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内容摘要：推进美术馆、公共图书馆、文化馆（站）免费开放是党中央、国务院顺应民心民意作出的重要决策，是公共文化服务体系建设的重要任务，是推动基本公共文化服务均等化、提高政府为全社会提供公共文化服务的重要举措。
关键词：文化馆免费开放服务品牌
中图分类号：G242文献标识码： A 文章编号：
2011年2月，国家文化部、财政部下发了关于《推进全国美术馆、公共图书馆、文化馆（站）免费开放工作的实施意见》（下稱《意见》），这无疑是党和国家践行文化惠民的又一推进步伐，这对提高广大人民群众思想道德和科学文化素质，保障广大人民群众基本权益具有重要意义。这一意见的出台，对文化工作者来说，将面临新的课题，也是新的机遇和挑战。必将加快公共文化服务全面升级，催生文化服务品牌脱颖而出，这是文化馆群众文化服务发展的必然生态。
一、构建文化馆服务品牌的必然性
1、公共文化服务全面升级需要加强服务品牌建设公共文化服务免费开放是社会发展所趋，是国家政策所向，是民生民权所在，是文化发展使然，也是物化时代走向文化与物化并进时代的必然。这一文化新政给公共文化服务部门提出了更高的要求，就文化馆来说，文化馆免费开放主要是指文化馆文化服务场所和基本文化服务项目要对群众实现免费开放，开门接纳群众，凝聚服务团队，提供务实服务，形成常态机制等等。通过免费开放促进文化馆公共文化服务不断升级，走向有保障、可持续发展之道，着力建设公共文化服务品牌，尤为关键，势在必行。
2、文化馆服务的自身属性需要加强服务品牌建设
文化馆开展的群众文化活动，是人民群众喜闻乐见、愉悦身心、积极生活的一种文化生活方式，群众文化馆的文化服务项目和其他文化服务场馆是有别的，博物馆、图书馆、美术馆等提供的服务场景、服务内容、服务对象是相对确定的，提供服务时可进行模式化操作与复制。而群众文化馆的自身属性则决定了其免费开放服务项目具有独到的散发性，主要表现在：内容呈现多样性，形式呈现多重性，需求呈现差异性，成本呈现非固定性，运作呈现非模式性，时间、地点等存在不确定性，等等。也就是说无论其服务内容还是其个性需求，无论其运作方式还是其成本核算等主要因素都经常处于一个不确定状态，经常是一个变数。同时，群众文化活动的观众群体也存在一定的散发性。博物馆、科技馆一般人人都可以凭有效证件排队观赏，门庭若市的机会会多一些，而文化馆受众一般是具有一定的文艺素养或至少具有一定文艺爱好的特殊人群，难免有时会门庭冷落些。建立明确的群众文化服务品牌，才有利于优势文化资源集中共享，才有利于受众群体的充分聚集，也才有利于文化服务的有效供给。
3、充分承载群众需求需要加强服务品牌建设
一方面，文化馆免费开放的资源和能力始终是有限的。要做到“无障碍，零门槛”，打开大门，真正让广大民众进得来，制度设计是完全没问题的，但是某些因素始终会影响这份“免费大餐”开放的规模和质量。首先，免费开放受制于基础条件。很多地方如地区之间、城乡之间甚至城市之间都存在发展不平衡的现象，现有的基础场地要件匮乏、设施硬件不够等等。其次，受制于现有的人才队伍结构和素质，这是历届政府多年历史遗留下来的人事现状，尤其在群众文化部门，它会制约服务项目、服务水准和服务能力。再次，受制于政府的投入，即使财力雄厚的地方，政府的投入始终会有一个量的界定，经费保障的力度直接影响着免费开放的力度。这些情况表明，文化馆免费开放不是无限服务，只能是基本文化服务。只有建立良性互动的文化品牌，有限的资源才会最大限度地围绕品牌聚集，才会产生辐射效应，才会达到提升文化馆服务能力的目的。
另一方面，群众文化需求存在一定的差异性。人们的不同喜好、不同素养决定了人们的不同需求以及不同的需求层次，因此，文化馆所提供的文化服务不能搞“一刀切”，应该是有层次的，有针对性的，其基本文化服务和多元文化服务是必然存在而且有别的，适度的有偿服务与免费开放基本服务的有机结合，更能满足多层次文化需求，更能彰显群众文化的活力和魅力。文化馆要注重针对不同的群体，推出和实施不同的服务品牌，才能真正满足群众的基本文化需求。
