论文部分内容阅读
摘 要：随着高等学校办学方向调整和办学规模的不断扩大，无形资产逐渐成为高等学校资产的重要组成部分。同时，由于高等教育布局调整和相关规章制度的缺失，高校无形资产流失问题日渐凸现，其中声誉类无形资产流失问题尤为严重。在本文中，作者将简述高校无形资产分类，分析造成高校声誉类无形资产流失的原因，并提出相应的对策。
关键词：声誉 无形资产 流失 对策
引言
随着高等教育布局结构、高等学校办学方向的调整与办学规模的不断扩大，以校名、校誉为代表的高校声誉类无形资产流失问题日渐凸现。现阶段相关的法律、政策及规章制度还不完善，更给高校维护自身的声誉类无形资产带来了一定的难度。本文将在明晰高校无形资产内容及其分类的基础上，探讨造成声誉类无形资产流失的原因，并为高校提出相应的解决方案。
1 高校无形资产的内容及其分类
无形资产在不同的国家有其不同的内容。如美国无形资产仅指股票权、股份权及其他商业票据类；日本无形资产的内容几乎等同于知识产权；我国法律规定的无形资产既包括知识产权，还包括一些行为权利、声誉等。
高校是无形资产相对集中的单位。高校无形资产的形成经历了长时间的积累，包括教学、科研、学科建设、科技开发和社会服务等方面，所产出的人才、成果和社会效益，创造了一所高校的社会形象和信誉。学校的无形资产如同学校的有形资产一样，都是一所高校的宝贵财富，是一所高校整个资产的有机组成部分。
无形资产可粗分为知识产权类、权利类、关系类和声誉类四种类型，而在高校则囊括了其全部类别。
1.1知识产权类
高校在基础性研究、高技术研究和在为经济建设服务所进行的应用研究和技术开发研究方面充分发挥了重要的作用。
1.2权利类
高校担负着人才培养、科学研究、社会服务及思想库的责任和权利，招收哪个专业、哪个层次的学生，授予何等相应的学位，是国家赋予一所高校的权利。还有国家出台的有关学校校办产业及其产品方面的优惠政策等，均是相对于高校的特殊的权利类的无形资产。
1.3关系类
高校信息资源丰富，既与科技界、教育界有着广泛密切的关系，又与政府部门、科研部门、产业部门等有着广泛联系并日趋密切，且每年有不同层次新生入校和应届毕业生走向社会，所以，历届毕业生名录、历届教师名录、国内外工作关系单位、职工队伍来源等等，其关系也是数不胜数，并构成了高校的无形资产。
1.4声誉类
高校的校名、校誉历经数十载甚至近百年的建设与考验，靠高校的综合实力，赢得了一定的声誉，有了这种校名、校誉，高校教师在教学、科研和社会服务等各方面才能更好地发挥聪明才智，争取社会全方位的经济、精神支持，乃至国际的支持，从而为国家、为社会培养更多高质量人才，争取更大的科研成果，做出更大的贡献，使一所高校的无形资产不断增值。同时靠知名的校名、校誉，利于广招优秀教师，提高生源质量，毕业生也会在各用人单位得到青睐、重视，更能发挥其能动作用，为母校的无形资产价值不断增值。反之，将会影响一所高校的声誉。
高校的优势和特色，也是一所学校无形资产价值的一种体现。它代表着一所高校的教学科研特色，其优势和特色的构建是靠学校的教学、科研在一定地域范围和时期内的影响力和声誉，包括学术地位、校风、校纪、软硬建设水平、科研成果、师资力量和人才培养等。
2 引发高校声誉类无形资产流失的几个原因
2.1高校的合并或重组
一所大学的声誉和品牌是在其长期发展中建立起来的，合并或重组极易导致高校的社会认知度、美誉度受到影响。就我国而言，上世纪末由高等教育管理体制改革和布局结构调整带来的大学合并、重组风潮，引发了现阶段中国高校严重的声誉类无形资产流失问题。
以西部某大学为例。该大学是由该地区的三所全国重点大学于1994年4月和2000年9月两次组建而成的。因为两次合并，被合并院校的校名、校誉及其鲜明的特色被综合性大学的牌子所掩盖，而且在社会上造成了该大学“大而不强”以及片面地将其取得的成绩归功于合并形成的规模效益而不是自身发展的偏见，造成了学校声誉类无形资产的流失。
2.2高校的搬迁
高校所在地是其声誉类无形资产的发源地和富集地，它的形成同样是一个长期的历史过程，具有巨大的品牌价值和象征意义，如北京大学的燕园、清华大学的清华园、浙江大学的求是园等。大学的每一次搬迁都意味着富集资源的重构和在当地声誉的再建。
