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摘要:家电下乡从最初的“三省一市”的试用到向全国的推广,“家电下乡”政策不断的成熟与完善,在很多方面都取得了骄人的成绩。但“家电下乡”在实施的过程中仍然出现了诸如产品质量、售后服务等很多问题,本文通过分析,提出了企业应在市场调研的基础,完善农村的销售营销渠道,降低产品成本,完善售后服务等对策。
关键词:家电下乡 营销策略 问题
0 引言
最近几年中国经济发展迅速、人民币不断的升值,同时中国的出口贸易摩擦频繁发生,为了抑制过大的贸易顺差、促进家电企业健康发展、实现工业反哺农业,中国政府决定实施家电下乡政策。据政府测算,财政补贴家电下乡政策实施4年,将可实现家电下乡产品销售量达4.8亿台,拉动消费6200亿元,其中中央政府将承担家电下乡补贴资金80%,省级政府承担20%,地震灾区和边疆少数民族地区的补贴由中央财政全额承担。4年内政府将补贴300亿元。家电下乡可以实现惠农,同时也将改变中国家电业越来越依赖出口的市场格局,缓解经济危机给企业带来的压力。
1 我国家电下乡现状
从家电下乡的种类来看,家电下乡目前规定的产品种类中,以彩电、冰箱的销售情况最可喜。2009年12月份冰箱的全国销售量达到1560万台,彩电的销售量达到了880万台,分别占家电下乡比重的41.42%和23.37%。
今年3月当月,家电下乡产品总的销售量为625.2万台,实现销售额124亿元,分别增长3.2倍和4.5倍。今年一季度,累计共销售家电下乡产品1603.3万台,实现销售额316.7亿元,同比分别增长4.9倍和6.9倍。其中,彩电113亿元、冰箱90亿元、洗衣机42亿元。销售额居前5名的地区是河南38.4亿元、山东34.7亿元、安徽25亿元、四川23.6亿元、江苏19.8亿元,其中河南省家电销售量超过200万台。总体来看,家电下乡在全国的推广进展顺利。面向全国的市场,家电销售在全国31个省、直辖市、自治区遭遇到不同情况。既出现了销售火爆的场景,也出现了销售总量不尽人意的被冷落情况。销售金额在6亿元以上的省份有6个,其中中部省份4个,东部省份1个,西部省份1个;销售金额在2亿元—6亿元的省份8个,其中中部省份1个,东部省份4个,西部省份3个;销售金额在1亿元—2亿元之间的省份5个,中部地区和东部地区省份各2个,西部省份1个;销售金额在1亿元以下的省份中,中部地区1个,东部地区4个,西部地区省份7个。中部省份是家电下乡销售的主力军,作为我国经济最为发达的东部沿海地区,是我国农民群体中最有购买力、消费能力最强的省份,但农民对于家电的补贴并不看重。
2 家电下乡实施出现的营销策略问题
由于大多数家电企业以前只注重城市市场开发,而对农村市场缺乏必要的了解,不熟悉农村消费者的消费需求和结构,认为农村消费者对价格敏感,消费差异性不强,因此没有针对农村市场实际进行有效的营销宣传。企业只是将自己的产品是“中标产品”作为宣传点,而并没有将自己的产品性能、特色等产品有效信息输送给消费者,无法满足不同需求不同购买能力的消费者对产品的信息需求。在品牌维护上,有些厂商只是简单地将产品卖给消费者而一了百了,并没有注重提高服务意识,完善售后服务网络,加强售后服务,且部分维修服务人员职业素质与技术水平也比较差。而家电作为耐用消费品,特别是对物质条件不宽裕的农村消费者来说,质量和售后服务是其最看重的两方面。很多商品质量问题暴露后却迟迟得不到很好的解决,这既给农村消费者带来不便,而且严重影响了企业的品牌声誉和产品销售。我国家电下乡企业售后出现的问题主要包括以下两个方面:
2.1 忽视农村家电售后服务市场的重要性 近年来我国家电企业如长虹、海尔、TCL、创维、康佳等在售后服务上取得了不少进展,对我国家电服务水平的整体提升起了很大的推动作用。然而,这些家电企业在广大的农村市场上的服务却依然存在着诸多的问题,在不同程度上都有所忽视农村家电售后服务市场的重要性。有些企业为了实现销量的更大突破,除了采取低价策略外,还通过在服务上向消费者提供许多空口号来吸引更多的消费者。这些口号虽然叫得很响,但是因为盲目、过分夸大、与自己的实力和实际情况根本不相匹配,因此一旦产品出现大规模的质量问题,企业就根本没有能力来及时解决,最终受到伤害的不仅是消费者,企业自己也在劫难逃。由于电器家电市场竞争十分激烈,许多品牌或者厂家在竞争中被淘汰退市。过去的“保修8年”、“保修10年”、“终身保修”承诺的那些企业如今已非常少见。而许多使用这样产品的消费者,在这些产品的维修问题上遇到麻烦,消费者利益受到损害。这种忽视农村家电售后服务市场重要性的做法最终会导致消费者对家电企业的信心逐渐失落。
2.2 家电下乡农村的消费环境和物流体系有待改善和健全 家电下乡农村的消费环境主要表现在:一是交通基础设施差,家电运输难。目前,农村很多地区交通不便,部分山区甚至没有像样的公路,产品运输极为困难。农村基础设施建设底子薄、基础差,严重制约了农村的生产与流动,成为影响家电下乡实施的一大障碍。总体来看,国家对于农村基础设施建设的投资还很有限,这也是影响农村经济发展最大的影响因素。二是农村公共服务成本高,公共设施落后,国家投资建设的难度很大,部分农民对家电消费望而却步,比如乡村用电不如城市稳定,很多地区没有自来水,许多地方尚未连通光纤电视网络,农村网络信号不足等等。
我国长期二元经济格局造成的农村经济文化落后、基础设施建设薄弱,农村物流体系发展缓慢。目前我国家电农村市场渠道主要由当地小型家电卖场、传统百货商场和个体工商户经营的小型门店构成,这些企业资金少、规模小、技术落后、缺少管理人才、物流设施不健全,承担不起自营农村物流的重任;同时,大多数批发市场还缺乏电子信息、冷藏、安全监控、质量检测、垃圾处理等配套服务设施。高物流成本和低效率问题致使家电下乡企业很难做到“运输—配送—维修—管理”一体化。虽然自营物流的海尔超过50%的销售量使得前期投入有所回报,但其在物流布局的投资却是巨大的,其他小型企業根本就难以效仿。物流配送成本高、下乡家电配送难,加重了销售商与农民的负担,使销售商不能将销售网点全面铺设起来,众多农民不能切实享受到国家相关优惠政策。商家在保证利润的前提下,只能把网络铺到二、三级城市,造成大量下乡家电产品实际上被阻滞在农村之外的中等规模以上的城市,下乡家电产品难求。此外,由于农村地理条件的限制,交通运输不便,影响了农村消费者的购买。
3 制定适合农村市场的营销策略
3.1 搞好农村市场调研 市场调研是企业针对特定的营销问题进行的信息收集、记录、分析和评价活动。通过市场调研来找到农村家电市场的主要方向:①农村家电市场的消费缺口。即存在哪些未满足的需求,哪些是农村市场最急需的。②农村家电市场的消费环境。除了基础设施外,尤其要弄清产品的使用情境,即能用来做什么,在什么情况下使用,这一点往往与城市具有较大的差别。如农村使用的固定电话要求按键简便、数字清晰、通话无干扰等基本功能,而在城市则要求来电显示、通话计时、按键多色背景灯等较多功能;又如彩电,超高灵敏度、宽电源设计的彩电因为适应农村接受信号弱、电压不稳的状况,而大获好评。③农民的消费水平。即农民能够接受的商品价格。④农民的消费心理。即弄清农民的消费习惯、心理偏好及审美情趣。企业在开拓农村家电市场的同时,须向农民消费者灌输一些新的消费理念,应当着手强调产品的必需性,从而能够建立并不断扩大市场。
3.2 确定目标市场 目标市场是“公司希望吸引住的同质(相似)顾客群”。由于我国农村市场的分散性和差异性,所以企业不能以整体农村市场作为目标市场,要通过科学的市场细分,找准服务的顾客群。因此,家电企业对农村目标市场的界定,主要应解决三个问题:①目标需求的确认。企业可满足的需求是什么,这些需求有何特别之处,我们能做什么,解决什么问题,换位思考可以帮助了解需求。②目标顾客的确认。哪些人购买这些需求,主要顾客是谁,他们的消费特征和偏好是什么。应该说目前农村市场基本上还处于大量营销阶段,市场细分程度远远不如城市市场高,但这不等于说可以忽略目标顾客的细分。③目标区域的选择。这些需求主要在哪些地区,我们能开发的地区是哪些。考虑到我国农村地区间的收入、设施、地理、民族等差异,企业应选择自己能满足的地区,并从最有购买力或自己最熟悉的区域开始,然后推广。
