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搜狐、优酷、奇艺、网易、腾讯甚至传统影视机构华影盛视都先后公布“微电影”计划
2010年，音乐人张亚东加入由优酷、中影集团、雪佛兰科鲁兹三方联手打造的“11度青春电影行动”，其处女作、科幻题材短片《L.I》反响平平，但同一系列中，青年导演肖央的短片《老男孩》却赢得了媒体和市场的广泛关注。“微电影”的概念恰在此时深度进入观众视线。
2011年，张亚东再度触网，参与了优酷出品的《幸福59厘米》系列，拍摄其中一部短片。双方合作的基石与一年前相比，已然有了不同——不仅更多名人以跨界身份出现在该系列短片中，同时在视频行业的助推下，市场此时已有多部微电影作品诞生。《老男孩》成功之后，肖央继而拍摄了由中移动赞助的短片《赢家》，和前一部创意作品相比，肖央的命题作文显然没有延续其首部的号召力。而在这一阶段，明星参与的微电影在业界已更具口碑价值和话题效应，演员徐峥制作并主演的《一部佳作的诞生》，导演姜文执导的《看球记》，周迅、余文乐等联袂主演的《四夜奇谭》，吴彦祖主演的《一触即发》，莫文蔚主演的《66号公路》等，都在市场上引起了不小反响。
短短一年时间，微电影概念迅速成为视频网站自制内容的热点。自今年年初，网易举办微电影节，推出“2011贺岁党”特别策划，邀请10多位明星拍摄微电影后，搜狐、优酷、奇艺、腾讯也纷纷打出了微电影计划，同时，制作机构华影盛视也高举高打加入战团。
微电影的题材特点
在视频行业对优质内容求贤若渴的阶段，并无渠道与档期之忧的微电影，将更多注意力放在了题材策划上。毫无疑问，《老男孩》是一个标杆，在奇艺副总裁王湘君看来，大家追求的，正是“可以影响到我们这一代人内心深处的、引起共鸣的”题材。
“我们也正做一个项目，是以城市为主题的微电影，现在还在磨剧本的阶段，预计今年11月初上线。”王湘君对记者说。据了解，奇艺的城市系列微电影共有8个短片，每个短片时长15分钟左右，各短片独立，同时又有一条主线将它们串在一起。“每个城市有每个城市的主题，关于爱情，梦想，工作，迷茫，更多是拍摄70、80年代这群人对所在城市最真实的解构。”王湘君说，在对剧本的控制上，她相信奇艺会做得比其他视频网站更严格一些。
早在今年6月，优酷出品就推出了以“幸福视频”为题材的微电影系列《幸福59厘米》，该项目不仅涉足网络电影范畴，更延伸至原创MV领域，6大跨界导演将通过6部网络电影和6首原创MV诠释如何“一小步找到真正的幸福”。“做选题的时候，我们愿意选择一些普世的共鸣点。”优酷高级运营副总裁魏明表示，“幸福是每一个人追求的目标，我们希望通过讲幸福的故事，传达出各种幸福的态度。‘转身’可能是幸福，‘理解’也可能是幸福。”
同样是对观众情绪的牵引和把握，腾讯将其微电影的焦点放在了“聚集大众力量助其梦想成真”的主题上。腾讯视频的相关负责人表示，他们计划联合中影集团和第六代名导宁浩、贾樟柯、陆川、王小帅等，推出每集20分钟左右、源于真人真事的电影短片，每一部都设置一个愿望，通过微博平台互动来大力推动。不久前，腾讯视频斥资4.5亿入股华谊，积极进入影视产业上游，这都为其推出微电影自制剧提供了优质资源。同时腾讯视频表示，还计划在未来打造以“让爱传递全世界”为主题的公益微电影。
精英化“明星路线”
微电影，打动观众的是内容，而呈现的方式却分为“明星”和“草根”两种不同的路径。
