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【摘 要】2012年连锁百强销售规模达到1.87万亿元，同比增长10.8%，当年连锁百强企业销售额占到社会消费品零售总额的11%。快速增长的市场规模、日益激烈的市场竞争和不断膨胀的组织、业务规模对中国零售企业的经营管理提出了新的要求。本文从零售企业在市场竞争中的价格策略为切入点分析了零售企业在定价策略的选择与需要注意的问题，并提出了自己的几点思考。
【关键词】价格策略；市场竞争；价格弹性；消费心理
纵观当今市场，零售企业间的竞争日趋激烈。作为市场竞争的最常见的表现形式，价格的竞争，直接影响着企业如何实现自身利益最大化。而从消费者的角度来说，消费者对商品价格的变化非常的敏感，也使零售企业之间的竞争更为复杂化。近年来，以零售企业竞相降价拉开序幕的价格战，给消费者带来了实惠的同时，零售业面临的挑战加剧了。那么，在激烈的市场竞争中，零售企业要在商战中获取主动，就必须要把商品的价格策略问题作为一个重要的课题来研究和思考。本文就此问题谈谈一些看法。
一、影响零售企业商品定价策略的主要因素
定价策略是指零售企业在商品定价过程中采用的策略，它主要涉及商品定价和价格变动。零售企业若想制定一套完整的、能正确反映市场需求的价格策略，就要在考虑经营目标和顾客群的消费能力的前提下判断价格策略是否会引发消费者的抗拒心理、与同行业的竞争关系以及消费环境变化。
（一）企业方面的因素
首先，经营策略。不同零售企业有着不同的经营策略和市场营销方向，有些是面向普通消费人群，有些则以满足某些特定消费需求为目标；有些零售商力求巩固在本区域的市场竞争地位，有些则努力开拓更为广泛的市场，更富有进取性。经营策略不同必然带来定价策略的差异，面向大众消费者的零售商，适合采用薄利多销的定价策略；满足特殊群体的零售商，则应该根据消费者群体的消费需求，制定差异化战略以较高的价格来占领市场。有些零售商为提升自己的市场竞争地位，会对比参照其他零售商的商品定价情况，有针对性地选择扩张性的定价策略。
再次，经营能力和经营方式。受经营能力和资金实力的影响，零售商对同一商品的定价会有所不同。一般来说，经营方式先进、经营能力较强的零售商，商品议价的能力相对大一些：而经营方式落后、经营能力较差的零售商，价格决策的难度就会比较大。
（二）消费者因素
首先，消费者贿买能力。商品交易一般是建立在消费者购买能力的基础上，即使商品本身很完美，消费者有强烈的消费欲望，如果消费者缺乏购买能力，就无法完成交易。即，商品交易要建立在消费者有意愿并且有能力购买商品的基础之上
其次，市场和环境因素。根据“看不见的手”的理论，市场自发自动的调节着市场中商品的价格。而这里的“看不见的手”主要意思就是市场运行规律会根据市场上供需关系而自然变化如：供给大于需求，则价格看跌。供给大于需求，则变成卖方市场，价格上升。
第三，商品的需求价格弹性。为了衡量消费者对价格的反应程度，经济学家使用到了弹性的概念。当弹性大于1，意即需求量变动的比例大于价格变动的百分比时，需求是富有弹性的；当弹性小于1，意即需求量变动的比例小于价格变动的百分比时，需求是缺乏弹性的；当弹性正好等于1，意即需求量与价格同等程度变动，我们说需求具有单位弹性。弹性的概念不光能够回答当商品价格上升以后，消费者是否会做出相应的反应，而且能够回答反应程度的大小。
二、零售企业的定价策略
零售企业的定价策略，主要有以下种可供选择运用。
（一）心理定价策略
不同层次、不同类型消费者的消费心理有很大差别，对其的预期购买行为有非常大的影响。零售业经营者应该针对不同消费群体的消费心理.采用与之相适应的心理定价策略。心理定价策略主要包括：努力营造价格低廉的第一印象；根据目标消费群体的不同心理特点，制定不同的定价策略；适时开展促销，让低价策略渗透到消费者心里。
1.弧形数字定价策略
