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【摘要】本文以2008年10月发生的“四川广元柑橘事件”为例，探讨政府在网络舆论事件中角色与地位，以及政府部门在面对突发公共事件时该如何应对，为政府决策提供借鉴。
【关键词】广元柑橘事件 政府 网络舆论
互联网时代的网络舆论传播给政府的决策和活动带来了新的机遇，同时也带来了新的挑战，特别是在突发事件的网络舆论传播中，政府应当发挥主导作用，才能够正确地引导网络舆论的发展，否则，就可能造成网络舆论发展不可控制，造成严重的社会后果。本文拟对政府行为在广元柑橘事件中网络舆论的生成及消亡阶段所起的作用及所扮演的角色进行分析、探讨。
一、广元柑橘事件的传播过程
为了更好地把握“广元柑橘事件”的发展过程，笔者以传播史上拉斯韦尔传播内容分析的“五w模式”(传播者、传播渠道、传播内容、传播对象、传播效果），按照时间顺序对事件过程的几个关键点进行简要的回顾（见表1），由于传播的对象均为公众，故传播对象一项省略。
二、广元柑橘网络舆论事件生成及消亡过程
关于网络舆论的概念，目前有几种表述：“网络舆论是公众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见”，也有人将其界定为：“网络舆论就是在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论。”①还有人认为：“网络舆论是公众（指网民）以网络为平台，通过网络语言或其他方式对某些公共事务发表意见的特殊舆论形式。”②
不少事件在发生之初，只是局部现象、个别言论，但经过网络媒体这一舆论“放大器”、“传播器”的高倍放大和快速传播而成为重大舆论事件。③随之带来的将是重大的社会后果。广元柑橘事件就是这样。据了解，广元旺苍县共有11个乡镇的68000多株柑桔树发生大实蝇疫情，仅占全县柑桔总数的8.9%，蛆果率仅为1%左右。
一次普普通通的植物病虫害的处置，在短短的一个月时间内竟然变成全国性的“事件”，并造成了重大的社会损失。这与网络的传播是分不开的。此处通过两个图示对此次柑橘网络舆论事件在生成阶段和消亡阶段的过程进行简要分析。
（一）网络舆论生成阶段
1、网络议题的发生，是由于议题同公众的利益密切相关，公众对这种突发事件的关注度高，这是后期网络舆论形成的主要原因。南京大学传播学院巢乃鹏副教授说：“柑橘蛆虫传言事件，恰好发生在了公众草木皆兵的社会心态环境中。”在经历了“致病猪肉”、“致癌香蕉”、“苏丹红”、“地沟油”等轮番的轰炸后，尤其是在三聚氰胺余波未平的时候，公众的食品安全心理脆弱得好似惊弓之鸟。”这就使得公众对这类关系自身健康的突发事件十分的敏感，当这类突发事件发生时，公众比较关注。
2、政府信息缺失，公众寻求信息首要渠道被堵。当公众在了解到此事件的相关信息，急于想通过政府发布权威信息求证时，政府没有及时发布权威的信息来为公众解疑释惑。公众只能寻求其他渠道了解信息，如人际传播渠道、网络渠道。直到10月21日，当传言已经严重影响全国部分地区的橘子销售时，四川省农业厅才对此次事件首次召开了新闻通气会。通气会的所有内容一共不足500字，只是简略介绍了事件的经过，对疫情产生的原因、如何辨别“蛆橘”，以及为何有短信传言等内容并未涉及。此时，距旺苍县将疫情上报到广元市政府已经过去了两周，旺苍县的橘农们在《中国新闻周刊》采访时表示：除了按照县里的要求处理果子，他们也并未得到更多的通知。10月4日之前，广元市和四川省里均未传达更多消息，媒体上也没见任何报道。而10月4日，《华西都市报》已经对此事件进行了公开报道。对此时网上与短信流传的广元病虫柑橘流入市场的消息，四川广元市政府称，“纯属谣言”、“报道内容严重失实”。更加让公众疑惑。
笔者对从柑橘虫害最早发现到此事件在网络上大量传播的一个月时间内（2008年9月22日至10月22日）（见表2），四川省各级政府网站对此事件信息的报道或发布的信息进行了一个统计。从中可以看出，在此事件发生后的很长一段事件内，作为网络时代政府最能够快速及时地发布信息的政府网站没有对此事件的相关信息进行发布或报道。然而，此时在国内其他商业网站及网络论坛上关于此事的议论已是铺天盖地。
