值，从而降低了交易成本，进而调动了众多用户参与知识分享的积极性。
三、数字出版产业组织优化的路径
数字技术的创新是永无止境的，因而数字出版产业的交易范围在日益扩大，交易复杂性在不断增加，交易不仅是企业双方之间的交易，且是区域、行业与社会文化资源之间的整合，从而要求产业组织不断优化。基于前文的分析，数字出版产业组织优化的路径是多元互补的竞合机制而非单一的组织关系结构，是虚拟的价值链管理而非全面的组织机构管理：
1. 在行业层面，多元互补的竞合机制而非单一的组织关系结构。在信息社会，技术创新的集成度与速度在不断提高，因此，市场交易的范围也随之不断扩大，从而交易复杂性也不断增加，主要表现在：其一，内容创新与其开发应用创新之间的不均衡化；其二，政府、市场、企业、区域、行业之间的边界与战略部署的动态化；其三，消费者的需求既有个性化也有社会化；其四、产业链整合的不断纵深化。而交易复杂性不断增加意味着企业在进行交易时，不仅要考虑交易对方，还要考虑区域、行业以及社会文化资源，而这些资源的价值具有综合性、难以确定性、易变性等特点，因而不是单一的产业组织所能衡量，也不是一次性交易就能衡量的。所以，为减少交易成本，多元互补的竞合机制而非单一的组织关系结构是十分必要的。
多元互补的竞合机制而非单一的组织关系结构，是指在区域性组织、行业性组织、社群性组织等层面实行多元互补的竞争合作机制，而非谋求全能型的组织，换言之，在虚拟的环境下，为减少交易成本，更主张动态的竞合机制而非寄希望于特定的全能型组织。多元互补包括科技经济与社会文化之间的互补、区域与行业之间的互补、传统媒体与新媒体之间的互补以及实体组织形态与虚拟组织形态之间的互补。
有学者认为：“我国数字出版产业链的冲刺关键在于构建中国数字出版公共（交易）平台，它具有以下多项综合职能：集纳与展销各数字出版商的产品，方便用户选择、浏览与下载，为各消费项目提供结算，实行版权保护。该平台将带动相关上下游要素进入行业，形成富有活力的数字出版产业链体系。”[2]产业链建设既要有整合也要有分化；既要适应交易范围不断扩大的需要，也要适应交易复杂性不断增加的需要；既要满足全国范围的一般性交易需求，也要满足不同区域、不同行业、不同企业甚至不同消费者的差异化交易需求；既要减少市场交易成本，也要减少组织内部的交易成本。因此，多元互补的竞合机制而非单一的全能型组织是数字出版产业链建设的关键。
2. 在企业层面，虚拟的价值链管理而非全面的组织机构管理。在交易范围日益扩大、交易复杂性日益增加的产业发展背景下，数字出版企业应以虚拟的价值链管理代替全面的组织机构管理：其一，在市场交易与企业组织之间做出正确的选择，对于那些传统出版业务、企业所不擅长的业务以及与核心竞争力关联不大的业务进行外包，从而使得企业组织“瘦身”；其二，在不同的组织类型之间做出正确的选择，对于具有竞争优势的领域，数字出版企业没必要通过“搭班子、铺摊子”的模式进行扩张，因为其沉淀成本大、风险高。而应充分利用战略联盟、区域性组织、行业性组织、社群性组织的不同优势，以虚拟的价值链管理代替全面的组织机构管理，从而实现跨媒介、跨区域、跨行业的低成本扩张。
参考文献：
[1] 罗昕.云计算时代数字出版的优势、问题与对策[J].出版发行研究，2011（11）.
[2] 吴信训.我国数字出版产业链的冲刺关键——构建数字出版公共（交易）平台的构想[J].新闻记者，2010（8）.