该策略指的是选用一些消费者喜爱的数字来定价，主要适用于经营中高档商品，该类商品的需求价格弹性一般较高。弧形数字定价策略是一种很实用的方法。以零售巨头沃尔玛为例，根据对沃尔玛在浙江设立的几家超市调查，超市内商品定价时所采用的数字频率从高到低排序是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。因为带有5、8、0、6等弧形数字，容易被消费者接受。结合中国国情和消费者的心理，沃尔玛特别偏好使用弧形数字“8”，因为“8”与 “发”谐音，容易被消费者认可。
2.招徕定价策略
招徕定价策略是指零售商给予消费者相对优惠的商品定价，吸引消费者前往购买的一种定价策略。该策略的关键在于利用了消费者对于商品进货价格这一关键信息的不确定性。主要针对中低收入阶层的消费者，比较适合那些经营大众化商品的零售商。在这些卖场的商品销售广告传单中，经常看到“某某商品，原价50元，现价15元”的广告，消费者很容易由此产生购物冲动。至于原价是不是50元，消费者无从得知。
3.差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。比方说，许多公司在报纸和杂志以及DM单上面向消费者提供折扣券。买着为了得到下次购买时优惠价格而剪下折扣券。为什么公司提供这些折扣券？为什么它们不直接把产品降低百分之二十呢？原因是折扣券可以帮助公司区分消费者的类型，能够把对该公司提供的物品有不同的支付意愿的消费者轻易的筛选出来。因为剪折扣券的意愿与顾客对物品的支付意愿是密切相关的。富裕而繁忙的高层管理人员不大可能花时间去寻找各种折扣方式，而且，也许这一人群愿意为许多物品支付较高的价格。一个家庭主妇更可能剪下折扣券并且支付意愿较低。因此，通过只对这些剪下折扣券的顾客制定较低价格的策略，企业就可以成功地对不同顾客收取不同价格。 （二）根据商品的需求价格弹性确定价格策略
当商品的需求价格弹性为单位弹性（|ep|=1） 时，由于价格变化对销售收入的影响恰好被需求量的变化对销售收入的影响抵销，所以不影响企业的总收益。对于这类商品，企业在制定价格策略时可以针对不同的市场情况和企业的阶段性目标，灵活地采用不同的价格策略。一般来说，在企业进入市场初期，应当谋求占有和扩大市场份额时，可以采用薄利多销的策略；当市场占有率相对稳定时，企业为谋求提高商品声誉时，可以较大幅度地提高商品的价格，以改变消费者对该商品的价值观念，从而为长期利润的取得奠定基础。当商品的需求价格弹性为富有弹性（ |ep|>1） 时，需求量的相对变化比价格的相对变化大，价格的一个给定百分比的增加将导致需求量的较大百分比的减少。企业的正确价格策略是适当地降价，薄利多销，通过扩大销售量来增加总收入。此时，轻易地采取提价策略可能是比较冒险的做法。当商品的价格弹性为缺乏弹性需求（|ep|<1）时，需求量的相对变化比价格的相对变化小，价格的一个给定百分比的增加将导致需求量的较小百分比的减少。故企业的价格策略应该是在可能的情况下，通过适当的提价来增加总收入。
（三）统一定价策略
对于同一类商品，根据其档次不同，设一个或几个价格，如五元商品，十元商品等。这样定价好处是简化企业面对消费者价格的数量，减少价格繁多对消费者购买商品的影响，将顾客的注意力引向商品本身。对一些专卖店或商品品种单一的商店，应多采用这一策略。这样有利于方便和吸引顾客购买，也有利于提高营业员的劳动效率。
三、零售企业在使用价格策略时需要注意的问题
（一）非价格竞争策略的选择
从现代市场营销观点来看，经营差异化和低成本是商家可以采取两大竞争策略。但并非每一个商家都能在减少成本方面获得优势，而且在科学技术高速发展的信息化时代，这种优势也难以长期保持下去。因此，差异化竞争策略是保持商家竞争优势的最优选择。为此，商家应在市场定位、内部管理和服务等几方面的竞争上实现差异化。
第一，合理的市场定位。商家要根据自身优势，规划出自身的个性、形象、层次等特性，实施目标市场定位创新战略。定位主要包括以下几个方面：一是规模定位。走适度规模化经营之路。二是区位定位。即根据当地经济发展程度、交通状况等因素选择合理的经营区位。三是商品定位。即针对不同顾客群体的特征经营不同类型商品，以满足顾客的个性化需求。四是经营战略与方式定位。在经营战略与方式定位上，可实行集团化经营、股份化经营、资产经营、连锁经营等战略；采取绿色营销、品牌营销、网络营销等现代营销方式。
