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随着好莱坞大片《2012》的全球公映,中国政府也开始在全世界投放一部“中国大片”——全长30秒的“中国制造”广告。形象宣传很有必要,但更重要的是提升“中国制造”的质量。唯有靠质量和信誉的推动,“中国制造”的“诺亚方舟”才能真正驶向世界。
中国制造:虚幻大片与现实广告
2009年年尾,好莱坞大片《2012》在全球公映。豪华电影院里所有的人惊讶地面对着这样一个情节:中国人在雪山之巅制造了巨大的“诺亚方舟”,就连美国白宫的专家也惊叹:“选择中国没有错,只有中国人才能完成这样的任务。”美国《国际先驱导报》称, 影片中“中国制造”拯救了世界,同时这也是一个暗喻:在现实世界中,“中国制造”是带领全球经济走出泥潭的“发动机”。
与美国大片在全球公映的时间相契合,中国政府也已经在美国,并计划在世界“公映”一部现实的“大片”——全长30秒的“中国制造”广告。尽管时间很短,却有极强的标志性作用。法新社评论说,它应是中国政府首次全球推广中国货的尝试。
不论纯属巧合还是刻意安排,大片导演艾默里奇通过《2012》的发行,或许帮了“中国制造”广告策划者和推手的一个大忙。
从11月23日起,这则广告开始在美国有线新闻网CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放:一名矫健的晨跑者风驰而过,他的跑鞋是糅合了美国科技元素的“中国制造”;一所豪华住宅的主妇端着豆浆,她打开的冰箱是融合了欧洲风格的“中国制造”;一个MP3播放器装在跑车上,它是使用了硅谷软件的“中国制造”;还有模特身上华丽的服饰,是由法国设计师设计的“中国制造”;穿梭往来世界各地的商务飞机,更是全球合作下的“中国制造”。这则广告将播放6周,据凤凰卫视时事评论员曹景行估计,中国商务部为此的投入可能高达数千万元。
该广告在强调“中国制造”无处不在的同时,也展示了中国企业与世界各国加强合作、不断生产高质量出口产品的“世界合作”的理念。实际上,从提出广告创意到最终在海外播出,30秒背后是至少一年半的运作努力。广告以片段场景展现了这样一个事实,占据舆论主流的应该是“中国制造”如何惠及全球,而非西方媒体频频炒作的“中国产品问题”。
总部设在香港的“Media”杂志网站就该广告发起了投票,有89%的网友表示喜欢这则广告。在环球网所做的调查中,50.5%的受调查者认为商务部的这一广告宣传行为“非常好”,64.3%的受调查者认为这种方式能改变“中国制造”形象。有网友说,“中国制造融入了西方人的生活、提升了他们的生活品质,我们应该以适当的方式告诉国际社会,这才是中国制造这一故事的主题。”
中国制造:屡遭困境与持续增长
“中国制造”是中国政府首个在海外投放的品牌广告。注意到这一罕见举动的西方媒体迅速宣布,这是中国政府发起的首次“全球品牌攻势”,目的是修补“中国制造”的形象,消除“中国制造”的负面影响。因为,近两年来,“中国制造”在世界一些国家背负“质劣价廉”的名声屡遭困境,频受围堵。质量问题、缺乏自主品牌、被“有色眼镜”曲解,使得“中国制造”在海外的发展道路一波三折。
2007年,美联社报道:“美国港口拒绝接受的中国出口食品清单听起来像厨师的噩梦:含农药的豌豆角、吃过药的鲶鱼和被沙门氏菌污染的龙虾”。有媒体披露,“一种用来生产塑料、用作肥料的化学品可能是中国故意加到宠物粮中。美国各地都有猫和狗因吃这种宠物粮而生病或死亡。”一时间,“毒牙膏”、“毒玩具”事件此起彼伏,“中国制造”的质量问题引起海外媒体对中国产品进行集中的、情绪化的攻击与指责。