2.3高校的更名以及校名被其它高校变相使用
高校校名属于法人名称范畴，本身就是一种知识产权，构成了巨大的无形资产。所以，高校更名或校名被变相使用，将直接或间接导致其声誉类无形资产的流失。
2.3.1高校更名
高校的更名，引发了复杂的声誉类无形资产流失和继承问题。高校既要继续发挥原校名的影响力，构建新校名的声誉，同时又要防止原校名被其它高校或者组织使用导致的声誉类无形资产流失及社会认知混乱。以中国矿业大学为例，经历过11次更名，曾有过焦作工学院（1950年主体搬迁至天津，更名中国矿业学院，原址上继续办学）、中国矿院、北京矿院、四川矿院等近10个校名。每一次更名都带来了校誉重构、校友资源继承、一定时间的社会认可模糊等问题。同时，焦作工学院的校名又在1995年至2004年被1958年焦作工学院旧址上成立的原焦作矿业学院使用并冠以“焦作矿业学院恢复焦作工学院校名”。如何让社会有效认知老焦工、北矿以及中矿大的一脉相承，成为了其中的难点。
2.3.2校名被变相使用
这主要表现在一些高校在更名时刻意靠近名牌高校，打擦边球。如我国众多的交通大学。交通大学由南洋公学发展而来，“交通”取自古汉语里面“交错连通、往来通达”的意思，交通大学在中国一直以来是个特定名称，并不是类别名，不代表学科特色，英文统一使用“交通”的拼音jiaotong。除去由老交大发展而來的上海、西安、成都（西南）、北京、台湾新竹的五所交大外，近几年又冒出了另外四所交大，并且一些和老交大没有任何“血缘”关系的高校在校名上使用了jiaotong，而不是communications，和原来的几所交通大学“攀亲戚”，让一般人无从区别，其实质是对老交大声誉类无形资产的无偿占有。
2.4大众媒体的宣传导向
通讯技术的日新月异，媒体力量的日渐崛起，使得大众传媒在高校声誉类无形资产构建中扮演了举足轻重的角色。其主要表现在：（1）上镜率，（2）信息筛选，（3）导向性评论。
2.4.1上镜率，即媒体关注度
一所大学再出色，如果在各种媒体上没有它的身影，那么对于大多数人而言，它相当于“存在着的无”，其声誉类的无形资产构建就无从谈起。相关的调查显示，考生更倾向于选择媒体关注度较高的高校，认为能间接地使自己受到更多关注，从而能得到更多的表现机会。我们不在这里讨论这种逻辑的合理性，但是，它很直观地反映了一所学校上镜率对高校声誉构建的重要性。长期无缘上镜的高校，其声誉构建效果必然会受到影响。
2.4.2信息筛选
媒体在打造高校形象方面发挥了巨大的作用，就上镜形象而言，主要表现在其对与高校相关的各种消息进行的筛选，或者“断章取义”。现在的媒体出于吸引眼球的需要，倾向于登载一些负面的或是容易引起争议的新闻。
2.4.3导向性评论
由于我国高校众多，情况复杂，所以大多数人对于中国高校没有系统的认识，对各项指标及其概念不甚了解，如国家重点学科和国家重点学科培育点、国家实验室和国家重点实验室等，需要相关的引导和帮助。所以媒体在对有关高校的报道或者介绍中，加入有明显导向性的评论，特别是负面评论，极易给高校声誉造成影响。例如部分网络媒体刊载的《中国最令人失望的十所重点大学》、《中国退步最大的十所重点大学》等未建立在事实基础上的主观性评论，极为吸引眼球，且对广大不了解情况的读者具有很大的导向性，同时难于追究相关责任人，对被涉及高校的声誉造成了较大的负面影响。
3 应对声誉类无形资产流失的几点对策
3.1强化高校声誉类无形资产维护意识，提高自我保护意识
将声誉类无形资产的普及教育纳入高校精神文明建设内容之一，与构建良好的外部支撑体系、构建和谐校园联系起来。学校应大力开展以“爱校情怀”为主题的声誉类无形资产构建工作，调动广大师生以主人翁的姿态积极地投身于对声誉类无形资产的维护之中，凝聚人心，营造和谐的内部环境。同时，对于出现的损害学校声誉类无形资产的事件，校方应该态度鲜明，以强势的姿态及时做出反应。若无法通过协商解决，则应该视情况诉诸法律或申请行政仲裁，不能放之任之。
