论文部分内容阅读
目前许多外贸型家纺企业开始关注国内市场的销售提升，纷纷用产品+代言人+广告+终端=品牌的路数，进行整合营销传播工作。可为什么，代言人请了，广告打了，销量却没有与其快速的增长?促销上了，价格降了，售点还是门口罗雀?专卖店也开了，就是销售不见起色?
这是家纺企业拓展内销市场面临的共同问题——家纺行业因其无科技功能方面的技术型差异，同质化竞争态势显著，操作手段上也趋于雷同，想从中脱颖而出或为很困难的事情。反观绝大多数的家纺企业，忽略了消费者的认知特点和购买行为的研究，这成为手段用尽，但效果不明显，无法出头的一个关键性的问题。
那么，就没有办法了吗?以下一些通过消费者认知和行为的研究，或许对你有所启发：
洞察主流消费群购买心理
购买家纺类产品的消费者大多数是女性，女性的购物导向及需求，直接影响整个家居的形象。绝大多数商品的流行大多是随女性的审美观变化而变化的，充分重视女性群体的审美要求和偏好，值得家纺企业的反复分析。不能强求或着要求女性消费者购买我们的产品，接受我们的观念和文化，必须迎合他们这样一种心理，不要试图改变她，我们只要启动这个心理需求的过程。让女性不由自主的按照本能行动，那么厂商的目的就达到了。
对家纺企业来说，掌握目标消费群这种的特殊的情感，加之利用和放大是必须的，因此在选择品牌代言人方面选择诸如刘嘉玲、李嘉欣可以表现某些品牌内涵，但忽视了消费者的感受价值，这些明星都是高高在上，不食人间烟火形象，缺少和消费者深度沟通，与自己内在价值不相吻合的情况出现。
值得注意的是，日本的一个“没有牌子”的家纺品牌无印良品成为席卷亚洲的知名品牌。原因在于就是他们洞察了消费者的内在需求和价值，在消费者生活形态入手进行深度的实践，发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式，向往宁静节约的生活。因此，无印良品的设计师考虑的不只是一间普通的商店，它更是以“生活形态提案店”来定位。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后所欲传递的一种简约、自然的生活形态。当消费者发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感时，本来只要购买毛巾的顾客，可能接下去购买枕头、床品、地毯等家纺用品。藉由这些商品，落实了心底原本对简约生活的向往。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、自然的基调。
打破行业标准，建立深入人心的品牌体系
建立有效的品牌定位和区隔，是家纺企业持久获得销量的关键。纵观国内目前家纺企业的品牌运营质量和运作水平，基本上还处在初创期——投资不少，成效不大。粗放式的品牌营销手段，明星代而不言，言而不明，产品款式同质化，传播推广模式单一，品牌定位风格的未能得到充分演绎。目前国内主要的一些家纺企业，尽管已经初步具有的品牌建设的意识，纷纷对自己的品牌和款式进行了定位(如图)，但即便在这样的一个定位基础上，是否能真正体现了自己独特的风格，与竞争对手形成区隔，到目前来看，还做得远远不够，差强人意。
同时，目前的家纺企业普遍存在品牌规划缺失或失当的问题，对如何紧紧围绕品牌的核心价值开展的研发、广告传播、终端销售、促销、公关活动、经销商管理、网点布局等行为缺少系统整合与执行，往往通过以下几个品牌动作，就能够完成品牌建设的工作：
如果仅仅做以上的四个主要动作，并不能为品牌提升和销量作出根本保障，因为这些动作所有的主要家纺企业都在做。事实上已经成为了整个行业的共性标准，容易被模仿跟进，如果要实现跨越式发展，就必须结合自身的资源，如下图：
在真正有效的找到企业的产品属性、产品功能、确定的品牌风格，以及工具价值和终极价值，集中资源和精力，始终保持自己的品牌风格，不偏离、不游离、不轻易模仿、不轻易放弃，通过低成本的体验营销、事件营销、价值营销三位一体的系统模式实现之，最终从市场份额的争夺转向内心份额和思想份额的争夺。
除此之外，练好内功，不断提升产品品质，是为建设品牌家纺的基本前提。如某企业首先提出“家纺”行业概念的，品牌诉求是“生活点精品”，真的能做到精品吗?相反，罗莱家纺为什么在短短几年内，获得跨越式发展，超过老对手，一个重要因素是和产品品质和设计专有花型密不可分，据悉他们的设计总监年薪是50万元人民币，这在行业内没有几家能超过。对于技术设计方面的投入，形成行业领先优势，是作为强势品牌的基本功。
