论文部分内容阅读
“世界是你们的，也是我们的，但是，归根结底，还是你们的。你们年轻人朝气蓬勃，充满活力，好像早上八九点钟的太阳，中国的未来是属于你们的！”——50年前，毛泽东主席对青年学生发表了上面这段著名的演讲。可见，大学生在当时即是一群被人们关注而又寄予希望的群体，而到了今天，人们对于大学生们的关注程度丝毫没有降低，并且在市场经济的大环境下，大学生们又被赋予了特殊营销价值群体的标签。那么当今的大学生们究竟是怎样的一个群体呢？他们在学习、生活、消费、观念等方面又有什么特别之处呢？
再引用毛主席的一句话——“没有调查，就没有发言权”，2006年央视市场研究股份有限公司联合中青校园先锋文化有限公司针对大学生进行了有关学习生活状况、消费习惯、媒体接触习惯、人生观/价值观等多方面研究的『2006中国大学生调查』（简称CUSS），本文即根据这次调研所获得的数据从生活篇、媒介篇、消费篇三方面对大学生群体作一个全面的解读。
生活篇：“多彩生活”与“迷茫心态”
大学生是一群精力充沛的年轻人，除了学习外，娱乐、运动也是他们的日常生活中的重要组成部分，本次CUSS的调查数据也佐证了这一点：大学生平均每天上课和学习的时间为5.5个小时，而花在体育运动和休闲娱乐上的时间分别为1.2个小时和2.7个小时，两项加起来已经接近了学习的时间，且已经高于了大多数成年人。同时，大学生们平均每天的睡觉时间只有7小时，而又有7.6个小时花在了学习、运动、娱乐之外的其他方面，显示出他们的确精力充沛，生活丰富多彩。
同时，从各种娱乐、运动的喜好度来看，大学生们日常娱乐、运动的方式也是多种多样的，可谓真正做到了“学习娱乐两不误”。
大学生平均每天时间分配（按一周的时间统计）
注：休闲娱乐不包括吃饭和午休。
大学生喜欢的休闲娱乐方式TOP10（%）
大学生喜欢的运动方式TOP10（%）
不过，即便是面对如此丰富多彩的校园生活，象牙塔学子们最终还是要走出校园融入社会，因而大学生们从进入校园的那一刻起也或多或少的在心中盘算着毕业后的计划，CUSS对这方面也进行了调查，数据显示：有超过50%的大学生计划毕业后继续深造（考研/考博/出国留学），这可能也是当下大学生面对巨大就业压力的较好选择，不过也有约1/3的大学生计划毕业后就马上就业，看来这部分人群还是对自己的就业问题充满信心的。
不过值得注意的是，对自己毕业后的去向持“不确定”态度的大学生占去了高达17%的比例，这表明，目前国内有相当一部分大学生群体存在着对未来的迷茫感和不确定感。其原因，一方面与这个年龄群体处于生命历程上的“拐点”阶段有一定关系；另一方面，也在一定程度上折射出改革时期中国青年知识分子在心理上的无所适从。
大学生毕业后计划
同时，从大学生对于工作的态度看，也体现出了这种不确定和迷茫感。有32.7%的大学生表示“我担心自己适应不了今后的职场生活”，反映出大学生们因对未来不确定而缺乏自信的心态；而选择“如果可能，我会创业自己当老板”的比例为60.8%，创业通常是一种风险高、不稳定的工作状态，但选择“我喜欢安稳的工作”的大学生比例也高达54%，这两种相互存在矛盾却选择比例接近的结果，也透视出大学生对未来的一种迷茫、犹豫的心态。
大学生工作观
媒介篇：“内部传播”与“外部互动”
大学生群体的特殊性也体现在大学校园是个相对封闭和独立的环境上，许多信息在校园内部传播，因此也出现了各式各样的校园媒体。这些校园媒体在点缀着五彩校园的同时也在大学生之间的信息沟通方面扮演着重要的角色，而从大学生们的反馈看，校园内海报、校园广播和校园网站BBS是他们最喜欢的三类校园媒体。
大学生喜欢的校园媒体类型（%）
身处在相对封闭的象牙塔里的大学生们也十分渴望了解外界，这也使得处在求学阶段的大学生无疑是信息接收最活跃的群体，这点从主要媒介在大学生中较高的到达率数据就可以看出。在大学生日常生活接触到的各种媒介中，每天有分别有64.5%和53.3%的大学生接触过互联网和报纸，而互联网、报纸、杂志、电视、广播等媒介在大学生中的周到达率也都超过了50%。
