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中图分类号：G899 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2013）04-000-03
摘 要 体育彩票作为为社会福利性和公益性事业发展而筹集社会闲散资金的一条有效途径，已成为我国体育事业可持续发展的重要经济来源，同时也是国家税收的增长点，在我国的体育产业中起到了支柱性的作用。能否有效地克服体育彩票在发展中遇到的一些负面因素和存在的问题，以及能否及时地针对这些问题加以合理、科学的引导将关系到体育彩票事业未来的发展。本文以山东省体育彩票的发展现状为例，运用文献法、调研法、专家访谈法找出问题所在并提出相应的对策。
关键词 体育经济 体育彩票 山东体彩
一、我国体育彩票的发展现状
（一）从无到有，飞速发展
目前，世界上已有140多个国家和地区在发行各种形式的彩票，彩票已成为全球性的第六大产业。各国通过发行彩票，以合法形式、公平原则筹集社会闲散资金，在丰富社会文化生活的同时，为政府开展各项事业提供经费支持。自1987年至2011年我国累计销售彩票10951亿元，累计筹集公益金3433亿元。
自1994年国务院正式批准发行第一张体育彩票以来，随着市场经济的飞速发展和人民生活水平的显著提高，体育彩票这种“泊来物”在短短十几年间，从无到有，从小到大，呈现出蓬勃发展的势头。2011年度的我国彩票销售总额为2216亿元，其中体育彩票占938亿元，占全国彩票销售总额的42.33%。可以说，体育彩票的发行与销售，是我国筹集体育公益资金和社会保障资金的一种重要手段。自2000年起，通过发行体育彩票筹集的公益金占体育事业经费收入的65%以上。从某种意义上甚至可以说，体育彩票为体育事业的发展提供了重要的物质基础，使我国逐步建立了一种由财政出钱办体育过渡到社会集资办体育的新机制。体育彩票2012年共销售体育彩票1104亿元，筹集公益金293亿元，为奥运争光计划和全民健身活动等体育事业以及社会保障基金、红十字会人道主义救助等公益事业做出了积极贡献，同时还在增加地方税收、提供就业机会、扩大内需、刺激消费、拉动经济发展和促进社会稳定发展等方面发挥着越来越大的作用。
（二）与发达国家的对比
经过20多年的发展，我国体育彩票已形成了涵盖乐透型、竞猜型、即开型等主要彩票玩法的产品线。根据世界彩票协会网站发表的彩票销售指数显示，全球彩票销量2011年与2010年相比，同比增加了12.5%.其中，亚太地区和拉丁美洲地区彩票销售额度贡献最大。2011年，亚太地区销售额度同比增长了18.5%，其中中国内地较2010年同比增长了33.7%，是亚太地区彩票增速的主要贡献者。欧洲地区同比增长15.8%，拉丁美洲17.9%，北美4.5%。只有非洲地区下降了3.7%。
如今，彩票也已发展成为世界第六大支柱产业，根据国际彩票行业的通行经验，彩票发行规模应该国内生产总值的1%左右。而根据国家统计局数据，我国2011年GDP 471564亿元，按照国际平均水平我国的彩票行业销量应为4716亿元左右。根据官方数字，2011年我国体彩销量为938亿元，福彩销量为1278亿元合计2216亿元。由此可见，我国的彩票行业与国际上还有较大差距，同时体现了其巨大的潜力，而体育彩票的销售远没有达到市场饱和度，可以说任务艰巨，前途光明。
二、山东省体育彩票营销现状及问题分析
（一）山东体育彩票营销现状