（作者单位：景德镇陶瓷学院工商学院）
关键词：
数字技术 出版产业组织 交易成本 交易范围 交易复杂性
一、技术创新能够扩大交易范围但也会增加交易复杂性
在市场经济条件下，交易是资源配置的基本方式，因而也就成为跨时空整合的数字出版产业的一个关键词。影响交易成本的因素有许多，但归纳起来主要是交易范围与交易复杂性。
当前，数字技术与网络技术的发展日新月异，新技术能够扩大交易范围但也会增加交易复杂性。如云计算技术赋予数字出版独特优势：“信息转移便捷，大大节省运行成本，提升编辑生产效率，在出版商、经销商和客户之间有更多的协作，系统灵活性和可扩展性；但同时也面临着版权保护、数据安全、商业模式、行业标准等主要问题。”[1]很显然，这些外部性问题的存在增加了交易复杂性，影响了数字出版企业相互之间的交易效率。
就具体企业来看，随着技术创新以及交易范围的扩大，企业相互之间的异质性也会表现得越明显，而不同企业对于上述外部性问题会寻求不同的解决方式，从而引发新的市场格局调整。如企业之间形成强强联盟、弱弱联合、优势互补等战略格局。另一方面，随着交易范围的扩大，交易的规模也会相应扩大，从而使得企业进行交易时不仅仅考虑企业与产业资源，还要考虑包括区域、行业与社会文化环境等在内的综合性资源。显然，这些复杂性的交易活动需要组织创新以减少交易成本。
二、当前数字出版产业组织的主要类型
以交易范围和交易复杂性为参照，数字出版产业组织的主要类型可以分为：
1. 企业性组织 。企业是数字出版产业组织的基本主体，也是其他类型产业组织存在、发展的基础。一定程度上，企业开展数字出版的进程可以从其相关组织建设中反映出来。传统出版单位纷纷设立数字出版业务部门或者成立数字出版公司等实体性组织，以减少企业内部各部门之间的交易成本。如中国出版集团成立数字传媒有限公司，并由中国出版集团公司注资1 000万元，开始实体运作；广东省出版集团公司成立了广东省出版集团数字出版有限公司，与此同时，其他出版集团也在纷纷整合资源、调集资金、研究取证筹建相关的数字出版公司。
与之相反，许多IT企业则在加快虚拟运营平台建设，以减少企业相互之间的交易成本。如方正番薯网的“云搜索”、盛大文学的“云中图书馆”、汉王科技的“汉王书城”等。在“汉王书城”，出版商可自主定价、一书一密、二八分成（汉王二，内容商八）。而在盛大文学的“云中图书馆”，盛大向出版单位、作者公开源代码，后者可在前者的平台自主管理数字内容，双方协商内容定价机制和收入分成比例。
2. 合作性组织。合作共赢是减少企业间交易成本的必然要求。企业间的合作可采取市场交易的方式，也可通过建立实体组织或者虚拟组织（如战略联盟）的方式而实施。当前，企业间建立的合作性组织比较多，大致可作如下划分：其一，根据合作的主体，可分为传统出版单位之间的同业联合型合作组织、数字技术商之间的强强联手型合作组织、传统出版单位与数字技术商之间的优势互补型合作组织以及政府主管部门与企业之间的政企互动型合作组织，如上海市版权局与上海联合产权交易所合作组建的上海版权产权交易中心。其二，根据合作的内容，可分为技术研发的合作组织、内容整合与创新的合作组织、市场开发的合作组织、人才培养的合作组织以及因网站共建而形成的合作组织等等。其三，根据合作的形式，可分为实体性的组织与虚拟性的战略联盟。其四，根据合作的规模，可分为大规模的合作组织与中小规模的合作组织。如2009年12月9日，方正集团与上海张江集团签署合作协议，将共同投资2.85亿元，组建全国数字出版的旗舰企业——中国数字出版技术有限公司。这是中国数字出版史上迄今为止投资规模最大的项目。据双方合作协议，方正集团与上海张江集团研发及产业化项目包括移动阅读终端研发、图书门户运营以及数字复合出版技术研发等三个领域的项目。
