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【摘要】 为了非物质文化遗产能够更好地传承及推广，增加文化创意产品的文化价值与市场竞争力。本文从包装结构、材料、图形和色彩等方面探讨非物质文化遗产的文化创意产品包装设计方法，结合文化内涵、地域文化特色、消费者需求提出非物质文化遗产的文化创意产品包装设计应注意的问题。从而使我国的非遗文创产品能够更好地进入市场，获得消费者的喜爱。
【关键词】 非物质文化遗产;文创产品;包装设计
【中图分类号】G122 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）41-0079-02
基金项目：广东省哲学社会科学“十三五”规划2020年度课题（GD20CYS14）。
我国历史文化悠久，有着丰富的非物质文化遗产资源，习近平总书记曾指出：文化是民族生存和发展的重要力量，我们要坚定文化自信，激励全民族文化创新，建设社会主义文化强国。非物质文化遗产是中华民族优秀传统文化传承体系，蕴含深厚的历史、文化、艺术、技能等价值，也是当代艺术、设计同质化下寻求突破的重要依据。随着对非物质文化遗产深入挖掘，越来越多的优秀文化创意产品不断涌现，通过与现代包装设计的巧妙结合，非物质文化遗产的文化创意产品逐渐成为年轻人追捧的时尚“潮品”。但是，如何让传承千百年的非物质文化遗产从“活起来”到“火起来”，这值得深入探讨和研究。
一、非遗、文创产品与包装的关系
非物质文化遗产（简称非遗）是指各民族世代相承、與群众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间[1]。文化创意产品（简称文创产品）是指源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的产品[2]，是文化、创意和产品的整合体，是对文化资源、文化用品进行创造与提升，形成具有文化背景与内涵的文创产品。包装设计是指选择恰当的包装材料，运用合理的印刷及相关制作工艺，设计出具有保护商品结构的容器和商品包装外表装饰设计。从以上三个概念可以知道非遗、文创产品与包装是互相联系、互相促进的关系，如果要将某一富有特色的非遗文化进行推广，需要够转化为具有一定市场价值的文创产品，通过文创产品嫁接非遗文化内涵后再对产品进行商品化包装，从而实现非遗文化的传承及推广。
二、非遗文创产品中包装设计存在的问题
非遗文化的建设与推广随着国家以及地方政府的重视，许多地方的非遗文化逐渐成为当地的一张城市名片，成为吸引旅游以及推动文化创意产业发展的重要手段。但在全国众多的非遗文创产品的设计以及品牌包装的推广中还是存在诸多的问题，不仅削弱消费者的购买欲望，同时也影响地方非遗文创品牌的塑造与推广。从整体上分析，非遗文创产品包装设计主要有存在以下问题。
（一）地域特色与文化内涵缺乏。在文化趋同的大时代环境下，民族性、地域性的特色同质化越来越严重，这种现象也在一定程度映射在非遗文创产品包装设计中。一些包装设计将毫无地域特色与文化内涵的图形元素进行简单的拼凑运用，既不考虑图案与文创产品要体现的主题和内涵，也不体现具有地域文化的历史和人文价值，割裂地域特色和文化内涵元素，缺乏地域特色与文化内涵，从而使包装在视觉效果上没有实现提升文创产品的附加值。
（二）包装简陋与文创产品关联性弱。在众多的非遗文创产品包装设计中，有些包装形式老旧、简陋，缺少相关的产品信息，甚至连品牌标识、产品名称、生产厂家以及材料信息都没有，只是简单地使用纸盒、木盒、塑料袋或废报纸简单印上产品的标志，不仅图形符号意义缺失，与文创产品的相关系也几乎没有，这些重要信息的缺失不仅让消费者感觉到是三无产品，也极大降低了产品的档次感，难于继承和发展非遗的文化内涵。