2008年初,日本爆发了“中国制造”毒饺子事件。“你还会吃中国食品吗?”共同社通过电话进行的一项全国民意调查结果显示,75.9%的受访者回答“今后将不买中国食品”。甚至有媒体披露,“中国制造”的广告计划在2008北京奥运会之前,曾因“三鹿事件”中途停车,竞标获得广告制作权的北京国安DDB广告公司得到商务部通知:计划暂缓进行。
另据权威部门透露,截至2009年11月3日,已有19个国家(地区)对中国产品发起101起贸易救济调查,涉案总额超过116.8亿美元。我国成为贸易保护主义的最大受害国。有专家学者认为,“中国制造”遭遇的信誉危机,固然有中国出口产品质量问题,但引起国际媒体广泛的负面报道、公共关系层面上的信息传播和沟通缺位、反应迟缓也是一个主要原因。
据媒体报道,虽然大部分网友对中国政府试图通过“中国制造”的广告改变“中国制造”的产品形象的最新动作给予“严重支持”,但是仍有人对商务部选择CNN作为播放平台持有异议。因为此前,CNN主持人卡弗蒂曾恶语辱华,其新闻频道也曾攻击中国玩具是“红色毒娃娃”。对此,商务部一名工作人员解释道,选择CNN是因为它是美国最大的电视网,“影响力大”。
真是“成也萧何,败也萧何”。
尽管“中国制造”在国际上屡遭困境,但是“中国制造”的产品出口却仍然呈现增长。汇丰集团发布的最新统计数字表明,2009年11月份中国制造业采购经理人指数PMI为55.7,创新高纪录。同时也是2004年4月首次收集调查数据以来的最显著增长。
专家分析说,PMI指数高于50.0表明制造业活动处于总体扩张之中,低于50.0则反映制造业出现萎缩。制造业采购经理指数的持续改善意味着中国经济的复苏得到巩固。参与调查的中国制造业厂商表示,截至11月,新订单量和产出已持续8个月保持增长,增幅依然强劲,并且比上月略见加速。报告还显示,由于外需转强,中国制造业出口销售在11月份继续回升,升幅创2005年3月以来的新高。
国际经济界不乏这样的预测:中国将在2009年取代德国成为世界第一出口大国。
中国制造:不以物喜与不以己悲
2004年的圣诞节,美国路易斯安那州一个叫萨拉·邦焦尔尼的人忽然发现,39件圣诞礼物中,“中国制造”竟有25件。家里的DVD、鞋、袜子、玩具、台灯……也统统来自中国。他突发奇想:如果没有中国产品,美国人还能否生存下去?于是决定从2005年1月1日起,带领全家尝试一年不买中国产品的日子。“经过一年的实验,我的结论是,我们的生活已经与中国制造密切相关。离开中国制造,一家人的生活出现了意想不到的麻烦。”萨拉没有想到,后来还是“中国制造”成就了他——据此写成的畅销书《离开“中国制造”的一年》风靡一时。
原国家经贸委副主任陈清泰在中央电视台一个关于“中国制造”的专题片中说:“中国靠我们的现有资源,靠我们现有的优势形成了一个世界制造中心,或者叫世界工厂。”
这个世界工厂生产的“中国制造”产品有两大类。一是外国品牌在中国制造;二是纯粹的本土商品。客观地说,无论是外国品牌还是中国品牌,中国制造的整体水平都让人信得过。据日本农林水产省的数据显示,2008年中国输日食品的不合格率仅为0.27%,而欧美输日食品的不合格率则为6%。
“中国制造”在过去几十年间爆发了惊人的能力:“中国制造”中近200类产品的产量居于世界第一;中国制造业的增速连续20年居全球之首。更有预测认为:在2009年,中国将占有全球制造业11.78万亿美元增加值的17%,超过美国所占有的16%,而这一改变,将终结美国在制造领域长达百年的老大地位,也将使“中国制造”在世界的位置,“凯旋”到1840年之前。
