建立“定位”，集中战力主攻一个局部。
　　涂料大致可分为建筑涂料和工业涂料。由于技术上的原因，国内涂料企业在工业涂料领域少有作为。国内涂料企业大多聚集在建筑涂料领域，主要集中在珠江三角洲和长江三角洲一带，企业众多，实力参差不齐。上世纪90年代末期，随着竞争的加剧，国内各涂料企业纷纷效仿国外涂料企业，精心打造自己的品牌。然而，近年来，我们看到更多的却是“喝涂料”、“价格回扣”比拼。企业无序广告推广、公关营销浪费了大量资源……2004年，国际原油价格的上扬，让脆弱的中国涂料企业雪上加霜，国内涂料品牌更是难得一见。
　　涂料市场的高速发展不过是短短十年左右的事情。上世纪90年代，中国汽车、建筑和船舶等领域的飞速发展拉动了涂料行业的快速发展。在汽车涂料、船舶涂料等工业涂料领域，国外强势涂料品牌均重兵把守。由于技术上的原因，国内涂料企业在工业涂料领域少有作为，大多集中在门槛较低的建筑涂料领域。本文探讨的对象为建筑涂料领域的国内涂料品牌。
　　进入2003年，中国涂料市场继续保持了高速增长的态势。2003年中国建筑涂料市场实现产量76.3万吨，同比增长17.1%，远远超过2002年的增长速度，建筑涂料占涂料的销售比例达到了31.6%。随着2008年北京申奥成功、2010上海申博成功、2010年广州申办亚运会成功、西部大开发的进行等，中国建筑涂料市场迎来了发展的黄金时期（见下表）。
　　


　　与国内涂料市场高速发展相反的是，我们很少看到崛起的国内涂料品牌。除了较为熟悉的华润涂料外，几乎看不到其他国产涂料品牌。建筑涂料领域，立邦和ICI公司也相继建立了领先地位，国内涂料的生存环境进一步恶化。正是在这样激烈的竞争下，稍稍有些家底的涂料厂家纷纷祭起品牌大旗，投入巨资打造品牌。
　　
　　国产涂料，品牌推广的迷失
　　
　　2000年以后，国内涂料企业提出了很多豪言壮语，如：华润涂料提出“5年赶超立邦”；大宝涂料要建成“中国最大的涂料生产基地”；嘉宝莉“挑战洋品牌”；美涂士誓言“三年追赶华润”；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌……
　　打造品牌的国内涂料企业代表是：华润涂料、嘉宝莉、美涂士和神洲涂料。但是，除了华润涂料以外，我们很难立刻想到其他国内涂料品牌。即便是华润涂料，与立邦和多乐士品牌相比，依然处于尴尬的位置。国内涂料品牌似乎除了激励经销商提货外，品牌核心价值模糊不清。
　　华润，漆业真专家？
　　华润涂料是最有希望问鼎中国建筑涂料第一品牌的国内涂料企业。华润涂料的辉煌始于“木器漆”。建立了“木器漆”的定位后，华润涂料本来完全可以运用多品牌战略占据“乳胶漆”的定位，但华润涂料放弃了本来应该属于自己的领地。在“乳胶漆”概念被立邦和多乐士占据后，华润涂料才高举“漆业真专家”的旗帜，推广品牌。
　　华润涂料对立邦和ICI的进攻明显不力。推广上，华润涂料极力模仿立邦漆，甚至广告片都借用了立邦漆相扑运动员的形象，让人明显感觉是另外一个立邦漆，使得“漆业真专家”的形象大打折扣。同时，华润涂料产品线覆盖家具漆、装修漆和工业涂料等领域，与立邦和ICI产品线一样广阔，根本无法体现“漆业专家”的形象。更为严重的是，华润涂料的品牌推广在不断模糊早年建立的“木器漆”定位。华润涂料的“乳胶漆”越成功，对华润涂料“木器漆”的伤害也就越大。
　　特劳特指出，“当你缩小你的目标时发生了什么？你成了专家而不是通才。而且，与一位通才相比，一个专家通常被认为懂的更多，也意味着更好的‘质量’”。事实上，华润涂料在努力变成一个通才，而不是一个专家。华润涂料想代表家具漆、装修漆和工业涂料。
　　对于一心打造强势品牌的华润涂料而言，必须谨慎地进行品牌规划，重新定位旗下品牌，走出品牌战略的误区。
　　
　　嘉宝莉，品牌之道的艰难探索者
　　
　　嘉宝莉是所有涂料企业中，公关活动做得最绘声绘色的。2003年，嘉宝莉联合其他品牌，公开叫板洋品牌质量，以证明国产品牌“质优价廉”，宣扬嘉宝莉品牌。2004年，中央电视台热播嘉宝莉西部助学工程记录片，嘉宝莉希望全面提升品牌。