本次调查也显示，在各类媒介中，互联网在大学生中的日到达率和周到达率均高于传统的四大媒介。反映出在大学生这一群体中，在以互联网为代表的新兴媒体的冲击下，报纸等传统媒体的受众规模、渗透力、影响力都在逐步萎缩，互联网在各媒介间的竞争中已经渐成主角。
各类媒介在大学生中的到达率（%）
除了通过媒介了解社会以外，各种各样的校园活动也是大学们与外界互动的良好渠道，通过本次调查发现，在各类校园活动形式中，社会活动类的校园活动形式最受大学生欢迎，54.3%的大学生选择了此类活动形式，而过去两年中媒体热炒的选秀类活动似乎并不受大学生欢迎。说明大学生们在选择与外部互动的方式时还是比较务实的，重点会关注那些能够给他们带来了解社会、增长阅历的活动形式。
大学生喜欢的校园活动形式（%）
消费篇：“品牌消费”与“更新换代”
在人们的传统印象中，大学生们通常没有固定收入，因而消费能力也相应较低。但CUSS调查显示：大学生们并不像印象中的那样囊中羞涩，他们每月的平均可支配收入为537元，每年即是6444元，已经具备了一定的消费能力。同时调查显示，从本科一年级到研究生二年级及以上，随着年级的升高，大学生的人均每月可支配收入也呈递增趋势。
大学生平均每月可支配收入（元）
本次调查同时显示，在支出方面，除学习和住宿费用等固定的必需支出外，当前大学生对IT、数码产品表现出了极大的热情，上学期平均花费达1485元，占平均一学期花费（不含学费/学习用品及住宿费用）总额的54.8%。其中，82.8%的大学生拥有手机，MP3、MP4的拥有率分别达到76.3%和46.6%，即便是价格相对较高的笔记本电脑，在大学生中也拥有了20.8%的用户群。而在未来一年内，73.1%的大学生计划购买MP4，预购手机的比例也达到28.3%，这两个比例都分别高于目前还未拥有这两类产品的大学生比例（MP4是55.4%，手机是17.2%），表明目前大学生已不仅仅满足于拥有这些IT数码类产品，随着大量功能更丰富，外观更时尚的新品不断上市，升级成更新、更好的产品已渐渐成为大学生在IT数码产品消费方面的重要特点。
大学生的这种消费趋势其实并不奇怪，由于大学生们思维活跃，很容易接纳新鲜事物，因此随着一些产品朝着更时尚化、个性化、高科技化和多功能化的方向发展时，他们的消费习惯也会随之改变。
大学生IT/数码类产品的拥有及消费情况
品牌是现代商业经济中的重要符号，在消费过程中经常起着重要作用，那么大学生们对于品牌的态度如何呢？CUSS调查显示：在大学生购买食品/饮料/日用品、IT数码产品的考虑因素中，价格都是第一考虑因素，而选择品牌的比例也排在前列，且数值并不低。考虑到大学生尚未独立工作，经济条件受限，关注价格因素十分正常。因此，品牌被选择比例较高就充分显示出大学生较强的品牌意识。同时，在大学生的品牌观中，78%的大学生认同“品牌是质量和服务的保证”，而将品牌看作是身份象征的大学生比例也接近60%。可见，品牌观念已经深深融入现代大学生的消费行为中，他们的消费行为也正进入一个品牌消费的时代。所以，树立良好的品牌形象已成为这些产品被大学生们接受的关键要素之一。
大学生消费时的考虑因素（TOP 5）
不过，由于大学生的消费力相对来说还有所局限，所以，即使对于品牌比较看重，但在实际购买行为上，他们仍然是“适度而理智”，CUSS调查显示：57%的大学生赞同“牌子不说明任何问题，重要的是产品本身”，而赞同“我喜欢购买明星代言的品牌”以及“即使贵一点，我还是愿意购买国外品牌”的观点的比例也较低，分别仅有26.4%和18.9%，也反映出了大学生由于受到经济条件的制约而产生的“心有余而力不足”的心态。
大学生在品牌观上的态度
附：关于2006中国大学生调查
