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摘要：中职学校市场营销专业人才培养应从四个方面着手：首先是运用新课堂教学方式及时更新教学内容，补充新知识、新技术；其次是加强校企合作，建设校内外实训基地；再次是把加强教师队伍建设作为人才培养关键；最后是注重营销专业实践教学，提升市场营销专业学生的就业竞争力。本文就上述四个方面进行初步探讨。
关键词：市场营销；人才；培养
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1812-2485(2011)03-037-03
市场营销学是建立在经济学、管理学、哲学和行为科学等学科理论基础之上的应用学科，其核心内容是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律，以使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展，是一门集理论性、实践性为一体的管理学科。它的实践性很强。随着科学技术的迅猛发展，经济全球化进程的加快，以及知识经济、网络经济等新经济形态的冲击，市场竞争更趋激烈，各行各业迫切需要大量理论功底扎实、富于应用和创新能力的市场营销人才。中职教育的培养目标是：“以全面提高素质为基础，以培养能力为目的，培养与社会主义现代化建设相适应的德智体美劳全面发展的具有综合职业能力，在生产、服务、技术和管理第一线工作的高素质劳动者和初、中级专门人才”。这就决定了中职学校的课程设置、培养模式、教师队伍等方面具有不同于普高和高职教育的特点。那么，如何培养市场营销专业人才呢?本人认为应从以下几方面入手：
1. 运用新课堂教学方式
新课堂教学方式就是要逐步从“以教为主”向“以学为主”转变。市场营销是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训I等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中可通过布置案例分析讨论、情景教学、模拟教学和营销技能专项训练推动学生巩固所学的理论知识，逐步培养学生的创新能力和实践能力。
1.1 有效实施案例教学
为了培养学生的综合营销素质和技能，对市场营销原理等理论性较强的课程，教学可采用案例教学法：在讲完联系紧密的章节基本理论内容之后，接着就安排两学时的相关案例讨论分析课。
首先就相关的理论知识，选取社会上一些比较有争议的话题、现象或企业的一些实际具体经营问题，提供相关的背景案例资料，请学生们以小组方式进行充分的讨论。鼓励每一位学生在小组讨论中结合自己对理论知识的理解，充分发表对这些社会上市场营销做法和现象的看法和见解，甚至有些能力强的学生通过各种途径参与了一些实践实习，自己有一些经验的积累，不时能说出一些务实、正确的观点。这些都是小组案例讨论的良好的基础。这样课堂的气氛不仅可以迅速活跃起来，大家对相关的理论阐述变得十分关注并且印象比较深刻，同时还为学生营造了一个相对自由、宽松的自由辩论气氛，提升学生的兴趣和注意力。
1.2 采用课堂情景模拟教学
课堂场景模拟的教学方式十分生动，学生们往往非常投入，讲解的内容变得很直观、具体。但为保证效果，需要学生设计场景进行课堂呈现的内容，应提前两至三周安排题目，让学生有比较充足的时间去准备。学生们在规定时间内，根据需要完成的题目，收集和呈现教师讲授内容或教材以外，但与课程密切相关的内容。课堂场景模拟能在仿真模拟过程中去感受和体验营销知识，保持对营销行为的关注和敏感，逐渐培养学生的一些营销意识和素养。在对场景设计过程中也能充分发挥学生自主学习，团队合作，锻炼和展现学生收集信息能力、整理和摘用有效信息的能力、制作的能力、表达能力等多方面能力的一种高效生动的学习方式。
2. 加强校企合作，建设校内外实训实习基地
高职市场营销专业实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境理解、解析、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，实现学院教育与企业需求的“无缝对接”。
2.1 创办校外实习基地