3.3 生产适合农村市场的产品 产品生产可以分为三个导向:以价格为导向,以需求为导向,以竞争为导向。结合我国农村的特点,应实行以需求为导向的战略。即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市場,另起炉灶,重新设计,只有这样才能构筑起主力产品。如海尔公司通过各种方法研究各地农村的消费新需求,然后再进行对口开发,以富有特色的产品来开拓农村市场。他们在四川发现农民用洗衣机洗地瓜,便设计出一种大水管洗衣机;在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号;看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”,就设计出“小小神童”洗衣机。
3.4 探索合适的营销渠道 我国农村市场的情况非常复杂,在东部许多地区,农村人口密度大,人口比较集中,消费水平也比较高;而在西部地区,地广人稀,消费水平也比较低。但不可忽视的一点是,长期以来,中国的行政区划布局为农村市场的形成提供了某种共同的特点,一般行政、教育的中心,如县和乡镇都形成了农村市场的聚集地,这里是农村消费者花钱的中心。因此,随着家电下乡在全国蓬勃开展,建立县镇级的销售渠道才能最终抓住农村消费者的需求点,销售渠道一旦建立,才能真正加强流通企业的配货能力、售后服务能力,也才能让农民消费者的权益得到应有保障,因此营销渠道的建设,也是搞好家电下乡的难点和重点。
参考文献:
[1]梁燕君.让家电下乡真正实现多赢[J].质量探索.2009(4).P10-13.
[2]许贵元.家电下乡谨防“假电下乡”[J].中国老区建设.2009(3).P23-25.
关键词:家电下乡 营销策略 问题
0 引言
最近几年中国经济发展迅速、人民币不断的升值,同时中国的出口贸易摩擦频繁发生,为了抑制过大的贸易顺差、促进家电企业健康发展、实现工业反哺农业,中国政府决定实施家电下乡政策。据政府测算,财政补贴家电下乡政策实施4年,将可实现家电下乡产品销售量达4.8亿台,拉动消费6200亿元,其中中央政府将承担家电下乡补贴资金80%,省级政府承担20%,地震灾区和边疆少数民族地区的补贴由中央财政全额承担。4年内政府将补贴300亿元。家电下乡可以实现惠农,同时也将改变中国家电业越来越依赖出口的市场格局,缓解经济危机给企业带来的压力。
1 我国家电下乡现状
从家电下乡的种类来看,家电下乡目前规定的产品种类中,以彩电、冰箱的销售情况最可喜。2009年12月份冰箱的全国销售量达到1560万台,彩电的销售量达到了880万台,分别占家电下乡比重的41.42%和23.37%。
今年3月当月,家电下乡产品总的销售量为625.2万台,实现销售额124亿元,分别增长3.2倍和4.5倍。今年一季度,累计共销售家电下乡产品1603.3万台,实现销售额316.7亿元,同比分别增长4.9倍和6.9倍。其中,彩电113亿元、冰箱90亿元、洗衣机42亿元。销售额居前5名的地区是河南38.4亿元、山东34.7亿元、安徽25亿元、四川23.6亿元、江苏19.8亿元,其中河南省家电销售量超过200万台。总体来看,家电下乡在全国的推广进展顺利。面向全国的市场,家电销售在全国31个省、直辖市、自治区遭遇到不同情况。既出现了销售火爆的场景,也出现了销售总量不尽人意的被冷落情况。销售金额在6亿元以上的省份有6个,其中中部省份4个,东部省份1个,西部省份1个;销售金额在2亿元—6亿元的省份8个,其中中部省份1个,东部省份4个,西部省份3个;销售金额在1亿元—2亿元之间的省份5个,中部地区和东部地区省份各2个,西部省份1个;销售金额在1亿元以下的省份中,中部地区1个,东部地区4个,西部地区省份7个。中部省份是家电下乡销售的主力军,作为我国经济最为发达的东部沿海地区,是我国农民群体中最有购买力、消费能力最强的省份,但农民对于家电的补贴并不看重。