近年来，山东体育彩票市场迅猛发展，取得的优异成绩得到了全国体育彩票行业的一致肯定。从1994年中国体育彩票在山东发行，到1999年电脑体育彩票上市进入新发展期，从2004年底抓住排列三上市机遇开始“绝地反击”，到2005年在全国率先确定“占县下乡”的战略部署，到2006年实施“四个创新”的艰苦奋斗，再到2008年在全国率先启动新型即开彩票，自主研发、创立“十一运夺金”高频游戏品牌，直至2009—2012连续四年实现跨越式发展，山东体彩的市场营销手段和战略眼光都走在了全国同行的前面。山东省体育彩票2010年的销售额度为53.81亿元，2011年，全省体育彩票共销售95.23亿元，山东省全年共新增体彩销售终端机1681台，销售网点数量达到8028个。2012年山东体育彩票销量更是突破百亿元大关，较2010年接近实现成倍增长。2011年和2012年连续两年销量排名超越广东列全国第二。
从各类玩法表现看，山东体彩初步形成了“四轮驱动”的产品结构。以2011年销量为例，高频“11选5”，以48.06亿元占到总销量的“半壁江山”；“竞彩”与即开彩票分别以16.32亿元、15.22亿元形成“第二梯队”；“超级大乐透”单期销量从去年的300万元增长到500多万元，全年销售8.16亿元。全省体彩市场份额达到46.46%，比2010年增长了9个百分点。各市体彩销量全部增长，16个市销量过亿，其中青岛、济南超过10亿元，分别达到13.77亿元和13.66亿元，滨州增幅达到163%，列全省第一。济南、滨州、淄博三个市市场份额过半。
（二）山东体育彩票面临的问题
1.相对福利彩票的社会影响力及彩民忠诚度较差，市场竞争日趋激烈。
从销量上看，2011年山东福彩销售近110亿元，山东体彩为95.23亿元。福利彩票的市场份额依旧高于体育彩票，尤其是在彩民忠诚度、社会影响力上与福彩相比还存在较大上升空间，在公益性宣传上还有待进一步提升。山东体彩2011年的销售额激增也为2012年及以后的市场再开拓加大了难度。激励机制、考核体系、全员目标责任制的确定，安全风险的控制，执行力的加强等都有待进一步加强。从双方主要玩法来看，除高频外，其他玩法与福彩比均处于劣势，尤其大盘玩法差距较大。
2.省内市场发展不均衡
山东省体育彩票发展不均衡的情况比较突出。省内东部、西部市场差距较大；部分落后地区未能迅速扭转不利局面，创新能力和攻坚克难的能力比较欠缺，仍有部分落后地区没有扭转局面。 3.科学管理水平亟待提高。
管理的科学化是提高组织机构工作效率，形成优势竞争力的重要手段。目前，各级体彩销售机构在管理手段方面还比较落后，尤其在彩民服务、网点联动、县区调控、数据分析等方面信息化程度偏低，工作效率有待进一步提高。
三、对山东体育彩票营销策略的建议
（一）加强业务培训，提升销售管理和运行机制效率
针对整体方针做出营销战略调整，力争每季度都有“主打产品”。应围绕重点玩法，加大营销力度，开展了一系列卓有成效的工作。细化分工及责任制，重视业务绩效考核，建立科学合理的绩效工资制度。进一步完善聘用人员职级评定制度，调动员工积极性。通过分级、分层地开展各种业务培训，提高各级体彩管理人员和销售人员的业务水平，最主要的是提高业务人员对彩民的服务意识和提升队伍执行力。
改革管理和运行机制，以市场为中心，进行扁平化管理提高信息传达速度。从销售渠道入手，重点在于规范管理，优化服务，结合重点票种积极开展市场促销和宣传，各地市应统一行动，营销、宣传、培训、考核共度一致，确保各项政策落实到每个地区。
（二）积极建设销售网点，拓展体育彩票市场
增加彩票销售网点数量，调整优化布局，创新管理手段，提高管理效果。多渠道设立销售网点，可在大型购物商场、连锁超市及大型活动现场设立销售站点使体育彩票销售深入人民群众的生活。包装好销售点，提升各销售网点的形象。开展网点评星定级，实现分级化管理和标准化运营。实行差异化的管理和政策优惠。通过体彩站点向彩民宣传体彩取之于民、用之于民的公益形象。注重发行机构的自身形象，彩票标志、统一投注站外观设计以及宣传品的制作，创立品牌意识。合理规划体彩销售网点的规模和布局。最重要的是覆盖农村和工矿区的销售盲点；其次是使销售点的数量稳定在一个合理水平，不盲目攀比无限制扩张规模，在总量控制的基础上调整销售点的布局结构，避免局部过热或过冷的现象出现。
