《庄子？秋水》中有这样一段话，“子非魚，安知魚之乐，在上海，有家餐厅就起名叫做“鱼非鱼”，含义即此烤鱼非彼烤鱼，而是更高层次的新派烤鱼。鱼非鱼首次提出“轻奢风”， 将独创脆皮爆汁烤鱼、石锅小海鲜、吊缸烤串完美结合。
　　独创融合味烤鱼


　　鱼非鱼遵循“品牌落地，接地气”的思路，迎合上海人的消费习惯，提出“沪上烤鱼，石锅海鲜”的理念，开创了当前最流行、最新颖的酒吧式烧烤模式。同时鱼非鱼又融合了上海人喜欢的东南亚口味，像泰式红咖喱味、青柠酸辣味，进行产品的全新研发。
　　招牌香辣味烤鱼是鱼非鱼的主打菜品，是上海人喜欢的香辣中的微辣味，另外一个就是泰式红咖喱味，有椰子的清香和咖喱的浓郁口感，结合了烤鱼的焦香味道，成了最受欢迎的口味。除了创新口味之外，制作工艺上，鱼非鱼运用了全球最先进的德国RATIONAL多功能蒸烤箱，对烤鱼进行柔和烹制，解决了烤鱼制作过程中烤制不均匀的问题，使颜色及口感全部变为可控，整个流程标准化，只需要8分钟的时间，烤鱼金黄色的外皮与嫩滑的口感就可以得到完美的呈现，烹制出色泽亮丽味道浓郁、且能很好的保存食品中的维生素和矿物质等养分的生态烤鱼。
　　此外，鱼非鱼还经营石锅海鲜。将新鲜的海鲜放入炙热的石锅中，不添加任何调味料，仅加少许葱姜，凭借海鲜自身生成的炽热“鲜浪”将海鲜烘熟，不但能完美表现出海鲜的原汁原味与自然鲜甜，更是非常适合上海人的口味，别出心裁，时尚度十足。
　　鱼非鱼家第三个有特色的菜品即吊缸烤串。以陶缸加吊烤法，呈现回归自然的串烧味道，将肉类食材的甘香肉汁巧妙封锁于嫩滑口感间，有种现代工艺烤串所难以企及的天然鲜美。同时以明档的方式进行展示，让食客享受有趣的感官体验。
　　食材的来源与处理
　　上海的餐饮市场相对完善，竞争又非常激烈，但鱼非鱼却在短短的时间内，创造了极大的影响力，到店的食客几乎都要排上一两个小时。鱼非鱼品牌创始人刘峰介绍说：“我们的产品相对品类比较少，出品流程快速，就比较容易控制。”除此之外，能产生排队的效果，和鱼非鱼对产品质量的监控与方向的把握密不可分。对于食材的来源和食物的处理，鱼非鱼都有着自己的一套体系。
　　首先是可控的产品原料来源——海鲜食材均来自大连獐子岛，优质的货源品质与完善的物流体系，为鱼非鱼提供每天活水运输，空运当天到港，保证食材的新鲜与品质，做到对产品持续、持久的质量把控。同时，淡水鱼类食材均来自上海凡农集团，在上海的青浦区练塘镇拥有投资数亿元的养殖基地，其中的草鱼来自目前中国大陆唯一通过欧盟SGS174认证的有机农庄，用纯生态的核心技术净化水质，确保水产品隔绝污染，不使用任何农药，是目前世界上食品安全检测最高标准。
　　其次是主张环保健康的饮食理念。鱼非鱼用剩余食材自制饮品，将果皮蔬菜变成了环保健康酵素，水果去皮、核切块，放入进口特殊材质发酵桶中，不添加任何调味剂与添加剂，仅加入少许白糖与白水，自然发酵，五日后滤渣即可饮用。酸甜可口的有机酵素正好可以缓解烤鱼的辣与油腻，此乃天造之和。
　　“酒吧式”的餐吧
　　鱼非鱼品牌定位时尚、前卫、轻松的“吧”式情调。小资的“轻奢餐”理念融合了欧式风格又不乏中式元素，是不同于其他烤鱼品牌的一种全新模式，让食客体验到原生态的餐饮环境。鱼非鱼在选用设计师的时候，就经过充分考量——全部选用年轻的设计师，他们对顾客特别是年轻消费者的需求取向把握准确，非常适合打造体验式餐厅。设计师们希望能突破原有保守风格，让餐厅变得“不像餐厅”，展现开放、包容、自由的特性。借由上海这个可以发挥的一线城市平台，将酒吧和餐厅组合。环境设计以现代都市优雅文艺风为主，自然木系简约色调融合优雅风情，点缀细节处的精致细腻感，彰显不俗的品位。软装以小资情调呈现，时尚、简约，体现与众不同的浪漫感觉。