颜色管理，像做时装那样让家纺流行起来
家纺产品如果能够形成流行，时装领域很值得家纺企业认真学习和借鉴，款式和流行色都是从这个行业发展起来的。正如近来年，粉红色系的服装席卷了整个中国，导致了家纺中的床品和毛巾、窗帘的颜色发生了粉色革命，在2006年度，最受消费者喜爱的床品中，有多款是这个颜色的受益者。
而时下，不少家纺企业都在宣扬自己代表一些所谓法兰西风格、挪威风情，可还是就产品开发忽略了流行趋势和消费者的感受，难道这些是目标消费者真正所关注的吗?所谓的风情和艺术的表现，又是从何而来呢?心理实验已经表明，消费者对产品的了解，85％是通过视觉刺激完成的，家纺行业更是如此。在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60％——2秒钟决定一切。
因此产品设计的颜色、花纹、规格等产品外在的属性，能否唤起消费者知觉至关重要，尤其是针对不同的目标消费群时，必须进行有效的规划：如低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色，假如使用淡雅的颜色，往往并不能被他们接受；高收入人群倾向于更复杂的颜色，这就是为何现在床品流行小碎花的一个根本原因。
值得注意的是，现在家纺企业设计的众多产品不能真正满足消费者实际的需求，这正代表着设计思想还仅仅是满足温饱的低收人群的审美需求。针对特定消费群的颜色研究，在产品上发动一场“颜色革命”，是成本最低，效果最直接的营销手段，而有关家纺产品颜色设计，不仅仅从本行业发展趋势考虑，更要和时装行业、整个房产装修、家具流行趋势考虑，通过和相关的企业定向开展合作，取得更符合居家环境和谐一体的产品系列。
符号化包装，带动销量的秘密武器
任何一种平面广告作品如外包装、海报等都是由广告构成要素即：图形、色彩、标题、标语、商标、文 字等组成，而这些构成要素正是代表商品信息内容的广告符号，对符号运用的合理与准确，可以强化或弱化功能，符号学包装可以提高销售价格，应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20％以上，减少广告投放。
但目前的家纺品牌缺少系统的符号化设计，导致消费者获得的品牌信息支离破碎，难以产生立体性综合体验。更为重要的是，因为没有突出某一符号的特色，无法刺激唤醒消费者的大脑，导致大量的广告资源被白白浪费。例如现在已经进入家纺领域的恒源祥，当初投放的广告可以说一点创意都没有，只听到话外音说“恒源祥”，紧接着是一个小女孩说“羊羊羊”。但通过大面积高频率传播，消费者记住了恒源祥，并联想到恒源祥是作羊毛有关产品的。这一声音符号的强化应用，奠定了今天恒源纺织行业龙头地位功不可没。而现在很多看上去很美的家纺品牌的电视广告和平面广告，消费者看到了却没有什么品牌印象，这是值得众多企业反思和借鉴的。
品牌氛围营造，开辟特色化营销模式
目前家纺品牌的终端，大多数就是一个产品的简单陈列，几张床，几个柜子，床上用品及其他产品就原模原样的铺在上面，品牌氛围的营造仅仅体现在平面、电视广告中，本身的品牌形象风格也缺乏深度的传播，无法打动消费者的心智，缺少一个整体的身临其境“家”的氛围营造。氛围感召式的设计非常重要和有效，创造体验型终端迫在眉睫，至少包括视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的五感完整体验过程。
比如同样是在销售床上用品，一个从美国来的家纺品牌却表现与众不同。为了突出自身代表浪漫生活价值属性，利用各种五颜六色的蜡烛点缀，忽明忽暗的烛光，熏衣草的气味、时隐时现，让人联想到“烛光晚餐”等许多浪漫的事情，唤醒消费者对品牌高度的认知和体验，同时还和促销相结合，赠送带有音乐和香味的蜡烛，让消费者在家中感受到这种只有在影视文艺作品浪费生活，产生了很好的销售效果，大大提升了品牌的美誉度与忠诚度。
因此在终端的氛围营造方面，采用一些道具和小饰品，进行相应的包装，同时邀请目标消费群的代表进行现场测试和评价。有研究表明，现场灯光冷暖色调，完全可以改变消费者的购买倾向，如何创造一个真正独特的品牌，让目标消费者可感知品牌定位的风格，构建有声有色的体验式终端，实现价值飞跃。