校外实习基地作为培养学生实践能力的载体，由于校外实习基地是真实的工作环境，有利于学生进一步培养和提高实际技能的，进而有重点、有针对地调整和补充理论知识与技能结构，从而缩短理论与实际工作的差距。另外，学生通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的专业基础能力和提高综合能力，这是学校理论教学和课堂技能训练中很难做到的。因此，加强校外实习基地建设是强化实践教学的重要环节之一。学校可以利用各种机会，充分发动学生、教师以及学会、协会和兄弟院校的力量，通过和校外现代工商企业的产、学、研合作来建立实习基地。作为营销专业，在享受企业提供的良好实习条件时，可以利用专业灵活、服务范围广的特点，帮助企业解决一些实际问题。在实习基地创建的过程中，最好促使校企双方建立起固定的实习模式，对学生实习进行合理的安排和严密的组织管理，从而保证实习效果。
2.2 充分利用学校的营销实验室
在校内，加大投资力度，不断完善实训设施设备的配置。配备先进的营销教学软件，让学生通过营销决策软件系统进行模拟决策，开设市场营销策划仿真模拟、市场调查与预测等实战性较强的教学环节。通过这样的营销实验室，让学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制定到具体的营销战术的决策组织的全部过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用，增强学生对所学市场营销知识的认识、理解，培养学生的自主思维能力。
3. 提高师资水平，打造高质量的教师队伍
中职学校的市场营销专业是一个实践性、应用性很强的专业，动手能力是学生就业时最大的法码，而要使学生掌握最先进的专业技能，专业教师必须先行，这样才能保证教学安排与企业需求同步。这就要求教师必须了解企业、了解市场。要有开阔的视野、精湛的专业知识技能和指导学生实操的能力，因此。专业教师应向“双师型”方向努力，做到既能教书，也能动手实践。
提高师资水平的主要途径：一是重视师资队伍思想素质建设，组织教师进行职业道德(师德)学习，倡导教师做好“外树形象、内强素质”的自我完善，树立“为学生服务”的意识。二是拨出专款用于教师培训。如：选送教师参加专业培训学习；利用寒暑假有计划地安排专业教师到企业挂职锻炼，参与公司市场营销的业务运作，提高教师的专业技能教学水平。三是重视和鼓励教师考取各种职业资格、技能等级证，成为“双师型”教师。四是积极从企业引进具有丰富实践经验的人员作实习指导教师，充实专业教师队伍。
4. 注重营销专业实践教学，提升营销学生就业竞争力
市场营销课程实践教学旨在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题 培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。
4.1 强化专业知识传授、技能训练、提高业务素质
实践教学要求课程内容从“知识本位”转向“能力本位”进行设置。根据营销人才培养的知识、能力、素质结构要求确定教学内容，使学生既能清晰地把握理论专业知识和企业营销计划技能，又具备岗位职业素质。当然，营销知识传授强调“实际、实用、实践”，突破理论体系束缚，将那些与营销岗位能力培养相关较低的知识从教学中去除，为开展营销技能训练创造更大的空间。市场营销人员要想取得成功，必须精通业务，有一手过得硬的营销技能和工作方法，下面以市场营销具体流程为例：一是必须熟悉所推销的商品，包括商品的品种、规格、型号、质量、花色、款式、价格、功能、用途、包装、商标、生产方法、维修和保养方法等等；二是必须了解企业的生产经营情况、经营方针、营销策略、财务状况；三是必须熟悉每一道业务环节和手续制度，包括访问顾客，推销洽谈，签订合同、履行合同、货款结算、售后服务等；四是必须熟悉和掌握每一笔业务的核算方法，能正确计算毛利，费用，税金和利润，以便在与顾客的讨价还价中做到胸有成竹；五是必须熟悉和了解市场，掌握市场细分、目标市场的选择、市场营销组合产品的市场生命周期等各种情况，能正确地进行市场预决策；六是熟悉与市场营销工作相关的政策、法律法规、从事国际市场营销还要了解和掌握相关的国际惯例和外国的法律法规。
4.2 加强实践教学的规范和管理
在实践教学过程中，必须建立相应的实践教学评估体系和实践教学整套管理制度。首先，在实践教学过程中，实践教学内容要制定课程教学大纲，依据教学经验和需要选择合适的优秀教材，配备教案、案例等，明确考核办法。其次，建立考核评价标准，建立以检测职业素质和能力为标准的考试系统，引导学生重视和自觉进行职业素质能力提高的学习和训练。在教学评价中，应把学生市场营销素质和能力的提高作为考核教学质量的重要指标之一。最后，明确教师的指导流程和教学职责，对实践教学的指导教师、学生实习情况进行严格考核，做到奖罚分明，从制度上保证实践效果，从根本上解决实践效果差的状况。
4.3 注重课堂讲评