　　嘉宝莉能打造出强势品牌吗？显然不能。市场营销的法则告诉我们，要想成为强势品牌，必须成为某一类产品的代表。以电脑行业为例，IBM代表“大型计算机”，历史上曾有数家企业耗费了数十亿美元正面进攻IBM，但是没有任何一个企业能够撼动IBM的位置。相反，代表“小型计算机”的DEC成功地从侧翼进攻了IBM。
　　今天的品牌是诞生出来的，不是制造出来的。嘉宝莉应该怎样做公共宣传呢？最好的方法是确定“定位”。换句话说，努力与其他品牌区隔。如：邦迪是第一个胶粘，英特尔是第一个微处理器等等。嘉宝莉是什么？嘉宝莉是装修漆、家具漆、地坪漆。嘉宝莉的公共宣传除了提高知名度以外，与其他品牌没有任何区隔。
　　这就是为什么嘉宝莉仍然居于二线品牌的原因。
　　美涂士，中国色彩、世界高度？
　　2003年各大报纸竞相报道，“中国色彩”挑战“世界高度”，美涂士打造建筑涂料顶尖品牌。美涂士公司宣布，“做专做强挑战洋品牌”。其中“美涂士” 品牌以中、高档墙体涂料为主，专注于建筑涂料，“嘉丽士”品牌则专注于木器漆，剩余的两个品牌(3A、欧王) 则收缩战线、作为区域性的涂料品牌来发展。随后，美涂士涂料在央视隆重推出广告，嘉丽士木器漆的广告也同时播出。有报道称，美涂士 “中国色彩，世界高度”已是建筑装饰业经典之作。
　　进入2004年的事实是，我们已经很少听到美涂士的声音了。“中国色彩，世界高度”呐喊肯定一度激动了美涂士的全体将士，但美涂士依然是一个二线品牌。
　　在寻求空隙的道路上，最重要的就是要填补消费者心智中的空隙。美涂士的品牌没有填补任何空隙。美涂士公司看到了乳胶漆和木器漆的方向，但没有发现消费者心智中的空隙。所以，美涂士没有告诉消费者为什么要用美涂士乳胶漆，而不选择立邦乳胶漆。嘉丽士木器漆亦然。一句简单的口号，是不会让消费者去掏腰包的。更何况，对于美涂士而言，企业的财力是支撑不起兵分两路的。
　　美涂士公司以为自己在真空中推广品牌。
　　神洲涂料，大树底下好乘凉？
　　2004年，神洲化学工业公司再次启动神州品牌战略，神洲公司在央视推出“超越无限、神洲涂料”的品牌形象广告，全力打造神洲涂料品牌。对于“为什么只有神洲涂料形象广告”的疑问，神洲公司的解释是:“神洲涂料是企业品牌，也是母品牌，神洲漆、爱丽诗漆、英杰利漆、霸王花漆、贝彩尔漆、风彩漆、海曼漆、猛龙漆等为产品品牌，也是子品牌，神洲涂料不等于神洲漆，它包含整个产品品牌家族。”
　　神洲公司认为，神洲涂料企业品牌是一棵大树，它庇护整个神洲大家族，能使旗下所有的品牌及产品受益，只要推广了“神洲”企业品牌，就能建立强势品牌。
　　神洲公司无视简单的法则：品牌最重要的特性就是它的单一性。最后的事实与预言一样，神洲公司在品牌建设方面仍然没有实现突破。“神洲”品牌的大树至今也没有茁壮成长，下面的七个品牌至今还没有“乘凉”的机会。神洲公司浪费了宝贵市场机会，付出了上千万的学费。可是，神洲公司对此浑然不觉。
　　
　　“处处放光彩”的陷阱
　　
　　1992年，立邦进入中国。当时的国内市场，涂料生产企业也已达到5000余家，但企业往往只重视产品内在质量，不重视产品包装，更不重视广告宣传。当时的包装桶都是黑铁桶、棕铁桶、绿桶，甚至是53加仑的黑桶。乳胶漆除了50KG包装的黑铁桶就是5L装再生灰塑料桶。随着人们生活水平的提高，这些低档产品和包装已经不能满足中国市场的需求。当时中国企业大都停留在工厂阶段，忽视了这一天赐良机。
　　1993年，立邦漆在上海投入3千万广告，第一个在电视上做涂料广告。随后，立邦漆每年以销售额12%的广告支出，强化立邦漆“乳胶漆”的领先地位。由于是在无人区展开竞争，立邦漆轻松地占据了国内“乳胶漆”的位置。结果是，立邦漆成了乳胶漆的代名词，大众想到了乳胶漆就想到立邦漆。