（三）增强媒体宣传效应，着重体现公益性
在信息爆炸的当下，传媒业发展迅速。应抓住可以利用的各种媒体宣传机会，如传统的电视广告、报纸专版宣传手段，推广如网站、微博等新兴的信息承载工具的宣传，有意识、有步骤地加大对体彩的宣传力度，形成宣传声势。利用明星效应提高市场宣传力度，多请几位像杜丽这样家喻户晓且有公信力的体育明星作为形象代言人，同时提高曝光率以得到彩民的认知，就体育彩票发行中的不足等问题与彩民交流和沟通，对于人民的意见和建议给予高度重视。应侧重于宣传体彩业的发展对于发展体育事业和其它公益事业的积极效应。要进一步提高新闻敏感度，对发生的具有公益宣传价值的新闻事件要做到快速反应，积极参与，加强与媒体合作，集中宣传，提高社会对体育彩票公益形象的认可度。
（四）开发符合彩民消费需求的彩种，提倡体育彩民理性购彩
市场经济的特点就是“顾客即上帝”。彩票市场也是买方市场占主导地位，因此，体育彩票首先做到玩法上符合体育彩民的消费需求，突出自身体育属性。玩法的适应性和变数都很大，同样的玩法在不同的地区、不同的时期生成不同的销量。在开发体彩玩法时，针对市场特点，熟谙彩民需求，迎合彩民兴趣，使彩票真正经久不衰。可在出售彩票的同时附赠各种日常有效的健身方法的宣传册以增强彩票的忠诚度。
市场营销理论的产品理论和价格理论中强调，注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位，根据不同的市场定位制定不同的价格策略。体育彩票作为一种特殊商品，其本身并不具备使用价值。因此，产品理论就体现在彩票玩法的开发和奖金设置方面。
在彩民的引导方面，根据体彩的特点，突出体彩的阳光、健康、公益形象。反对赌博的心态和做法，提倡平常心，以诚信获得彩民信任。
体彩的经营管理部门和经营管理人员要制定正面、积极、向上的体育彩票整体宣传计划。提倡“重在奉献”等宣传口号，告诫人们用平常心态购买体育彩票。广为宣传购买体育彩票是一种高尚行为，是为祖国的公益事业做出的贡献，是一种微笑纳税。培养体育彩票购买者的平常心，积极提倡社会公德和奉献精神。通过正面宣传积极、努力地改变在人们心目中购买彩票是投机行为的不良定位，使越来越多的体育事业爱好者、公益事业爱好者、投资爱好者加入到体育彩民的大队伍中来。
（五）培养稳定的体育彩民消费群体
根据市场营销中的产品、价格、分销、促销四大理论，体育彩票在运营过程中应该从中奖、附加价值、彩民服务、销售网络、管理方法、促销策略、投注方式等方面进行改良和完善。
中奖是诱发人们购买体育彩票的直接动因。合理地设置彩票奖级和奖金额度，提高体育彩民的忠诚度和积极性。除设立极少高位奖项作为必须的刺激因素外，应多设中、低额奖项，从而让更多的彩民从购买体育彩票上关心我国的体育事业，并获得应有的乐趣及满足，增加进一步购买体育彩票的兴趣。
不同社会层次、不同文化背景的人购买体育彩票的动机是不一样的。除了期望中奖的需要之外，有的是为了娱乐的需要，也有的是为了收藏的需要，还有的是为了奉献的需要。因此，体育彩票的管理者及站点经营者应注重研究体育彩票购买者的购买动机，全面分析、了解并掌握彩民的不同购买动机，投其所好，运用相应的手段，提高体育彩票购买者的忠诚度。
优化彩民服务。优化购彩环境，为彩民购买体育彩票提供尽可能的便利。实行正确引导，设立专门的声讯电话、网上论坛等解答彩民在购彩过程中遇到的各种问题或疑问；给彩民朋友提供一个互动平台，积极采纳有益的意见和建议。重视对老彩民的回馈，像商场的各色促销活动一样，把彩民细分为几大群体，高级玩家、老顾客等提供VIP优待服务；开展积分换礼活动，对老彩民实行积分馈赠活动，建立老彩民资料库，及时将新玩法上市信息传递给老彩民，吸引想尝试更多玩法的彩民。