优酷的《幸福59厘米》主创张亚东、包小柏、罗永浩、开心麻花、苗炜、吕惠洲、乔任梁、高露、蓝燕等，横跨了音乐、唱片制作、教育、话剧、媒体、广告、影视等诸多领域，“明星的品牌、明星的导演在相对同质化的时代，肯定更容易得到关注。” 据悉在《幸福59厘米》记录导演创作过程的系列纪录片中，《幸福语录之苗炜》此前在优酷播放量超过1,021,000，网友将其犀利的观点称为“幸福价值观”。魏明说，“其实很多人有着天生的影视梦想，如果有一个机会让一些在各自领域取得一定成功的人士，能够用另类的方法实现自己的电影梦，岂不是一个很有意思的事情。”
据悉，为了保证微电影作品的质量，优酷为这些跨界的名人安排了专业队伍进行配合，“使他们在发挥特长的同时，技术不会降低。”魏明表示。
与优酷“玩跨界”的思路略有不同，搜狐视频的“7电影计划”采取的是“移星唤导”的生产模式，集结了刘烨、黄渤、王学兵、黄磊、吴秀波、李光洁、张默7位“演而优则导”的青年男星，讲述关于成长与勇气的故事。早在剧本阶段，这些男星们就通过自己的影响力在微博上广泛征集创意，为“7电影”的宣传推波助澜。据悉，搜狐视频的“7电影”系列背后也有专业团队制作、编写剧本，并以高清机器进行拍摄。这7个30分钟的短电影，最后还将通过网络与院线双通道发行。
相比起来，奇艺的城市微电影系列，虽然走的也是明星路线，但却少了一些“玩票”性质。8个城市的故事分别由8个专业导演领衔，比如关于台北的故事就由台湾电影导演戴立忍执导。“都是比较知名、拍过大电影的导演。”王湘君说，她认为这是奇艺的微电影在专业性上更强于其他视频网站的地方，同时也使得奇艺在微电影自制上的资金投入会更大。
“草根”路线
与视频网站频打明星牌不同，在今年宣布加入微电影自制行业的华影盛视，走的是“草根”原创路线。
华影盛视CEO赵雨润对记者表示，“精英化的确是一个传统、成熟的制作方式，明星的出演也可以增加眼球效应，但总体来说，这还是非常传统的‘我拍你看’的1.0模式。”而赵雨润认为，将影视游戏化的2.0模式是华影盛视“微电影”的一大特色，每个品牌客户可以在平台发布自己的任务，网友可以在这个平台里讲述自己创作的故事创意，然后让所有的网友投票，决定哪个故事最受欢迎，再把被选中的故事写成10分钟的剧本。这样的生产模式得以让更多非专业人士参与进来。
“我们将项目解构成编剧、演员、导演三个不同的部分。”赵雨润对记者解释道，“原则是专业搭台，‘草根’唱戏，我们的制作和演员都是比较专业的，只是拿创作的源头开刀。”
据介绍，为了给“草根们”一个参与机会，华影盛视将互动切入点放在了剧本创意阶段，“不是让所有的用户来写一个剧本，而是让大家写一个小故事，这个门槛就降得很低了。”同时因为有着盛大文学这样一个写手基地为支撑，用户的参与性也非常强。“像这次我们为360软件做微电影的剧本征集时，先给出了一个词‘无懈可击’。到现在为止，围绕这个关键词，我们已经收集到了200多个故事，什么样千奇百怪的故事都有”。
而在其后，如何将“微故事”变成“微剧本”，直至“微电影”的诞生，赵雨润表示还需要联合更多成本极低但拥有专业技能的群体参与。这个群体目前看来更多来自于盛大旗下的“美我网”平台，虽然没有名气，“但这些专业演员和编剧们都有一腔热忱的影视梦想。”
据了解，华影盛视的微电影《星辰变一昨天》就改编自起点中文网的一部长篇玄幻小说，此前在该片的创意故事征集活动中，共收到523个原创故事，并有175位演员参与了角色征选。“一方面，我们通过商业模式，保护了这些人的创意版权，同时又给大家提供了一个舞台、一个机会。”据赵雨润介绍，其项目的制作成本和费用均由提出定制需求的客户来支付，原创者、制作者通过创意获得相应报酬。“华影盛视本身就像一个项目管理商，将承担客户与原创者间的运营、协调、管理职能。”
品牌、广告两手抓
微电影大热的背后，不乏品牌赞助商的身影。