二、文化馆品牌建设的着力点文化馆免费开放的美好愿景和文化馆免费开放区别于其它场馆的个性化特点，对文化馆免费开放服务提出了全面升级的更高要求，加强服务硬件建设、服务队伍建设、服务项目建设和服务的标准化、规范化、常态化以及人性化建设是十分重要和必然的，是基础性的要求。但是，文化馆要克服有限服务，放大服务效应，真正提升其影响力和文化传播力，关键还在于集中有限力量、集中优势资源，着力打造文化馆服务品牌，以品牌凝聚智慧，凝聚群众，凝聚人才，凝聚效益。文化馆品牌建设的着力点主要在三个方面。1、建立基本服务品牌，让基本文化服务真正惠泽民众文化馆免费开放的主要内容是给群众提供基本服务场所和基本文化服务。很多地方的群众文化就做“群星”服务品牌，如湖南建立了“群星舞台”、“群星展览”、“群星培训”、“群星讲台”、“群星辅导”、“群星广场”、“群星读品”、周末惠民电影日等系列群星服务项目分类，各分类项下面又拓展、策划了许多具体的个性化服务项目。这些“群星”项目推行的是服务数量标准化，管理规范化、制度化，服务项目、服务部门、服务方式、服务预约、服务联络等都相对明确，建立基本服务品牌，以保障人民群众基本文化服务能有效供给，使免费开放服务项目不断规范化、品牌化、常态化，这一做法是行之有效的。
2、建立个性服务品牌，让多元文化服务与社会与群众建立充分链接群众文化服务项目需要把握三点：一是要有明确的服务主体，二是要有很好的服务主题，三是要借助活动推动服务主办方与服务主体受众间的有效互动。也就是说群众文化要建立与社会与群众的充分链接，才能真正产生文化视觉、文化沟通，才能有文化冲击力和影响力，才能真正达到影响与教化，娱人与育人的目的。其中文化服务建立明确的服务主体至关重要，群众文化免费开放的对象是广大人民群众，这个主体很大很空泛，平时大家并不缺“群众文化为群众”的观念，但具体实践中文化部门容易走入两个误区：一是热衷于搞大活动，办文化艺术节会，由于服务主体空泛，常常缺乏社会参与与响应，结果变成了文化系统自娱自乐的表演节，使很多优势的文化资源要么马放栏山，要么过眼云烟，一次次浪费掉了；二是个别人热衷于搞单干，乐于做满足个别需求的“文化个体户”或文化小团体。这些都是没有处理好“独乐乐”与“众乐乐”关系的表现，归根结底是没有实现好文化与社会与群众充分接触、有效链接的表现。免费开放后，这些问题应引起重视，尤其服务项目的确立，活动方案的策划，要充分考虑服务主体是否明确，是否从群众中来，服务主题是否满足服务主体的文化诉求，服务举办方与服务主体受众之间是否产生有目的的良性互动和心灵共振，等等。文化馆可根据各行业、各方面文化诉求开展系列文化共建活动，如企业文化共建、校园文化共建、社区文化共建、机关文化共建等。又比如：建立“群星才艺俱乐部”，实行才艺会员制和业务带头人机制，由各才艺门类业务带头人向社会广泛召集文艺爱好者加入才艺俱乐部，常年开展各种才艺活动，并围绕各自特点和需求，量身打造文化服务品牌，使之具有一定的感召力、影响力和可持续性。这样的可持续、个性化文化服务品牌才有立足之地，才能得到需求方的响应，才能达到共生共赢的目的，才能产生更好的社会效益和经济效益，也才符合“三贴近”原则，符合群众路线。
3、建立有效传播平台，托起群文服务的长效品牌公共文化服务免费开放项目一般是通过舞台展演、展馆展览、培训展示、讲台讲座、广场健身等系列平台来呈现的，这些都是流传了千百年的古老的媒介模式，在现行社会，这种传播手段已经具有一定的局限性。在电视和网络等传播手段当道的时代，我们可以做三个方面的尝试：一是打造有一定规模和影响力的户外宣传平台。除了已有的平台外，可以积极迎合人们回归自然，走出户外，热衷休闲的心理，在公园、广场以及其它重要公共场所拓展相对固定的户外文化平台；二是打造群文系统联动平台。培养和强化系统意识，通过系统文件传输、网络建立链接、资源有效共享等管理措施，建起一个互动的群文平台，开展系统互动的大型品牌活动；三是携手电视平台打造品牌栏目。在现有体制下，要想不让“凤姐”发狂、“犀利哥”走场、“伪娘”卖唱充斥眼球，精品艺术和群众文化就应积极融入主流文化的潮流，主动和电视媒体接轨，占据自己的方寸空间。这就要求群文人要打开思路，积极谋划，善于策划，使好的公共文化服务品牌和强有力的传播平台有机会充分碰撞，这样，才能充分调动一切社会积极力量和一切文化积极因素，使群众文化站得更高，看得更远。