3.2加强声誉类无形资产使用管理制度建设
根据国家无形资产方面的法律法规，结合各高校实际，制定出有关无形资产管理的一系列文件，如“校名、校誉管理办法”等，使其发生的各种不同的情况、问题，均有相应的规章制度遵循，规范对校名及相关标识的管理和使用，对于涉及学校名称使用的问题加以高度重视，确保高校声誉类无形资产的规范化管理。
3.3重视宣传工作，和媒体建立良好的合作关系
良好的声誉的構建，需要强有力的宣传工作的支持。如何在大众面前展现一个良好的形象，需要高校继续加大在宣传工作上的投入和探索力度，积极拓展新的宣传阵地。同时，鉴于现阶段国家对于媒体不实信息的责任追究制还不完善，媒体对于高校的导向性评论亦大多不受法律条款约束，所以，应通过定期或不定期地举办或参与各种活动，和媒体建立良性的、互动、健康的合作关系，一方面为学校“出镜”创造条件，另一方面，尽量减少不实的主观性导向性评论对高校声誉的伤害。
3.4建设正规化、规模化的网络宣传队伍，积极构建网络宣传阵地
由于现阶段网络已经成为获取信息最便捷、最有影响力的媒介，高校在网络阵地构建方面的表现直接影响到其声誉的构建。大量针对高校的攻击性或者辱骂性的信息，以及一些看似很有道理但数据及评价标准严重扭曲的“评论分析”，甚至对于某些事件的不实宣传的存在，无形中对高校的潜在生源产生了不良的引导，构成了对高校声誉类无形资产的侵害。但是，现阶段我国法律还未就此做出明确的界定。因此，高校有必要建设一支由教师领头，学生主打的正规化、规模化的网络宣传队伍，充当网络记者、网络发言人及管理员的角色。由学校出面组织一批思想政治素质好、有兴趣及一定技术背景的学生，进行专门的培训，并让他们或担任学校网站、论坛的管理者，或活跃在其它网站从事学校的报道、“辟谣”以及舆论引导工作。进而由他们带动其他同学，一起参与到学校网络阵地的建设中，在质和量两个方面把网络空间建设成学校形象的窗口、师生沟通的桥梁，有效地遏制不良信息对学校声誉类无形资产的损害。
参考文献：
［1］吕洪军.高校无形资产管理现状及对策研究［J］.机电产品开发与创新，2006,19,5：38-39.
［2］王玉英，张桂霞.对大学无形资产的思考［J］.聊城大学学报（社会科学版），2004，1：110-112.
关键词：声誉 无形资产 流失 对策
引言
随着高等教育布局结构、高等学校办学方向的调整与办学规模的不断扩大，以校名、校誉为代表的高校声誉类无形资产流失问题日渐凸现。现阶段相关的法律、政策及规章制度还不完善，更给高校维护自身的声誉类无形资产带来了一定的难度。本文将在明晰高校无形资产内容及其分类的基础上，探讨造成声誉类无形资产流失的原因，并为高校提出相应的解决方案。
1 高校无形资产的内容及其分类
无形资产在不同的国家有其不同的内容。如美国无形资产仅指股票权、股份权及其他商业票据类；日本无形资产的内容几乎等同于知识产权；我国法律规定的无形资产既包括知识产权，还包括一些行为权利、声誉等。
高校是无形资产相对集中的单位。高校无形资产的形成经历了长时间的积累，包括教学、科研、学科建设、科技开发和社会服务等方面，所产出的人才、成果和社会效益，创造了一所高校的社会形象和信誉。学校的无形资产如同学校的有形资产一样，都是一所高校的宝贵财富，是一所高校整个资产的有机组成部分。
无形资产可粗分为知识产权类、权利类、关系类和声誉类四种类型，而在高校则囊括了其全部类别。
1.1知识产权类
高校在基础性研究、高技术研究和在为经济建设服务所进行的应用研究和技术开发研究方面充分发挥了重要的作用。
1.2权利类
高校担负着人才培养、科学研究、社会服务及思想库的责任和权利，招收哪个专业、哪个层次的学生，授予何等相应的学位，是国家赋予一所高校的权利。还有国家出台的有关学校校办产业及其产品方面的优惠政策等，均是相对于高校的特殊的权利类的无形资产。
1.3关系类
高校信息资源丰富，既与科技界、教育界有着广泛密切的关系，又与政府部门、科研部门、产业部门等有着广泛联系并日趋密切，且每年有不同层次新生入校和应届毕业生走向社会，所以，历届毕业生名录、历届教师名录、国内外工作关系单位、职工队伍来源等等，其关系也是数不胜数，并构成了高校的无形资产。
