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吴春城简介
台湾战国策国际公关传播集团的创办人暨负责人,2000年获得上海复旦大学博士学位,随后于上海交大MPA讲授政府公关课程,曾担任台湾公关业经营人协会理事长,在台湾公关业颇具盛名。
战国策公关成立于1993年,早年从政治公关起家,并将此核心优势延展到政府公关、企业公关、医药公关、外商顾问、政策营销、NGO活动、两岸交流以及协助产官学媒资源的整合上,成为十分独特的公关公司。
吴春城一开始就将战国策定位为“公关领域的最佳领航员”,以作为民间智库及协力推手为己任,而不仅是一般性的促销活动服务。吴春城认为企业面对越趋复杂的市场环境,应对面已不单纯只有消费者,甚至包括了公众、政府与言论领袖等产、官、学、媒领域,因此,必须在传统的4P营销上,加上政策(policy)与公关(PR)构成6P战略,才能应付日渐复杂的产业环境。
编者按:政府公关需要深谙政治,需要优秀人才,当然,还需要人脉。台湾的政府公关情况如何?它的经验能否借鉴?在与《国际公关》记者面对面交流时,台湾战国策国际公关传播集团董事长吴春城就以上问题娓娓道来。
《国际公关》:请您介绍一下台湾地区政府公关的基本情况。
吴春城:总体而言,台湾非常重视政府公关,投入的金额也比较庞大,丝毫不逊于企业对公关的投入,因为政府早已深刻地意识到,他们要想顺利地推动一些政策,离不开民众的支持和媒体的报道。而公关公司可以搭建政府与民众、与媒体之间沟通的桥梁,促使三者之间形成良性互动,如农业单位推广与农民相关的服务,协助农民做行销;卫生单位要普及健康教育,告诉民众如何使用药物,如何防治各种疾病;经济单位制定并推行一些政策等,都与民众的支持度息息相关,而民众的支持度又受媒体报道、政府宣传方式的影响。我们都知道,政府在做宣传时往往容易八股、教条化,这是处在多媒体时代的民众排斥的一种方式,所以我们一定要用民众喜欢的语言,用民众喜欢的方式来做政府公关。你可以不了解公关,但是一定要了解民众。例如我们制作的关于禽流感的宣传片,整个视频风格是轻松诙谐的,因为当时正值疫情刚刚开始,主要目的在于告诉民众如何预防,但如果在疫情比较严重的情况下,这种风格的宣传片就会显得不合时宜。做政府公关一定要选对时机,这点很重要。
还比如“无烟餐厅”的推广活动,主要是通过柔性的方式获取民众的参与和支持。2003年3月17日,“无烟餐厅”计划起跑,这是台湾针对公共场所推动烟害防治运动的重要里程碑。在其后的3年时间里,我们持续透过媒体报道、广告与活动,向全民倡导“无烟餐厅”观念:推出“无烟餐厅百万酬宾”营销活动,以无烟餐厅的住宿及美食券作为抽奖诱因,鼓励民众多去无烟餐厅消费;结合美食杂志,锁定餐厅消费目标族群,免费为经政府认证的无烟餐厅宣传,鼓励民众去无烟餐厅消费;结合各县市观光旅游特色,设计无烟餐厅美食地图,鼓励民众去无烟餐厅消费;举办“无烟餐厅招募王”竞赛活动,创造新闻话题,也教育一般民众如何游说业者禁烟,报名“无烟餐厅”认证;发挥草根运动力量,成功游说台北医学大学旁边的餐厅业者全面禁烟,打造全球第一条“无烟餐厅一条街”;持续在媒体发布台北医学大学公共卫生研究所提供的科学数据,加强大家对餐厅吸烟危害的警觉;对国际发声,分享台湾成功推动“无烟餐厅”的经验。通过以上一系列措施,全台湾拒吸餐厅二手烟的意识愈来愈高涨,连业者及立法者也感受到大多数不吸烟者的压力。3年下来,倡导“无烟餐厅”的民众增加了21.7%,去过“无烟餐厅”消费的民众比例增加了26.8%,民众在餐厅遇到二手烟的比例减少了四成,七成多民众支持立法禁止餐厅内吸烟。2008年台湾修正《烟害防治法》,餐厅进入全面禁烟新纪元。
《国际公关》:在台湾,要做好政府公关需要具备什么条件?最难、最具挑战的因素是什么?
