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[中图分类号] F320 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2014）09-0036-01
品牌是农产品进入市场的“身份证”，品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节，具有完整的标准化体系，并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观，是现代农业的重要标志。各地为了加快传统农业向现代农业转型，进一步提长农业的整体效益，推进社会主义新农村建设，推动经济社会转型跨越发展，大多制定“一村一品”五年发展规划，加快了现代化农业建设步伐。
一、一村一品及品牌农业发展现状及存在的问题
近年来，以发展现代农业为突破口，坚持区域化布局、标准化生产、市场化经营的发展思路，采取政策推动、龙头牵动、典型带动等措施，大力发展一村一品产业，各具特色的一村一品专业村初具雏形。各地方行政村依托资源优势和区位优势，培育发展主导产业，取得明显成效。相对而言，品牌建设落后。“一村一品”发展的标准化程度不高，农民群众的质量品牌意识还不强，加快推进农业标准化生产、加强农产品品牌培育，提高农产品市场核心竞争力，还没有成为自觉行动和必然选择。经调查，从目前已形成的专业村看，无论是主导产 品标准化生产基地的规模，还是农产品质量认证水平，离现代农业发展的要求都有较大的差距。各专业村没有注册农产品品牌，宣传力度不够，品牌市场的知名度和带动力还处于培育发展状态，也一定程度上制约了农业规模化发展。品牌建设已经成为农业上档升级的“短板”。已形成的农业产业的龙头和品牌已彰显了品牌魅力，享受了品牌带来的经济效益，发展势头良好，但许多的农产品却尚处于起步阶段，农业品牌推动农村经济发展效应还未充分显现，还存在一些不足和问题，具体表现为：
1.有名无牌，缺乏竞争优势。近年来，有不少农产品名气很大，但由于传统思想的束缚，时至今日，没有形成自己的品牌，更谈不上商标名称，难以有效占领市场。
2.有牌无量，没有形成规模。目前，部分已注册商标的农产品和以农产品为原料的加工制品，有的虽已小有规模，但自给有余，外销不足；有规模化的基地，但产量有限，市场占有份额低难以发挥品牌效应。
3.规模不够，带动能力弱。许多乡村特别是山区乡镇村庄一村一品发展范围小、规模不够，况且加工业企业少，其加工能力有限，无有自主的品牌，知名度低，不仅加工能力低、规模小，而且只停留在原料和初级产品的粗加工上，难以带动该产业的规模扩张。
4.宣传滞后，市场开拓不力。由于缺乏宣传意识，不少产品“藏在深闺人未识”，质优却无销量，名牌效应没有得到充分发挥。
二、对策与建议
1.立足农业资源优势，全面树立品牌意识。品牌意识是一个综合的概念，包括市场意识、商标意识、信誉意识、质量意识、科技意识、宣传意识和保护意识等方面内容。品牌是无形资产，是市场核心竞争力的重要组成部分，广大消费者认牌购物已日益成为时尚。全面树立品牌观念、增强创名牌意识是农业品牌得以顺利实施的先决条件。各级政府应将实施农业品牌战略，作为农村经济工作的重中之重，充分利用媒体和中介渠道进行宣传，一是向消费者传递绿色产品的质量和特色信息，提高消费者对品牌产品的认知度；二是帮助广大农民改变陈旧观念，接受市场经济是品牌经济、市场农业是品牌农业的新观念；三是让企业充分认识到创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系自身持续发展的大事，积极引导企业争创著名商标。
2.大力实施农业标准化，提升农业品牌质量。按照“一村一品”五年发展规划，围绕产业示范区建设，积极组织科技人员着手制定绿色农产品生产、加工、销售等各个环节的生产标准规范，建立健全农产品质量检测体系，配备必要的检验监测设备，实行农产品市场准入制度，从源头环节监控产品质量。做到质量有标准，过程有规范，销售有标志，市场有监测，安全有追溯，确保农产品质量安全。建立对农民有说服力、对周边有带动力的农业标准化示范园区，实施种植、农药规范化管理，实行技术标准化生产。突出优良品种、测土配方施肥、物理生物防治病虫等高新技术的推广应用，带动品牌农业规模发展，为农业创品牌奠定坚实的基础，以此推动品牌农业发展。