无论实践教学中采取何种丰富多彩、形式各异的教学方式和手段，讲评往往集合了我们所要讲授知识的精华，是对学习行为和效果的反馈和评价，是教学流程中十分关键、不可缺省的一个环节。而对于学生，讲评是对其学习付出的评价，是学生最为关注的，因此讲评这种教学方式也是学生们最容易吸收接受知识一种方式。
教师在学生发言或课堂呈现时要仔细观察、及时记录，讲评最好从细微之处指出学生表现的优缺点，比如案例分析、讨论中信息收集的全面性、语速、声音洪亮程度、PPT制作的清晰精美、在课堂场景模拟中的表演方式的灵活、多样、道具、配合、甚至一些下意识的动作表情等等。从细节进行评价，让同学们更感性和具体地认识到自己和别人优秀和不足之处；对学生表现的评价不要笼统概括，应告知其突出的优点表现在哪里，而对于不足在指出的同时提出一些建设性建议，帮助学生不断的取长补短。
4.4 改革课程评价考核方法
根据教学模块的不同设立不同的考核标准，比理论性课程要更多侧重加大课堂练习成绩所占比例。例如总分100分，其中考勤约占10％，课堂实践各种技能训练占20～30％，期末考试卷成绩占60～70％。这样做调动了学生的学习积极性和自觉性，促使学生重视平时学习的积累。
除此以外，在指导实践教学中，逐步建立“以能力评价”为内容的课程评价体系，设计系统的评价指标和评价细则。采用对学生进行知识、技能、素质全面考核的“综合性评价”；采用对课程相关内容学生所完成的作业、设计、案例分析报告或课堂演示表现都进行考核的“过程性评价”：采用评价由教师、学生、企业相结合的“多元主体评价”。
4.5 加强职业道德、法律法规教育
在实践教学过程中，不仅要明确专业知识，而且要明确社会知识范围。加强职业道德、法律法规教育，要教给学生做人的基本原则，做一个符合社会要求的人。要教给学生做好工作的基本原则，使学生敬业爱岗，能够正确处理工作中的各种关系，提出合理化建议等。让学生正确认识社会和社会的分工，才能自觉遵守社会公德和法律，推进和谐社会的发展。加强职业道德教育、法律法规教育是巩固市场经济和社会秩序整治成果的重要措施，是市场营销专业学生的必修之课。是提高市场营销专业学生素质的重要措施。更是培养市场营销专业人才的重要一环。
5. 小结
综上所述，本人认为，只要坚持正确的教学方向，强化专业教师素质，着力拓建“以就业为导向，以能力为本位”的专业教学体系，构建学校与用人单位顺畅的信息沟通渠道，认真了解企业对初、中级市场营销人才的需求变化。就能够培养出既掌握市场营销的基本理论，又具有市场营销专业实际操作技能与技巧，能从事市场营销的策划、组织、宣传等工作，具有参与企业经营决策能力的实用型中等市场营销专业人才。
关键词：市场营销；人才；培养
中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1812-2485(2011)03-037-03
市场营销学是建立在经济学、管理学、哲学和行为科学等学科理论基础之上的应用学科，其核心内容是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律，以使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展，是一门集理论性、实践性为一体的管理学科。它的实践性很强。随着科学技术的迅猛发展，经济全球化进程的加快，以及知识经济、网络经济等新经济形态的冲击，市场竞争更趋激烈，各行各业迫切需要大量理论功底扎实、富于应用和创新能力的市场营销人才。中职教育的培养目标是：“以全面提高素质为基础，以培养能力为目的，培养与社会主义现代化建设相适应的德智体美劳全面发展的具有综合职业能力，在生产、服务、技术和管理第一线工作的高素质劳动者和初、中级专门人才”。这就决定了中职学校的课程设置、培养模式、教师队伍等方面具有不同于普高和高职教育的特点。那么，如何培养市场营销专业人才呢?本人认为应从以下几方面入手：
1. 运用新课堂教学方式
新课堂教学方式就是要逐步从“以教为主”向“以学为主”转变。市场营销是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训I等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中可通过布置案例分析讨论、情景教学、模拟教学和营销技能专项训练推动学生巩固所学的理论知识，逐步培养学生的创新能力和实践能力。
1.1 有效实施案例教学
为了培养学生的综合营销素质和技能，对市场营销原理等理论性较强的课程，教学可采用案例教学法：在讲完联系紧密的章节基本理论内容之后，接着就安排两学时的相关案例讨论分析课。
