论文部分内容阅读
从华晨的碰撞门事件，到中国的牙膏；从小小的儿童玩具，到宠物食品。物美价廉的“中国制造”最近在西方发达国家的形象突变，一夜间中国制造的产品在西方主流舆论中变成了技术质量的“问题产品”。我们不去探讨是否在这场“中国制造”风波中参杂了贸易保护因素，是否这场风波源于西方媒体的恶意炒作，单就中国企业自身来看，中国制造仍有很长的路要走。中国制造面临着危机公关问题，面对这个问题，企业应当如何去看待，又该如何去应对？本刊采访了温州鞋革行业协会秘书长谢榕芳，希望能从温州鞋的历史中，挖掘一些应对危机公关的良方。
化干戈为玉帛
对温州的鞋，基本上谁都不陌生。有人曾经这样评价温州这个城市的人：哪里有市场，哪里就有温州人。温州人制造的鞋可以说是走遍了世界上众多国家，但在这一路上走得却并不那么顺畅。
对于温州鞋来说，这些都是永远抹不去的硬伤。为什么危机事件会一次又一次地找到温州鞋？为什么物美价廉的温州鞋会引起国外人的众多不满？先让我们看看西班牙烧鞋事件。在该事件中，肇事者是一些非政府组织的民众，据调查，这些民众很大一部分是西班牙的鞋厂工人。消费者永远喜欢价廉物美的产品，在众多消费者纷纷选购温州鞋时，也导致了西班牙很多中小型制鞋企业的倒闭，大量工人下岗。他们把所有的怨气都归咎于温州鞋，于是聚众焚烧了温州鞋。乍一看，这并不是中国企业的错，只是西班牙失业工人的愤怒行为。但这一事件正反映了中国企业在进行国际贸易时公关意识的薄弱。一味地追求自身利益，忽略了对海外市场的公关活动，引火烧身。在这种情况下，该如何挽救西班牙市场，如何在矛盾激烈的情况下做好海外危机公关，成为了让温州人头疼的问题。
西班牙烧鞋事件发生后，温州企业表现出了温州人惯有的团结，统一口径，积极呼吁支持，按规则办事，很巧妙地利用媒体的力量。
据谢秘书长介绍，温州鞋革行业协会第一时间向在西班牙埃尔切的温州鞋商发出了慰问，并向全国各个地方的鞋革协会发出声援书。中国驻西班牙大使邱小琪和外交部部长助理沈国放公开表示态度，要求西班牙政府平息事态并严惩肇事者。同时，利用各大媒体对此事进行曝光、讨论。央视1套还在《新闻会客厅》栏目做了深度分析，主持人沈冰邀请了对外经贸大学WTO研究院院长张汉林教授和东艺的董事长陈国荣同台对话。
“这么多的曝光率是从来没有过的。没有这个事件，温州企业不可能在媒体上如此宣传。”本身是一个消极的事情，大量报道和探讨后，舆论开始朝着温州希望的方向进展。
谢秘书长说：“同时，我们协会也与西班牙鞋行业协会加强了联系。我们与他们合作，用他们的技术，搞优势互补，在西班牙建立了很多制鞋工厂，聘请当地的工人，为他们解决失业问题，带动西班牙鞋业的发展。不仅如此，我们还邀请了西班牙鞋革工业协会来实地考察，让他们看到，出口到西班牙的鞋都是中高档的真皮皮鞋，不是他们认为的劣质产品。考察之后，他们很感慨地说，温州的制鞋企业是世界一流的。现在，他们主动和我们搞合作，互利双赢。他们也想尝试一种健康贸易的环境。”
就这样，温州鞋企成功地将一次严重的烧鞋事件化解。并将危机成功的转化为了在西班牙开拓市场的机会。通过此事，不仅让西班牙人看到了温州鞋的质量、信誉，而且让温州鞋企植根于西班牙市场中。转危为机，化干戈为玉帛，不失为解决危机公关的上策。
遵守当地法规
从2001年到2005年，在俄罗斯不断出现扣鞋、拉鞋事件，一次次地将温州鞋排挤在俄罗斯市场的门外。面对这种事件的频发，温州鞋企只能在无奈中叹息。咎其原因是俄罗斯市场的不完善，如果中国的鞋通过正常方式等待海关审核通关，需要最少半年时间，这样就导致了夏天的鞋到冬天才可通关进入俄罗斯市场。无奈下，温州鞋企选择了“灰色清关”方式通关。不言而喻，一种非法的贸易手段，没有通关凭证的温州鞋企只能眼睁睁地看着产品一次次地被扣押。巨大的损失使很多温州鞋企在销售上采用了不遵守当地法规的行为，在当地要求休息日不得营业以及当地营业网点都关闭后，温州鞋却还在销售中。这样做不但没有挽回利润，还使得中、俄鞋业贸易矛盾加剧，扣货、拉货现象愈加频繁。