（六）引进现代化的营销手段 互联网已深入所有百姓家中，随着电子商务的迅速发展，消费者的消费习惯是多样化的，传统的购买方式已经不能完全适应所有体彩消费者的需求。那么网上购彩自然也将成为必然趋势。体育彩票应积极建设和完善网络购买平台，形成地区性或全国性的销售网络从而使彩票销售到货币结算以及售后服务都可以借助电子方式快捷、准确地完成， 大大提高销售效率和准确性。信息技术的应用是中国体育彩票业实现进一步发展的重要因素。鼓励联合购彩、网上投注、电话投注、短信投注、自助投注等无疑更有利于体彩业务的拓展。目前，中国正大力推进电信网、广电网、互联网三网合一的发展，在此大背景下以及3G业务的不断普及，手机购彩完全有可能获得良好的发展环境。
参考文献：
[1] [美]菲利普·科特勒.王永贵译.营销管理（第13版）[M].上海：格致出版社.2009.
[2] 胡德华，陈又星，谷卫民编著.彩票营销学[M].中国经济出版社.2009.1.
[3] 阿江编著.彩票投注站营销制胜方略[M].中国经济出版社.2011.1.
[4] 朱李明.服务营销学[M].中国商业出版社.2007.
[5] 周运锦，黄桂花.营销法眼[M].广东经济出版社.2001.4.
[6] 中国体育彩票官方网站.http：//www.lottery.gov.cn.
[7] 张文贤，高伟富编著.高级市场营销学[M].立信会计出版社.2002：288.
[8] 邓少军.转型期营销渠道关系的特性和管理[J].商业现代化.2004（16）：36-37.
[9] 秦志华.洪向华主编.营销经理[M].中国城市出版社.2006：21.
[10] 沈伟玲，陈金阳.企业市场营销策略分析——基于产品生命周期理论[J].当代经济.2008.11（下）：46-47.
[11] [美]菲利普·科特勒著.营销管理[M].中国人民大学出版社.2005.
[12] 中国体育报[N].中国体育报社.2005-2010.
[13] 中国彩票年鉴[M].中国财政经济出版社.2002-2009.
[14] 丁建石.客户关系管理[M].北京大学出版社.2006.
摘 要 体育彩票作为为社会福利性和公益性事业发展而筹集社会闲散资金的一条有效途径，已成为我国体育事业可持续发展的重要经济来源，同时也是国家税收的增长点，在我国的体育产业中起到了支柱性的作用。能否有效地克服体育彩票在发展中遇到的一些负面因素和存在的问题，以及能否及时地针对这些问题加以合理、科学的引导将关系到体育彩票事业未来的发展。本文以山东省体育彩票的发展现状为例，运用文献法、调研法、专家访谈法找出问题所在并提出相应的对策。
关键词 体育经济 体育彩票 山东体彩
一、我国体育彩票的发展现状
（一）从无到有，飞速发展
目前，世界上已有140多个国家和地区在发行各种形式的彩票，彩票已成为全球性的第六大产业。各国通过发行彩票，以合法形式、公平原则筹集社会闲散资金，在丰富社会文化生活的同时，为政府开展各项事业提供经费支持。自1987年至2011年我国累计销售彩票10951亿元，累计筹集公益金3433亿元。