（三）文创产品包装系列感不强。从非遗文创产品陈列的包装来看，更多专注于对单个产品的包装设计，缺少对整体品牌的系列包装设计，当产品统一展示时则表现出凌乱、五花八门。产品包装之间的图形、文字、造型、色彩等相关元素的运用与处理关联性弱，难于更好的增强消费者对非遗文化的整体认识和理解。
三、当代非遗文创产品的包装设计的趋势
随着大众生活方式的改变与审美水平的提高，非遗文创产品想要吸引大众的追捧还是要对文创产品的包装上下足功夫。既要体现传统的文化元素，又呈现流行的时尚风格，在传统与前卫中寻求合适的设计表现形式，使之既能宣传非遗文化，又为文创产品增添额外的附加价值[3]。
当代非遗文创包装设计主要有两种形式。一是体现时尚与新潮，将非遗文化进行解构、重构，以全新的视觉形象元素面貌呈现在包装设计上，既能看到非遗传统的文化元素，又能符合当代的审美情趣，带来强烈的视觉冲击力，形成引导时尚与潮流文化;二是体现传统与复古，非遗文化元素形式多样，很多传统的元素形态不为大众所熟悉，甚至从未见过，因此，原汁原味地呈现传统的视觉形体元素一定能为大众所喜爱，这种强烈的地域性和独特性的元素特征让非遗文创产品包装设计回归，是吸引消费者的重要形式。
四、非遗文创产品的包装设计方法
（一）合理的包装结构。在非遗文创产品的包装设计中，合理的包装结构是非常重要的，在非遗产品包装设计上不仅要追求时尚与新潮，还要考虑包装结构合理性。包装结构的合理设计应以消费者的体验以及非遗文创产品应用的合理性考虑，大部分非遗文创产品造型比较独特且容易破损，在包装结构的设计上要尤其注意产品的保护。优秀的包装结构设计能完美的呈现产品的形态特征，使之易于保护产品，同时对于子产品的统筹放置，能够呈现更加完整的系列感。
（二）独特的包装材料。包装材料是包装的外在形态质感的体现，在材料的选择上，要体现非遗产品的文化性、地域性和独特性。在材料的选择上可以就地取材，以当地具有特色的天然材料或手工艺材料，如纸、木料、稻草、编织、织染等作为包装基础材料。结合文创产品的实际情况，将不同的材料质感给消费者带来独特的视觉与触感体验。另外，在包装材料上也可以使用新的工艺材料，既能体现产品的品质及档次，又符合市场的实际需求。 （三）突出的视觉图形元素。突出视觉图形元素最容易引起消费者的注意，非遗文创产品包装的视觉图形元素来源可以采用以下三种。首先，从非遗文化或相关产品的造型元素中进行提取与转换，例如北京故宫博物院中的非物质文化遗产紫禁串珠系列，其产品的包装以串珠作为包装的主视觉形体，画面点线构成强烈的视觉冲击力，在色彩上，背景色使用清爽的纯色色块，色彩形体选用串珠中的配色进行点缀，给人留下深刻的印象。其次，从纹饰元素中提取与转换，例如世界非物質文化遗产佩兹利印染纹样图案，造型优美、细腻、流畅，有吉祥、美好的蕴意，这种图案被广泛应用在不同的设计之中，流行数百年不衰，深受人民大众的喜爱，具有传统与现代的双重意味的图案，运用佩兹利纹样进行包装设计，不仅散发着独特的异域风情特征，显得细腻又华美，又体现其产品特点。最后，对传统图形符号的提取与转换，例如《紫禁城营造》礼盒纸胶带包装设计，将非物质文化遗产官式古建筑营造技艺中的古建筑宫门形象融入包装造型，内部有不同色彩的独立胶带小包装，整体不仅呈现故宫所有图形符号以及色彩的特征，也很好的将官式古建筑营造技艺融合到包装设计之中，打开包装就如同在探索故宫的建造技术，让消费者能够深刻地体验到非遗文化中的官式古建筑营造技艺。
（四）和谐的色彩表现。色彩作为视觉传达中的重要语言，色彩效果会影响消费者对产品的最终选择。当第一眼看到钟爱的色彩时，色彩的吸引力会高于造型带来的印象。例如特仑苏牛奶包装以中国传统的剪刻艺术融入牛奶包装设计之中，利用不同的剪刻艺术手法，将镂空技术与现代设计配色方法，不仅表现了传统文化的魅力，也更好的体现产品的深刻美好的内涵。和谐的色彩运用，融合非遗文化内涵，对增强画面感染力，提高产品的印象有重要作用。例如特仑苏京绣系列包装从中国传统手工艺京绣为创作灵感，将京绣艺术表现形式融合到牛奶包装上，其色彩处理和谐、独特，给人留下深刻印象。