关键词：文化馆免费开放服务品牌
中图分类号：G242文献标识码： A 文章编号：
2011年2月，国家文化部、财政部下发了关于《推进全国美术馆、公共图书馆、文化馆（站）免费开放工作的实施意见》（下稱《意见》），这无疑是党和国家践行文化惠民的又一推进步伐，这对提高广大人民群众思想道德和科学文化素质，保障广大人民群众基本权益具有重要意义。这一意见的出台，对文化工作者来说，将面临新的课题，也是新的机遇和挑战。必将加快公共文化服务全面升级，催生文化服务品牌脱颖而出，这是文化馆群众文化服务发展的必然生态。
一、构建文化馆服务品牌的必然性
1、公共文化服务全面升级需要加强服务品牌建设公共文化服务免费开放是社会发展所趋，是国家政策所向，是民生民权所在，是文化发展使然，也是物化时代走向文化与物化并进时代的必然。这一文化新政给公共文化服务部门提出了更高的要求，就文化馆来说，文化馆免费开放主要是指文化馆文化服务场所和基本文化服务项目要对群众实现免费开放，开门接纳群众，凝聚服务团队，提供务实服务，形成常态机制等等。通过免费开放促进文化馆公共文化服务不断升级，走向有保障、可持续发展之道，着力建设公共文化服务品牌，尤为关键，势在必行。
2、文化馆服务的自身属性需要加强服务品牌建设
文化馆开展的群众文化活动，是人民群众喜闻乐见、愉悦身心、积极生活的一种文化生活方式，群众文化馆的文化服务项目和其他文化服务场馆是有别的，博物馆、图书馆、美术馆等提供的服务场景、服务内容、服务对象是相对确定的，提供服务时可进行模式化操作与复制。而群众文化馆的自身属性则决定了其免费开放服务项目具有独到的散发性，主要表现在：内容呈现多样性，形式呈现多重性，需求呈现差异性，成本呈现非固定性，运作呈现非模式性，时间、地点等存在不确定性，等等。也就是说无论其服务内容还是其个性需求，无论其运作方式还是其成本核算等主要因素都经常处于一个不确定状态，经常是一个变数。同时，群众文化活动的观众群体也存在一定的散发性。博物馆、科技馆一般人人都可以凭有效证件排队观赏，门庭若市的机会会多一些，而文化馆受众一般是具有一定的文艺素养或至少具有一定文艺爱好的特殊人群，难免有时会门庭冷落些。建立明确的群众文化服务品牌，才有利于优势文化资源集中共享，才有利于受众群体的充分聚集，也才有利于文化服务的有效供给。
3、充分承载群众需求需要加强服务品牌建设
一方面，文化馆免费开放的资源和能力始终是有限的。要做到“无障碍，零门槛”，打开大门，真正让广大民众进得来，制度设计是完全没问题的，但是某些因素始终会影响这份“免费大餐”开放的规模和质量。首先，免费开放受制于基础条件。很多地方如地区之间、城乡之间甚至城市之间都存在发展不平衡的现象，现有的基础场地要件匮乏、设施硬件不够等等。其次，受制于现有的人才队伍结构和素质，这是历届政府多年历史遗留下来的人事现状，尤其在群众文化部门，它会制约服务项目、服务水准和服务能力。再次，受制于政府的投入，即使财力雄厚的地方，政府的投入始终会有一个量的界定，经费保障的力度直接影响着免费开放的力度。这些情况表明，文化馆免费开放不是无限服务，只能是基本文化服务。只有建立良性互动的文化品牌，有限的资源才会最大限度地围绕品牌聚集，才会产生辐射效应，才会达到提升文化馆服务能力的目的。
另一方面，群众文化需求存在一定的差异性。人们的不同喜好、不同素养决定了人们的不同需求以及不同的需求层次，因此，文化馆所提供的文化服务不能搞“一刀切”，应该是有层次的，有针对性的，其基本文化服务和多元文化服务是必然存在而且有别的，适度的有偿服务与免费开放基本服务的有机结合，更能满足多层次文化需求，更能彰显群众文化的活力和魅力。文化馆要注重针对不同的群体，推出和实施不同的服务品牌，才能真正满足群众的基本文化需求。