自1994年国务院正式批准发行第一张体育彩票以来，随着市场经济的飞速发展和人民生活水平的显著提高，体育彩票这种“泊来物”在短短十几年间，从无到有，从小到大，呈现出蓬勃发展的势头。2011年度的我国彩票销售总额为2216亿元，其中体育彩票占938亿元，占全国彩票销售总额的42.33%。可以说，体育彩票的发行与销售，是我国筹集体育公益资金和社会保障资金的一种重要手段。自2000年起，通过发行体育彩票筹集的公益金占体育事业经费收入的65%以上。从某种意义上甚至可以说，体育彩票为体育事业的发展提供了重要的物质基础，使我国逐步建立了一种由财政出钱办体育过渡到社会集资办体育的新机制。体育彩票2012年共销售体育彩票1104亿元，筹集公益金293亿元，为奥运争光计划和全民健身活动等体育事业以及社会保障基金、红十字会人道主义救助等公益事业做出了积极贡献，同时还在增加地方税收、提供就业机会、扩大内需、刺激消费、拉动经济发展和促进社会稳定发展等方面发挥着越来越大的作用。
（二）与发达国家的对比
经过20多年的发展，我国体育彩票已形成了涵盖乐透型、竞猜型、即开型等主要彩票玩法的产品线。根据世界彩票协会网站发表的彩票销售指数显示，全球彩票销量2011年与2010年相比，同比增加了12.5%.其中，亚太地区和拉丁美洲地区彩票销售额度贡献最大。2011年，亚太地区销售额度同比增长了18.5%，其中中国内地较2010年同比增长了33.7%，是亚太地区彩票增速的主要贡献者。欧洲地区同比增长15.8%，拉丁美洲17.9%，北美4.5%。只有非洲地区下降了3.7%。
如今，彩票也已发展成为世界第六大支柱产业，根据国际彩票行业的通行经验，彩票发行规模应该国内生产总值的1%左右。而根据国家统计局数据，我国2011年GDP 471564亿元，按照国际平均水平我国的彩票行业销量应为4716亿元左右。根据官方数字，2011年我国体彩销量为938亿元，福彩销量为1278亿元合计2216亿元。由此可见，我国的彩票行业与国际上还有较大差距，同时体现了其巨大的潜力，而体育彩票的销售远没有达到市场饱和度，可以说任务艰巨，前途光明。
二、山东省体育彩票营销现状及问题分析
（一）山东体育彩票营销现状
近年来，山东体育彩票市场迅猛发展，取得的优异成绩得到了全国体育彩票行业的一致肯定。从1994年中国体育彩票在山东发行，到1999年电脑体育彩票上市进入新发展期，从2004年底抓住排列三上市机遇开始“绝地反击”，到2005年在全国率先确定“占县下乡”的战略部署，到2006年实施“四个创新”的艰苦奋斗，再到2008年在全国率先启动新型即开彩票，自主研发、创立“十一运夺金”高频游戏品牌，直至2009—2012连续四年实现跨越式发展，山东体彩的市场营销手段和战略眼光都走在了全国同行的前面。山东省体育彩票2010年的销售额度为53.81亿元，2011年，全省体育彩票共销售95.23亿元，山东省全年共新增体彩销售终端机1681台，销售网点数量达到8028个。2012年山东体育彩票销量更是突破百亿元大关，较2010年接近实现成倍增长。2011年和2012年连续两年销量排名超越广东列全国第二。
从各类玩法表现看，山东体彩初步形成了“四轮驱动”的产品结构。以2011年销量为例，高频“11选5”，以48.06亿元占到总销量的“半壁江山”；“竞彩”与即开彩票分别以16.32亿元、15.22亿元形成“第二梯队”；“超级大乐透”单期销量从去年的300万元增长到500多万元，全年销售8.16亿元。全省体彩市场份额达到46.46%，比2010年增长了9个百分点。各市体彩销量全部增长，16个市销量过亿，其中青岛、济南超过10亿元，分别达到13.77亿元和13.66亿元，滨州增幅达到163%，列全省第一。济南、滨州、淄博三个市市场份额过半。
（二）山东体育彩票面临的问题
1.相对福利彩票的社会影响力及彩民忠诚度较差，市场竞争日趋激烈。
从销量上看，2011年山东福彩销售近110亿元，山东体彩为95.23亿元。福利彩票的市场份额依旧高于体育彩票，尤其是在彩民忠诚度、社会影响力上与福彩相比还存在较大上升空间，在公益性宣传上还有待进一步提升。山东体彩2011年的销售额激增也为2012年及以后的市场再开拓加大了难度。激励机制、考核体系、全员目标责任制的确定，安全风险的控制，执行力的加强等都有待进一步加强。从双方主要玩法来看，除高频外，其他玩法与福彩比均处于劣势，尤其大盘玩法差距较大。