然而,这些奇迹的背后却是难以掩饰的“中国制造”的尴尬——规模第一,利比纸薄,屡成“反倾销”的对象,得不到更高的信任。
中国人民大学新闻学院教授喻国明认为,一直以来,中国的海外形象由国外主流媒体打造。这些媒体根据他们的报道方针和新闻需要,选择性报道中国话题,所绘就的结果给人一种印象:中国人,是一群不一样的、神秘的人。
喻教授说,西方对我们的成见不是一天形成的。不能指望这种成见在短时间内改变。作为一个成长中的大国,尤其要习惯别人对我们的批评。对各种批评声浪要有平常心与宽容心。对大国进行质疑与批评是国际惯例,因为有影响力,别人才会质疑你;因为有决定力,别人才怕你把大家带偏了。细想一下,西方对于中国崛起的恐慌是很正常的,任何人对于自己不熟悉的、彼此没有信任的、意识形态与价值观不同的,甚至游戏规则不同的人,都会心存质疑。
从这个角度看,我们可以谨遵祖训:不以物喜,不以己悲。但是,我们必须客观面对真实的问题:“中国制造”遍及全球的背后是对“中国制造”的各种疑惑和不解;“中国制造”在海外尚缺乏应有的质量信誉,更遑论品牌价值。
中国制造:产量大国与品牌小国
2009年4月,跨国市场研究公司明略行公布了2009年“全球100最有价值品牌榜”,在这个全球规模最大的企业品牌榜上,有5家中国公司:中国移动、中国银行、中国建设银行、中国工商银行和中国招商银行,而“中国制造”的品牌从未在这里出现过。在不久前公布的“2009世界品牌500强”排行榜中,入选国家有28个,美国占据241席,居第一。法国以46个品牌位居第二,日本以40个品牌排名第三。名列第七的中国虽有18个品牌入选,但是制造业只有5家,包括青岛的海尔。
这是一种遗憾:在世界制造领域,“中国制造”的光鲜故事可谓凤毛麟角。与之形成鲜明对照的是中国占据世界第二大出口国的地位。
2001年4月,美国南卡州坎姆顿市举行了一个隆重的命名仪式,为了感谢中国海尔集团给当地经济发展做出的贡献,当地政府决定无偿将原来的“协作大道”命名为“海尔路”,这是美国第一条以中国企业品牌命名的道路。
另一个例子是蒙牛。在实现“内蒙牛——中国牛——世界牛”的发展历程中,蒙牛作为“中国制造”的优质代表,屡获国际大奖、产品行销海外。答案是,蒙牛手握“世界通行证”——以世界公认的食品安全控制体系之HACCP为首,加上ISO9001质量管理体系、ISO14000环境管理体系和OHSAS18001职业健康安全管理,共同构筑四大权威体系,完整涵盖了蒙牛生产的每个环节。蒙牛不仅引领了中国乳业的安全复兴,也代表“中国制造”跻身世界乳业20强。
“产量大国、品牌小国”,是中国品牌格局的现状。目前中国大部分的外贸出口企业基本上都没有品牌,也没有渠道,主要靠定单过活,靠贴牌生产,在经济危机来袭之时,越发显得摇摇欲坠不堪一击。金融风暴的寒潮,使“中国制造”受到了空前的冲击,珠三角、长三角外贸出口型企业纷纷倒闭。
纵观其他国家制造业发展史,我们可以看到:20世纪60年代,日本制造的产品常常是低端、低质、低价联系在一起,但后来与高端、高质、高价挂上了钩;70年代,香港、台湾、韩国制造的产品也与低端、低质、低价联系在一起,但后来也摆脱了困境,如今这种联系甩给了“中国制造”。
“中国制造”需要打造国际品牌形象,需要更多的“中国创造”和“中国品牌”,需要由劳动密集型向高新技术密集型转移,由目前的中低端制造逐渐的走向高端制造,走向对等的“世界合作”。
