9月的南国，依旧是30多度的高温。但闻名天下的佛山陶企，已进入“寒冬”。
　　“这是一场始料不及的变局。”9月13日上午，在佛山市晶睿坊装饰材料有限公司（以下简称“晶睿坊”）二楼，和《南风窗》记者寒暄过后，总經理冼冠良显得局促不安。他说，“我的工厂本来有两条生产线，但有一条已经停了”。
　　企业自创立起，冼冠良就致力于高端陶瓷的生产，走的是高端路线，宣称做“高端陶瓷定制第一坊”。其生产的陶瓷，单价比普通陶瓷贵三、四倍。即便是以服务高收入阶层为主体，但受经济下行压力的影响，企业销量还是“有所下降”。
　　早前，冼冠良对市场的预判比较乐观。但今年、特别是下半年以来，行情的变动让他不得不调整了当初的判断。
　　冼冠良是一名老陶瓷人，上世纪80年代，他就进入佛陶集团工作。90年代初期，代表中国陶瓷行业标杆的佛陶集团，迎来了最辉煌的时刻。当时以及随后的多位国家领导人，曾先后来到佛陶集团视察。那时，年仅31岁的冼冠良，就已跻身佛陶集团的管理层。
　　30多年侵淫于陶瓷行业后，冼冠良对这个行业的变动，极为敏感。但他这回对行情的预判，还是出现了误判。他承认，“这次危机来得比以往更猛烈些”。
　　陶企的遭遇，是经济下行期，房地产市场持续低迷、民生领域刺激性投资建设放缓等综合作用的结果。
　　不过，机遇总蕴藏在危难时，关键是谁能把握住了。

“学习过冬”

　　进入2015年，晶睿坊的瓷砖销量有所下滑，但其基数原本不大，相对很多中小陶企而言，晶睿坊还没到伤筋动骨的时候。
　　但突然的下滑趋势，还是吓到了冼冠良。“要过冬了，得让员工学会如何过冬”，在给记者斟完茶后，冼冠良接着说，今年下半年，他给公司团队报了一个培训班，一个月培训一次，每次花1万元。
　　“给他们洗脑，不要总去抱怨。”冼冠良说，在一次培训中，他看一本名为《不抱怨的世界》的书，这本书讲述的“不抱怨”是和一个“紫色手环”有关的故事。那时起，冼冠良就把一个紫色手环戴在自己手上，时刻提醒自己“不要抱怨”。
　　此外，它还提醒自己“不抛弃不放弃”。按冼冠良的话说，很多员工跟着他很多年，不可能自己发家致富了，扔下员工不管，“时间长了，感情深了，还是有一种使命感在里面，”冼的考虑是：现有的品牌、定位和定价不变，因为降价可能会损害原有品牌。他打算开发新产品，新产品的定价低于现在的k金抛晶砖，旨在借其寻找新的“市场水源”。
　　在“降价是否损害品牌”的问题上，不同的企业有不同看法。不过，在市场不大景气，很多著名的陶瓷企业也在通过降价、让利等模式来销售。
　　9月14日下午，在广东东鹏控股股份有限公司（以下简称东鹏），该公司互联网中心副总经理刘新民告诉《南风窗》记者，以前市场好的时候小企业可以低价求生，但现在市场不好，大的品牌企业也降价占领市场，这时小企业就没有空间了。
　　不过，无论晶睿坊还是东鹏都承认：和前几年相比，目前的行情更糟糕了。东鹏陶瓷作为行业大佬，去年还可以实现两位数增长，但今年，从上半年的数据和目前的行情预判，增长已经降到个位数。当然，和很多陶企相比，这依旧是不错的逆增长。
　　同样有着逆增长的，还有广东博德精工建材有限公司（以下简称“博德”）。但这种增长，仍难让企业家乐观。“市场，远没有到洗牌的时刻。”在接受记者采访的时候，博德董事长、总经理叶荣恒说，“每次危机出现，总有人喊着洗牌的时刻到了，但每次都没有洗成功”。这也是陶瓷行业的一个特点，过去很多年，当市场向好时，很多陶企冒出来，总能分到一杯羹。而陶瓷品牌真正的“巨无霸”，至今没有出现，甚至前两年，当博德发声要将百亿元作为销售目标时，业界也质疑声不断。
　　叶荣恒同时是中国建筑卫生陶瓷协会副会长，他告诉记者，目前，建陶行业有3000多条生产线，年产量是100多亿平方米，年销售额在6000亿元左右。“即便我们做到了100亿元销售额，那也是很小的比例（1.7%），不像家电行业，一个品牌可以在同类中占到70%以上的份额。”
　　企图借助危机对行业的洗牌，进而迅速占领更大的市场份额，是大企业期待的事。但整体经济处于下行区间时，他们对中小企业的遭遇，也是兔死狐悲的心态。对当下的市场，叶荣恒坦承，“感受到了压力”。压力源于市场红火时，企业的强势扩张。
　　这也是为什么当下很多原本运营不错的知名企业，同样面临共同焦虑的原因。事实上，市场向好时，很多企业加速扩张步伐，但计划赶不上变化。所以，这个冬天格外考验人。
　　扩张过后是寒流
　　从市场反应来看，就是陶瓷在终端卖不出去。换句话说，是市场供过于求，而且厂家、各级经销商的库存，依旧还有不少陶瓷。
　　市场供过于求，首先源于先前的供不应求。2011年前后，房地产疯狂演进，让其相关的产业—陶瓷、钢筋、水泥等，获得空前发展。2011年以及随后的两三年，很多陶企加大了扩张的步伐：从生产线到厂家数以及产能，因此有了大幅度增长。
　　博德自2002年成立起，走的是品牌引领路线。2011年，在市场不断抛出利好消息时，叶荣恒宣布投入60亿元，在广东阳西兴建占地5000亩的第二生产基地。此前，其在佛山三水已经拥有一个占地1200亩的生产基地。2013年9月，阳西生产基地正式投产。这时候，市场仍旧向好。
　　2014年年底，市场销售开始减缓。2015年以后，经济下行所带来的压力，更为清晰和明显了。
　　当下，人民币贬值对企业出口有些利好，但相对的产能过剩，还是让叶荣恒不得不根据市场的销售情况来调节生产。
　　市场的持续低迷，将倒逼生产型企业变得更理性。目前，尽管销量还在持续上扬，但幅度不大，而且也没有因大企业吞并小企业的市场份额，而出现井喷增长的态势。持续的增长，可以为企业过冬储备足够的粮草，但没有人知道这个冬天究竟会有多漫长。