“可以这么说，奇艺此番的微电影计划就是我们公司一个比较大的市场行为。”王湘君对记者表示，她称，不排除一些知名品牌在微电影中的广告植入。优酷市场部一位负责人也表示，微电影为网站带来的品牌宣传效果更加理想。“像《老男孩》在我们网站上的点击量的确很高，我们希望能拍出更好的微电影，这样一来也算名利双收。”
目前，微电影作品可分为两大类型。一部分微电影作品突出利用了它的“微播出平台”特点，把微电影做成了电影式的广告，它们利用网络视频的高点击率赚取观众眼球，进而实现广告收益。如吴彦祖主演的微电影《一触即发》，将商业广告和微电影形式进行了巧妙融合，被媒体和业内人士称为“不是广告的广告”。微电影《闺蜜》则由演员李冰冰讲述自己的“闺蜜”故事，通过相同主题为其主演的电影新作《雪花秘扇》造势，在网络上引起了收视热潮。
而另一类微电影，虽然不以广告为主体，却以与战略战略合作的形式进行捆绑传播。作为搜狐视频“7电影”的全程战略合作伙伴，品牌商诺基亚积极参与“7部短片成就一部大电影”的创意活动，包括启动、拍摄、推广、上映等各个环节的传播，诺基亚X7产品推广与“7电影”推广紧密整合，最终实现产品与电影的深度合作。优酷《幸福59厘米》的联合出品人，飞利浦的大中华区市场管理部市场总监何非也表示，“在项目开始之前，飞利浦就与优酷出品团队一起参与到项目的每个环节中，与每位导演促膝长谈，分享我们的观点和想法。”
“微电影的商业模式有几种，”魏明说，一种是品牌可以作为这个系列的赞助商，把自己的品牌理念放入作品中；一种是品牌作为项目当中的某一集的合作伙伴；另外当作品上网之后，也会有播放量而带来贴片广告的销售。“这几个方面合起来，就是与项目相关的商业收益。”
影视公司投身微电影的商业逻辑
与视频网站本身具备渠道不同，赵雨润对记者表示，介入微电影领域是影视公司拓展新媒体渠道的一种方式。“两者的商业逻辑是不一样的。”赵雨润说。
在赵雨润看来，微电影跟传统电影的区别在于，它浓缩了整部电影，并且用最短的时间把最精彩的片段呈现给观众；而它跟广告片的区别是，很多广告片通常只有品牌硬灌输，而微电影则有自己的情节内容。
“微电影之所以受欢迎，一是它为新媒体拓展了新的内容，二来内容营销日渐被重视，三是现在客户越来越注重用户的参与。”赵雨润认为，通常客户推出一个广告片，即使放在卫视中播放，广告片的影响充其量只能维持一两个星期，之后，客户需要有不断的广告衍生、辅助产品紧随其后。“广告片虽然能传播客户的品牌、价值和文化，但他们不可能每个星期都做一部广告片，然后放到各大卫视去播放。”赵雨润说，在这种背景下，微电影成为不少商业广告的补充形态。而微电影十几万元到几十万元的成本，相比数额庞大的电视广告费，也能让不少客户欣然接受。
7月30日16时，盛大首部“原创者定制微电影”《星辰变-昨天》在酷6、优酷、乐视、新浪、土豆等10家主流视频网站进行“全球首映同步联播”。从各大主流视频网站的统计数字来看，短短30个小时之内，就有25万用户观看了该片。
目前，赵雨润并不担心客户问题，他表示今年下半年华影盛视6部微电影的订单早已确定，客户还是以IT、快消品、时尚杂志为主，奇虎360、盛大游戏《星辰变》、《男士健康》杂志以及民族IT厂商“红柿子”都名列其中。
同时，赵雨润也表示，到明年华影盛视将争取把现在每月推出一部微电影的速度，提升到每周推出一部，未来可能是每天一部甚至更多。
赵雨润预计，华影盛视从每部微电影中的获利在20%-30%，未来微电影部分每年收入会达到几千万到上亿，“我们从中赚取手续费、管理费，这有点像广告定制模式。当然，中间会有品牌植入，但是很多作品还是以内容来打动人。”而在定制收益之外，他认为，当形成一定制作速度和规模后，大量微电影版权也将是华影盛视的一笔可观资源。“如果仅仅只是一部两部，还看不到它版权的利润，但如果成规模，那将是非常庞大的产业”。
