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摘 要 住宅小区是人们居住生活的场所，它涉及到每个居民的切身利益。当前，房地产市场中，住宅小区的规划设计很多都是先拿地，后找规划单位设计，等产品基本成型之后，再找销售单位进行策划销售。但是产品没有经过深入的市场论证和营销分析的话，往往不符合市场上消费者的需求。因产品规划设计和营销策划两个环节严重脱节以致开发成问题的项目比比皆是。产品设计和营销策划的关系已越来越紧密，因此，营销策划应该提前介入住宅项目规划设计。
关键词 前营销 住宅小区 规划设计；
中图分类号：F287.8 文献标识码：A
一、“前营销”的含义及特点
（一）前营销的含义。
一般意义上的营销通常是产品做出来之后，才开始进行销售策划。由于，住宅小区是专门提供给人们居住生活的场所，必须以人为本。能够满足人们的各项需求的住宅，才是最受欢迎的，最有市场的。因此，为了能够使设计出来的住宅小区能够有好的销售量，需要在住宅小区的规划设计前期便接入销售的因素。房地产市场中，“前营销”是指投资意向、地块的选择、市场调查、投资收益分析、投资决策等五个阶段。
（二）“前营销”的特点。
1、发生的时间。前营销不同于以往的住宅项目成型后开始的销售策划，它贯穿在项目投资决策及规划设计阶段。所以，属于项目在前期阶段就已经介入了。
2、参与的主体。住宅小区在规划设计的过程中，一般是由规划设计单位来完成项目的规划设计。前营销介入后，可以有专业的销售策划人员，帮助规划设计师在小区规划细节设计上做得更加尽善尽美。
二、“前营销”对住宅小区规划的作用
规划设计师只是针对项目从技术以及经济的角度怎么把项目建立起来。但是，规划设计师通常很难对具体项目进行深入的市场调查，仅仅从技术经济的角度设计出来的产品，并不一定非常符合市场消费者的需求。因此，“前营销”策划的介入对住宅小区规划设计是不可或缺的。
结合房地产市场的发展趋势和当前消费者的需求特征，从营销角度出发，对小区规划提出《项目物业规划发展建议》，从小区总体规划、建筑单体设计、园林景观规划、户型定位及设计、会所规划要求、小区交通系统设计、小区智能化系统设计等内容提出营销上的观点，从而让规划设计师通过对市场需求的理解和领悟，可以更准确地把握住宅小区规划设计理念和具体设计要求，并在此基础上进行创新，设计出有品质、有市场、科学适用的住宅小区，最大程度地促进项目的后期销售工作。
三、住宅小区规划的设计思路
住宅小区产品规划设计中，加入前营销元素，这意味着规划设计和传统概念上的有些区别。对住宅小区规划提出营销战略上的规划设计思路，以此促进产品日后的销售。从营销的角度出发，规划设计师在对住宅小区进行规划设计市需要注意以下几点：
（一）住宅小区规划的核心主题化。
项目要想在后期销售中，得以领先，必须要有自己的风格。这种风格便是住宅小区项目的核心主题，灵魂的体现。在住宅小区规划设计伊始就要确立主题化的设计思路，整合“前营销”策划的市场信息和可行性专业操作优势，对项目规划设计的主题进行明确的定位，否则，设计出来的住宅小区因其没有鲜明的主题，往往缺乏个性，无法建立起项目的核心竞争力。因此，在规划设计过程中，加上营销的角度，寻找该项目应该有的核心主题，突出自己的风格，帮助规划设计师对本项目进行重点要素的规划设计，必定会给项目带来更得的盈利。
（二）住宅小区规划设计的差异化。
当前，房地产产品市场中，产品的同质化现象非常严重。住宅小区的建筑以及环境的建设千篇一律，没有自己的特色。因此，从营销的战略上，促使住宅小区产品规划设计能够具有差异化的特点，从而吸引更多的消费者。营销人员，通过深入市场分析论证，对消费者的偏好进行调查；对该地段的公共设施基础设施的完善度进行分析，以确定该地段产品设计形式的适应度；调查该地区同类型的产品的规划设计及销售情况，通过分析的调查结论帮助规划设计师对此项目进行不同的差异化的规划设计，以此满足该地域的人们对于产品设计的不同诉求。楼盘的个性差异化是竞争对手难以模仿的，因此也是营销策略上的致胜法宝。今天，“差异化营销”已成为房地产市场的必然趋势，对住宅小区规划设计的差异化创新也必将成为消费者购房的重要决策因素，这是任何一个发展商和规划设计师都必须意识到的。
（三）住宅小区规划设计的超前化。
时代在不断地发展，人们的需求也在不断随之发生变化。很多产品呢设计出来后并不能跟上消费者的变化的脚步。譬如，人们对于生活环境的舒适度的要求不断在提高。健康，安全的环境成为大家的追求；人们对于住宅小区车位、车库的需求不断在增加；人们对于住宅小区信息化、智能化的要求越来越强。所以，住宅小区设计出来的产品必须要跟上消费者的变化。很多类似的要求，归根结底都需要当初规划设计住宅时要具备前瞻性、超前化的设计思路。超前性、前瞻性的设计思路也是当前房地产市场对每一位规划设计师必具的专业要求。这一专业要求，需要建立在营销人员提供他们更多的调查分析信息，保持产品规划设计过程中的适度的前沿。
四、结论