第二，强化企业内部管理。我国许多零售企业的管理模式已不能适应当前的买方市场条件。商家需要转变经营理念，加大管理创新的力度，包括管理思想、管理体制、管理方法的创新。通过强化内部管理，达到增强竞争力和凝聚力的目的。
第三，追求卓越的服务。零售业向来是以人为本的行业，它要求全面细致的服务，不断进行服务创新。
（二）抓住消费心理，保证定价策略的科学性与合理性
商品定价，还必须充分考虑消费者对价格的心理反应和心理要求，科学地运用消费心理学。
第一，定价策略必须考虑顾客的需求。顾客是零售业的核心，制定定价策略要以顾客需求为中心：顾客选择到零售店消费，有其自身的诉求。因此，定价策略要与之相适应，采取灵活多样的形式，以满足不同消费群体的需求。
第二，定价策略必须考虑顾客的需求。顾客是零售业的核心，制定定价策略要以顾客需求为中心：顾客选择到零售店消费，有其自身的诉求。因此，定价策略要与之相适应，采取灵活多样的形式，以满足不同消费群体的需求。
第三，定价策略一定要注重市场调查。对于零售商，只知道“跟着感觉走”或者跟随其他零售商的定价策略万万不行。要想获得较强的价格竞争力，就要将定价行为建立在客观、准确的市场调查基础上，避免盲目决策和错误决策带来的经营损失。例如要对当地文化和消费习惯进行调查，了解当地居民的整体收入水平、消费习惯，因地制宜制定合理的价格策略。作为经营者来说，无论采取那种定价方法，采用那种促销手段，都必须围绕消费者的心理做文章。只有这样，才会取得最佳效益，否则闭门造车只会脱离消费者的意向。
四、总结
综上所述，价格竞争是一种较低水平的竞争，零售企业在价格竞争中不能获取超额的利润。因此，零售企业要综合考虑先导定价政策和心理价格策略，结合统一价格策略，适当的提价或降价，形成具有竞争优势的、合理的、能满足消费者需求的价格，从而提高企业的经济效益，给企业带来巨大的利润，引导整个行业与上下游的健康协调发展。
参考文献：
[1]N.Gregory.Mankiw. 经济学原理[M].北京大学出版社，2012.
[2]Thomas T.Nagle Reed K.Holden.定价策略与技巧[M].北京： 清华大学出版社，2003
[3]林瑞东.零售企业如何定价[J].价格与市场.1997，（3）：15.
[4]罗显全.零售企业在商战中的定价策略[N].广西.
【关键词】价格策略；市场竞争；价格弹性；消费心理
纵观当今市场，零售企业间的竞争日趋激烈。作为市场竞争的最常见的表现形式，价格的竞争，直接影响着企业如何实现自身利益最大化。而从消费者的角度来说，消费者对商品价格的变化非常的敏感，也使零售企业之间的竞争更为复杂化。近年来，以零售企业竞相降价拉开序幕的价格战，给消费者带来了实惠的同时，零售业面临的挑战加剧了。那么，在激烈的市场竞争中，零售企业要在商战中获取主动，就必须要把商品的价格策略问题作为一个重要的课题来研究和思考。本文就此问题谈谈一些看法。
一、影响零售企业商品定价策略的主要因素
定价策略是指零售企业在商品定价过程中采用的策略，它主要涉及商品定价和价格变动。零售企业若想制定一套完整的、能正确反映市场需求的价格策略，就要在考虑经营目标和顾客群的消费能力的前提下判断价格策略是否会引发消费者的抗拒心理、与同行业的竞争关系以及消费环境变化。
（一）企业方面的因素
首先，经营策略。不同零售企业有着不同的经营策略和市场营销方向，有些是面向普通消费人群，有些则以满足某些特定消费需求为目标；有些零售商力求巩固在本区域的市场竞争地位，有些则努力开拓更为广泛的市场，更富有进取性。经营策略不同必然带来定价策略的差异，面向大众消费者的零售商，适合采用薄利多销的定价策略；满足特殊群体的零售商，则应该根据消费者群体的消费需求，制定差异化战略以较高的价格来占领市场。有些零售商为提升自己的市场竞争地位，会对比参照其他零售商的商品定价情况，有针对性地选择扩张性的定价策略。
再次，经营能力和经营方式。受经营能力和资金实力的影响，零售商对同一商品的定价会有所不同。一般来说，经营方式先进、经营能力较强的零售商，商品议价的能力相对大一些：而经营方式落后、经营能力较差的零售商，价格决策的难度就会比较大。