中国大学生调查（China University Students Survey，简称CUSS）是由CTR市场研究联合中青校园先锋文化有限公司共同打造，针对当前中国在校大学生群体的消费行为、价值取向和生活态度而进行的大型年度调查。本次调查对中国30个城市100所大学的9865个大学生进行了访问，调查结果可推及全国近500万在校大学生的学习、生活、消费、价值观等方面的特征。
再引用毛主席的一句话——“没有调查，就没有发言权”，2006年央视市场研究股份有限公司联合中青校园先锋文化有限公司针对大学生进行了有关学习生活状况、消费习惯、媒体接触习惯、人生观/价值观等多方面研究的『2006中国大学生调查』（简称CUSS），本文即根据这次调研所获得的数据从生活篇、媒介篇、消费篇三方面对大学生群体作一个全面的解读。
生活篇：“多彩生活”与“迷茫心态”
大学生是一群精力充沛的年轻人，除了学习外，娱乐、运动也是他们的日常生活中的重要组成部分，本次CUSS的调查数据也佐证了这一点：大学生平均每天上课和学习的时间为5.5个小时，而花在体育运动和休闲娱乐上的时间分别为1.2个小时和2.7个小时，两项加起来已经接近了学习的时间，且已经高于了大多数成年人。同时，大学生们平均每天的睡觉时间只有7小时，而又有7.6个小时花在了学习、运动、娱乐之外的其他方面，显示出他们的确精力充沛，生活丰富多彩。
同时，从各种娱乐、运动的喜好度来看，大学生们日常娱乐、运动的方式也是多种多样的，可谓真正做到了“学习娱乐两不误”。
大学生平均每天时间分配（按一周的时间统计）
注：休闲娱乐不包括吃饭和午休。
大学生喜欢的休闲娱乐方式TOP10（%）
大学生喜欢的运动方式TOP10（%）
不过，即便是面对如此丰富多彩的校园生活，象牙塔学子们最终还是要走出校园融入社会，因而大学生们从进入校园的那一刻起也或多或少的在心中盘算着毕业后的计划，CUSS对这方面也进行了调查，数据显示：有超过50%的大学生计划毕业后继续深造（考研/考博/出国留学），这可能也是当下大学生面对巨大就业压力的较好选择，不过也有约1/3的大学生计划毕业后就马上就业，看来这部分人群还是对自己的就业问题充满信心的。
不过值得注意的是，对自己毕业后的去向持“不确定”态度的大学生占去了高达17%的比例，这表明，目前国内有相当一部分大学生群体存在着对未来的迷茫感和不确定感。其原因，一方面与这个年龄群体处于生命历程上的“拐点”阶段有一定关系；另一方面，也在一定程度上折射出改革时期中国青年知识分子在心理上的无所适从。
大学生毕业后计划
同时，从大学生对于工作的态度看，也体现出了这种不确定和迷茫感。有32.7%的大学生表示“我担心自己适应不了今后的职场生活”，反映出大学生们因对未来不确定而缺乏自信的心态；而选择“如果可能，我会创业自己当老板”的比例为60.8%，创业通常是一种风险高、不稳定的工作状态，但选择“我喜欢安稳的工作”的大学生比例也高达54%，这两种相互存在矛盾却选择比例接近的结果，也透视出大学生对未来的一种迷茫、犹豫的心态。
大学生工作观
媒介篇：“内部传播”与“外部互动”
大学生群体的特殊性也体现在大学校园是个相对封闭和独立的环境上，许多信息在校园内部传播，因此也出现了各式各样的校园媒体。这些校园媒体在点缀着五彩校园的同时也在大学生之间的信息沟通方面扮演着重要的角色，而从大学生们的反馈看，校园内海报、校园广播和校园网站BBS是他们最喜欢的三类校园媒体。
大学生喜欢的校园媒体类型（%）
身处在相对封闭的象牙塔里的大学生们也十分渴望了解外界，这也使得处在求学阶段的大学生无疑是信息接收最活跃的群体，这点从主要媒介在大学生中较高的到达率数据就可以看出。在大学生日常生活接触到的各种媒介中，每天有分别有64.5%和53.3%的大学生接触过互联网和报纸，而互联网、报纸、杂志、电视、广播等媒介在大学生中的周到达率也都超过了50%。
本次调查也显示，在各类媒介中，互联网在大学生中的日到达率和周到达率均高于传统的四大媒介。反映出在大学生这一群体中，在以互联网为代表的新兴媒体的冲击下，报纸等传统媒体的受众规模、渗透力、影响力都在逐步萎缩，互联网在各媒介间的竞争中已经渐成主角。