吴春城:首先要了解政府,对政策要有高度的敏感性,要知道政府在舆情、在媒体环境中哪些能做,哪些不能做,要把握好时机,绝对不允许出现差错;其次要了解各种传媒工具;再次要有很强的创意能力,三者缺一不可。
最大的挑战在于,通常情况下政府都比较保守,所以我们的创意是从卫生单位开始的,因为它的政治敏感度最低,对各种宣传方式的接受度最高,与民众的亲近度也最高。我们在给卫生单位做了一些成功案例后,获得了很多赞赏和肯定,于是其他政府部门也开始效仿,找我们来做。劳动单位在逐渐意识到与民众的沟通不能太教条,太八股后,开始了解并采用我们做的东西,现在连司法单位也找我们合作,因为他们觉得我们的方式更加有利于政策的推动,更有利于民众接受,效果很好。虽然说我们面临很多挑战,但是我觉得这是一个逐步建立信心、逐步建立口碑的过程,大陆的政府公关也是如此,需要在建立成功案例的基础上,一步步建立信心。
《国际公关》:战国策在政府公关方面有什么优势?
吴春城:同时具备以上三个条件还是比较困难的,很多公司在第一项上还比较弱。我们公司有很多研究公共政策的专家,帮助我们更好地了解政府的使命和性质,取得他们的信任。目前有很多公关公司更像是活动公司,只是单纯地办一些活动,长此以往,它的优势很快会被抢走。我一向主张公关公司应大胆地站在营销传播产业金字塔的上位,扮演掌控营销全局的角色,专业的公关顾问应该了解政经时势、社会环境脉络,懂得化解冲突与危机。用带兵打仗比喻,要先有战略(公关)、其次是战术(广告)、最后才能在战场(媒体工具)上运作。一旦战略失败,一切营销创意与传播通路皆徒劳无功。
公共关系就是群众的事情,做政府公关其实有一定的政策性,要求我们对政治保持足够的兴趣和了解。我们公司的座右铭是“审度天下大事,引领时代风骚”,我一直提倡并积极推动上位公关,要站在更高的地方,要有更广阔的视野,做整个环境沟通策略的制定者,熟知民众的价值观,上位公关最重要的是6P,即公众舆论、政策、通路、产品、价格、推广,其中,政策是影响环境最重要的力量。
《国际公关》:您对大陆公关市场接触也较多,您觉得在台湾做政府公关和在大陆最大的区别和关联性是什么?
吴春城:大陆媒体的自由化程度、民众的参与性都越来越强,而且发展速度非常快,这也是未来政府公关的必然趋势。我们现在做的事情是20年前的台湾不曾预料的,我们经历了这些年台湾政府公关的发展和改变。大陆与台湾的关联性很高,因为我们有着相同的文化底蕴,双方的发展轨迹都可以衔接,各自的经验也可以相互借鉴。
《国际公关》:您怎么看政府公关未来的走势?