3、由于政府信息的缺失，公众便产生了猜疑，继而寻求其他渠道，人际传播或网络传播渠道了解信息。在政府没有公布权威信息时，公众只能选择相信身边的朋友或在网络上了解其他公众对此事件的了解情况。公众通过手机短信，或在网络上收集其他公众对此事件所了解的信息。此次柑橘网络舆论事件就是由手机短信最先大量传播引起的。这样就给了潜舆论传播的空间，使得流言、传言的传播加快。
4、网络舆论形成，加剧议题传播的不确定性。由于传播信息的不确定性，加强了受众的焦虑感，使得非理性的因素增多。当危机来临时，人们的信心通常十分脆弱，对无从核实的传言总是“宁可信其有，不可信其无”，使得非主流网络舆论的发展越来越难以控制，网络舆论对议题进行重新建构。此时，网络舆论处于主导地位，仅有小部分柑橘虫害的现实在网络上被传为大面积的柑橘发生虫害，引起消费者的恐慌，造成柑橘大量滞销，各地柑农损失惨重。
（二）网络舆论消亡阶段
1、网络舆论重构的议题。经过网络的广泛传播，公众都不买柑橘，造成柑橘大量滞销。政府不得不进行澄清，让公众重新树立消费信心。针对传播的短信，四川广元市政府称，网上与短信流传的广元病虫柑橘流入市场的消息“纯属谣言”、“报道内容严重失实”。
2、政府进行危机公关，通过各种大众媒介发布权威信息，进行舆论引导，重新构建主流舆论。四川省政府、四川省农业厅通过召开新闻发布会向公众介绍柑橘虫害的相关情况，11月2日上午，四川省农业厅组织柑橘主产市、县统一开展柑橘免费品尝促销活动，宣传柑橘病虫害相关知识，消除公众疑惑；宣传优质柑橘产品品牌，促进市场营销。与此同时，各方权威人士都出面解释，柑橘大食蝇不会影响人体健康。10月27日，农业部宣布广元柑橘事件引起全国部分消费者恐慌心理。
3、公众通过大众传播媒介，了解到充足、权威的信息，疑虑得以消除，各种传言不攻自破。此时，政府建构的舆论逐渐形成，网络舆论不再居于主导地位，网络上关于此事件的传言和讨论也逐渐消失，公众开始回复消费信心。
4、由于政府强大的危机公关，公众关于突发事件信息的不确定性得以消解，使得网络舆论趋于平静并逐渐消失。舆论引导重回正常，事件得以解决。在政府做出大量的工作后，关于此次柑橘事件的网络舆论逐渐消亡，公众重新树立了消费信心，各地的柑橘销售逐渐回暖。
三、政府在柑橘网络舆论事件中的角色地位
通过前文的论述可以看出，在此次柑橘网络舆论事件的生成和消亡两个阶段，政府都居于核心的位置，政府的危机公关活动决定着网络舆论发展程度及发展走向，当政府的危机公关做得好的时候，网络舆论就会发展缓慢或朝着政府引导的方向发展；反之，如果政府的危机公关活动做得不好的时候，网络舆论就会迅速地扩散蔓延，朝着不确定性方向发展，甚至会走上与政府舆论相对抗的道路，变得难以控制。
在此次广元柑橘事件中，如果政府在第一时间发布及时准确的信息，为公众解疑释惑，公众就不必急于通过其他渠道获取信息，网络舆论也就不会起到多大作用，也不会造成如此重大的损失。
四、结语
四川广元柑橘事件再次让我们意识到政府在面对突发事件时的职位缺失及角色定位的不当将会带来怎样的危害。各级政府要深刻理解“服务型”政府的涵义，在面对突发事件时，按照中央的要求，进行正确的角色定位，积极主动，以为公众服务为出发点，建立突发事件信息公开透明机制，特别是政府网站，应该努力成为公众了解突发事件信息的第一选择。政府必须满足公众的知情权，这样才能有效控制网络舆论朝着理性方向发展，从而提升政府的公信力，塑造良好的政府形象。
(本文是四川省哲学社会科学规划项目阶段性成果，项目号：SC08C28，指导老师：杨琴，西南交通大学艺术与传播学院副教授)
注释
①谭伟.网络舆论概念与特征，湖南社会科学，2003，（05）
②金兼斌.舆论的演变机制，http://www.zjol.com.cn/OScjr/system/
2008/04/17/009427653Ol.shtml