3. 区域性组织。目前，数字出版产业资源正在全国各区域内流动与集聚，从而掀起产业集聚的高潮。新闻出版总署署长柳斌杰认为“推进数字出版产业基地建设是新闻出版业的战略重点”。据统计，目前已有包括上海、重庆、杭州、广东、湖北、苏州在内的9个国家级数字出版产业基地，其中部分国家级数字出版产业基地已达到产值超百亿元、入驻企业上百家的可观规模。而产业基地拓宽了企业间的交易范围，并增加了交易复杂性，因而亟须有利于减少交易成本的各类区域性组织。广东在发挥其政策优势与产业配套资源优势基础上，成立了广东数字出版产业联合会，在全国率先探索建立数字出版“跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制”的战略合作机制。该联合会积极创造各种合作平台，通过举办研讨会、博览会、交易会等系列活动，为产、学、研、用等各方创造交流平台、合作平台和交易平台，促进产业经验交流和产业融合，积极开展对外交流活动，加强合作，推动创新，探索数字出版产业的资本化运作，推动广东数字出版产业向更宽广的领域发展，加快形成产业新格局。与这种综合性组织相比，各种专业性的区域性组织更多。比如为服务于张江数字出版基地而组建的上海版权产权交易中心，一方面面向国内外文化市场，重点汇集、展示、推介和交易全国各地富有创造力的版权产品；另一方面探索和创造出以跨区域版权交易服务为主题，兼有原创、孵化、展示、推介、交易、保护等多功能板块服务的新形态。
4. 行业性组织。数字出版是跨行业发展的产业，而不同行业之间的有效协调与整合需要多种多样的行业组织。基于交易成本视角，可对相关的行业组织作如下划分：（1）根据管理体制与运行机制可分为由政府行政部门设立的行业组织、由社会团体设立的行业组织以及由民营资本设立的行业组织，前两类行业组织由于独立性不够因而易产生较高的交易成本。（2）根据管理职能的层次可分为全国性的行业组织与省、市级的行业组织，而级别越低，行业组织的建设越缺乏保障，从而易产生很高的交易成本。（3）根据专业分工，可分为内容、技术、版权、标准、人才、市场监测等产业运行各环节的行业组织，而专业分工越精细的行业组织，个性化服务能力越强，从而越能适应企业对市场交易的个性化需求，进而减少企业间的交易成本。（4）根据对政府、企业、市场三者之间的协调方式及其价值取向，可分为作为政府与企业之间信息传递中介的行业组织、作为企业与企业之间协调与组织中介的行业组织、作为企业与市场之间交易中介的行业组织以及不参与交易而仅作为市场服务者的行业组织，它们之间按交易成本由高到低依次排列。 5. 社群性组织。网络媒体的出现不仅改变信息传播方式，且拓宽人们的社交范围，改变社会结构。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所言：“网络真正的价值正越来越和信息无关，而和社区相关。信息高速公路不只代表了使用国会图书馆中每本藏书的捷径，而且正创造着一个崭新的、全球性的社会结构！”自2005年以来，互联网上的Web2.0运动逐渐兴起，其中以Myspace和Facebook为代表的社交媒体和以Wikipedia为代表的维基出版尤为引人注目。社交媒体和维基出版的产生与发展标志着网络虚拟社区的价值正在放大，于是各种类型的网络社区大量涌现。不过，就用户的稳定性和广泛性而言，目前大多数网络社区还有待于改进。而从交易范围与交易复杂性来看，培养用户的归属感不但需要便捷的交流渠道，且需要充分有效的激励机制，因不同用户参与社区互动总有其不同的价值诉求，网络社区只有将不同用户在互动中的个人价值区分出来，才能稳定并扩大用户群。