2.省内市场发展不均衡
山东省体育彩票发展不均衡的情况比较突出。省内东部、西部市场差距较大；部分落后地区未能迅速扭转不利局面，创新能力和攻坚克难的能力比较欠缺，仍有部分落后地区没有扭转局面。 3.科学管理水平亟待提高。
管理的科学化是提高组织机构工作效率，形成优势竞争力的重要手段。目前，各级体彩销售机构在管理手段方面还比较落后，尤其在彩民服务、网点联动、县区调控、数据分析等方面信息化程度偏低，工作效率有待进一步提高。
三、对山东体育彩票营销策略的建议
（一）加强业务培训，提升销售管理和运行机制效率
针对整体方针做出营销战略调整，力争每季度都有“主打产品”。应围绕重点玩法，加大营销力度，开展了一系列卓有成效的工作。细化分工及责任制，重视业务绩效考核，建立科学合理的绩效工资制度。进一步完善聘用人员职级评定制度，调动员工积极性。通过分级、分层地开展各种业务培训，提高各级体彩管理人员和销售人员的业务水平，最主要的是提高业务人员对彩民的服务意识和提升队伍执行力。
改革管理和运行机制，以市场为中心，进行扁平化管理提高信息传达速度。从销售渠道入手，重点在于规范管理，优化服务，结合重点票种积极开展市场促销和宣传，各地市应统一行动，营销、宣传、培训、考核共度一致，确保各项政策落实到每个地区。
（二）积极建设销售网点，拓展体育彩票市场
增加彩票销售网点数量，调整优化布局，创新管理手段，提高管理效果。多渠道设立销售网点，可在大型购物商场、连锁超市及大型活动现场设立销售站点使体育彩票销售深入人民群众的生活。包装好销售点，提升各销售网点的形象。开展网点评星定级，实现分级化管理和标准化运营。实行差异化的管理和政策优惠。通过体彩站点向彩民宣传体彩取之于民、用之于民的公益形象。注重发行机构的自身形象，彩票标志、统一投注站外观设计以及宣传品的制作，创立品牌意识。合理规划体彩销售网点的规模和布局。最重要的是覆盖农村和工矿区的销售盲点；其次是使销售点的数量稳定在一个合理水平，不盲目攀比无限制扩张规模，在总量控制的基础上调整销售点的布局结构，避免局部过热或过冷的现象出现。
（三）增强媒体宣传效应，着重体现公益性
在信息爆炸的当下，传媒业发展迅速。应抓住可以利用的各种媒体宣传机会，如传统的电视广告、报纸专版宣传手段，推广如网站、微博等新兴的信息承载工具的宣传，有意识、有步骤地加大对体彩的宣传力度，形成宣传声势。利用明星效应提高市场宣传力度，多请几位像杜丽这样家喻户晓且有公信力的体育明星作为形象代言人，同时提高曝光率以得到彩民的认知，就体育彩票发行中的不足等问题与彩民交流和沟通，对于人民的意见和建议给予高度重视。应侧重于宣传体彩业的发展对于发展体育事业和其它公益事业的积极效应。要进一步提高新闻敏感度，对发生的具有公益宣传价值的新闻事件要做到快速反应，积极参与，加强与媒体合作，集中宣传，提高社会对体育彩票公益形象的认可度。
（四）开发符合彩民消费需求的彩种，提倡体育彩民理性购彩
市场经济的特点就是“顾客即上帝”。彩票市场也是买方市场占主导地位，因此，体育彩票首先做到玩法上符合体育彩民的消费需求，突出自身体育属性。玩法的适应性和变数都很大，同样的玩法在不同的地区、不同的时期生成不同的销量。在开发体彩玩法时，针对市场特点，熟谙彩民需求，迎合彩民兴趣，使彩票真正经久不衰。可在出售彩票的同时附赠各种日常有效的健身方法的宣传册以增强彩票的忠诚度。
