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随着改革开放的不断深入和人口老龄化的逐步到来,养老保障体系的建立与实施已成为重要的民生问题,商业保险作为其中的支柱力量,需要受到足够重视。分别运用LOGIT模型和TOBIT模型从家庭基本特征、经济特征以及外部环境3个因素出发,对城乡家庭商业保险持有的广度和深度进行实证分析。结果表明:户主年龄、受教育程度、家庭人口数、健康状况、年收入及房屋租住6大因素对各类家庭均具有显著影响;从城乡样本来看,城镇家庭更易受到婚姻、负债及风险偏好度的显著正向影响,而农村家庭更易受到幸福感的显著正向影响。