二、文化馆品牌建设的着力点文化馆免费开放的美好愿景和文化馆免费开放区别于其它场馆的个性化特点，对文化馆免费开放服务提出了全面升级的更高要求，加强服务硬件建设、服务队伍建设、服务项目建设和服务的标准化、规范化、常态化以及人性化建设是十分重要和必然的，是基础性的要求。但是，文化馆要克服有限服务，放大服务效应，真正提升其影响力和文化传播力，关键还在于集中有限力量、集中优势资源，着力打造文化馆服务品牌，以品牌凝聚智慧，凝聚群众，凝聚人才，凝聚效益。文化馆品牌建设的着力点主要在三个方面。1、建立基本服务品牌，让基本文化服务真正惠泽民众文化馆免费开放的主要内容是给群众提供基本服务场所和基本文化服务。很多地方的群众文化就做“群星”服务品牌，如湖南建立了“群星舞台”、“群星展览”、“群星培训”、“群星讲台”、“群星辅导”、“群星广场”、“群星读品”、周末惠民电影日等系列群星服务项目分类，各分类项下面又拓展、策划了许多具体的个性化服务项目。这些“群星”项目推行的是服务数量标准化，管理规范化、制度化，服务项目、服务部门、服务方式、服务预约、服务联络等都相对明确，建立基本服务品牌，以保障人民群众基本文化服务能有效供给，使免费开放服务项目不断规范化、品牌化、常态化，这一做法是行之有效的。
2、建立个性服务品牌，让多元文化服务与社会与群众建立充分链接群众文化服务项目需要把握三点：一是要有明确的服务主体，二是要有很好的服务主题，三是要借助活动推动服务主办方与服务主体受众间的有效互动。也就是说群众文化要建立与社会与群众的充分链接，才能真正产生文化视觉、文化沟通，才能有文化冲击力和影响力，才能真正达到影响与教化，娱人与育人的目的。其中文化服务建立明确的服务主体至关重要，群众文化免费开放的对象是广大人民群众，这个主体很大很空泛，平时大家并不缺“群众文化为群众”的观念，但具体实践中文化部门容易走入两个误区：一是热衷于搞大活动，办文化艺术节会，由于服务主体空泛，常常缺乏社会参与与响应，结果变成了文化系统自娱自乐的表演节，使很多优势的文化资源要么马放栏山，要么过眼云烟，一次次浪费掉了；二是个别人热衷于搞单干，乐于做满足个别需求的“文化个体户”或文化小团体。这些都是没有处理好“独乐乐”与“众乐乐”关系的表现，归根结底是没有实现好文化与社会与群众充分接触、有效链接的表现。免费开放后，这些问题应引起重视，尤其服务项目的确立，活动方案的策划，要充分考虑服务主体是否明确，是否从群众中来，服务主题是否满足服务主体的文化诉求，服务举办方与服务主体受众之间是否产生有目的的良性互动和心灵共振，等等。文化馆可根据各行业、各方面文化诉求开展系列文化共建活动，如企业文化共建、校园文化共建、社区文化共建、机关文化共建等。又比如：建立“群星才艺俱乐部”，实行才艺会员制和业务带头人机制，由各才艺门类业务带头人向社会广泛召集文艺爱好者加入才艺俱乐部，常年开展各种才艺活动，并围绕各自特点和需求，量身打造文化服务品牌，使之具有一定的感召力、影响力和可持续性。这样的可持续、个性化文化服务品牌才有立足之地，才能得到需求方的响应，才能达到共生共赢的目的，才能产生更好的社会效益和经济效益，也才符合“三贴近”原则，符合群众路线。
3、建立有效传播平台，托起群文服务的长效品牌公共文化服务免费开放项目一般是通过舞台展演、展馆展览、培训展示、讲台讲座、广场健身等系列平台来呈现的，这些都是流传了千百年的古老的媒介模式，在现行社会，这种传播手段已经具有一定的局限性。在电视和网络等传播手段当道的时代，我们可以做三个方面的尝试：一是打造有一定规模和影响力的户外宣传平台。除了已有的平台外，可以积极迎合人们回归自然，走出户外，热衷休闲的心理，在公园、广场以及其它重要公共场所拓展相对固定的户外文化平台；二是打造群文系统联动平台。培养和强化系统意识，通过系统文件传输、网络建立链接、资源有效共享等管理措施，建起一个互动的群文平台，开展系统互动的大型品牌活动；三是携手电视平台打造品牌栏目。在现有体制下，要想不让“凤姐”发狂、“犀利哥”走场、“伪娘”卖唱充斥眼球，精品艺术和群众文化就应积极融入主流文化的潮流，主动和电视媒体接轨，占据自己的方寸空间。这就要求群文人要打开思路，积极谋划，善于策划，使好的公共文化服务品牌和强有力的传播平台有机会充分碰撞，这样，才能充分调动一切社会积极力量和一切文化积极因素，使群众文化站得更高，看得更远。