（二）消费者因素
首先，消费者贿买能力。商品交易一般是建立在消费者购买能力的基础上，即使商品本身很完美，消费者有强烈的消费欲望，如果消费者缺乏购买能力，就无法完成交易。即，商品交易要建立在消费者有意愿并且有能力购买商品的基础之上
其次，市场和环境因素。根据“看不见的手”的理论，市场自发自动的调节着市场中商品的价格。而这里的“看不见的手”主要意思就是市场运行规律会根据市场上供需关系而自然变化如：供给大于需求，则价格看跌。供给大于需求，则变成卖方市场，价格上升。
第三，商品的需求价格弹性。为了衡量消费者对价格的反应程度，经济学家使用到了弹性的概念。当弹性大于1，意即需求量变动的比例大于价格变动的百分比时，需求是富有弹性的；当弹性小于1，意即需求量变动的比例小于价格变动的百分比时，需求是缺乏弹性的；当弹性正好等于1，意即需求量与价格同等程度变动，我们说需求具有单位弹性。弹性的概念不光能够回答当商品价格上升以后，消费者是否会做出相应的反应，而且能够回答反应程度的大小。
二、零售企业的定价策略
零售企业的定价策略，主要有以下种可供选择运用。
（一）心理定价策略
不同层次、不同类型消费者的消费心理有很大差别，对其的预期购买行为有非常大的影响。零售业经营者应该针对不同消费群体的消费心理.采用与之相适应的心理定价策略。心理定价策略主要包括：努力营造价格低廉的第一印象；根据目标消费群体的不同心理特点，制定不同的定价策略；适时开展促销，让低价策略渗透到消费者心里。
1.弧形数字定价策略
该策略指的是选用一些消费者喜爱的数字来定价，主要适用于经营中高档商品，该类商品的需求价格弹性一般较高。弧形数字定价策略是一种很实用的方法。以零售巨头沃尔玛为例，根据对沃尔玛在浙江设立的几家超市调查，超市内商品定价时所采用的数字频率从高到低排序是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。因为带有5、8、0、6等弧形数字，容易被消费者接受。结合中国国情和消费者的心理，沃尔玛特别偏好使用弧形数字“8”，因为“8”与 “发”谐音，容易被消费者认可。
2.招徕定价策略
招徕定价策略是指零售商给予消费者相对优惠的商品定价，吸引消费者前往购买的一种定价策略。该策略的关键在于利用了消费者对于商品进货价格这一关键信息的不确定性。主要针对中低收入阶层的消费者，比较适合那些经营大众化商品的零售商。在这些卖场的商品销售广告传单中，经常看到“某某商品，原价50元，现价15元”的广告，消费者很容易由此产生购物冲动。至于原价是不是50元，消费者无从得知。
3.差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。比方说，许多公司在报纸和杂志以及DM单上面向消费者提供折扣券。买着为了得到下次购买时优惠价格而剪下折扣券。为什么公司提供这些折扣券？为什么它们不直接把产品降低百分之二十呢？原因是折扣券可以帮助公司区分消费者的类型，能够把对该公司提供的物品有不同的支付意愿的消费者轻易的筛选出来。因为剪折扣券的意愿与顾客对物品的支付意愿是密切相关的。富裕而繁忙的高层管理人员不大可能花时间去寻找各种折扣方式，而且，也许这一人群愿意为许多物品支付较高的价格。一个家庭主妇更可能剪下折扣券并且支付意愿较低。因此，通过只对这些剪下折扣券的顾客制定较低价格的策略，企业就可以成功地对不同顾客收取不同价格。 （二）根据商品的需求价格弹性确定价格策略
当商品的需求价格弹性为单位弹性（|ep|=1） 时，由于价格变化对销售收入的影响恰好被需求量的变化对销售收入的影响抵销，所以不影响企业的总收益。对于这类商品，企业在制定价格策略时可以针对不同的市场情况和企业的阶段性目标，灵活地采用不同的价格策略。一般来说，在企业进入市场初期，应当谋求占有和扩大市场份额时，可以采用薄利多销的策略；当市场占有率相对稳定时，企业为谋求提高商品声誉时，可以较大幅度地提高商品的价格，以改变消费者对该商品的价值观念，从而为长期利润的取得奠定基础。当商品的需求价格弹性为富有弹性（ |ep|>1） 时，需求量的相对变化比价格的相对变化大，价格的一个给定百分比的增加将导致需求量的较大百分比的减少。企业的正确价格策略是适当地降价，薄利多销，通过扩大销售量来增加总收入。此时，轻易地采取提价策略可能是比较冒险的做法。当商品的价格弹性为缺乏弹性需求（|ep|<1）时，需求量的相对变化比价格的相对变化小，价格的一个给定百分比的增加将导致需求量的较小百分比的减少。故企业的价格策略应该是在可能的情况下，通过适当的提价来增加总收入。