2010年，音乐人张亚东加入由优酷、中影集团、雪佛兰科鲁兹三方联手打造的“11度青春电影行动”，其处女作、科幻题材短片《L.I》反响平平，但同一系列中，青年导演肖央的短片《老男孩》却赢得了媒体和市场的广泛关注。“微电影”的概念恰在此时深度进入观众视线。
2011年，张亚东再度触网，参与了优酷出品的《幸福59厘米》系列，拍摄其中一部短片。双方合作的基石与一年前相比，已然有了不同——不仅更多名人以跨界身份出现在该系列短片中，同时在视频行业的助推下，市场此时已有多部微电影作品诞生。《老男孩》成功之后，肖央继而拍摄了由中移动赞助的短片《赢家》，和前一部创意作品相比，肖央的命题作文显然没有延续其首部的号召力。而在这一阶段，明星参与的微电影在业界已更具口碑价值和话题效应，演员徐峥制作并主演的《一部佳作的诞生》，导演姜文执导的《看球记》，周迅、余文乐等联袂主演的《四夜奇谭》，吴彦祖主演的《一触即发》，莫文蔚主演的《66号公路》等，都在市场上引起了不小反响。
短短一年时间，微电影概念迅速成为视频网站自制内容的热点。自今年年初，网易举办微电影节，推出“2011贺岁党”特别策划，邀请10多位明星拍摄微电影后，搜狐、优酷、奇艺、腾讯也纷纷打出了微电影计划，同时，制作机构华影盛视也高举高打加入战团。
微电影的题材特点
在视频行业对优质内容求贤若渴的阶段，并无渠道与档期之忧的微电影，将更多注意力放在了题材策划上。毫无疑问，《老男孩》是一个标杆，在奇艺副总裁王湘君看来，大家追求的，正是“可以影响到我们这一代人内心深处的、引起共鸣的”题材。
“我们也正做一个项目，是以城市为主题的微电影，现在还在磨剧本的阶段，预计今年11月初上线。”王湘君对记者说。据了解，奇艺的城市系列微电影共有8个短片，每个短片时长15分钟左右，各短片独立，同时又有一条主线将它们串在一起。“每个城市有每个城市的主题，关于爱情，梦想，工作，迷茫，更多是拍摄70、80年代这群人对所在城市最真实的解构。”王湘君说，在对剧本的控制上，她相信奇艺会做得比其他视频网站更严格一些。
早在今年6月，优酷出品就推出了以“幸福视频”为题材的微电影系列《幸福59厘米》，该项目不仅涉足网络电影范畴，更延伸至原创MV领域，6大跨界导演将通过6部网络电影和6首原创MV诠释如何“一小步找到真正的幸福”。“做选题的时候，我们愿意选择一些普世的共鸣点。”优酷高级运营副总裁魏明表示，“幸福是每一个人追求的目标，我们希望通过讲幸福的故事，传达出各种幸福的态度。‘转身’可能是幸福，‘理解’也可能是幸福。”
同样是对观众情绪的牵引和把握，腾讯将其微电影的焦点放在了“聚集大众力量助其梦想成真”的主题上。腾讯视频的相关负责人表示，他们计划联合中影集团和第六代名导宁浩、贾樟柯、陆川、王小帅等，推出每集20分钟左右、源于真人真事的电影短片，每一部都设置一个愿望，通过微博平台互动来大力推动。不久前，腾讯视频斥资4.5亿入股华谊，积极进入影视产业上游，这都为其推出微电影自制剧提供了优质资源。同时腾讯视频表示，还计划在未来打造以“让爱传递全世界”为主题的公益微电影。
精英化“明星路线”
微电影，打动观众的是内容，而呈现的方式却分为“明星”和“草根”两种不同的路径。
优酷的《幸福59厘米》主创张亚东、包小柏、罗永浩、开心麻花、苗炜、吕惠洲、乔任梁、高露、蓝燕等，横跨了音乐、唱片制作、教育、话剧、媒体、广告、影视等诸多领域，“明星的品牌、明星的导演在相对同质化的时代，肯定更容易得到关注。” 据悉在《幸福59厘米》记录导演创作过程的系列纪录片中，《幸福语录之苗炜》此前在优酷播放量超过1,021,000，网友将其犀利的观点称为“幸福价值观”。魏明说，“其实很多人有着天生的影视梦想，如果有一个机会让一些在各自领域取得一定成功的人士，能够用另类的方法实现自己的电影梦，岂不是一个很有意思的事情。”