五、非遗文创产品的包装设计应注意的问题
综上分析，虽然很多非遗文创产品的包装设计获得了消费者的喜爱，但仍然有很多问题，在设计相关的包装设计时应该注意以下几点：首先，要体现非遗文创产品的文化内涵。深入挖掘非遗文化内涵，讲好非遗故事，从非遗产品的特点出发，深入了解文创产品制作的流程、材料、工艺等内涵，融合非遗主旨内涵及文创产品特点进行包装创意设计，使之更好地为非遗文创产品而服务。其次，立足地域文化特征，突出民族特色。不同的地域、民族文化有一定的区别，例如我国剪纸风格形式多样，不同地域的剪纸又有很大区别，北方剪纸粗犷豪放，南方剪纸精细明快。在进行包装设计的时候，要深入分析文创产品的地域性和民族性，利用当地具有代表性的非遗文化图形图案作为包装设计视觉形象。最后，契合流行时尚，迎合消费者。既有传统丰厚的非遗文化内涵又符合现代的审美特征，能够更好地吸引消费者，形成流行的时尚，体现社会文化的动向与潮流。在包装设计中融入更多的传统非遗元素，更能适应现代的时尚消费需求[4]。
六、结语
非遗文创产品的包装设计应该回归传统，找准本源，对非遗文创产品进行概念化，提炼出独特的视觉形体。通过现代商业化包装设计，使非遗文创产品在落地的时候能够融合非遗文化的内涵与特征，以突出的视觉形象元素、独特的包装材料和合理的包装结构，寻找非遗文化创造性转化，从而使非遗文创产品与包装设计的有机融合，增加非遗文创产品的魅力和文化价值，形成符合现代大众审美与消费的内容。
参考文献：
[1]王文章.非物质文化遗产概论[M].北京：教育科学出版社，2010：317.
[2]陈泽恺.“带得走的文化”——文创产品的定义分类与“3C共鸣原理”[J].现代交际，2017，（02）：103-105.
[3]苏亚飞.湖北省博物馆文创产品包装设计[J].包装工程，2019，40（24）：72-76.
[4]李永慧.文创包装设计的实施方法研究[J].绿色包装，2020（04）：79-81.
作者简介：
马文镰，男，汉族 广东丰顺人，广州大学硕士研究生，研究方向：视觉传达设计与岭南文化创意设计。
罗洁，女，汉族，湖南桃江人，香港理工大学博士，广州大学教授，研究方向：智能服装设计与功能性服装设计。
【关键词】 非物质文化遗产;文创产品;包装设计
【中图分类号】G122 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）41-0079-02
基金项目：广东省哲学社会科学“十三五”规划2020年度课题（GD20CYS14）。
我国历史文化悠久，有着丰富的非物质文化遗产资源，习近平总书记曾指出：文化是民族生存和发展的重要力量，我们要坚定文化自信，激励全民族文化创新，建设社会主义文化强国。非物质文化遗产是中华民族优秀传统文化传承体系，蕴含深厚的历史、文化、艺术、技能等价值，也是当代艺术、设计同质化下寻求突破的重要依据。随着对非物质文化遗产深入挖掘，越来越多的优秀文化创意产品不断涌现，通过与现代包装设计的巧妙结合，非物质文化遗产的文化创意产品逐渐成为年轻人追捧的时尚“潮品”。但是，如何让传承千百年的非物质文化遗产从“活起来”到“火起来”，这值得深入探讨和研究。
一、非遗、文创产品与包装的关系
非物质文化遗产（简称非遗）是指各民族世代相承、與群众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间[1]。文化创意产品（简称文创产品）是指源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的产品[2]，是文化、创意和产品的整合体，是对文化资源、文化用品进行创造与提升，形成具有文化背景与内涵的文创产品。包装设计是指选择恰当的包装材料，运用合理的印刷及相关制作工艺，设计出具有保护商品结构的容器和商品包装外表装饰设计。从以上三个概念可以知道非遗、文创产品与包装是互相联系、互相促进的关系，如果要将某一富有特色的非遗文化进行推广，需要够转化为具有一定市场价值的文创产品，通过文创产品嫁接非遗文化内涵后再对产品进行商品化包装，从而实现非遗文化的传承及推广。