首先就相关的理论知识，选取社会上一些比较有争议的话题、现象或企业的一些实际具体经营问题，提供相关的背景案例资料，请学生们以小组方式进行充分的讨论。鼓励每一位学生在小组讨论中结合自己对理论知识的理解，充分发表对这些社会上市场营销做法和现象的看法和见解，甚至有些能力强的学生通过各种途径参与了一些实践实习，自己有一些经验的积累，不时能说出一些务实、正确的观点。这些都是小组案例讨论的良好的基础。这样课堂的气氛不仅可以迅速活跃起来，大家对相关的理论阐述变得十分关注并且印象比较深刻，同时还为学生营造了一个相对自由、宽松的自由辩论气氛，提升学生的兴趣和注意力。
1.2 采用课堂情景模拟教学
课堂场景模拟的教学方式十分生动，学生们往往非常投入，讲解的内容变得很直观、具体。但为保证效果，需要学生设计场景进行课堂呈现的内容，应提前两至三周安排题目，让学生有比较充足的时间去准备。学生们在规定时间内，根据需要完成的题目，收集和呈现教师讲授内容或教材以外，但与课程密切相关的内容。课堂场景模拟能在仿真模拟过程中去感受和体验营销知识，保持对营销行为的关注和敏感，逐渐培养学生的一些营销意识和素养。在对场景设计过程中也能充分发挥学生自主学习，团队合作，锻炼和展现学生收集信息能力、整理和摘用有效信息的能力、制作的能力、表达能力等多方面能力的一种高效生动的学习方式。
2. 加强校企合作，建设校内外实训实习基地
高职市场营销专业实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境理解、解析、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，实现学院教育与企业需求的“无缝对接”。
2.1 创办校外实习基地
校外实习基地作为培养学生实践能力的载体，由于校外实习基地是真实的工作环境，有利于学生进一步培养和提高实际技能的，进而有重点、有针对地调整和补充理论知识与技能结构，从而缩短理论与实际工作的差距。另外，学生通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的专业基础能力和提高综合能力，这是学校理论教学和课堂技能训练中很难做到的。因此，加强校外实习基地建设是强化实践教学的重要环节之一。学校可以利用各种机会，充分发动学生、教师以及学会、协会和兄弟院校的力量，通过和校外现代工商企业的产、学、研合作来建立实习基地。作为营销专业，在享受企业提供的良好实习条件时，可以利用专业灵活、服务范围广的特点，帮助企业解决一些实际问题。在实习基地创建的过程中，最好促使校企双方建立起固定的实习模式，对学生实习进行合理的安排和严密的组织管理，从而保证实习效果。
2.2 充分利用学校的营销实验室
在校内，加大投资力度，不断完善实训设施设备的配置。配备先进的营销教学软件，让学生通过营销决策软件系统进行模拟决策，开设市场营销策划仿真模拟、市场调查与预测等实战性较强的教学环节。通过这样的营销实验室，让学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制定到具体的营销战术的决策组织的全部过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用，增强学生对所学市场营销知识的认识、理解，培养学生的自主思维能力。
3. 提高师资水平，打造高质量的教师队伍
中职学校的市场营销专业是一个实践性、应用性很强的专业，动手能力是学生就业时最大的法码，而要使学生掌握最先进的专业技能，专业教师必须先行，这样才能保证教学安排与企业需求同步。这就要求教师必须了解企业、了解市场。要有开阔的视野、精湛的专业知识技能和指导学生实操的能力，因此。专业教师应向“双师型”方向努力，做到既能教书，也能动手实践。
提高师资水平的主要途径：一是重视师资队伍思想素质建设，组织教师进行职业道德(师德)学习，倡导教师做好“外树形象、内强素质”的自我完善，树立“为学生服务”的意识。二是拨出专款用于教师培训。如：选送教师参加专业培训学习；利用寒暑假有计划地安排专业教师到企业挂职锻炼，参与公司市场营销的业务运作，提高教师的专业技能教学水平。三是重视和鼓励教师考取各种职业资格、技能等级证，成为“双师型”教师。四是积极从企业引进具有丰富实践经验的人员作实习指导教师，充实专业教师队伍。
4. 注重营销专业实践教学，提升营销学生就业竞争力
市场营销课程实践教学旨在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题 培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。