③杜骏飞.网络舆论八个易爆点 传媒，2008，（04）
（作者单位：西南交通大学艺术与传播学院08级传播学硕士研究生）
【关键词】广元柑橘事件 政府 网络舆论
互联网时代的网络舆论传播给政府的决策和活动带来了新的机遇，同时也带来了新的挑战，特别是在突发事件的网络舆论传播中，政府应当发挥主导作用，才能够正确地引导网络舆论的发展，否则，就可能造成网络舆论发展不可控制，造成严重的社会后果。本文拟对政府行为在广元柑橘事件中网络舆论的生成及消亡阶段所起的作用及所扮演的角色进行分析、探讨。
一、广元柑橘事件的传播过程
为了更好地把握“广元柑橘事件”的发展过程，笔者以传播史上拉斯韦尔传播内容分析的“五w模式”(传播者、传播渠道、传播内容、传播对象、传播效果），按照时间顺序对事件过程的几个关键点进行简要的回顾（见表1），由于传播的对象均为公众，故传播对象一项省略。
二、广元柑橘网络舆论事件生成及消亡过程
关于网络舆论的概念，目前有几种表述：“网络舆论是公众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见”，也有人将其界定为：“网络舆论就是在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论。”①还有人认为：“网络舆论是公众（指网民）以网络为平台，通过网络语言或其他方式对某些公共事务发表意见的特殊舆论形式。”②
不少事件在发生之初，只是局部现象、个别言论，但经过网络媒体这一舆论“放大器”、“传播器”的高倍放大和快速传播而成为重大舆论事件。③随之带来的将是重大的社会后果。广元柑橘事件就是这样。据了解，广元旺苍县共有11个乡镇的68000多株柑桔树发生大实蝇疫情，仅占全县柑桔总数的8.9%，蛆果率仅为1%左右。
一次普普通通的植物病虫害的处置，在短短的一个月时间内竟然变成全国性的“事件”，并造成了重大的社会损失。这与网络的传播是分不开的。此处通过两个图示对此次柑橘网络舆论事件在生成阶段和消亡阶段的过程进行简要分析。
（一）网络舆论生成阶段
1、网络议题的发生，是由于议题同公众的利益密切相关，公众对这种突发事件的关注度高，这是后期网络舆论形成的主要原因。南京大学传播学院巢乃鹏副教授说：“柑橘蛆虫传言事件，恰好发生在了公众草木皆兵的社会心态环境中。”在经历了“致病猪肉”、“致癌香蕉”、“苏丹红”、“地沟油”等轮番的轰炸后，尤其是在三聚氰胺余波未平的时候，公众的食品安全心理脆弱得好似惊弓之鸟。”这就使得公众对这类关系自身健康的突发事件十分的敏感，当这类突发事件发生时，公众比较关注。
2、政府信息缺失，公众寻求信息首要渠道被堵。当公众在了解到此事件的相关信息，急于想通过政府发布权威信息求证时，政府没有及时发布权威的信息来为公众解疑释惑。公众只能寻求其他渠道了解信息，如人际传播渠道、网络渠道。直到10月21日，当传言已经严重影响全国部分地区的橘子销售时，四川省农业厅才对此次事件首次召开了新闻通气会。通气会的所有内容一共不足500字，只是简略介绍了事件的经过，对疫情产生的原因、如何辨别“蛆橘”，以及为何有短信传言等内容并未涉及。此时，距旺苍县将疫情上报到广元市政府已经过去了两周，旺苍县的橘农们在《中国新闻周刊》采访时表示：除了按照县里的要求处理果子，他们也并未得到更多的通知。10月4日之前，广元市和四川省里均未传达更多消息，媒体上也没见任何报道。而10月4日，《华西都市报》已经对此事件进行了公开报道。对此时网上与短信流传的广元病虫柑橘流入市场的消息，四川广元市政府称，“纯属谣言”、“报道内容严重失实”。更加让公众疑惑。
笔者对从柑橘虫害最早发现到此事件在网络上大量传播的一个月时间内（2008年9月22日至10月22日）（见表2），四川省各级政府网站对此事件信息的报道或发布的信息进行了一个统计。从中可以看出，在此事件发生后的很长一段事件内，作为网络时代政府最能够快速及时地发布信息的政府网站没有对此事件的相关信息进行发布或报道。然而，此时在国内其他商业网站及网络论坛上关于此事的议论已是铺天盖地。