市场营销理论的产品理论和价格理论中强调，注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位，根据不同的市场定位制定不同的价格策略。体育彩票作为一种特殊商品，其本身并不具备使用价值。因此，产品理论就体现在彩票玩法的开发和奖金设置方面。
在彩民的引导方面，根据体彩的特点，突出体彩的阳光、健康、公益形象。反对赌博的心态和做法，提倡平常心，以诚信获得彩民信任。
体彩的经营管理部门和经营管理人员要制定正面、积极、向上的体育彩票整体宣传计划。提倡“重在奉献”等宣传口号，告诫人们用平常心态购买体育彩票。广为宣传购买体育彩票是一种高尚行为，是为祖国的公益事业做出的贡献，是一种微笑纳税。培养体育彩票购买者的平常心，积极提倡社会公德和奉献精神。通过正面宣传积极、努力地改变在人们心目中购买彩票是投机行为的不良定位，使越来越多的体育事业爱好者、公益事业爱好者、投资爱好者加入到体育彩民的大队伍中来。
（五）培养稳定的体育彩民消费群体
根据市场营销中的产品、价格、分销、促销四大理论，体育彩票在运营过程中应该从中奖、附加价值、彩民服务、销售网络、管理方法、促销策略、投注方式等方面进行改良和完善。
中奖是诱发人们购买体育彩票的直接动因。合理地设置彩票奖级和奖金额度，提高体育彩民的忠诚度和积极性。除设立极少高位奖项作为必须的刺激因素外，应多设中、低额奖项，从而让更多的彩民从购买体育彩票上关心我国的体育事业，并获得应有的乐趣及满足，增加进一步购买体育彩票的兴趣。
不同社会层次、不同文化背景的人购买体育彩票的动机是不一样的。除了期望中奖的需要之外，有的是为了娱乐的需要，也有的是为了收藏的需要，还有的是为了奉献的需要。因此，体育彩票的管理者及站点经营者应注重研究体育彩票购买者的购买动机，全面分析、了解并掌握彩民的不同购买动机，投其所好，运用相应的手段，提高体育彩票购买者的忠诚度。
优化彩民服务。优化购彩环境，为彩民购买体育彩票提供尽可能的便利。实行正确引导，设立专门的声讯电话、网上论坛等解答彩民在购彩过程中遇到的各种问题或疑问；给彩民朋友提供一个互动平台，积极采纳有益的意见和建议。重视对老彩民的回馈，像商场的各色促销活动一样，把彩民细分为几大群体，高级玩家、老顾客等提供VIP优待服务；开展积分换礼活动，对老彩民实行积分馈赠活动，建立老彩民资料库，及时将新玩法上市信息传递给老彩民，吸引想尝试更多玩法的彩民。
（六）引进现代化的营销手段 互联网已深入所有百姓家中，随着电子商务的迅速发展，消费者的消费习惯是多样化的，传统的购买方式已经不能完全适应所有体彩消费者的需求。那么网上购彩自然也将成为必然趋势。体育彩票应积极建设和完善网络购买平台，形成地区性或全国性的销售网络从而使彩票销售到货币结算以及售后服务都可以借助电子方式快捷、准确地完成， 大大提高销售效率和准确性。信息技术的应用是中国体育彩票业实现进一步发展的重要因素。鼓励联合购彩、网上投注、电话投注、短信投注、自助投注等无疑更有利于体彩业务的拓展。目前，中国正大力推进电信网、广电网、互联网三网合一的发展，在此大背景下以及3G业务的不断普及，手机购彩完全有可能获得良好的发展环境。
参考文献：
[1] [美]菲利普·科特勒.王永贵译.营销管理（第13版）[M].上海：格致出版社.2009.
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[4] 朱李明.服务营销学[M].中国商业出版社.2007.
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[9] 秦志华.洪向华主编.营销经理[M].中国城市出版社.2006：21.
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[14] 丁建石.客户关系管理[M].北京大学出版社.2006.