4.1 强化专业知识传授、技能训练、提高业务素质
实践教学要求课程内容从“知识本位”转向“能力本位”进行设置。根据营销人才培养的知识、能力、素质结构要求确定教学内容，使学生既能清晰地把握理论专业知识和企业营销计划技能，又具备岗位职业素质。当然，营销知识传授强调“实际、实用、实践”，突破理论体系束缚，将那些与营销岗位能力培养相关较低的知识从教学中去除，为开展营销技能训练创造更大的空间。市场营销人员要想取得成功，必须精通业务，有一手过得硬的营销技能和工作方法，下面以市场营销具体流程为例：一是必须熟悉所推销的商品，包括商品的品种、规格、型号、质量、花色、款式、价格、功能、用途、包装、商标、生产方法、维修和保养方法等等；二是必须了解企业的生产经营情况、经营方针、营销策略、财务状况；三是必须熟悉每一道业务环节和手续制度，包括访问顾客，推销洽谈，签订合同、履行合同、货款结算、售后服务等；四是必须熟悉和掌握每一笔业务的核算方法，能正确计算毛利，费用，税金和利润，以便在与顾客的讨价还价中做到胸有成竹；五是必须熟悉和了解市场，掌握市场细分、目标市场的选择、市场营销组合产品的市场生命周期等各种情况，能正确地进行市场预决策；六是熟悉与市场营销工作相关的政策、法律法规、从事国际市场营销还要了解和掌握相关的国际惯例和外国的法律法规。
4.2 加强实践教学的规范和管理
在实践教学过程中，必须建立相应的实践教学评估体系和实践教学整套管理制度。首先，在实践教学过程中，实践教学内容要制定课程教学大纲，依据教学经验和需要选择合适的优秀教材，配备教案、案例等，明确考核办法。其次，建立考核评价标准，建立以检测职业素质和能力为标准的考试系统，引导学生重视和自觉进行职业素质能力提高的学习和训练。在教学评价中，应把学生市场营销素质和能力的提高作为考核教学质量的重要指标之一。最后，明确教师的指导流程和教学职责，对实践教学的指导教师、学生实习情况进行严格考核，做到奖罚分明，从制度上保证实践效果，从根本上解决实践效果差的状况。
4.3 注重课堂讲评
无论实践教学中采取何种丰富多彩、形式各异的教学方式和手段，讲评往往集合了我们所要讲授知识的精华，是对学习行为和效果的反馈和评价，是教学流程中十分关键、不可缺省的一个环节。而对于学生，讲评是对其学习付出的评价，是学生最为关注的，因此讲评这种教学方式也是学生们最容易吸收接受知识一种方式。
教师在学生发言或课堂呈现时要仔细观察、及时记录，讲评最好从细微之处指出学生表现的优缺点，比如案例分析、讨论中信息收集的全面性、语速、声音洪亮程度、PPT制作的清晰精美、在课堂场景模拟中的表演方式的灵活、多样、道具、配合、甚至一些下意识的动作表情等等。从细节进行评价，让同学们更感性和具体地认识到自己和别人优秀和不足之处；对学生表现的评价不要笼统概括，应告知其突出的优点表现在哪里，而对于不足在指出的同时提出一些建设性建议，帮助学生不断的取长补短。
4.4 改革课程评价考核方法
根据教学模块的不同设立不同的考核标准，比理论性课程要更多侧重加大课堂练习成绩所占比例。例如总分100分，其中考勤约占10％，课堂实践各种技能训练占20～30％，期末考试卷成绩占60～70％。这样做调动了学生的学习积极性和自觉性，促使学生重视平时学习的积累。
除此以外，在指导实践教学中，逐步建立“以能力评价”为内容的课程评价体系，设计系统的评价指标和评价细则。采用对学生进行知识、技能、素质全面考核的“综合性评价”；采用对课程相关内容学生所完成的作业、设计、案例分析报告或课堂演示表现都进行考核的“过程性评价”：采用评价由教师、学生、企业相结合的“多元主体评价”。
4.5 加强职业道德、法律法规教育
在实践教学过程中，不仅要明确专业知识，而且要明确社会知识范围。加强职业道德、法律法规教育，要教给学生做人的基本原则，做一个符合社会要求的人。要教给学生做好工作的基本原则，使学生敬业爱岗，能够正确处理工作中的各种关系，提出合理化建议等。让学生正确认识社会和社会的分工，才能自觉遵守社会公德和法律，推进和谐社会的发展。加强职业道德教育、法律法规教育是巩固市场经济和社会秩序整治成果的重要措施，是市场营销专业学生的必修之课。是提高市场营销专业学生素质的重要措施。更是培养市场营销专业人才的重要一环。
5. 小结
综上所述，本人认为，只要坚持正确的教学方向，强化专业教师素质，着力拓建“以就业为导向，以能力为本位”的专业教学体系，构建学校与用人单位顺畅的信息沟通渠道，认真了解企业对初、中级市场营销人才的需求变化。就能够培养出既掌握市场营销的基本理论，又具有市场营销专业实际操作技能与技巧，能从事市场营销的策划、组织、宣传等工作，具有参与企业经营决策能力的实用型中等市场营销专业人才。