二、非遗文创产品中包装设计存在的问题
非遗文化的建设与推广随着国家以及地方政府的重视，许多地方的非遗文化逐渐成为当地的一张城市名片，成为吸引旅游以及推动文化创意产业发展的重要手段。但在全国众多的非遗文创产品的设计以及品牌包装的推广中还是存在诸多的问题，不仅削弱消费者的购买欲望，同时也影响地方非遗文创品牌的塑造与推广。从整体上分析，非遗文创产品包装设计主要有存在以下问题。
（一）地域特色与文化内涵缺乏。在文化趋同的大时代环境下，民族性、地域性的特色同质化越来越严重，这种现象也在一定程度映射在非遗文创产品包装设计中。一些包装设计将毫无地域特色与文化内涵的图形元素进行简单的拼凑运用，既不考虑图案与文创产品要体现的主题和内涵，也不体现具有地域文化的历史和人文价值，割裂地域特色和文化内涵元素，缺乏地域特色与文化内涵，从而使包装在视觉效果上没有实现提升文创产品的附加值。
（二）包装简陋与文创产品关联性弱。在众多的非遗文创产品包装设计中，有些包装形式老旧、简陋，缺少相关的产品信息，甚至连品牌标识、产品名称、生产厂家以及材料信息都没有，只是简单地使用纸盒、木盒、塑料袋或废报纸简单印上产品的标志，不仅图形符号意义缺失，与文创产品的相关系也几乎没有，这些重要信息的缺失不仅让消费者感觉到是三无产品，也极大降低了产品的档次感，难于继承和发展非遗的文化内涵。
（三）文创产品包装系列感不强。从非遗文创产品陈列的包装来看，更多专注于对单个产品的包装设计，缺少对整体品牌的系列包装设计，当产品统一展示时则表现出凌乱、五花八门。产品包装之间的图形、文字、造型、色彩等相关元素的运用与处理关联性弱，难于更好的增强消费者对非遗文化的整体认识和理解。
三、当代非遗文创产品的包装设计的趋势
随着大众生活方式的改变与审美水平的提高，非遗文创产品想要吸引大众的追捧还是要对文创产品的包装上下足功夫。既要体现传统的文化元素，又呈现流行的时尚风格，在传统与前卫中寻求合适的设计表现形式，使之既能宣传非遗文化，又为文创产品增添额外的附加价值[3]。
当代非遗文创包装设计主要有两种形式。一是体现时尚与新潮，将非遗文化进行解构、重构，以全新的视觉形象元素面貌呈现在包装设计上，既能看到非遗传统的文化元素，又能符合当代的审美情趣，带来强烈的视觉冲击力，形成引导时尚与潮流文化;二是体现传统与复古，非遗文化元素形式多样，很多传统的元素形态不为大众所熟悉，甚至从未见过，因此，原汁原味地呈现传统的视觉形体元素一定能为大众所喜爱，这种强烈的地域性和独特性的元素特征让非遗文创产品包装设计回归，是吸引消费者的重要形式。
四、非遗文创产品的包装设计方法
（一）合理的包装结构。在非遗文创产品的包装设计中，合理的包装结构是非常重要的，在非遗产品包装设计上不仅要追求时尚与新潮，还要考虑包装结构合理性。包装结构的合理设计应以消费者的体验以及非遗文创产品应用的合理性考虑，大部分非遗文创产品造型比较独特且容易破损，在包装结构的设计上要尤其注意产品的保护。优秀的包装结构设计能完美的呈现产品的形态特征，使之易于保护产品，同时对于子产品的统筹放置，能够呈现更加完整的系列感。
（二）独特的包装材料。包装材料是包装的外在形态质感的体现，在材料的选择上，要体现非遗产品的文化性、地域性和独特性。在材料的选择上可以就地取材，以当地具有特色的天然材料或手工艺材料，如纸、木料、稻草、编织、织染等作为包装基础材料。结合文创产品的实际情况，将不同的材料质感给消费者带来独特的视觉与触感体验。另外，在包装材料上也可以使用新的工艺材料，既能体现产品的品质及档次，又符合市场的实际需求。 （三）突出的视觉图形元素。突出视觉图形元素最容易引起消费者的注意，非遗文创产品包装的视觉图形元素来源可以采用以下三种。