据悉，为了保证微电影作品的质量，优酷为这些跨界的名人安排了专业队伍进行配合，“使他们在发挥特长的同时，技术不会降低。”魏明表示。
与优酷“玩跨界”的思路略有不同，搜狐视频的“7电影计划”采取的是“移星唤导”的生产模式，集结了刘烨、黄渤、王学兵、黄磊、吴秀波、李光洁、张默7位“演而优则导”的青年男星，讲述关于成长与勇气的故事。早在剧本阶段，这些男星们就通过自己的影响力在微博上广泛征集创意，为“7电影”的宣传推波助澜。据悉，搜狐视频的“7电影”系列背后也有专业团队制作、编写剧本，并以高清机器进行拍摄。这7个30分钟的短电影，最后还将通过网络与院线双通道发行。
相比起来，奇艺的城市微电影系列，虽然走的也是明星路线，但却少了一些“玩票”性质。8个城市的故事分别由8个专业导演领衔，比如关于台北的故事就由台湾电影导演戴立忍执导。“都是比较知名、拍过大电影的导演。”王湘君说，她认为这是奇艺的微电影在专业性上更强于其他视频网站的地方，同时也使得奇艺在微电影自制上的资金投入会更大。
“草根”路线
与视频网站频打明星牌不同，在今年宣布加入微电影自制行业的华影盛视，走的是“草根”原创路线。
华影盛视CEO赵雨润对记者表示，“精英化的确是一个传统、成熟的制作方式，明星的出演也可以增加眼球效应，但总体来说，这还是非常传统的‘我拍你看’的1.0模式。”而赵雨润认为，将影视游戏化的2.0模式是华影盛视“微电影”的一大特色，每个品牌客户可以在平台发布自己的任务，网友可以在这个平台里讲述自己创作的故事创意，然后让所有的网友投票，决定哪个故事最受欢迎，再把被选中的故事写成10分钟的剧本。这样的生产模式得以让更多非专业人士参与进来。
“我们将项目解构成编剧、演员、导演三个不同的部分。”赵雨润对记者解释道，“原则是专业搭台，‘草根’唱戏，我们的制作和演员都是比较专业的，只是拿创作的源头开刀。”
据介绍，为了给“草根们”一个参与机会，华影盛视将互动切入点放在了剧本创意阶段，“不是让所有的用户来写一个剧本，而是让大家写一个小故事，这个门槛就降得很低了。”同时因为有着盛大文学这样一个写手基地为支撑，用户的参与性也非常强。“像这次我们为360软件做微电影的剧本征集时，先给出了一个词‘无懈可击’。到现在为止，围绕这个关键词，我们已经收集到了200多个故事，什么样千奇百怪的故事都有”。
而在其后，如何将“微故事”变成“微剧本”，直至“微电影”的诞生，赵雨润表示还需要联合更多成本极低但拥有专业技能的群体参与。这个群体目前看来更多来自于盛大旗下的“美我网”平台，虽然没有名气，“但这些专业演员和编剧们都有一腔热忱的影视梦想。”
据了解，华影盛视的微电影《星辰变一昨天》就改编自起点中文网的一部长篇玄幻小说，此前在该片的创意故事征集活动中，共收到523个原创故事，并有175位演员参与了角色征选。“一方面，我们通过商业模式，保护了这些人的创意版权，同时又给大家提供了一个舞台、一个机会。”据赵雨润介绍，其项目的制作成本和费用均由提出定制需求的客户来支付，原创者、制作者通过创意获得相应报酬。“华影盛视本身就像一个项目管理商，将承担客户与原创者间的运营、协调、管理职能。”
品牌、广告两手抓
微电影大热的背后，不乏品牌赞助商的身影。