事实上,“中国制造”是全球产业转移、国际产业分工和国际合作的结果。虽然中国占全球GDP的6%,但是,占全球制造业比重却高达15%。中国制造业出口的50%由外商在华投资企业完成。其中,出口的高新技术产品和机电产品分别有83%和75%来自外商投资企业。
国务院发展研究中心外经部副部长赵晋平接受媒体采访时说,中国制造业出口有50%多通过加工贸易实现,这意味着,中国从欧美等国家进口原材料、零部件,有时还有机械设备,然后在中国完成加工组装。因此,“中国制造”不仅是在中国创造价值的过程,也是在国外创造价值的过程。
中国制造:形象树立与质量信誉
任何国家在他国人民心中都有一个形象,尤其是现在,世界上所有国家的人民都在体验中国——没有人不买“中国制造”。
“中国制造”的概念下,囊括了所有的中国产品,如果未来某个产品出现质量问题,必会波及“中国制造”的整体形象。质量信誉带来的效应是“一荣俱荣”、“一损俱损”。面对已经和可能发生的各种危害事件,仅仅靠商务部的形象广告,并不能完全改变世界对“中国制造”的看法,这需要更多的企业重视、提升质量信誉,创新品牌。因为质量信誉是树立形象的基础。
新加坡《南华早报》曾就中国首次推出形象广告之事发表社论说:“毫无疑问,中国为出口业建立了完善、统一的质量、安全和检查标准,但人们的成见无法很快消除。此次媒体闪电战是大胆之举,但若遭遇不合时宜的安全丑闻,此举很可能适得其反。品牌形象宣传固然重要,但产品质量过硬才是形象之所依。”
2009年,是中国的“质量和安全年”。临近年尾,中国国家质检总局邀请美国、俄罗斯、澳大利亚、新西兰、埃塞俄比亚等二十余国的驻华使节,在无锡、苏州、上海和宁波实地参观考察中国出口企业质量安全监控体系。
中新社12月7日播发记者刘长忠的电稿,详细报道了此事,标题为:我们对“中国制造”很有信心。看到使节们的考察结论,我们对自己的“中国制造”更应该充满信心。
实地考察使我对“中国制造”很有信心,我看到了中国政府和企业在确保产品质量安全方面所采取的措施,了解到中国国家质检总局在食品安全和质量控制方面所做的努力,看到了中国政府部门在保障出口产品质量安全方面取得的进展。
——埃塞俄比亚驻华大使海尔·格塞塞
中国是个出口大国,通过考察参观切身了解了中国产品的质量和政府监管的情况,对中国产品的质量充满信心。
——南非农业参赞马磨农
非常感谢中国国家质检总局安排的此次考察之旅,使大家了解到中国制造和中国产品的第一手资料,特别是看到了中国正在生产越来越多高质量的产品。中国每年从美国进口大量的棉花,用于制造高档服装,希望两国的棉花贸易能长久地持续下去。
——美国农业公参魏人威
西班牙每年从中国进口大量的纺织品、鞋和玩具,我相信今后西班牙还将从中国大量进口这些商品。中国相关产品的质量和监管是符合欧盟要求的,两国间有必要保持密切的接触,以提升双边贸易。
——西班牙驻华商务参赞龙澎
能够在生产现场亲眼目睹产品生产、质量安全的每个细节,可以使我更真切地了解到“中国制造”的方方面面。
——俄罗斯驻华使馆高级参赞叶夫西科夫
全程陪同考察的国家质检总局副局长魏传忠对记者说,中国政府先后颁布实施了《食品安全法》等一系列法律法规,保障质量安全,维护消费者权益。中国全面加强质量安全监管,逐步完善了产品质量和食品安全的检验检测体系,多年来,中国出口食品合格率一直保持在99%以上。
接受采访的专家一致认为,外国媒体及大众对“中国制造”一直存在误读,认为中国的产品抢占了他们的市场和就业机会,金融危机进一步加剧了这种错误认识。