各类媒介在大学生中的到达率（%）
除了通过媒介了解社会以外，各种各样的校园活动也是大学们与外界互动的良好渠道，通过本次调查发现，在各类校园活动形式中，社会活动类的校园活动形式最受大学生欢迎，54.3%的大学生选择了此类活动形式，而过去两年中媒体热炒的选秀类活动似乎并不受大学生欢迎。说明大学生们在选择与外部互动的方式时还是比较务实的，重点会关注那些能够给他们带来了解社会、增长阅历的活动形式。
大学生喜欢的校园活动形式（%）
消费篇：“品牌消费”与“更新换代”
在人们的传统印象中，大学生们通常没有固定收入，因而消费能力也相应较低。但CUSS调查显示：大学生们并不像印象中的那样囊中羞涩，他们每月的平均可支配收入为537元，每年即是6444元，已经具备了一定的消费能力。同时调查显示，从本科一年级到研究生二年级及以上，随着年级的升高，大学生的人均每月可支配收入也呈递增趋势。
大学生平均每月可支配收入（元）
本次调查同时显示，在支出方面，除学习和住宿费用等固定的必需支出外，当前大学生对IT、数码产品表现出了极大的热情，上学期平均花费达1485元，占平均一学期花费（不含学费/学习用品及住宿费用）总额的54.8%。其中，82.8%的大学生拥有手机，MP3、MP4的拥有率分别达到76.3%和46.6%，即便是价格相对较高的笔记本电脑，在大学生中也拥有了20.8%的用户群。而在未来一年内，73.1%的大学生计划购买MP4，预购手机的比例也达到28.3%，这两个比例都分别高于目前还未拥有这两类产品的大学生比例（MP4是55.4%，手机是17.2%），表明目前大学生已不仅仅满足于拥有这些IT数码类产品，随着大量功能更丰富，外观更时尚的新品不断上市，升级成更新、更好的产品已渐渐成为大学生在IT数码产品消费方面的重要特点。
大学生的这种消费趋势其实并不奇怪，由于大学生们思维活跃，很容易接纳新鲜事物，因此随着一些产品朝着更时尚化、个性化、高科技化和多功能化的方向发展时，他们的消费习惯也会随之改变。
大学生IT/数码类产品的拥有及消费情况
品牌是现代商业经济中的重要符号，在消费过程中经常起着重要作用，那么大学生们对于品牌的态度如何呢？CUSS调查显示：在大学生购买食品/饮料/日用品、IT数码产品的考虑因素中，价格都是第一考虑因素，而选择品牌的比例也排在前列，且数值并不低。考虑到大学生尚未独立工作，经济条件受限，关注价格因素十分正常。因此，品牌被选择比例较高就充分显示出大学生较强的品牌意识。同时，在大学生的品牌观中，78%的大学生认同“品牌是质量和服务的保证”，而将品牌看作是身份象征的大学生比例也接近60%。可见，品牌观念已经深深融入现代大学生的消费行为中，他们的消费行为也正进入一个品牌消费的时代。所以，树立良好的品牌形象已成为这些产品被大学生们接受的关键要素之一。
大学生消费时的考虑因素（TOP 5）
不过，由于大学生的消费力相对来说还有所局限，所以，即使对于品牌比较看重，但在实际购买行为上，他们仍然是“适度而理智”，CUSS调查显示：57%的大学生赞同“牌子不说明任何问题，重要的是产品本身”，而赞同“我喜欢购买明星代言的品牌”以及“即使贵一点，我还是愿意购买国外品牌”的观点的比例也较低，分别仅有26.4%和18.9%，也反映出了大学生由于受到经济条件的制约而产生的“心有余而力不足”的心态。
大学生在品牌观上的态度
附：关于2006中国大学生调查
中国大学生调查（China University Students Survey，简称CUSS）是由CTR市场研究联合中青校园先锋文化有限公司共同打造，针对当前中国在校大学生群体的消费行为、价值取向和生活态度而进行的大型年度调查。本次调查对中国30个城市100所大学的9865个大学生进行了访问，调查结果可推及全国近500万在校大学生的学习、生活、消费、价值观等方面的特征。