“可以这么说，奇艺此番的微电影计划就是我们公司一个比较大的市场行为。”王湘君对记者表示，她称，不排除一些知名品牌在微电影中的广告植入。优酷市场部一位负责人也表示，微电影为网站带来的品牌宣传效果更加理想。“像《老男孩》在我们网站上的点击量的确很高，我们希望能拍出更好的微电影，这样一来也算名利双收。”
目前，微电影作品可分为两大类型。一部分微电影作品突出利用了它的“微播出平台”特点，把微电影做成了电影式的广告，它们利用网络视频的高点击率赚取观众眼球，进而实现广告收益。如吴彦祖主演的微电影《一触即发》，将商业广告和微电影形式进行了巧妙融合，被媒体和业内人士称为“不是广告的广告”。微电影《闺蜜》则由演员李冰冰讲述自己的“闺蜜”故事，通过相同主题为其主演的电影新作《雪花秘扇》造势，在网络上引起了收视热潮。
而另一类微电影，虽然不以广告为主体，却以与战略战略合作的形式进行捆绑传播。作为搜狐视频“7电影”的全程战略合作伙伴，品牌商诺基亚积极参与“7部短片成就一部大电影”的创意活动，包括启动、拍摄、推广、上映等各个环节的传播，诺基亚X7产品推广与“7电影”推广紧密整合，最终实现产品与电影的深度合作。优酷《幸福59厘米》的联合出品人，飞利浦的大中华区市场管理部市场总监何非也表示，“在项目开始之前，飞利浦就与优酷出品团队一起参与到项目的每个环节中，与每位导演促膝长谈，分享我们的观点和想法。”
“微电影的商业模式有几种，”魏明说，一种是品牌可以作为这个系列的赞助商，把自己的品牌理念放入作品中；一种是品牌作为项目当中的某一集的合作伙伴；另外当作品上网之后，也会有播放量而带来贴片广告的销售。“这几个方面合起来，就是与项目相关的商业收益。”
影视公司投身微电影的商业逻辑
与视频网站本身具备渠道不同，赵雨润对记者表示，介入微电影领域是影视公司拓展新媒体渠道的一种方式。“两者的商业逻辑是不一样的。”赵雨润说。
在赵雨润看来，微电影跟传统电影的区别在于，它浓缩了整部电影，并且用最短的时间把最精彩的片段呈现给观众；而它跟广告片的区别是，很多广告片通常只有品牌硬灌输，而微电影则有自己的情节内容。
“微电影之所以受欢迎，一是它为新媒体拓展了新的内容，二来内容营销日渐被重视，三是现在客户越来越注重用户的参与。”赵雨润认为，通常客户推出一个广告片，即使放在卫视中播放，广告片的影响充其量只能维持一两个星期，之后，客户需要有不断的广告衍生、辅助产品紧随其后。“广告片虽然能传播客户的品牌、价值和文化，但他们不可能每个星期都做一部广告片，然后放到各大卫视去播放。”赵雨润说，在这种背景下，微电影成为不少商业广告的补充形态。而微电影十几万元到几十万元的成本，相比数额庞大的电视广告费，也能让不少客户欣然接受。
7月30日16时，盛大首部“原创者定制微电影”《星辰变-昨天》在酷6、优酷、乐视、新浪、土豆等10家主流视频网站进行“全球首映同步联播”。从各大主流视频网站的统计数字来看，短短30个小时之内，就有25万用户观看了该片。
目前，赵雨润并不担心客户问题，他表示今年下半年华影盛视6部微电影的订单早已确定，客户还是以IT、快消品、时尚杂志为主，奇虎360、盛大游戏《星辰变》、《男士健康》杂志以及民族IT厂商“红柿子”都名列其中。
同时，赵雨润也表示，到明年华影盛视将争取把现在每月推出一部微电影的速度，提升到每周推出一部，未来可能是每天一部甚至更多。
赵雨润预计，华影盛视从每部微电影中的获利在20%-30%，未来微电影部分每年收入会达到几千万到上亿，“我们从中赚取手续费、管理费，这有点像广告定制模式。当然，中间会有品牌植入，但是很多作品还是以内容来打动人。”而在定制收益之外，他认为，当形成一定制作速度和规模后，大量微电影版权也将是华影盛视的一笔可观资源。“如果仅仅只是一部两部，还看不到它版权的利润，但如果成规模，那将是非常庞大的产业”。