中国贸易的迅速发展因被误读而引起忧虑和恐慌,因此为“中国制造”在国际社会中树立新的形象很有必要。但作为“全球经济的新手”,更重要工作的是提升我们的产品质量,打出中国自己的世界名牌。唯有靠着质量和信誉的支撑,品牌效应才能最终确立。
中国制造:虚幻大片与现实广告
2009年年尾,好莱坞大片《2012》在全球公映。豪华电影院里所有的人惊讶地面对着这样一个情节:中国人在雪山之巅制造了巨大的“诺亚方舟”,就连美国白宫的专家也惊叹:“选择中国没有错,只有中国人才能完成这样的任务。”美国《国际先驱导报》称, 影片中“中国制造”拯救了世界,同时这也是一个暗喻:在现实世界中,“中国制造”是带领全球经济走出泥潭的“发动机”。
与美国大片在全球公映的时间相契合,中国政府也已经在美国,并计划在世界“公映”一部现实的“大片”——全长30秒的“中国制造”广告。尽管时间很短,却有极强的标志性作用。法新社评论说,它应是中国政府首次全球推广中国货的尝试。
不论纯属巧合还是刻意安排,大片导演艾默里奇通过《2012》的发行,或许帮了“中国制造”广告策划者和推手的一个大忙。
从11月23日起,这则广告开始在美国有线新闻网CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放:一名矫健的晨跑者风驰而过,他的跑鞋是糅合了美国科技元素的“中国制造”;一所豪华住宅的主妇端着豆浆,她打开的冰箱是融合了欧洲风格的“中国制造”;一个MP3播放器装在跑车上,它是使用了硅谷软件的“中国制造”;还有模特身上华丽的服饰,是由法国设计师设计的“中国制造”;穿梭往来世界各地的商务飞机,更是全球合作下的“中国制造”。这则广告将播放6周,据凤凰卫视时事评论员曹景行估计,中国商务部为此的投入可能高达数千万元。
该广告在强调“中国制造”无处不在的同时,也展示了中国企业与世界各国加强合作、不断生产高质量出口产品的“世界合作”的理念。实际上,从提出广告创意到最终在海外播出,30秒背后是至少一年半的运作努力。广告以片段场景展现了这样一个事实,占据舆论主流的应该是“中国制造”如何惠及全球,而非西方媒体频频炒作的“中国产品问题”。
总部设在香港的“Media”杂志网站就该广告发起了投票,有89%的网友表示喜欢这则广告。在环球网所做的调查中,50.5%的受调查者认为商务部的这一广告宣传行为“非常好”,64.3%的受调查者认为这种方式能改变“中国制造”形象。有网友说,“中国制造融入了西方人的生活、提升了他们的生活品质,我们应该以适当的方式告诉国际社会,这才是中国制造这一故事的主题。”
中国制造:屡遭困境与持续增长
“中国制造”是中国政府首个在海外投放的品牌广告。注意到这一罕见举动的西方媒体迅速宣布,这是中国政府发起的首次“全球品牌攻势”,目的是修补“中国制造”的形象,消除“中国制造”的负面影响。因为,近两年来,“中国制造”在世界一些国家背负“质劣价廉”的名声屡遭困境,频受围堵。质量问题、缺乏自主品牌、被“有色眼镜”曲解,使得“中国制造”在海外的发展道路一波三折。
2007年,美联社报道:“美国港口拒绝接受的中国出口食品清单听起来像厨师的噩梦:含农药的豌豆角、吃过药的鲶鱼和被沙门氏菌污染的龙虾”。有媒体披露,“一种用来生产塑料、用作肥料的化学品可能是中国故意加到宠物粮中。美国各地都有猫和狗因吃这种宠物粮而生病或死亡。”一时间,“毒牙膏”、“毒玩具”事件此起彼伏,“中国制造”的质量问题引起海外媒体对中国产品进行集中的、情绪化的攻击与指责。