吴春城:我非常看好这个市场。去年我在上海交通大学公共管理硕士班授课时,学员都是来自上海市政府的在职工作人员,我开的课程叫做政府形象与政府公关。一开始我就跟他们讲,我不是来教书,而是来学习的,我把台湾的经验告诉你们,同时向你们学习大陆的经验。课堂上我把他们分成几个小组,对大陆和台湾的案例进行互动,一开始大家都觉得台湾的案例在大陆不适用,但是随着了解的加深,他们渐渐觉得大陆也可以学习台湾的经验,而且对台湾的做法很认可。目前,我正在编—本书,关于如何做大陆的政府公关。通过与大陆朋友的沟通,我也更加明确了这样一个方向,要把台湾的经验更多地介绍到大陆,同时也希望大陆能够搭建一个两岸交流合作的平台,多引进台湾的人才,因为我们建立信任需要更多的合作。
台湾战国策国际公关传播集团的创办人暨负责人,2000年获得上海复旦大学博士学位,随后于上海交大MPA讲授政府公关课程,曾担任台湾公关业经营人协会理事长,在台湾公关业颇具盛名。
战国策公关成立于1993年,早年从政治公关起家,并将此核心优势延展到政府公关、企业公关、医药公关、外商顾问、政策营销、NGO活动、两岸交流以及协助产官学媒资源的整合上,成为十分独特的公关公司。
吴春城一开始就将战国策定位为“公关领域的最佳领航员”,以作为民间智库及协力推手为己任,而不仅是一般性的促销活动服务。吴春城认为企业面对越趋复杂的市场环境,应对面已不单纯只有消费者,甚至包括了公众、政府与言论领袖等产、官、学、媒领域,因此,必须在传统的4P营销上,加上政策(policy)与公关(PR)构成6P战略,才能应付日渐复杂的产业环境。
编者按:政府公关需要深谙政治,需要优秀人才,当然,还需要人脉。台湾的政府公关情况如何?它的经验能否借鉴?在与《国际公关》记者面对面交流时,台湾战国策国际公关传播集团董事长吴春城就以上问题娓娓道来。
《国际公关》:请您介绍一下台湾地区政府公关的基本情况。
吴春城:总体而言,台湾非常重视政府公关,投入的金额也比较庞大,丝毫不逊于企业对公关的投入,因为政府早已深刻地意识到,他们要想顺利地推动一些政策,离不开民众的支持和媒体的报道。而公关公司可以搭建政府与民众、与媒体之间沟通的桥梁,促使三者之间形成良性互动,如农业单位推广与农民相关的服务,协助农民做行销;卫生单位要普及健康教育,告诉民众如何使用药物,如何防治各种疾病;经济单位制定并推行一些政策等,都与民众的支持度息息相关,而民众的支持度又受媒体报道、政府宣传方式的影响。我们都知道,政府在做宣传时往往容易八股、教条化,这是处在多媒体时代的民众排斥的一种方式,所以我们一定要用民众喜欢的语言,用民众喜欢的方式来做政府公关。你可以不了解公关,但是一定要了解民众。例如我们制作的关于禽流感的宣传片,整个视频风格是轻松诙谐的,因为当时正值疫情刚刚开始,主要目的在于告诉民众如何预防,但如果在疫情比较严重的情况下,这种风格的宣传片就会显得不合时宜。做政府公关一定要选对时机,这点很重要。
还比如“无烟餐厅”的推广活动,主要是通过柔性的方式获取民众的参与和支持。2003年3月17日,“无烟餐厅”计划起跑,这是台湾针对公共场所推动烟害防治运动的重要里程碑。在其后的3年时间里,我们持续透过媒体报道、广告与活动,向全民倡导“无烟餐厅”观念:推出“无烟餐厅百万酬宾”营销活动,以无烟餐厅的住宿及美食券作为抽奖诱因,鼓励民众多去无烟餐厅消费;结合美食杂志,锁定餐厅消费目标族群,免费为经政府认证的无烟餐厅宣传,鼓励民众去无烟餐厅消费;结合各县市观光旅游特色,设计无烟餐厅美食地图,鼓励民众去无烟餐厅消费;举办“无烟餐厅招募王”竞赛活动,创造新闻话题,也教育一般民众如何游说业者禁烟,报名“无烟餐厅”认证;发挥草根运动力量,成功游说台北医学大学旁边的餐厅业者全面禁烟,打造全球第一条“无烟餐厅一条街”;持续在媒体发布台北医学大学公共卫生研究所提供的科学数据,加强大家对餐厅吸烟危害的警觉;对国际发声,分享台湾成功推动“无烟餐厅”的经验。通过以上一系列措施,全台湾拒吸餐厅二手烟的意识愈来愈高涨,连业者及立法者也感受到大多数不吸烟者的压力。3年下来,倡导“无烟餐厅”的民众增加了21.7%,去过“无烟餐厅”消费的民众比例增加了26.8%,民众在餐厅遇到二手烟的比例减少了四成,七成多民众支持立法禁止餐厅内吸烟。2008年台湾修正《烟害防治法》,餐厅进入全面禁烟新纪元。
《国际公关》:在台湾,要做好政府公关需要具备什么条件?最难、最具挑战的因素是什么?