通过两国商务部以及鞋业协会的努力，已经在俄罗斯建立了国际工业园区，在一定程度上为温州鞋进入俄罗斯提供了便利。
谢秘书长说：“国际工业园区是我们打通俄罗斯市场的第一步，此外，必须倡导温州鞋企遵守当地的法规制度，遵守国际贸易法律法规，只有这样做，才能使企业更好、更顺利地开展国际贸易。”
底气是公关的本钱
“自己底气要足，才能作公关；自己底气不足，为了公关而公关，是做不好的。打造自己国内的品牌，走出去也不怕了。”这是当记者问及如何做好海外公关时，谢秘书长给出的答案。
即使是在国内市场上，温州鞋、乃至国内鞋的品牌塑造都难称得上成功。
在温州、广州、晋江三个制鞋中心，温州手里握有原轻工业部颁发的“中国鞋都”的牌子，温州的鞋王称号也是最多的——中国皮革协会评定的“真皮领先鞋王”，康奈和江苏的森达共同入围；在10个“真皮鞋王”称号中，奥康、吉尔达、东艺、红蜻蜓、多尔康又占据半数席位。虽然如此，温州鞋的竞争力和品牌优势还没有让国内消费者深知，尽管西欧、香港的品牌鞋有相当部分是温州加工，但他们还维持对温州鞋低价低质量的负面印象。品牌的认知差异直接在售价上表现了出来，在国内市场，北京、上海、广州、深圳等一线城市，圣大保罗等世界著名品牌皮鞋的价格都在500元以上，温州的奥康、红蜻蜓等价位多在200～300元，温州的著名品牌只能是中档。这样的品牌档次，在国际市场上是卖不上价的，很容易让海外消费者误认为是劣质产品。
“西班牙烧鞋事件犹如兜头一瓢凉水，给了我们反思。”谢秘书长说。拿国内的情况相比对，温州鞋在西班牙市场的竞争优势还远没有达到一些外资企业在国内的竞争优势。可口可乐、百事可乐把非常可乐压得透不过起来，柯达把乐凯收入名下，打着民族工业品牌的企业最终没有扛起民族的旗帜，但国内民众从没有表现出对两乐和柯达的抵制和排斥，可在国际市场上，温州鞋却频遭不幸。问题何在？这些企业在规模和实力强大以后，承担起更大的社会责任，通过品牌维护、公益活动等树立了积极正面的形象，赢得了用户忠诚度。品牌价值和企业形象虽然无法用金钱衡量，但它能转化为实际的收益。例如耐克是不做制造的，设计、广告和市场策划是它的核心工作。“见到过烧耐克鞋吗？耐克做品牌输出，世界各国为吸引耐克在当地投资绞尽脑汁。这就是品牌的差别。”
化干戈为玉帛
对温州的鞋，基本上谁都不陌生。有人曾经这样评价温州这个城市的人：哪里有市场，哪里就有温州人。温州人制造的鞋可以说是走遍了世界上众多国家，但在这一路上走得却并不那么顺畅。
对于温州鞋来说，这些都是永远抹不去的硬伤。为什么危机事件会一次又一次地找到温州鞋？为什么物美价廉的温州鞋会引起国外人的众多不满？先让我们看看西班牙烧鞋事件。在该事件中，肇事者是一些非政府组织的民众，据调查，这些民众很大一部分是西班牙的鞋厂工人。消费者永远喜欢价廉物美的产品，在众多消费者纷纷选购温州鞋时，也导致了西班牙很多中小型制鞋企业的倒闭，大量工人下岗。他们把所有的怨气都归咎于温州鞋，于是聚众焚烧了温州鞋。乍一看，这并不是中国企业的错，只是西班牙失业工人的愤怒行为。但这一事件正反映了中国企业在进行国际贸易时公关意识的薄弱。一味地追求自身利益，忽略了对海外市场的公关活动，引火烧身。在这种情况下，该如何挽救西班牙市场，如何在矛盾激烈的情况下做好海外危机公关，成为了让温州人头疼的问题。
西班牙烧鞋事件发生后，温州企业表现出了温州人惯有的团结，统一口径，积极呼吁支持，按规则办事，很巧妙地利用媒体的力量。
据谢秘书长介绍，温州鞋革行业协会第一时间向在西班牙埃尔切的温州鞋商发出了慰问，并向全国各个地方的鞋革协会发出声援书。中国驻西班牙大使邱小琪和外交部部长助理沈国放公开表示态度，要求西班牙政府平息事态并严惩肇事者。同时，利用各大媒体对此事进行曝光、讨论。央视1套还在《新闻会客厅》栏目做了深度分析，主持人沈冰邀请了对外经贸大学WTO研究院院长张汉林教授和东艺的董事长陈国荣同台对话。