2008年初,日本爆发了“中国制造”毒饺子事件。“你还会吃中国食品吗?”共同社通过电话进行的一项全国民意调查结果显示,75.9%的受访者回答“今后将不买中国食品”。甚至有媒体披露,“中国制造”的广告计划在2008北京奥运会之前,曾因“三鹿事件”中途停车,竞标获得广告制作权的北京国安DDB广告公司得到商务部通知:计划暂缓进行。
另据权威部门透露,截至2009年11月3日,已有19个国家(地区)对中国产品发起101起贸易救济调查,涉案总额超过116.8亿美元。我国成为贸易保护主义的最大受害国。有专家学者认为,“中国制造”遭遇的信誉危机,固然有中国出口产品质量问题,但引起国际媒体广泛的负面报道、公共关系层面上的信息传播和沟通缺位、反应迟缓也是一个主要原因。
据媒体报道,虽然大部分网友对中国政府试图通过“中国制造”的广告改变“中国制造”的产品形象的最新动作给予“严重支持”,但是仍有人对商务部选择CNN作为播放平台持有异议。因为此前,CNN主持人卡弗蒂曾恶语辱华,其新闻频道也曾攻击中国玩具是“红色毒娃娃”。对此,商务部一名工作人员解释道,选择CNN是因为它是美国最大的电视网,“影响力大”。
真是“成也萧何,败也萧何”。
尽管“中国制造”在国际上屡遭困境,但是“中国制造”的产品出口却仍然呈现增长。汇丰集团发布的最新统计数字表明,2009年11月份中国制造业采购经理人指数PMI为55.7,创新高纪录。同时也是2004年4月首次收集调查数据以来的最显著增长。
专家分析说,PMI指数高于50.0表明制造业活动处于总体扩张之中,低于50.0则反映制造业出现萎缩。制造业采购经理指数的持续改善意味着中国经济的复苏得到巩固。参与调查的中国制造业厂商表示,截至11月,新订单量和产出已持续8个月保持增长,增幅依然强劲,并且比上月略见加速。报告还显示,由于外需转强,中国制造业出口销售在11月份继续回升,升幅创2005年3月以来的新高。
国际经济界不乏这样的预测:中国将在2009年取代德国成为世界第一出口大国。
中国制造:不以物喜与不以己悲
2004年的圣诞节,美国路易斯安那州一个叫萨拉·邦焦尔尼的人忽然发现,39件圣诞礼物中,“中国制造”竟有25件。家里的DVD、鞋、袜子、玩具、台灯……也统统来自中国。他突发奇想:如果没有中国产品,美国人还能否生存下去?于是决定从2005年1月1日起,带领全家尝试一年不买中国产品的日子。“经过一年的实验,我的结论是,我们的生活已经与中国制造密切相关。离开中国制造,一家人的生活出现了意想不到的麻烦。”萨拉没有想到,后来还是“中国制造”成就了他——据此写成的畅销书《离开“中国制造”的一年》风靡一时。
原国家经贸委副主任陈清泰在中央电视台一个关于“中国制造”的专题片中说:“中国靠我们的现有资源,靠我们现有的优势形成了一个世界制造中心,或者叫世界工厂。”
这个世界工厂生产的“中国制造”产品有两大类。一是外国品牌在中国制造;二是纯粹的本土商品。客观地说,无论是外国品牌还是中国品牌,中国制造的整体水平都让人信得过。据日本农林水产省的数据显示,2008年中国输日食品的不合格率仅为0.27%,而欧美输日食品的不合格率则为6%。
“中国制造”在过去几十年间爆发了惊人的能力:“中国制造”中近200类产品的产量居于世界第一;中国制造业的增速连续20年居全球之首。更有预测认为:在2009年,中国将占有全球制造业11.78万亿美元增加值的17%,超过美国所占有的16%,而这一改变,将终结美国在制造领域长达百年的老大地位,也将使“中国制造”在世界的位置,“凯旋”到1840年之前。
然而,这些奇迹的背后却是难以掩饰的“中国制造”的尴尬——规模第一,利比纸薄,屡成“反倾销”的对象,得不到更高的信任。