（三）统一定价策略
对于同一类商品，根据其档次不同，设一个或几个价格，如五元商品，十元商品等。这样定价好处是简化企业面对消费者价格的数量，减少价格繁多对消费者购买商品的影响，将顾客的注意力引向商品本身。对一些专卖店或商品品种单一的商店，应多采用这一策略。这样有利于方便和吸引顾客购买，也有利于提高营业员的劳动效率。
三、零售企业在使用价格策略时需要注意的问题
（一）非价格竞争策略的选择
从现代市场营销观点来看，经营差异化和低成本是商家可以采取两大竞争策略。但并非每一个商家都能在减少成本方面获得优势，而且在科学技术高速发展的信息化时代，这种优势也难以长期保持下去。因此，差异化竞争策略是保持商家竞争优势的最优选择。为此，商家应在市场定位、内部管理和服务等几方面的竞争上实现差异化。
第一，合理的市场定位。商家要根据自身优势，规划出自身的个性、形象、层次等特性，实施目标市场定位创新战略。定位主要包括以下几个方面：一是规模定位。走适度规模化经营之路。二是区位定位。即根据当地经济发展程度、交通状况等因素选择合理的经营区位。三是商品定位。即针对不同顾客群体的特征经营不同类型商品，以满足顾客的个性化需求。四是经营战略与方式定位。在经营战略与方式定位上，可实行集团化经营、股份化经营、资产经营、连锁经营等战略；采取绿色营销、品牌营销、网络营销等现代营销方式。
第二，强化企业内部管理。我国许多零售企业的管理模式已不能适应当前的买方市场条件。商家需要转变经营理念，加大管理创新的力度，包括管理思想、管理体制、管理方法的创新。通过强化内部管理，达到增强竞争力和凝聚力的目的。
第三，追求卓越的服务。零售业向来是以人为本的行业，它要求全面细致的服务，不断进行服务创新。
（二）抓住消费心理，保证定价策略的科学性与合理性
商品定价，还必须充分考虑消费者对价格的心理反应和心理要求，科学地运用消费心理学。
第一，定价策略必须考虑顾客的需求。顾客是零售业的核心，制定定价策略要以顾客需求为中心：顾客选择到零售店消费，有其自身的诉求。因此，定价策略要与之相适应，采取灵活多样的形式，以满足不同消费群体的需求。
第二，定价策略必须考虑顾客的需求。顾客是零售业的核心，制定定价策略要以顾客需求为中心：顾客选择到零售店消费，有其自身的诉求。因此，定价策略要与之相适应，采取灵活多样的形式，以满足不同消费群体的需求。
第三，定价策略一定要注重市场调查。对于零售商，只知道“跟着感觉走”或者跟随其他零售商的定价策略万万不行。要想获得较强的价格竞争力，就要将定价行为建立在客观、准确的市场调查基础上，避免盲目决策和错误决策带来的经营损失。例如要对当地文化和消费习惯进行调查，了解当地居民的整体收入水平、消费习惯，因地制宜制定合理的价格策略。作为经营者来说，无论采取那种定价方法，采用那种促销手段，都必须围绕消费者的心理做文章。只有这样，才会取得最佳效益，否则闭门造车只会脱离消费者的意向。
四、总结
综上所述，价格竞争是一种较低水平的竞争，零售企业在价格竞争中不能获取超额的利润。因此，零售企业要综合考虑先导定价政策和心理价格策略，结合统一价格策略，适当的提价或降价，形成具有竞争优势的、合理的、能满足消费者需求的价格，从而提高企业的经济效益，给企业带来巨大的利润，引导整个行业与上下游的健康协调发展。
参考文献：
[1]N.Gregory.Mankiw. 经济学原理[M].北京大学出版社，2012.
[2]Thomas T.Nagle Reed K.Holden.定价策略与技巧[M].北京： 清华大学出版社，2003
[3]林瑞东.零售企业如何定价[J].价格与市场.1997，（3）：15.
[4]罗显全.零售企业在商战中的定价策略[N].广西.