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基于福柯的权力/知识观,超越学科、全方位大跨度考察历史上的消费者主体和查看今天的消费者主体。研究发现,随着历史上营销范式的转变,在权力和知识的作用下,消费者主体不断流失。功能主义范式下的消费者主体性保持相对完整;营销管理范式下的消费者主体性开始沦陷;交易范式下的消费者主体普遍开展自我注视和自我调整;网络共创范式下的消费者主体进一步加强自我监视和自我管理,消费者生活在异质空间里。研究还表明,现实中的消费者正遭遇四大营销范式并存所引起的主体性困境,进而提出重塑消费者主体的可行性措施。