中国人民大学新闻学院教授喻国明认为,一直以来,中国的海外形象由国外主流媒体打造。这些媒体根据他们的报道方针和新闻需要,选择性报道中国话题,所绘就的结果给人一种印象:中国人,是一群不一样的、神秘的人。
喻教授说,西方对我们的成见不是一天形成的。不能指望这种成见在短时间内改变。作为一个成长中的大国,尤其要习惯别人对我们的批评。对各种批评声浪要有平常心与宽容心。对大国进行质疑与批评是国际惯例,因为有影响力,别人才会质疑你;因为有决定力,别人才怕你把大家带偏了。细想一下,西方对于中国崛起的恐慌是很正常的,任何人对于自己不熟悉的、彼此没有信任的、意识形态与价值观不同的,甚至游戏规则不同的人,都会心存质疑。
从这个角度看,我们可以谨遵祖训:不以物喜,不以己悲。但是,我们必须客观面对真实的问题:“中国制造”遍及全球的背后是对“中国制造”的各种疑惑和不解;“中国制造”在海外尚缺乏应有的质量信誉,更遑论品牌价值。
中国制造:产量大国与品牌小国
2009年4月,跨国市场研究公司明略行公布了2009年“全球100最有价值品牌榜”,在这个全球规模最大的企业品牌榜上,有5家中国公司:中国移动、中国银行、中国建设银行、中国工商银行和中国招商银行,而“中国制造”的品牌从未在这里出现过。在不久前公布的“2009世界品牌500强”排行榜中,入选国家有28个,美国占据241席,居第一。法国以46个品牌位居第二,日本以40个品牌排名第三。名列第七的中国虽有18个品牌入选,但是制造业只有5家,包括青岛的海尔。
这是一种遗憾:在世界制造领域,“中国制造”的光鲜故事可谓凤毛麟角。与之形成鲜明对照的是中国占据世界第二大出口国的地位。
2001年4月,美国南卡州坎姆顿市举行了一个隆重的命名仪式,为了感谢中国海尔集团给当地经济发展做出的贡献,当地政府决定无偿将原来的“协作大道”命名为“海尔路”,这是美国第一条以中国企业品牌命名的道路。
另一个例子是蒙牛。在实现“内蒙牛——中国牛——世界牛”的发展历程中,蒙牛作为“中国制造”的优质代表,屡获国际大奖、产品行销海外。答案是,蒙牛手握“世界通行证”——以世界公认的食品安全控制体系之HACCP为首,加上ISO9001质量管理体系、ISO14000环境管理体系和OHSAS18001职业健康安全管理,共同构筑四大权威体系,完整涵盖了蒙牛生产的每个环节。蒙牛不仅引领了中国乳业的安全复兴,也代表“中国制造”跻身世界乳业20强。
“产量大国、品牌小国”,是中国品牌格局的现状。目前中国大部分的外贸出口企业基本上都没有品牌,也没有渠道,主要靠定单过活,靠贴牌生产,在经济危机来袭之时,越发显得摇摇欲坠不堪一击。金融风暴的寒潮,使“中国制造”受到了空前的冲击,珠三角、长三角外贸出口型企业纷纷倒闭。
纵观其他国家制造业发展史,我们可以看到:20世纪60年代,日本制造的产品常常是低端、低质、低价联系在一起,但后来与高端、高质、高价挂上了钩;70年代,香港、台湾、韩国制造的产品也与低端、低质、低价联系在一起,但后来也摆脱了困境,如今这种联系甩给了“中国制造”。
“中国制造”需要打造国际品牌形象,需要更多的“中国创造”和“中国品牌”,需要由劳动密集型向高新技术密集型转移,由目前的中低端制造逐渐的走向高端制造,走向对等的“世界合作”。
事实上,“中国制造”是全球产业转移、国际产业分工和国际合作的结果。虽然中国占全球GDP的6%,但是,占全球制造业比重却高达15%。中国制造业出口的50%由外商在华投资企业完成。其中,出口的高新技术产品和机电产品分别有83%和75%来自外商投资企业。