首先，从非遗文化或相关产品的造型元素中进行提取与转换，例如北京故宫博物院中的非物质文化遗产紫禁串珠系列，其产品的包装以串珠作为包装的主视觉形体，画面点线构成强烈的视觉冲击力，在色彩上，背景色使用清爽的纯色色块，色彩形体选用串珠中的配色进行点缀，给人留下深刻的印象。其次，从纹饰元素中提取与转换，例如世界非物質文化遗产佩兹利印染纹样图案，造型优美、细腻、流畅，有吉祥、美好的蕴意，这种图案被广泛应用在不同的设计之中，流行数百年不衰，深受人民大众的喜爱，具有传统与现代的双重意味的图案，运用佩兹利纹样进行包装设计，不仅散发着独特的异域风情特征，显得细腻又华美，又体现其产品特点。最后，对传统图形符号的提取与转换，例如《紫禁城营造》礼盒纸胶带包装设计，将非物质文化遗产官式古建筑营造技艺中的古建筑宫门形象融入包装造型，内部有不同色彩的独立胶带小包装，整体不仅呈现故宫所有图形符号以及色彩的特征，也很好的将官式古建筑营造技艺融合到包装设计之中，打开包装就如同在探索故宫的建造技术，让消费者能够深刻地体验到非遗文化中的官式古建筑营造技艺。
（四）和谐的色彩表现。色彩作为视觉传达中的重要语言，色彩效果会影响消费者对产品的最终选择。当第一眼看到钟爱的色彩时，色彩的吸引力会高于造型带来的印象。例如特仑苏牛奶包装以中国传统的剪刻艺术融入牛奶包装设计之中，利用不同的剪刻艺术手法，将镂空技术与现代设计配色方法，不仅表现了传统文化的魅力，也更好的体现产品的深刻美好的内涵。和谐的色彩运用，融合非遗文化内涵，对增强画面感染力，提高产品的印象有重要作用。例如特仑苏京绣系列包装从中国传统手工艺京绣为创作灵感，将京绣艺术表现形式融合到牛奶包装上，其色彩处理和谐、独特，给人留下深刻印象。
五、非遗文创产品的包装设计应注意的问题
综上分析，虽然很多非遗文创产品的包装设计获得了消费者的喜爱，但仍然有很多问题，在设计相关的包装设计时应该注意以下几点：首先，要体现非遗文创产品的文化内涵。深入挖掘非遗文化内涵，讲好非遗故事，从非遗产品的特点出发，深入了解文创产品制作的流程、材料、工艺等内涵，融合非遗主旨内涵及文创产品特点进行包装创意设计，使之更好地为非遗文创产品而服务。其次，立足地域文化特征，突出民族特色。不同的地域、民族文化有一定的区别，例如我国剪纸风格形式多样，不同地域的剪纸又有很大区别，北方剪纸粗犷豪放，南方剪纸精细明快。在进行包装设计的时候，要深入分析文创产品的地域性和民族性，利用当地具有代表性的非遗文化图形图案作为包装设计视觉形象。最后，契合流行时尚，迎合消费者。既有传统丰厚的非遗文化内涵又符合现代的审美特征，能够更好地吸引消费者，形成流行的时尚，体现社会文化的动向与潮流。在包装设计中融入更多的传统非遗元素，更能适应现代的时尚消费需求[4]。
六、结语
非遗文创产品的包装设计应该回归传统，找准本源，对非遗文创产品进行概念化，提炼出独特的视觉形体。通过现代商业化包装设计，使非遗文创产品在落地的时候能够融合非遗文化的内涵与特征，以突出的视觉形象元素、独特的包装材料和合理的包装结构，寻找非遗文化创造性转化，从而使非遗文创产品与包装设计的有机融合，增加非遗文创产品的魅力和文化价值，形成符合现代大众审美与消费的内容。
参考文献：
[1]王文章.非物质文化遗产概论[M].北京：教育科学出版社，2010：317.
[2]陈泽恺.“带得走的文化”——文创产品的定义分类与“3C共鸣原理”[J].现代交际，2017，（02）：103-105.
[3]苏亚飞.湖北省博物馆文创产品包装设计[J].包装工程，2019，40（24）：72-76.
[4]李永慧.文创包装设计的实施方法研究[J].绿色包装，2020（04）：79-81.
作者简介：
马文镰，男，汉族 广东丰顺人，广州大学硕士研究生，研究方向：视觉传达设计与岭南文化创意设计。
罗洁，女，汉族，湖南桃江人，香港理工大学博士，广州大学教授，研究方向：智能服装设计与功能性服装设计。