编辑手记：本刊的“获奖秘笈”在2003做了整整一年，共12期。许多读者读了这个栏目后给编辑部写信，表示非常喜欢这个栏目，希望这个栏目越做越好。为满足读者的要求，我们决定把“获奖秘笈”改为“获奖有理”。过去这个栏目介绍的只是摄影师的得奖体会，是个人经验的总结。而“获奖有理”除了介绍摄影师自己的经验外，还要介绍比赛组织者和评委对获奖作品的分析，挖掘其获奖的深层原因。
　　本期介绍的是第五届中国广告摄影大赛的获奖作者陈汉全和他的作品。
　　
　　作者自述
　　
　　关于获奖照片
　　这组照片是为一家模特经纪公司拍摄的广告。该公司的目的是想有更多人知道他们的公司。模特公司扮演的是一个中间人的角色，他们的客户一方面是模特儿的使用者，例如：广告公司、摄影师等；另一方面是模特儿。模特公司常常需要找寻新鲜的脸孔，以维持竞争力。我拍摄的这个广告就是要吸引这两批人。所以，创作起来比较困难。这两批人都比较年轻，能接受新鲜事物，所以广告创作可以比较天马行空。模特儿就是向客户供应她们的形象，头部是他们形象的主要元素。模特公司在国外一般称作Head Hunter（猎头）。很快我们便决定了以头部作为这次广告的主要的创作体。我们为客户找出一个独特的构思：“你不要你的头、我们要！”、“你找不到你想要的头、我们有！”。客户对这个构思非常满意。
　　


　　我们很快创作了三张设计草图，此次大奖的得胜者就是第二张作品。从技术角度说，这组照片最需要解决的难题便是如何处理照片中的断头位置和画面的气氛。制作技术不到位便会变成血腥暴力，这也是我最不希望见到的。所以不论在前期拍摄还是后期工作中，我、艺术指导和计算机合成图像师也不断搜集资料、反复商讨。我们共找寻了三个合适的拍摄地点：旧式大厦天台、古老的发廊及游泳池，另外还要订做衣服、选角度、购买道具等等。不要以为无头的模特儿便不需要化妆师，断头位置其实是一头猪颈部的横切面，化妆师必须为猪颈下的皮肤化妆成接近人的肤色，出来的效果才能真实。
　　关于获奖原因
　　这张作品的摄影手法：光的运用、照片的清晰度、深度感及立体感也尚算不俗。不过，这也并不是获奖的最大原因。最大的原因我想是这个作品能做到实效与创意的均衡点，切合了中国广告界近年努力提升广告创意水平的要求，在满足客户实际的诉求之余也能有极佳的原创风格，而且定位清晰，具个性及新意，表达风格和表达方式都能给客户、受众，甚至评委留下一个非常深刻的印象，所以能得到评委们的认同。
　　
　　评委看法
　　
　　关于获奖作品
　　胡黎明（职业摄影师）：获得最佳创意奖的作品《猎头》，是一幅表现手法独特的广告创意片。他运用了“猎奇”的方法，昏暗的色彩，鲜明的人物造型，强烈的视觉冲击力很直观地把作品的主题表现出来了。当我第一眼看到这幅作品的时候，脑海里最快的反应就是“猎头”、“射首”，这种反应来源于这幅作品的画面、色彩和形式。画面中站立着的男士，头部已被猎取，从他的穿着和站立的姿势可以看出他是个年轻人，而且是一个有一定文化层次、有气质、有个性的青年，他站在楼顶的天台上，周围昏暗的灰绿色给人一种沉闷、压抑的感觉，一缕阳光透过云层照在这年轻人的身上，给他一线希望。它的含义是，“有希望的人能看到自己的价值，要冲出绝境，寻找希望，去寻找自己的位置。”
　　


　　这幅广告作品的成功之处还在于，他的色彩运用上比较独特。他用的是一种冷灰绿色调，是人们不常用的，也不是现实中的颜色，而是一种人们想象中的颜色，恰恰就是这种颜色，代表着人的一种思想和情绪，反映了他的行为效果，给人一种想象空间，有新意，极能引起人们内心的震撼，广告效应极强。
　　缺憾之处只是儿童不宜。
　　路盛章（北京广播学院动画学院院长）：作品的创意很绝，给人的视觉冲击力很强。但拍摄手法是写实的，氛围的描写很到位、很地道。光线的运用很细腻。这也是他的这张作品能获得全场大奖的原因（获得全场大奖的条件是获得2/3评委的投票）。与其他作品比，他的创意非常突出，给评委一种神奇的感觉。
　　薛振添（麦肯光明广告有限公司创意总监）：他的作品把广告诉求的理念表达得淋漓尽致。他得大奖的那两幅作品本来是为一家模特公司拍摄的广告，但画面中根本看不到模特，给人的想象空间很大。画面中神奇的气氛也很好地营造出来。
　　


　　评委看法
　　
　　关于来稿水平
　　路盛章：从本次比赛就能看出，作品的整体水平有了大幅度提高，许多作品已经接近了国外的水平。来稿能够反映目前中国的广告摄影现状。表明国内广告摄影的发展趋势很好，正在缩小与国外的差距。由于水平比较接近，有时候评委很难评选。来稿大多数用电脑处理过了，许多作品就是直接用数码相机拍的。这方面和广告业的一样，同时具备艺术修养和电脑技术才会成为一流人才。当然，通过比赛也可以看到一些不足。感觉特别惊人的作品不多，总的感觉作品“平”，没有特别“解渴”的作品。
　　薛振添：我去年就参加过这个比赛的评选，所以我对这个比赛的过去作品的情况也有了解。我认为比赛来稿的水平在前几年一直都有提高。但今年的作品与去年比只是持平。我想原因可能有两个：一是前几年得过奖的资深摄影师今年没有参加，影响了整体水平；二是新人多，而新人的经验和技巧还有待完善、提高。
　　胡黎明：本次摄影大赛的参赛作品总的来讲差异比较大，优秀作品比较突出，概念新，创意上有突破，色彩的使用上也比较大胆，总的来讲，这次参赛作品中新人比较多，创意上有新意，构图、色彩的运用上也比较大胆，体现了新人、新意、新风格。整体的摄影技巧和用光方面要与世界接轨还有待于加强。
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　　关于评选标准
　　路盛章：照片首先要给人以愉悦感，有视觉享受和冲击力。其次，广告摄影的目的是表现产品的，它要和产品有关联性，如果缺少了这一点，照片拍得再精彩也没有用。
　　薛振添：我认为摄影师与广告的关系应该是合作、配合的关系。但摄影师应该有其独特的价值，有自己的思想，而不是广告公司的附属。摄影师应把他的想法、观点、感受融入照片。好的广告摄影师对广告作品的应该有很大的促进作用。从这个角度说，拍摄技巧固然重要，但创新更重要。
　　胡黎明：此次评委是根据这次参赛作品的整体水平进行评选的。评选的重点还是从作品的构思、构图、色彩和拍摄手段等方面进行的。除此之外，这次评选评委还以鼓励和发现新人为基准，努力发现新面孔。
　　我的纹身