责编／李晓辉 E-mail/zybbb@vip.163.com
这是家纺企业拓展内销市场面临的共同问题——家纺行业因其无科技功能方面的技术型差异，同质化竞争态势显著，操作手段上也趋于雷同，想从中脱颖而出或为很困难的事情。反观绝大多数的家纺企业，忽略了消费者的认知特点和购买行为的研究，这成为手段用尽，但效果不明显，无法出头的一个关键性的问题。
那么，就没有办法了吗?以下一些通过消费者认知和行为的研究，或许对你有所启发：
洞察主流消费群购买心理
购买家纺类产品的消费者大多数是女性，女性的购物导向及需求，直接影响整个家居的形象。绝大多数商品的流行大多是随女性的审美观变化而变化的，充分重视女性群体的审美要求和偏好，值得家纺企业的反复分析。不能强求或着要求女性消费者购买我们的产品，接受我们的观念和文化，必须迎合他们这样一种心理，不要试图改变她，我们只要启动这个心理需求的过程。让女性不由自主的按照本能行动，那么厂商的目的就达到了。
对家纺企业来说，掌握目标消费群这种的特殊的情感，加之利用和放大是必须的，因此在选择品牌代言人方面选择诸如刘嘉玲、李嘉欣可以表现某些品牌内涵，但忽视了消费者的感受价值，这些明星都是高高在上，不食人间烟火形象，缺少和消费者深度沟通，与自己内在价值不相吻合的情况出现。
值得注意的是，日本的一个“没有牌子”的家纺品牌无印良品成为席卷亚洲的知名品牌。原因在于就是他们洞察了消费者的内在需求和价值，在消费者生活形态入手进行深度的实践，发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式，向往宁静节约的生活。因此，无印良品的设计师考虑的不只是一间普通的商店，它更是以“生活形态提案店”来定位。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后所欲传递的一种简约、自然的生活形态。当消费者发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感时，本来只要购买毛巾的顾客，可能接下去购买枕头、床品、地毯等家纺用品。藉由这些商品，落实了心底原本对简约生活的向往。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、自然的基调。
打破行业标准，建立深入人心的品牌体系
建立有效的品牌定位和区隔，是家纺企业持久获得销量的关键。纵观国内目前家纺企业的品牌运营质量和运作水平，基本上还处在初创期——投资不少，成效不大。粗放式的品牌营销手段，明星代而不言，言而不明，产品款式同质化，传播推广模式单一，品牌定位风格的未能得到充分演绎。目前国内主要的一些家纺企业，尽管已经初步具有的品牌建设的意识，纷纷对自己的品牌和款式进行了定位(如图)，但即便在这样的一个定位基础上，是否能真正体现了自己独特的风格，与竞争对手形成区隔，到目前来看，还做得远远不够，差强人意。
同时，目前的家纺企业普遍存在品牌规划缺失或失当的问题，对如何紧紧围绕品牌的核心价值开展的研发、广告传播、终端销售、促销、公关活动、经销商管理、网点布局等行为缺少系统整合与执行，往往通过以下几个品牌动作，就能够完成品牌建设的工作：
如果仅仅做以上的四个主要动作，并不能为品牌提升和销量作出根本保障，因为这些动作所有的主要家纺企业都在做。事实上已经成为了整个行业的共性标准，容易被模仿跟进，如果要实现跨越式发展，就必须结合自身的资源，如下图：
在真正有效的找到企业的产品属性、产品功能、确定的品牌风格，以及工具价值和终极价值，集中资源和精力，始终保持自己的品牌风格，不偏离、不游离、不轻易模仿、不轻易放弃，通过低成本的体验营销、事件营销、价值营销三位一体的系统模式实现之，最终从市场份额的争夺转向内心份额和思想份额的争夺。
除此之外，练好内功，不断提升产品品质，是为建设品牌家纺的基本前提。如某企业首先提出“家纺”行业概念的，品牌诉求是“生活点精品”，真的能做到精品吗?相反，罗莱家纺为什么在短短几年内，获得跨越式发展，超过老对手，一个重要因素是和产品品质和设计专有花型密不可分，据悉他们的设计总监年薪是50万元人民币，这在行业内没有几家能超过。对于技术设计方面的投入，形成行业领先优势，是作为强势品牌的基本功。