2 家电下乡实施出现的营销策略问题
由于大多数家电企业以前只注重城市市场开发,而对农村市场缺乏必要的了解,不熟悉农村消费者的消费需求和结构,认为农村消费者对价格敏感,消费差异性不强,因此没有针对农村市场实际进行有效的营销宣传。企业只是将自己的产品是“中标产品”作为宣传点,而并没有将自己的产品性能、特色等产品有效信息输送给消费者,无法满足不同需求不同购买能力的消费者对产品的信息需求。在品牌维护上,有些厂商只是简单地将产品卖给消费者而一了百了,并没有注重提高服务意识,完善售后服务网络,加强售后服务,且部分维修服务人员职业素质与技术水平也比较差。而家电作为耐用消费品,特别是对物质条件不宽裕的农村消费者来说,质量和售后服务是其最看重的两方面。很多商品质量问题暴露后却迟迟得不到很好的解决,这既给农村消费者带来不便,而且严重影响了企业的品牌声誉和产品销售。我国家电下乡企业售后出现的问题主要包括以下两个方面:
2.1 忽视农村家电售后服务市场的重要性 近年来我国家电企业如长虹、海尔、TCL、创维、康佳等在售后服务上取得了不少进展,对我国家电服务水平的整体提升起了很大的推动作用。然而,这些家电企业在广大的农村市场上的服务却依然存在着诸多的问题,在不同程度上都有所忽视农村家电售后服务市场的重要性。有些企业为了实现销量的更大突破,除了采取低价策略外,还通过在服务上向消费者提供许多空口号来吸引更多的消费者。这些口号虽然叫得很响,但是因为盲目、过分夸大、与自己的实力和实际情况根本不相匹配,因此一旦产品出现大规模的质量问题,企业就根本没有能力来及时解决,最终受到伤害的不仅是消费者,企业自己也在劫难逃。由于电器家电市场竞争十分激烈,许多品牌或者厂家在竞争中被淘汰退市。过去的“保修8年”、“保修10年”、“终身保修”承诺的那些企业如今已非常少见。而许多使用这样产品的消费者,在这些产品的维修问题上遇到麻烦,消费者利益受到损害。这种忽视农村家电售后服务市场重要性的做法最终会导致消费者对家电企业的信心逐渐失落。
2.2 家电下乡农村的消费环境和物流体系有待改善和健全 家电下乡农村的消费环境主要表现在:一是交通基础设施差,家电运输难。目前,农村很多地区交通不便,部分山区甚至没有像样的公路,产品运输极为困难。农村基础设施建设底子薄、基础差,严重制约了农村的生产与流动,成为影响家电下乡实施的一大障碍。总体来看,国家对于农村基础设施建设的投资还很有限,这也是影响农村经济发展最大的影响因素。二是农村公共服务成本高,公共设施落后,国家投资建设的难度很大,部分农民对家电消费望而却步,比如乡村用电不如城市稳定,很多地区没有自来水,许多地方尚未连通光纤电视网络,农村网络信号不足等等。
我国长期二元经济格局造成的农村经济文化落后、基础设施建设薄弱,农村物流体系发展缓慢。目前我国家电农村市场渠道主要由当地小型家电卖场、传统百货商场和个体工商户经营的小型门店构成,这些企业资金少、规模小、技术落后、缺少管理人才、物流设施不健全,承担不起自营农村物流的重任;同时,大多数批发市场还缺乏电子信息、冷藏、安全监控、质量检测、垃圾处理等配套服务设施。高物流成本和低效率问题致使家电下乡企业很难做到“运输—配送—维修—管理”一体化。虽然自营物流的海尔超过50%的销售量使得前期投入有所回报,但其在物流布局的投资却是巨大的,其他小型企業根本就难以效仿。物流配送成本高、下乡家电配送难,加重了销售商与农民的负担,使销售商不能将销售网点全面铺设起来,众多农民不能切实享受到国家相关优惠政策。商家在保证利润的前提下,只能把网络铺到二、三级城市,造成大量下乡家电产品实际上被阻滞在农村之外的中等规模以上的城市,下乡家电产品难求。此外,由于农村地理条件的限制,交通运输不便,影响了农村消费者的购买。