　　鱼非鱼的店内有几项非常有个性的设计元素，比如店内的装饰、墙面，源自青浦练塘基地里树林产生的灵感。又因为是海鲜餐厅，且鱼非鱼很大一部分的产品源自于海鲜，因此店内到处充溢着大海的元素，满墙的贝壳与海星，吊起来的渔船、渔网等等，包括店内循环播放的海底世界视频，其实是给消费者传达一种自然、生态、个性吧、主题吧餐厅的感觉。用一句话概括就是“做最时尚的体验式餐厅”，同时又不仅限于鱼非鱼，运用集团的实力打造旗下的不同品牌，不同的产品，不同的餐厅，演绎不同的风格。
　　做有文化、有故事的品牌宣传


　　鱼非鱼采取了“疯狂折扣月”和“微博明星达人试吃”活动两种形式进行品牌的宣传和促销。其中“疯狂折扣月”将折扣打到了最低全单5.9折持续10天，最高也有全单7.9折。而在试营业的一周后，鱼非鱼计划分批次邀请美食专家、微博红人、大V、明星、艺人等参与试吃，“粉丝与名人见面共进晚餐”、“好声音学员进店为食客服务”等活动，充分利用社会各界资源协助，并制作相应营销方案，同时企业给予菜品搭配及店内资源的全力配合与支持。除了试吃外，还有“微信粉丝幸运抽奖ipad、iPhone5s送不停”等活动，同时不断汲取和吸纳更多的创意与想法加入到营销活动中来。
　　通常，那些给予消费者的各项优惠与承诺，从“每天几百人购买的团购券”，到“生日好礼”、“售罄承诺”及“等位超时送菜承诺”等的营销模式，在烤鱼行业中是很少见的，而鱼非鱼要做的就是品牌的黏性与品牌影响力，让更多人知道它的品牌，让更多的消费者来尝试产品。区别于其他餐厅，鱼非鱼团队由传统的策划公司加上新媒体策划团队融合在一起，打造出了适合鱼非鱼的营销团队。在做新媒体营销时，类似网络推广、微信、微博等，鱼非鱼更注重人文、文化的层面，腾出更多精力去挖掘深层次内涵的抽象概念。
　　鱼非鱼品牌筹备时间相对较长，从2013年11月开始，通过投拍的美食话剧《美食大王牌》中植入广告，再到2013年底的产品发布会，慢慢地人们从一开始的不了解到最后的关注，这都要得益于鱼非鱼品牌所做的餐饮文化事业的铺垫。在美食文化话剧领域注入较多资金，是鱼非鱼的一个大胆、创新的举动，所以当它出现在人们的视线中时，大家发现鱼非鱼有很多的故事可以讲。同时，在2013年，上海食品药品监督局也对鱼非鱼食材养殖基地的可追溯系统进行积极地推广，给予了品牌极高的认可度。同年，鱼非鱼又联合上海慈善总会、上海星尚媒体，首次联合五家企业为慈善爱心捐款，设立慈善基金。
　　鱼非鱼在尚未开业的半年来，已同时在餐饮、文化、慈善领域做出了诸多创举，走出了不同于其他餐饮企业的道路，使得餐厅未见却早已打响了名气。
　　一个品牌 一家店面 一种消费体验
　　现在鱼非鱼已经变成了一个较受大众瞩目的品牌，每天排队从中午到晚上，乃至周末，都是人气爆棚，为大众时尚类餐饮起到了很好的表率作用。近期鱼非鱼又迅速在西江湾路、徐家汇路、真北路等开出了三家店面，并且未来鱼非鱼计划将每个餐厅打造成完全不同的模式，同样的经营定位，但给食客所提供的消费体验不同。未来预计要在上海发展到二十家、三十家餐厅，每家餐厅都体现出其个性之处，力争在中国做海鲜、烧烤领域的前三。