颜色管理，像做时装那样让家纺流行起来
家纺产品如果能够形成流行，时装领域很值得家纺企业认真学习和借鉴，款式和流行色都是从这个行业发展起来的。正如近来年，粉红色系的服装席卷了整个中国，导致了家纺中的床品和毛巾、窗帘的颜色发生了粉色革命，在2006年度，最受消费者喜爱的床品中，有多款是这个颜色的受益者。
而时下，不少家纺企业都在宣扬自己代表一些所谓法兰西风格、挪威风情，可还是就产品开发忽略了流行趋势和消费者的感受，难道这些是目标消费者真正所关注的吗?所谓的风情和艺术的表现，又是从何而来呢?心理实验已经表明，消费者对产品的了解，85％是通过视觉刺激完成的，家纺行业更是如此。在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60％——2秒钟决定一切。
因此产品设计的颜色、花纹、规格等产品外在的属性，能否唤起消费者知觉至关重要，尤其是针对不同的目标消费群时，必须进行有效的规划：如低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色，假如使用淡雅的颜色，往往并不能被他们接受；高收入人群倾向于更复杂的颜色，这就是为何现在床品流行小碎花的一个根本原因。
值得注意的是，现在家纺企业设计的众多产品不能真正满足消费者实际的需求，这正代表着设计思想还仅仅是满足温饱的低收人群的审美需求。针对特定消费群的颜色研究，在产品上发动一场“颜色革命”，是成本最低，效果最直接的营销手段，而有关家纺产品颜色设计，不仅仅从本行业发展趋势考虑，更要和时装行业、整个房产装修、家具流行趋势考虑，通过和相关的企业定向开展合作，取得更符合居家环境和谐一体的产品系列。
符号化包装，带动销量的秘密武器
任何一种平面广告作品如外包装、海报等都是由广告构成要素即：图形、色彩、标题、标语、商标、文 字等组成，而这些构成要素正是代表商品信息内容的广告符号，对符号运用的合理与准确，可以强化或弱化功能，符号学包装可以提高销售价格，应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20％以上，减少广告投放。
但目前的家纺品牌缺少系统的符号化设计，导致消费者获得的品牌信息支离破碎，难以产生立体性综合体验。更为重要的是，因为没有突出某一符号的特色，无法刺激唤醒消费者的大脑，导致大量的广告资源被白白浪费。例如现在已经进入家纺领域的恒源祥，当初投放的广告可以说一点创意都没有，只听到话外音说“恒源祥”，紧接着是一个小女孩说“羊羊羊”。但通过大面积高频率传播，消费者记住了恒源祥，并联想到恒源祥是作羊毛有关产品的。这一声音符号的强化应用，奠定了今天恒源纺织行业龙头地位功不可没。而现在很多看上去很美的家纺品牌的电视广告和平面广告，消费者看到了却没有什么品牌印象，这是值得众多企业反思和借鉴的。
品牌氛围营造，开辟特色化营销模式
目前家纺品牌的终端，大多数就是一个产品的简单陈列，几张床，几个柜子，床上用品及其他产品就原模原样的铺在上面，品牌氛围的营造仅仅体现在平面、电视广告中，本身的品牌形象风格也缺乏深度的传播，无法打动消费者的心智，缺少一个整体的身临其境“家”的氛围营造。氛围感召式的设计非常重要和有效，创造体验型终端迫在眉睫，至少包括视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的五感完整体验过程。
比如同样是在销售床上用品，一个从美国来的家纺品牌却表现与众不同。为了突出自身代表浪漫生活价值属性，利用各种五颜六色的蜡烛点缀，忽明忽暗的烛光，熏衣草的气味、时隐时现，让人联想到“烛光晚餐”等许多浪漫的事情，唤醒消费者对品牌高度的认知和体验，同时还和促销相结合，赠送带有音乐和香味的蜡烛，让消费者在家中感受到这种只有在影视文艺作品浪费生活，产生了很好的销售效果，大大提升了品牌的美誉度与忠诚度。
因此在终端的氛围营造方面，采用一些道具和小饰品，进行相应的包装，同时邀请目标消费群的代表进行现场测试和评价。有研究表明，现场灯光冷暖色调，完全可以改变消费者的购买倾向，如何创造一个真正独特的品牌，让目标消费者可感知品牌定位的风格，构建有声有色的体验式终端，实现价值飞跃。
责编／李晓辉 E-mail/zybbb@vip.163.com