近年来知识分享社区火爆，根据艾瑞咨询数据，2010年上半年中国知识问答分享平台用户单月访问次数突破22亿次，同比增长1.4倍，其中，百度知道、腾讯搜搜问问、新浪爱问知识人在用户数量、问题专业程度上处于行业的领先地位因而值得关注：从交流渠道来看，百度知道依托知名搜索引擎，腾讯搜搜问问依托拥有众多用户群的互联网即时通信工具，新浪爱问知识人依托最大中文门户网站；从激励机制来看，三者均有详尽的制度，包括积分制度、互动评价制度、专家培养制度等，这些制度能够全面地评估不同用户在知识分享中的个人价值，从而降低了交易成本，进而调动了众多用户参与知识分享的积极性。
三、数字出版产业组织优化的路径
数字技术的创新是永无止境的，因而数字出版产业的交易范围在日益扩大，交易复杂性在不断增加，交易不仅是企业双方之间的交易，且是区域、行业与社会文化资源之间的整合，从而要求产业组织不断优化。基于前文的分析，数字出版产业组织优化的路径是多元互补的竞合机制而非单一的组织关系结构，是虚拟的价值链管理而非全面的组织机构管理：
1. 在行业层面，多元互补的竞合机制而非单一的组织关系结构。在信息社会，技术创新的集成度与速度在不断提高，因此，市场交易的范围也随之不断扩大，从而交易复杂性也不断增加，主要表现在：其一，内容创新与其开发应用创新之间的不均衡化；其二，政府、市场、企业、区域、行业之间的边界与战略部署的动态化；其三，消费者的需求既有个性化也有社会化；其四、产业链整合的不断纵深化。而交易复杂性不断增加意味着企业在进行交易时，不仅要考虑交易对方，还要考虑区域、行业以及社会文化资源，而这些资源的价值具有综合性、难以确定性、易变性等特点，因而不是单一的产业组织所能衡量，也不是一次性交易就能衡量的。所以，为减少交易成本，多元互补的竞合机制而非单一的组织关系结构是十分必要的。
多元互补的竞合机制而非单一的组织关系结构，是指在区域性组织、行业性组织、社群性组织等层面实行多元互补的竞争合作机制，而非谋求全能型的组织，换言之，在虚拟的环境下，为减少交易成本，更主张动态的竞合机制而非寄希望于特定的全能型组织。多元互补包括科技经济与社会文化之间的互补、区域与行业之间的互补、传统媒体与新媒体之间的互补以及实体组织形态与虚拟组织形态之间的互补。
有学者认为：“我国数字出版产业链的冲刺关键在于构建中国数字出版公共（交易）平台，它具有以下多项综合职能：集纳与展销各数字出版商的产品，方便用户选择、浏览与下载，为各消费项目提供结算，实行版权保护。该平台将带动相关上下游要素进入行业，形成富有活力的数字出版产业链体系。”[2]产业链建设既要有整合也要有分化；既要适应交易范围不断扩大的需要，也要适应交易复杂性不断增加的需要；既要满足全国范围的一般性交易需求，也要满足不同区域、不同行业、不同企业甚至不同消费者的差异化交易需求；既要减少市场交易成本，也要减少组织内部的交易成本。因此，多元互补的竞合机制而非单一的全能型组织是数字出版产业链建设的关键。
2. 在企业层面，虚拟的价值链管理而非全面的组织机构管理。在交易范围日益扩大、交易复杂性日益增加的产业发展背景下，数字出版企业应以虚拟的价值链管理代替全面的组织机构管理：其一，在市场交易与企业组织之间做出正确的选择，对于那些传统出版业务、企业所不擅长的业务以及与核心竞争力关联不大的业务进行外包，从而使得企业组织“瘦身”；其二，在不同的组织类型之间做出正确的选择，对于具有竞争优势的领域，数字出版企业没必要通过“搭班子、铺摊子”的模式进行扩张，因为其沉淀成本大、风险高。而应充分利用战略联盟、区域性组织、行业性组织、社群性组织的不同优势，以虚拟的价值链管理代替全面的组织机构管理，从而实现跨媒介、跨区域、跨行业的低成本扩张。
参考文献：
[1] 罗昕.云计算时代数字出版的优势、问题与对策[J].出版发行研究，2011（11）.
[2] 吴信训.我国数字出版产业链的冲刺关键——构建数字出版公共（交易）平台的构想[J].新闻记者，2010（8）.
（作者单位：景德镇陶瓷学院工商学院）