　　可以清晰地看见，立邦漆所有的推广都在强化“乳胶漆”定位。首先，立邦漆通过运用色彩斑斓的影视广告，频频进入消费者视线。随后，立邦漆第一个推出“三合一”乳胶漆，推广立邦漆“容易清洗，修补墙面裂痕，防水”等功能，后来立邦漆又推出“五合一”乳胶漆，将对手远远抛在后面，进一步强化“乳胶漆”的定位。紧接着，立邦漆建立了“立邦漆服务中心”，后来升级为“立邦漆彩苑”服务中心，最近又推出“梦幻千色”个性配色中心……在竞争中，立邦漆处处占尽了先机，不断强化了“乳胶漆”的定位。国内企业更多的是盲目的跟随，如立邦和多乐士推出“三合一”后，一夜之间，中国几乎所有的涂料企业都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特点全部一样。立邦漆建立了“乳胶漆”的定位，并凭此领导了“建筑涂料”市场。
　　立邦漆的“处处放光彩”，对国内涂料企业来说，如同圣旨一样，大家纷纷推出品牌形象，竭力提炼更为激动人心的口号，如美涂士“中国色彩、世界高度”，神洲涂料“超越无限、神洲涂料”，大宝涂料“品质无国界”……但是，我们没有看到一个突围成功的品牌。
　　神洲公司宣称，其品牌策略是在充分研究涂料业的发展阶段及发展趋势的基础上，并借鉴其它知名品牌的成功经验得出的。可以预见，所指的知名品牌，“立邦漆”应该算一个。可是，立邦漆成功了，为什么神洲涂料还屈居二线，难道是神洲涂料的形象没有立邦漆的“小屁股形象”鲜艳？
　　国内涂料企业必须认识：立邦漆不是靠“小屁股形象”成功的。立邦漆的成功使得一大群国内涂料企业迷失于品牌战略的误区中，在品牌推广上为立邦漆马首是瞻。国内涂料企业沉浸在自我陶醉的广告中，在策略上犯了严重的错误。除非国内涂料企业能够找到立邦漆的弱点加以进攻，否则，国内涂料企业命中注定是没有出头之日的。
　　
　　中国涂料品牌突围之道
　　
　　中国涂料企业是到了走出“处处放光彩”的陷阱的时候了。
　　品牌最核心的价值在于“定位”。任何一个著名的品牌，即便是因为品牌形象而成功，它都必须契合于一个定位。万宝露香烟以“牛仔世界”的形象成功，但它亦依附于“男性滤咀香烟”的定位；立邦漆“处处放光彩”的形象成功也依附于“乳胶漆”的定位……眼中只有“品牌形象”的中国涂料企业，是看不到成功希望的。由于没有“定位”方向的指引，中国涂料企业必然会迷失于混乱无序的广告推广、公关营销中。
　　对于众多的国内涂料企业而言，再也没有什么比建立“定位”更为紧迫的事情了。“定位”最大的好处就在于使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌价值。由于有了正确定位的指导，推广上都不会去模仿竞争者（或者称比竞争者做得“更好”），而是将自己定位为不同的选择——要么是一类新产品，要么具备不一样的特性。如：步步高以“无绳电话”从TCL、侨兴等电话机品牌中突围而出，农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏和娃哈哈，e-buy以网上“拍卖”区分于雅虎、亚马逊；富豪则在“安全”特性上好过其他汽车，宝马强调“驾驶性能卓越”，而百事可乐与可口可乐相比显得“年青”…… 最终的结果，“定位”让品牌拥有了与众不同的概念，当人们在产生相关需求时，往往将它们作为首要的选择加以考虑购买。
　　在中国，跳出立邦漆“处处放光彩”的陷阱有一个涂料企业，这个企业叫秀珀。1992年的“秀珀”还是一个濒临倒闭的防火材料厂，账面负债40万元。当时，秀珀以非常冷门的“地坪漆”（刷地面的漆，一般应用于大工厂地面粉刷）为主要产品，大力开拓“地坪漆”市场。由于避开了与立邦漆、多乐士和华润等强势品牌在乳胶漆和木器漆领域的正面冲突，秀珀成功地抢占了“地坪漆”市场，拥有了“地坪漆”的定位。今天的秀珀在“地坪漆”领域已经取得了绝对的领导地位，占据了绝大部分市场份额，每年的发展速度均在40％以上，被誉为中国的“地面处理专家”。秀珀已然成为涂料行业中的“格兰仕微波炉”，生存环境远比美涂士等企业要好得多。
　　石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了。这其实就是犹太的哲人在告诉他们的子孙，一定要创造出你是石头而竞争对手为花瓶的局面。集中力量主攻一个局部，进而取得这个局部的主导权，就是形成我是石头对方是花瓶的大智慧。中国涂料品牌突破的方向也尽在于此。