体育宣传是体育事业的重要组成部分,有新闻报道、活动传播、符号传播、宣传片、广告和出版物等方式。随着媒介形态的革新,社交媒体也加入体育宣传工作战线,且功能日益凸显。在文献研究的基础上,以体育宣传中的社交媒体为研究对象,希望达到2个研究目的:1)社交媒体会给体育宣传带来哪些变化;2)目前政府或体育组织在运用社交媒体进行体育宣传时措施和规制是什么。研究发现:社交媒体迥异于传统媒体的介质特性将会给体育宣传带来话语方式、基础作业单位和信息形态的改变;面对这些变化,体育宣传主体随谋而动积极利用社交媒体:制定相关政策法规、组织传播与个人传播并举、创新技术手段,但在整合多种力量方面还有待改善;为防范社交媒体信息传播失当,发生侵权行为,必须对社交媒体进行规制,但除了制定政策法规,在更深层次的法律层面、技术层面尚需完善。研究社交媒体在体育宣传中运用与规制,为提升体育宣传能力提供理论支持和实践路径。