21世纪是简单主义时代，消费市场亦如此。
　　
　　有一个古老的故事，名叫“周末晚上的传说”，故事主角是一家餐馆。这家餐馆只招待三明治、炸土豆片和百事可乐，其口号就是“三明治，三明治！百事！”，但出人意外的是，这句口号竟然代表了21世纪日渐盛行的消费观：请少给我们一些选择吧。
　　
　　雪球效应
　　时下，为争夺客户，各大公司争相设计出了更多产品、为顾客提供了更多选择和更多服务，在如此众多的选择面前，消费者真是有点不知所措。现在的餐馆，各种名目的饭菜应有尽有，早已不是故事里寥寥无几的选择了。
　　美国马里兰大学营销学教授罗兰德·纳士特指出，随着科技的发展，厂家产品更新能力提高了，消费者也面临着越来越多的消费选择。
　　罗兰德·纳士特用“产品功能疲劳症”一词来形容当今消费者对多功能产品的感受。以奔驰的iDrive来说，这个仪表板内的信息和娱乐系统至少拥有700种功能，纳士特说，“产品设计人员将100、200甚至700种功能融入一种产品，我们不禁问道，公司内部的人到底在想些什么。”
　　在纳士特的调查中，他要求大学生使用很多视频和音乐播放设备，所有设备都身兼多种功能。他发现，哪怕是对科技最敏感的大学生，选择使用的也都是最简单的产品。对此，纳士特评论说，“产品功能疲劳症对于厂家是有力的一击。”调查还发现，刚拿到多功能产品时，消费者一般都很兴奋，但是当他们慢慢意识到产品的使用非常麻烦时，这种兴奋劲儿就消失殆尽了。纳士特说：“商家的第一笔生意很容易做，但是再想继续做下去就很难了。顾客会说，‘我再也不会买那家公司的东西了。他们生产的东西太复杂了。’”
　　
　　回归简单
　　贝恩（Bain & Co.）全球业绩提升部门负责人、复杂管理调查负责人马克·戈特弗雷德逊说，复杂对于企业来说是一个微妙的问题，随着企业收入和成本的增加，企业会不断调整各种决策，复杂正是这无数个决策综合造成的结果。不断上升的成本表现为固定成本的上升，因此也就很难追踪。他说：“如果必须购买一个日程安排程序，购买价格比应用价格高出两倍，那么，如何才能找出这成本上升的根源？不能。因为你没有意识到，成本上升的根本原因在于生产线太过复杂。”
　　日益激烈的竞争迫使各家公司争相延长自己的产品生产线。美国加州的关系（Relationals）公司，是一家拥有20名员工的客户关系管理软件公司，竞争对手包括Salesforce和Siebel等大公司。公司36岁的创始人帕卡基·马尔维亚说，“我们总是面临着挑战和竞争。”对于关系公司这样的企业来说，有一个现实的转换点。马尔维亚说：“你可以不断增加产品的功能。但是产品就有可能变得越来越复杂，销售人员可能都得停下来，搞清楚产品到底能干什么。”
　　企业家必须要找到“创新平衡点”的那一点：什么时候产品的功能数量能够在客户满意和运营复杂之间达到平衡。首先要明白成本的运转。随着公司的发展，我们假设成本只随着一种产品在运转，然后再寻找逐渐累积起来的增长成本。为此，戈特弗雷德逊建议，将复杂性增加到顾客需要的程度。
　　下一步，围绕产品生产线设立一些规定。找出核心市场，设定新创意的审核程序。将工作核心转移到真正吸引市场的事情上去。如在新产品上市的时候，让研发部门不断跟进，找出哪些产品功能是消费者真正使用的。
　　此外，还要控制住销售团队。马尔维亚希望公司的销售人员着重向顾客介绍产品的简单易操作性，确保每位客户懂得产品各项功能的使用方法。
　　马里兰大学营销学教授罗兰德·纳士特预言，各大公司还会继续给自己的产品增加各种复杂的功能，但是最终都会引起消费者的强烈反对。他说，“消费者只能应对简单易操作的东西。真正聪明、成功的公司终将着手生产简单的产品，也只有这样的产品才是顾客真正想要的产品。”
　　三明治，有人要吃吗？