3、由于政府信息的缺失，公众便产生了猜疑，继而寻求其他渠道，人际传播或网络传播渠道了解信息。在政府没有公布权威信息时，公众只能选择相信身边的朋友或在网络上了解其他公众对此事件的了解情况。公众通过手机短信，或在网络上收集其他公众对此事件所了解的信息。此次柑橘网络舆论事件就是由手机短信最先大量传播引起的。这样就给了潜舆论传播的空间，使得流言、传言的传播加快。
4、网络舆论形成，加剧议题传播的不确定性。由于传播信息的不确定性，加强了受众的焦虑感，使得非理性的因素增多。当危机来临时，人们的信心通常十分脆弱，对无从核实的传言总是“宁可信其有，不可信其无”，使得非主流网络舆论的发展越来越难以控制，网络舆论对议题进行重新建构。此时，网络舆论处于主导地位，仅有小部分柑橘虫害的现实在网络上被传为大面积的柑橘发生虫害，引起消费者的恐慌，造成柑橘大量滞销，各地柑农损失惨重。
（二）网络舆论消亡阶段
1、网络舆论重构的议题。经过网络的广泛传播，公众都不买柑橘，造成柑橘大量滞销。政府不得不进行澄清，让公众重新树立消费信心。针对传播的短信，四川广元市政府称，网上与短信流传的广元病虫柑橘流入市场的消息“纯属谣言”、“报道内容严重失实”。
2、政府进行危机公关，通过各种大众媒介发布权威信息，进行舆论引导，重新构建主流舆论。四川省政府、四川省农业厅通过召开新闻发布会向公众介绍柑橘虫害的相关情况，11月2日上午，四川省农业厅组织柑橘主产市、县统一开展柑橘免费品尝促销活动，宣传柑橘病虫害相关知识，消除公众疑惑；宣传优质柑橘产品品牌，促进市场营销。与此同时，各方权威人士都出面解释，柑橘大食蝇不会影响人体健康。10月27日，农业部宣布广元柑橘事件引起全国部分消费者恐慌心理。
3、公众通过大众传播媒介，了解到充足、权威的信息，疑虑得以消除，各种传言不攻自破。此时，政府建构的舆论逐渐形成，网络舆论不再居于主导地位，网络上关于此事件的传言和讨论也逐渐消失，公众开始回复消费信心。
4、由于政府强大的危机公关，公众关于突发事件信息的不确定性得以消解，使得网络舆论趋于平静并逐渐消失。舆论引导重回正常，事件得以解决。在政府做出大量的工作后，关于此次柑橘事件的网络舆论逐渐消亡，公众重新树立了消费信心，各地的柑橘销售逐渐回暖。
三、政府在柑橘网络舆论事件中的角色地位
通过前文的论述可以看出，在此次柑橘网络舆论事件的生成和消亡两个阶段，政府都居于核心的位置，政府的危机公关活动决定着网络舆论发展程度及发展走向，当政府的危机公关做得好的时候，网络舆论就会发展缓慢或朝着政府引导的方向发展；反之，如果政府的危机公关活动做得不好的时候，网络舆论就会迅速地扩散蔓延，朝着不确定性方向发展，甚至会走上与政府舆论相对抗的道路，变得难以控制。
在此次广元柑橘事件中，如果政府在第一时间发布及时准确的信息，为公众解疑释惑，公众就不必急于通过其他渠道获取信息，网络舆论也就不会起到多大作用，也不会造成如此重大的损失。
四、结语
四川广元柑橘事件再次让我们意识到政府在面对突发事件时的职位缺失及角色定位的不当将会带来怎样的危害。各级政府要深刻理解“服务型”政府的涵义，在面对突发事件时，按照中央的要求，进行正确的角色定位，积极主动，以为公众服务为出发点，建立突发事件信息公开透明机制，特别是政府网站，应该努力成为公众了解突发事件信息的第一选择。政府必须满足公众的知情权，这样才能有效控制网络舆论朝着理性方向发展，从而提升政府的公信力，塑造良好的政府形象。
(本文是四川省哲学社会科学规划项目阶段性成果，项目号：SC08C28，指导老师：杨琴，西南交通大学艺术与传播学院副教授)
注释
①谭伟.网络舆论概念与特征，湖南社会科学，2003，（05）
②金兼斌.舆论的演变机制，http://www.zjol.com.cn/OScjr/system/
2008/04/17/009427653Ol.shtml
③杜骏飞.网络舆论八个易爆点 传媒，2008，（04）
（作者单位：西南交通大学艺术与传播学院08级传播学硕士研究生）