3.培植经营主体，壮大品牌基础。龙头企业、农民专业合作社是农业品牌经营的主体和核心。一是要建立农业品牌激励机制。品牌农业的培育、发展离不开政府的推动扶持，更需要政策的引导。要对创农业品牌的加工企业和专业合作社在资金、税收、补贴等方面给予政策倾斜；二是注重培育壮大农副产品加工企业。对已建成的龙头企业，支持其进一步扩大生产规模，加大新品牌、新技术的研发力度，促使其加工产品由初级加工向精深加工转化；对于尚处于建设中的龙头企业，积极申请争取项目资金，拓宽筹资渠道，加快建设进度，争取早日投产达效。同时加大招商引资力度，进一步简化行政审批手续，吸引省内外大型农产品加工企业和资本进驻，以优质服务和窗口理念，产生良好的集聚效应；三是加快发展专业合作组织。农民专业合作组织是搞活农副产品流通的主力军，是增加农民收入的催化剂。各级领导要把建设专业合作组织放在与龙头企业同等重要的位置，坚持边发展边规范的原则，进一步完善专业合作组织在融资、服务、利益分配等方面的运作机制。定期不定期对会（社）员进行无偿技术培训和业务指导，组织会员外出参观学习，使专业合作组织成为农业品牌的又一主体和生力军。
4.营销品牌，放大品牌效益。发展品牌农业，开拓市场是关键，不仅要创名牌，而且要把已有的牌子推出去，在销售中让市场接受，在消费中让人们喜爱。一是要充分利用信息网络、广告、新闻等各种媒体手段不断扩大名牌农产品市场知名度；二是要积极实施走出去战略，组织龙头企业和中介合作组织参加各种农业交易会、农业博览会、农产品展销会、项目洽谈会，帮助他们开拓市场，解决只做产品不做市场的矛盾，寻求广泛的合作机会，全力扩大品牌影响，以品牌吸引消费，以名牌抢占市场；三是建立完善的市场销售网络。农业品牌的价值，最终体现在市场销售量和销售额上。因此必须高度重视农产品的推广，建队伍、登酒店、入超市、设窗口，建立完善的市场销售网络，增强信息沟通，搞好产需对接。
品牌是农产品进入市场的“身份证”，品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节，具有完整的标准化体系，并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观，是现代农业的重要标志。各地为了加快传统农业向现代农业转型，进一步提长农业的整体效益，推进社会主义新农村建设，推动经济社会转型跨越发展，大多制定“一村一品”五年发展规划，加快了现代化农业建设步伐。
一、一村一品及品牌农业发展现状及存在的问题
近年来，以发展现代农业为突破口，坚持区域化布局、标准化生产、市场化经营的发展思路，采取政策推动、龙头牵动、典型带动等措施，大力发展一村一品产业，各具特色的一村一品专业村初具雏形。各地方行政村依托资源优势和区位优势，培育发展主导产业，取得明显成效。相对而言，品牌建设落后。“一村一品”发展的标准化程度不高，农民群众的质量品牌意识还不强，加快推进农业标准化生产、加强农产品品牌培育，提高农产品市场核心竞争力，还没有成为自觉行动和必然选择。经调查，从目前已形成的专业村看，无论是主导产 品标准化生产基地的规模，还是农产品质量认证水平，离现代农业发展的要求都有较大的差距。各专业村没有注册农产品品牌，宣传力度不够，品牌市场的知名度和带动力还处于培育发展状态，也一定程度上制约了农业规模化发展。品牌建设已经成为农业上档升级的“短板”。已形成的农业产业的龙头和品牌已彰显了品牌魅力，享受了品牌带来的经济效益，发展势头良好，但许多的农产品却尚处于起步阶段，农业品牌推动农村经济发展效应还未充分显现，还存在一些不足和问题，具体表现为：
1.有名无牌，缺乏竞争优势。近年来，有不少农产品名气很大，但由于传统思想的束缚，时至今日，没有形成自己的品牌，更谈不上商标名称，难以有效占领市场。