3 制定适合农村市场的营销策略
3.1 搞好农村市场调研 市场调研是企业针对特定的营销问题进行的信息收集、记录、分析和评价活动。通过市场调研来找到农村家电市场的主要方向:①农村家电市场的消费缺口。即存在哪些未满足的需求,哪些是农村市场最急需的。②农村家电市场的消费环境。除了基础设施外,尤其要弄清产品的使用情境,即能用来做什么,在什么情况下使用,这一点往往与城市具有较大的差别。如农村使用的固定电话要求按键简便、数字清晰、通话无干扰等基本功能,而在城市则要求来电显示、通话计时、按键多色背景灯等较多功能;又如彩电,超高灵敏度、宽电源设计的彩电因为适应农村接受信号弱、电压不稳的状况,而大获好评。③农民的消费水平。即农民能够接受的商品价格。④农民的消费心理。即弄清农民的消费习惯、心理偏好及审美情趣。企业在开拓农村家电市场的同时,须向农民消费者灌输一些新的消费理念,应当着手强调产品的必需性,从而能够建立并不断扩大市场。
3.2 确定目标市场 目标市场是“公司希望吸引住的同质(相似)顾客群”。由于我国农村市场的分散性和差异性,所以企业不能以整体农村市场作为目标市场,要通过科学的市场细分,找准服务的顾客群。因此,家电企业对农村目标市场的界定,主要应解决三个问题:①目标需求的确认。企业可满足的需求是什么,这些需求有何特别之处,我们能做什么,解决什么问题,换位思考可以帮助了解需求。②目标顾客的确认。哪些人购买这些需求,主要顾客是谁,他们的消费特征和偏好是什么。应该说目前农村市场基本上还处于大量营销阶段,市场细分程度远远不如城市市场高,但这不等于说可以忽略目标顾客的细分。③目标区域的选择。这些需求主要在哪些地区,我们能开发的地区是哪些。考虑到我国农村地区间的收入、设施、地理、民族等差异,企业应选择自己能满足的地区,并从最有购买力或自己最熟悉的区域开始,然后推广。
3.3 生产适合农村市场的产品 产品生产可以分为三个导向:以价格为导向,以需求为导向,以竞争为导向。结合我国农村的特点,应实行以需求为导向的战略。即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市場,另起炉灶,重新设计,只有这样才能构筑起主力产品。如海尔公司通过各种方法研究各地农村的消费新需求,然后再进行对口开发,以富有特色的产品来开拓农村市场。他们在四川发现农民用洗衣机洗地瓜,便设计出一种大水管洗衣机;在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号;看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”,就设计出“小小神童”洗衣机。
3.4 探索合适的营销渠道 我国农村市场的情况非常复杂,在东部许多地区,农村人口密度大,人口比较集中,消费水平也比较高;而在西部地区,地广人稀,消费水平也比较低。但不可忽视的一点是,长期以来,中国的行政区划布局为农村市场的形成提供了某种共同的特点,一般行政、教育的中心,如县和乡镇都形成了农村市场的聚集地,这里是农村消费者花钱的中心。因此,随着家电下乡在全国蓬勃开展,建立县镇级的销售渠道才能最终抓住农村消费者的需求点,销售渠道一旦建立,才能真正加强流通企业的配货能力、售后服务能力,也才能让农民消费者的权益得到应有保障,因此营销渠道的建设,也是搞好家电下乡的难点和重点。
参考文献:
[1]梁燕君.让家电下乡真正实现多赢[J].质量探索.2009(4).P10-13.
[2]许贵元.家电下乡谨防“假电下乡”[J].中国老区建设.2009(3).P23-25.