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本文基于效价理论模型,探究消费者对旅游区定制烟购买意愿的影响因素。通过问卷调查和结构方程模型验证得出,群体支持、个体创新性、消费者期望、旅游区特色包装设计以及品牌对消费者购买意愿产生正向影响,而控烟政策和健康意识对旅游区定制烟购买意愿的影响并不显著。在上述研究基础上,本文进一步提出了充分利用好旅游零售终端这一＂前沿阵地＂、优化旅游区域定制烟包装设计、重视树立旅游烟品牌形象等营销建议。