1.4声誉类
高校的校名、校誉历经数十载甚至近百年的建设与考验，靠高校的综合实力，赢得了一定的声誉，有了这种校名、校誉，高校教师在教学、科研和社会服务等各方面才能更好地发挥聪明才智，争取社会全方位的经济、精神支持，乃至国际的支持，从而为国家、为社会培养更多高质量人才，争取更大的科研成果，做出更大的贡献，使一所高校的无形资产不断增值。同时靠知名的校名、校誉，利于广招优秀教师，提高生源质量，毕业生也会在各用人单位得到青睐、重视，更能发挥其能动作用，为母校的无形资产价值不断增值。反之，将会影响一所高校的声誉。
高校的优势和特色，也是一所学校无形资产价值的一种体现。它代表着一所高校的教学科研特色，其优势和特色的构建是靠学校的教学、科研在一定地域范围和时期内的影响力和声誉，包括学术地位、校风、校纪、软硬建设水平、科研成果、师资力量和人才培养等。
2 引发高校声誉类无形资产流失的几个原因
2.1高校的合并或重组
一所大学的声誉和品牌是在其长期发展中建立起来的，合并或重组极易导致高校的社会认知度、美誉度受到影响。就我国而言，上世纪末由高等教育管理体制改革和布局结构调整带来的大学合并、重组风潮，引发了现阶段中国高校严重的声誉类无形资产流失问题。
以西部某大学为例。该大学是由该地区的三所全国重点大学于1994年4月和2000年9月两次组建而成的。因为两次合并，被合并院校的校名、校誉及其鲜明的特色被综合性大学的牌子所掩盖，而且在社会上造成了该大学“大而不强”以及片面地将其取得的成绩归功于合并形成的规模效益而不是自身发展的偏见，造成了学校声誉类无形资产的流失。
2.2高校的搬迁
高校所在地是其声誉类无形资产的发源地和富集地，它的形成同样是一个长期的历史过程，具有巨大的品牌价值和象征意义，如北京大学的燕园、清华大学的清华园、浙江大学的求是园等。大学的每一次搬迁都意味着富集资源的重构和在当地声誉的再建。
2.3高校的更名以及校名被其它高校变相使用
高校校名属于法人名称范畴，本身就是一种知识产权，构成了巨大的无形资产。所以，高校更名或校名被变相使用，将直接或间接导致其声誉类无形资产的流失。
2.3.1高校更名
高校的更名，引发了复杂的声誉类无形资产流失和继承问题。高校既要继续发挥原校名的影响力，构建新校名的声誉，同时又要防止原校名被其它高校或者组织使用导致的声誉类无形资产流失及社会认知混乱。以中国矿业大学为例，经历过11次更名，曾有过焦作工学院（1950年主体搬迁至天津，更名中国矿业学院，原址上继续办学）、中国矿院、北京矿院、四川矿院等近10个校名。每一次更名都带来了校誉重构、校友资源继承、一定时间的社会认可模糊等问题。同时，焦作工学院的校名又在1995年至2004年被1958年焦作工学院旧址上成立的原焦作矿业学院使用并冠以“焦作矿业学院恢复焦作工学院校名”。如何让社会有效认知老焦工、北矿以及中矿大的一脉相承，成为了其中的难点。
2.3.2校名被变相使用
这主要表现在一些高校在更名时刻意靠近名牌高校，打擦边球。如我国众多的交通大学。交通大学由南洋公学发展而来，“交通”取自古汉语里面“交错连通、往来通达”的意思，交通大学在中国一直以来是个特定名称，并不是类别名，不代表学科特色，英文统一使用“交通”的拼音jiaotong。除去由老交大发展而來的上海、西安、成都（西南）、北京、台湾新竹的五所交大外，近几年又冒出了另外四所交大，并且一些和老交大没有任何“血缘”关系的高校在校名上使用了jiaotong，而不是communications，和原来的几所交通大学“攀亲戚”，让一般人无从区别，其实质是对老交大声誉类无形资产的无偿占有。
2.4大众媒体的宣传导向
通讯技术的日新月异，媒体力量的日渐崛起，使得大众传媒在高校声誉类无形资产构建中扮演了举足轻重的角色。其主要表现在：（1）上镜率，（2）信息筛选，（3）导向性评论。
2.4.1上镜率，即媒体关注度