国务院发展研究中心外经部副部长赵晋平接受媒体采访时说,中国制造业出口有50%多通过加工贸易实现,这意味着,中国从欧美等国家进口原材料、零部件,有时还有机械设备,然后在中国完成加工组装。因此,“中国制造”不仅是在中国创造价值的过程,也是在国外创造价值的过程。
中国制造:形象树立与质量信誉
任何国家在他国人民心中都有一个形象,尤其是现在,世界上所有国家的人民都在体验中国——没有人不买“中国制造”。
“中国制造”的概念下,囊括了所有的中国产品,如果未来某个产品出现质量问题,必会波及“中国制造”的整体形象。质量信誉带来的效应是“一荣俱荣”、“一损俱损”。面对已经和可能发生的各种危害事件,仅仅靠商务部的形象广告,并不能完全改变世界对“中国制造”的看法,这需要更多的企业重视、提升质量信誉,创新品牌。因为质量信誉是树立形象的基础。
新加坡《南华早报》曾就中国首次推出形象广告之事发表社论说:“毫无疑问,中国为出口业建立了完善、统一的质量、安全和检查标准,但人们的成见无法很快消除。此次媒体闪电战是大胆之举,但若遭遇不合时宜的安全丑闻,此举很可能适得其反。品牌形象宣传固然重要,但产品质量过硬才是形象之所依。”
2009年,是中国的“质量和安全年”。临近年尾,中国国家质检总局邀请美国、俄罗斯、澳大利亚、新西兰、埃塞俄比亚等二十余国的驻华使节,在无锡、苏州、上海和宁波实地参观考察中国出口企业质量安全监控体系。
中新社12月7日播发记者刘长忠的电稿,详细报道了此事,标题为:我们对“中国制造”很有信心。看到使节们的考察结论,我们对自己的“中国制造”更应该充满信心。
实地考察使我对“中国制造”很有信心,我看到了中国政府和企业在确保产品质量安全方面所采取的措施,了解到中国国家质检总局在食品安全和质量控制方面所做的努力,看到了中国政府部门在保障出口产品质量安全方面取得的进展。
——埃塞俄比亚驻华大使海尔·格塞塞
中国是个出口大国,通过考察参观切身了解了中国产品的质量和政府监管的情况,对中国产品的质量充满信心。
——南非农业参赞马磨农
非常感谢中国国家质检总局安排的此次考察之旅,使大家了解到中国制造和中国产品的第一手资料,特别是看到了中国正在生产越来越多高质量的产品。中国每年从美国进口大量的棉花,用于制造高档服装,希望两国的棉花贸易能长久地持续下去。
——美国农业公参魏人威
西班牙每年从中国进口大量的纺织品、鞋和玩具,我相信今后西班牙还将从中国大量进口这些商品。中国相关产品的质量和监管是符合欧盟要求的,两国间有必要保持密切的接触,以提升双边贸易。
——西班牙驻华商务参赞龙澎
能够在生产现场亲眼目睹产品生产、质量安全的每个细节,可以使我更真切地了解到“中国制造”的方方面面。
——俄罗斯驻华使馆高级参赞叶夫西科夫
全程陪同考察的国家质检总局副局长魏传忠对记者说,中国政府先后颁布实施了《食品安全法》等一系列法律法规,保障质量安全,维护消费者权益。中国全面加强质量安全监管,逐步完善了产品质量和食品安全的检验检测体系,多年来,中国出口食品合格率一直保持在99%以上。
接受采访的专家一致认为,外国媒体及大众对“中国制造”一直存在误读,认为中国的产品抢占了他们的市场和就业机会,金融危机进一步加剧了这种错误认识。
中国贸易的迅速发展因被误读而引起忧虑和恐慌,因此为“中国制造”在国际社会中树立新的形象很有必要。但作为“全球经济的新手”,更重要工作的是提升我们的产品质量,打出中国自己的世界名牌。唯有靠着质量和信誉的支撑,品牌效应才能最终确立。