从开发商希望能获得更多的利益角度以及从消费者希望能够在住宅小区居住生活的更加舒适的角度出发，产品设计和产品营销必须在前期便紧密联系起来。从营销战略的视角去把控住宅小区规划设计的市场化和品质化，将会最大程度地促进项目的成功销售和保证开发商的投资回报。□
（作者：华东交通大学理工学院教师，研究生，助教）
关键词 前营销 住宅小区 规划设计；
中图分类号：F287.8 文献标识码：A
一、“前营销”的含义及特点
（一）前营销的含义。
一般意义上的营销通常是产品做出来之后，才开始进行销售策划。由于，住宅小区是专门提供给人们居住生活的场所，必须以人为本。能够满足人们的各项需求的住宅，才是最受欢迎的，最有市场的。因此，为了能够使设计出来的住宅小区能够有好的销售量，需要在住宅小区的规划设计前期便接入销售的因素。房地产市场中，“前营销”是指投资意向、地块的选择、市场调查、投资收益分析、投资决策等五个阶段。
（二）“前营销”的特点。
1、发生的时间。前营销不同于以往的住宅项目成型后开始的销售策划，它贯穿在项目投资决策及规划设计阶段。所以，属于项目在前期阶段就已经介入了。
2、参与的主体。住宅小区在规划设计的过程中，一般是由规划设计单位来完成项目的规划设计。前营销介入后，可以有专业的销售策划人员，帮助规划设计师在小区规划细节设计上做得更加尽善尽美。
二、“前营销”对住宅小区规划的作用
规划设计师只是针对项目从技术以及经济的角度怎么把项目建立起来。但是，规划设计师通常很难对具体项目进行深入的市场调查，仅仅从技术经济的角度设计出来的产品，并不一定非常符合市场消费者的需求。因此，“前营销”策划的介入对住宅小区规划设计是不可或缺的。
结合房地产市场的发展趋势和当前消费者的需求特征，从营销角度出发，对小区规划提出《项目物业规划发展建议》，从小区总体规划、建筑单体设计、园林景观规划、户型定位及设计、会所规划要求、小区交通系统设计、小区智能化系统设计等内容提出营销上的观点，从而让规划设计师通过对市场需求的理解和领悟，可以更准确地把握住宅小区规划设计理念和具体设计要求，并在此基础上进行创新，设计出有品质、有市场、科学适用的住宅小区，最大程度地促进项目的后期销售工作。
三、住宅小区规划的设计思路
住宅小区产品规划设计中，加入前营销元素，这意味着规划设计和传统概念上的有些区别。对住宅小区规划提出营销战略上的规划设计思路，以此促进产品日后的销售。从营销的角度出发，规划设计师在对住宅小区进行规划设计市需要注意以下几点：
（一）住宅小区规划的核心主题化。
项目要想在后期销售中，得以领先，必须要有自己的风格。这种风格便是住宅小区项目的核心主题，灵魂的体现。在住宅小区规划设计伊始就要确立主题化的设计思路，整合“前营销”策划的市场信息和可行性专业操作优势，对项目规划设计的主题进行明确的定位，否则，设计出来的住宅小区因其没有鲜明的主题，往往缺乏个性，无法建立起项目的核心竞争力。因此，在规划设计过程中，加上营销的角度，寻找该项目应该有的核心主题，突出自己的风格，帮助规划设计师对本项目进行重点要素的规划设计，必定会给项目带来更得的盈利。
（二）住宅小区规划设计的差异化。
当前，房地产产品市场中，产品的同质化现象非常严重。住宅小区的建筑以及环境的建设千篇一律，没有自己的特色。因此，从营销的战略上，促使住宅小区产品规划设计能够具有差异化的特点，从而吸引更多的消费者。营销人员，通过深入市场分析论证，对消费者的偏好进行调查；对该地段的公共设施基础设施的完善度进行分析，以确定该地段产品设计形式的适应度；调查该地区同类型的产品的规划设计及销售情况，通过分析的调查结论帮助规划设计师对此项目进行不同的差异化的规划设计，以此满足该地域的人们对于产品设计的不同诉求。楼盘的个性差异化是竞争对手难以模仿的，因此也是营销策略上的致胜法宝。今天，“差异化营销”已成为房地产市场的必然趋势，对住宅小区规划设计的差异化创新也必将成为消费者购房的重要决策因素，这是任何一个发展商和规划设计师都必须意识到的。
（三）住宅小区规划设计的超前化。
时代在不断地发展，人们的需求也在不断随之发生变化。很多产品呢设计出来后并不能跟上消费者的变化的脚步。譬如，人们对于生活环境的舒适度的要求不断在提高。健康，安全的环境成为大家的追求；人们对于住宅小区车位、车库的需求不断在增加；人们对于住宅小区信息化、智能化的要求越来越强。所以，住宅小区设计出来的产品必须要跟上消费者的变化。很多类似的要求，归根结底都需要当初规划设计住宅时要具备前瞻性、超前化的设计思路。超前性、前瞻性的设计思路也是当前房地产市场对每一位规划设计师必具的专业要求。这一专业要求，需要建立在营销人员提供他们更多的调查分析信息，保持产品规划设计过程中的适度的前沿。
四、结论
从开发商希望能获得更多的利益角度以及从消费者希望能够在住宅小区居住生活的更加舒适的角度出发，产品设计和产品营销必须在前期便紧密联系起来。从营销战略的视角去把控住宅小区规划设计的市场化和品质化，将会最大程度地促进项目的成功销售和保证开发商的投资回报。□
（作者：华东交通大学理工学院教师，研究生，助教）