“这么多的曝光率是从来没有过的。没有这个事件，温州企业不可能在媒体上如此宣传。”本身是一个消极的事情，大量报道和探讨后，舆论开始朝着温州希望的方向进展。
谢秘书长说：“同时，我们协会也与西班牙鞋行业协会加强了联系。我们与他们合作，用他们的技术，搞优势互补，在西班牙建立了很多制鞋工厂，聘请当地的工人，为他们解决失业问题，带动西班牙鞋业的发展。不仅如此，我们还邀请了西班牙鞋革工业协会来实地考察，让他们看到，出口到西班牙的鞋都是中高档的真皮皮鞋，不是他们认为的劣质产品。考察之后，他们很感慨地说，温州的制鞋企业是世界一流的。现在，他们主动和我们搞合作，互利双赢。他们也想尝试一种健康贸易的环境。”
就这样，温州鞋企成功地将一次严重的烧鞋事件化解。并将危机成功的转化为了在西班牙开拓市场的机会。通过此事，不仅让西班牙人看到了温州鞋的质量、信誉，而且让温州鞋企植根于西班牙市场中。转危为机，化干戈为玉帛，不失为解决危机公关的上策。
遵守当地法规
从2001年到2005年，在俄罗斯不断出现扣鞋、拉鞋事件，一次次地将温州鞋排挤在俄罗斯市场的门外。面对这种事件的频发，温州鞋企只能在无奈中叹息。咎其原因是俄罗斯市场的不完善，如果中国的鞋通过正常方式等待海关审核通关，需要最少半年时间，这样就导致了夏天的鞋到冬天才可通关进入俄罗斯市场。无奈下，温州鞋企选择了“灰色清关”方式通关。不言而喻，一种非法的贸易手段，没有通关凭证的温州鞋企只能眼睁睁地看着产品一次次地被扣押。巨大的损失使很多温州鞋企在销售上采用了不遵守当地法规的行为，在当地要求休息日不得营业以及当地营业网点都关闭后，温州鞋却还在销售中。这样做不但没有挽回利润，还使得中、俄鞋业贸易矛盾加剧，扣货、拉货现象愈加频繁。
通过两国商务部以及鞋业协会的努力，已经在俄罗斯建立了国际工业园区，在一定程度上为温州鞋进入俄罗斯提供了便利。
谢秘书长说：“国际工业园区是我们打通俄罗斯市场的第一步，此外，必须倡导温州鞋企遵守当地的法规制度，遵守国际贸易法律法规，只有这样做，才能使企业更好、更顺利地开展国际贸易。”
底气是公关的本钱
“自己底气要足，才能作公关；自己底气不足，为了公关而公关，是做不好的。打造自己国内的品牌，走出去也不怕了。”这是当记者问及如何做好海外公关时，谢秘书长给出的答案。
即使是在国内市场上，温州鞋、乃至国内鞋的品牌塑造都难称得上成功。
在温州、广州、晋江三个制鞋中心，温州手里握有原轻工业部颁发的“中国鞋都”的牌子，温州的鞋王称号也是最多的——中国皮革协会评定的“真皮领先鞋王”，康奈和江苏的森达共同入围；在10个“真皮鞋王”称号中，奥康、吉尔达、东艺、红蜻蜓、多尔康又占据半数席位。虽然如此，温州鞋的竞争力和品牌优势还没有让国内消费者深知，尽管西欧、香港的品牌鞋有相当部分是温州加工，但他们还维持对温州鞋低价低质量的负面印象。品牌的认知差异直接在售价上表现了出来，在国内市场，北京、上海、广州、深圳等一线城市，圣大保罗等世界著名品牌皮鞋的价格都在500元以上，温州的奥康、红蜻蜓等价位多在200～300元，温州的著名品牌只能是中档。这样的品牌档次，在国际市场上是卖不上价的，很容易让海外消费者误认为是劣质产品。
“西班牙烧鞋事件犹如兜头一瓢凉水，给了我们反思。”谢秘书长说。拿国内的情况相比对，温州鞋在西班牙市场的竞争优势还远没有达到一些外资企业在国内的竞争优势。可口可乐、百事可乐把非常可乐压得透不过起来，柯达把乐凯收入名下，打着民族工业品牌的企业最终没有扛起民族的旗帜，但国内民众从没有表现出对两乐和柯达的抵制和排斥，可在国际市场上，温州鞋却频遭不幸。问题何在？这些企业在规模和实力强大以后，承担起更大的社会责任，通过品牌维护、公益活动等树立了积极正面的形象，赢得了用户忠诚度。品牌价值和企业形象虽然无法用金钱衡量，但它能转化为实际的收益。例如耐克是不做制造的，设计、广告和市场策划是它的核心工作。“见到过烧耐克鞋吗？耐克做品牌输出，世界各国为吸引耐克在当地投资绞尽脑汁。这就是品牌的差别。”