一所大学再出色，如果在各种媒体上没有它的身影，那么对于大多数人而言，它相当于“存在着的无”，其声誉类的无形资产构建就无从谈起。相关的调查显示，考生更倾向于选择媒体关注度较高的高校，认为能间接地使自己受到更多关注，从而能得到更多的表现机会。我们不在这里讨论这种逻辑的合理性，但是，它很直观地反映了一所学校上镜率对高校声誉构建的重要性。长期无缘上镜的高校，其声誉构建效果必然会受到影响。
2.4.2信息筛选
媒体在打造高校形象方面发挥了巨大的作用，就上镜形象而言，主要表现在其对与高校相关的各种消息进行的筛选，或者“断章取义”。现在的媒体出于吸引眼球的需要，倾向于登载一些负面的或是容易引起争议的新闻。
2.4.3导向性评论
由于我国高校众多，情况复杂，所以大多数人对于中国高校没有系统的认识，对各项指标及其概念不甚了解，如国家重点学科和国家重点学科培育点、国家实验室和国家重点实验室等，需要相关的引导和帮助。所以媒体在对有关高校的报道或者介绍中，加入有明显导向性的评论，特别是负面评论，极易给高校声誉造成影响。例如部分网络媒体刊载的《中国最令人失望的十所重点大学》、《中国退步最大的十所重点大学》等未建立在事实基础上的主观性评论，极为吸引眼球，且对广大不了解情况的读者具有很大的导向性，同时难于追究相关责任人，对被涉及高校的声誉造成了较大的负面影响。
3 应对声誉类无形资产流失的几点对策
3.1强化高校声誉类无形资产维护意识，提高自我保护意识
将声誉类无形资产的普及教育纳入高校精神文明建设内容之一，与构建良好的外部支撑体系、构建和谐校园联系起来。学校应大力开展以“爱校情怀”为主题的声誉类无形资产构建工作，调动广大师生以主人翁的姿态积极地投身于对声誉类无形资产的维护之中，凝聚人心，营造和谐的内部环境。同时，对于出现的损害学校声誉类无形资产的事件，校方应该态度鲜明，以强势的姿态及时做出反应。若无法通过协商解决，则应该视情况诉诸法律或申请行政仲裁，不能放之任之。
3.2加强声誉类无形资产使用管理制度建设
根据国家无形资产方面的法律法规，结合各高校实际，制定出有关无形资产管理的一系列文件，如“校名、校誉管理办法”等，使其发生的各种不同的情况、问题，均有相应的规章制度遵循，规范对校名及相关标识的管理和使用，对于涉及学校名称使用的问题加以高度重视，确保高校声誉类无形资产的规范化管理。
3.3重视宣传工作，和媒体建立良好的合作关系
良好的声誉的構建，需要强有力的宣传工作的支持。如何在大众面前展现一个良好的形象，需要高校继续加大在宣传工作上的投入和探索力度，积极拓展新的宣传阵地。同时，鉴于现阶段国家对于媒体不实信息的责任追究制还不完善，媒体对于高校的导向性评论亦大多不受法律条款约束，所以，应通过定期或不定期地举办或参与各种活动，和媒体建立良性的、互动、健康的合作关系，一方面为学校“出镜”创造条件，另一方面，尽量减少不实的主观性导向性评论对高校声誉的伤害。
3.4建设正规化、规模化的网络宣传队伍，积极构建网络宣传阵地
由于现阶段网络已经成为获取信息最便捷、最有影响力的媒介，高校在网络阵地构建方面的表现直接影响到其声誉的构建。大量针对高校的攻击性或者辱骂性的信息，以及一些看似很有道理但数据及评价标准严重扭曲的“评论分析”，甚至对于某些事件的不实宣传的存在，无形中对高校的潜在生源产生了不良的引导，构成了对高校声誉类无形资产的侵害。但是，现阶段我国法律还未就此做出明确的界定。因此，高校有必要建设一支由教师领头，学生主打的正规化、规模化的网络宣传队伍，充当网络记者、网络发言人及管理员的角色。由学校出面组织一批思想政治素质好、有兴趣及一定技术背景的学生，进行专门的培训，并让他们或担任学校网站、论坛的管理者，或活跃在其它网站从事学校的报道、“辟谣”以及舆论引导工作。进而由他们带动其他同学，一起参与到学校网络阵地的建设中，在质和量两个方面把网络空间建设成学校形象的窗口、师生沟通的桥梁，有效地遏制不良信息对学校声誉类无形资产的损害。
参考文献：
［1］吕洪军.高校无形资产管理现状及对策研究［J］.机电产品开发与创新，2006,19,5：38-39.
［2］王玉英，张桂霞.对大学无形资产的思考［J］.聊城大学学报（社会科学版），2004，1：110-112.