2.有牌无量，没有形成规模。目前，部分已注册商标的农产品和以农产品为原料的加工制品，有的虽已小有规模，但自给有余，外销不足；有规模化的基地，但产量有限，市场占有份额低难以发挥品牌效应。
3.规模不够，带动能力弱。许多乡村特别是山区乡镇村庄一村一品发展范围小、规模不够，况且加工业企业少，其加工能力有限，无有自主的品牌，知名度低，不仅加工能力低、规模小，而且只停留在原料和初级产品的粗加工上，难以带动该产业的规模扩张。
4.宣传滞后，市场开拓不力。由于缺乏宣传意识，不少产品“藏在深闺人未识”，质优却无销量，名牌效应没有得到充分发挥。
二、对策与建议
1.立足农业资源优势，全面树立品牌意识。品牌意识是一个综合的概念，包括市场意识、商标意识、信誉意识、质量意识、科技意识、宣传意识和保护意识等方面内容。品牌是无形资产，是市场核心竞争力的重要组成部分，广大消费者认牌购物已日益成为时尚。全面树立品牌观念、增强创名牌意识是农业品牌得以顺利实施的先决条件。各级政府应将实施农业品牌战略，作为农村经济工作的重中之重，充分利用媒体和中介渠道进行宣传，一是向消费者传递绿色产品的质量和特色信息，提高消费者对品牌产品的认知度；二是帮助广大农民改变陈旧观念，接受市场经济是品牌经济、市场农业是品牌农业的新观念；三是让企业充分认识到创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系自身持续发展的大事，积极引导企业争创著名商标。
2.大力实施农业标准化，提升农业品牌质量。按照“一村一品”五年发展规划，围绕产业示范区建设，积极组织科技人员着手制定绿色农产品生产、加工、销售等各个环节的生产标准规范，建立健全农产品质量检测体系，配备必要的检验监测设备，实行农产品市场准入制度，从源头环节监控产品质量。做到质量有标准，过程有规范，销售有标志，市场有监测，安全有追溯，确保农产品质量安全。建立对农民有说服力、对周边有带动力的农业标准化示范园区，实施种植、农药规范化管理，实行技术标准化生产。突出优良品种、测土配方施肥、物理生物防治病虫等高新技术的推广应用，带动品牌农业规模发展，为农业创品牌奠定坚实的基础，以此推动品牌农业发展。
3.培植经营主体，壮大品牌基础。龙头企业、农民专业合作社是农业品牌经营的主体和核心。一是要建立农业品牌激励机制。品牌农业的培育、发展离不开政府的推动扶持，更需要政策的引导。要对创农业品牌的加工企业和专业合作社在资金、税收、补贴等方面给予政策倾斜；二是注重培育壮大农副产品加工企业。对已建成的龙头企业，支持其进一步扩大生产规模，加大新品牌、新技术的研发力度，促使其加工产品由初级加工向精深加工转化；对于尚处于建设中的龙头企业，积极申请争取项目资金，拓宽筹资渠道，加快建设进度，争取早日投产达效。同时加大招商引资力度，进一步简化行政审批手续，吸引省内外大型农产品加工企业和资本进驻，以优质服务和窗口理念，产生良好的集聚效应；三是加快发展专业合作组织。农民专业合作组织是搞活农副产品流通的主力军，是增加农民收入的催化剂。各级领导要把建设专业合作组织放在与龙头企业同等重要的位置，坚持边发展边规范的原则，进一步完善专业合作组织在融资、服务、利益分配等方面的运作机制。定期不定期对会（社）员进行无偿技术培训和业务指导，组织会员外出参观学习，使专业合作组织成为农业品牌的又一主体和生力军。
4.营销品牌，放大品牌效益。发展品牌农业，开拓市场是关键，不仅要创名牌，而且要把已有的牌子推出去，在销售中让市场接受，在消费中让人们喜爱。一是要充分利用信息网络、广告、新闻等各种媒体手段不断扩大名牌农产品市场知名度；二是要积极实施走出去战略，组织龙头企业和中介合作组织参加各种农业交易会、农业博览会、农产品展销会、项目洽谈会，帮助他们开拓市场，解决只做产品不做市场的矛盾，寻求广泛的合作机会，全力扩大品牌影响，以品牌吸引消费，以名牌抢占市场；三是建立完善的市场销售网络。农业品牌的价值，最终体现在市场销售量和销售额上。因此必须高度重视农产品的推广，建队伍、登酒店、入超市、设窗口，建立完善的市场销售网络，增强信息沟通，搞好产需对接。