吴春城:首先要了解政府,对政策要有高度的敏感性,要知道政府在舆情、在媒体环境中哪些能做,哪些不能做,要把握好时机,绝对不允许出现差错;其次要了解各种传媒工具;再次要有很强的创意能力,三者缺一不可。
最大的挑战在于,通常情况下政府都比较保守,所以我们的创意是从卫生单位开始的,因为它的政治敏感度最低,对各种宣传方式的接受度最高,与民众的亲近度也最高。我们在给卫生单位做了一些成功案例后,获得了很多赞赏和肯定,于是其他政府部门也开始效仿,找我们来做。劳动单位在逐渐意识到与民众的沟通不能太教条,太八股后,开始了解并采用我们做的东西,现在连司法单位也找我们合作,因为他们觉得我们的方式更加有利于政策的推动,更有利于民众接受,效果很好。虽然说我们面临很多挑战,但是我觉得这是一个逐步建立信心、逐步建立口碑的过程,大陆的政府公关也是如此,需要在建立成功案例的基础上,一步步建立信心。
《国际公关》:战国策在政府公关方面有什么优势?
吴春城:同时具备以上三个条件还是比较困难的,很多公司在第一项上还比较弱。我们公司有很多研究公共政策的专家,帮助我们更好地了解政府的使命和性质,取得他们的信任。目前有很多公关公司更像是活动公司,只是单纯地办一些活动,长此以往,它的优势很快会被抢走。我一向主张公关公司应大胆地站在营销传播产业金字塔的上位,扮演掌控营销全局的角色,专业的公关顾问应该了解政经时势、社会环境脉络,懂得化解冲突与危机。用带兵打仗比喻,要先有战略(公关)、其次是战术(广告)、最后才能在战场(媒体工具)上运作。一旦战略失败,一切营销创意与传播通路皆徒劳无功。
公共关系就是群众的事情,做政府公关其实有一定的政策性,要求我们对政治保持足够的兴趣和了解。我们公司的座右铭是“审度天下大事,引领时代风骚”,我一直提倡并积极推动上位公关,要站在更高的地方,要有更广阔的视野,做整个环境沟通策略的制定者,熟知民众的价值观,上位公关最重要的是6P,即公众舆论、政策、通路、产品、价格、推广,其中,政策是影响环境最重要的力量。
《国际公关》:您对大陆公关市场接触也较多,您觉得在台湾做政府公关和在大陆最大的区别和关联性是什么?
吴春城:大陆媒体的自由化程度、民众的参与性都越来越强,而且发展速度非常快,这也是未来政府公关的必然趋势。我们现在做的事情是20年前的台湾不曾预料的,我们经历了这些年台湾政府公关的发展和改变。大陆与台湾的关联性很高,因为我们有着相同的文化底蕴,双方的发展轨迹都可以衔接,各自的经验也可以相互借鉴。
《国际公关》:您怎么看政府公关未来的走势?
吴春城:我非常看好这个市场。去年我在上海交通大学公共管理硕士班授课时,学员都是来自上海市政府的在职工作人员,我开的课程叫做政府形象与政府公关。一开始我就跟他们讲,我不是来教书,而是来学习的,我把台湾的经验告诉你们,同时向你们学习大陆的经验。课堂上我把他们分成几个小组,对大陆和台湾的案例进行互动,一开始大家都觉得台湾的案例在大陆不适用,但是随着了解的加深,他们渐渐觉得大陆也可以学习台湾的经验,而且对台湾的做法很认可。目前,我正在编—本书,关于如何做大陆的政府公关。通过与大陆朋友的沟通,我也更加明确了这样一个方向,要把台湾的经验更多地介绍到大陆,同时也希望大陆能够搭建一个两岸交流合作的平台,多引进台湾的人才,因为我们建立信任需要更多的合作。