论文部分内容阅读
随着大数据及互联网+的不断普及，基于互联网的跨境电商和社群营销的兴起，颠覆了传统商业的营销行为。在互联网+背景下，中国植提生物企业要进一步拓展国际市场，很有必要改变传统的国际营销策略。本文将结合湖南棓雅生物的出口现状，从营销渠道、网络营销思维及外贸人才三方面探究了该公司国际营销出现的问题，并提出了适用的解决对策，以期为我国植提生物企业在互联网+背景下提升国际市场开拓能力提供借鉴。
根据法国广告巨头阳狮集团旗下的Zenith 2017年提供的报告显示：最近三年，全球联网使用量主要发生在移动端，2016年全球71%的互联网使用量发生在移动端。2017年有75%左右，2018年全球互联网广告支出将60%投放至移动端，移动广告支出总额将为1340亿美元，超过报纸、杂志、影院和户外广告的总和。 facebook、snapchat和谷歌等成为主要的广告平台。随着人们对“回归自然”、“绿色消费”认可度的提升，天然保健品在全球收到推崇，而植物提取物是很多食品、保健品、化妆品及药品等的重要成分，在全球市场需求量不断扩大。中国国土广袤，横跨经度60多度，纵贯纬度40多度，可用于工业提取的植物品种达300种，还是很多植物如五倍子提取物的主要生产国。植物提取物已经超过中药出口额的一半，成为引领我国中药出口的主要产业。2016年，中国中药出口达到34.26忆美元，下降9.13%，其中植物提取物出口19.3忆美元，占中药总出口额的56%。2017年1-4月，植物提取物出口6.5忆美元，同比下降12.38%。在互联网+背景下，企业有必要改变传统营销渠道与策略，充分利用大数据，准确把握客户的需求，结合自身企业优势，精准研发生产、精准营销，扭转出口下降趋势，提升国际市场开拓能力。
一、湖南棓雅生物出口现状
湖南棓雅生物成立于2010年，专业从事五倍子加工系列产品，产品主要应用于生物医药中间体，精细化工、食品添加剂、饲料添加剂、化妆品等，是国家高新技术企业，2016年4月19日新三板上市（股票代码为836804）。2016年营业收入为4259万，其中出口收入占30%，2017年上半年营收为2003.34万元，其中出口收入占35%。但是中国是五倍子的主要生产国，产量占世界总量的95%左右，由于五倍子单宁酸含量高，相关提取物产品如没食子酸、焦性没食子酸等在全世界尤其是美国、日本、韩国、德国、意大利、法国等发达国家需求量旺盛。2016年海关数据显示，全球焦性没食子酸进口量排名前十的国家进口总量为3352.7万美元，而棓雅生物该产品出口仅为2万美元。目前棓雅产品已经远销到美、日、法、德等国家，仅仅依靠外贸公司单一渠道，目前为止还没有实现自营出口。
二、国际营销存在的问题
1. 营销渠道传统单一
近几年来，棓雅产品在国内市场份额一直保持领先，虽然产品品质和公司环保优势吸引了外贸公司客户，但是公司没有成立专门的外贸部对接外贸公司，也没有团队专门开拓国际市场。2016年开始，公司开始投入资金参加国际展会，包括在瑞士巴塞尔、日本东京、中国上海举行的CPHI国际精细化工展，展会上重点联络了参展的贸易公司老客户，也与同行进行了交流。展会现场对于新客户的询盘，由于语言问题，主要请翻译人员帮助处理，虽然获得客户信息，但是由于没有专业的外贸人员，后期没有进一步跟单，因此到目前为止还有实现自营出口零突破。
2. 互联网营销思维缺乏
全球多数发达国家已进入信息时代，高速的网络接入能力以及先进的终端设备给互联网营销提供了一个良好的发展环境。互联网营销因不受空间、地域、时间限制的优势，迅速占领了营销市场，也逐渐成为重要的市场交易模式互联网营销已成为全球经济最具有活力的增长点。棓雅生物的目标市场基本都是发达国家，2017年以前，棓雅公司只有中文官网，2017年5月与怀化学院国际经济与贸易专业老师合作，才着手开始建立英文门户网站，建站之前，项目组老师参考和研究了世界主要的生物制药、化工企业的官网及阿里巴巴国际站等B2B跨境平台，给棓雅英文网站设计了主要内容版块，对公司网站相关资料进行了翻译，网站在9月上线，给国外客户提供了了解公司和产品的最基本信息通道，但是公司没有外贸部，国内市场主要靠与几家大客户的合作，而且由于公司营销中心的领导及业务在圈内有很好的人脉资源，因此国内营销中心基本没有进行网络营销。但是国际市场的开发与国内市场差异很大，例如在美国、德国、新加坡等这样互联网高度发达的市场，如果不借助互联网营销，要打开市场很困难。
3. 外贸人才缺乏
棓雅公司地处湖南西南部的洪江市工业园区，园内主要是生产型企业，主要以国内市场为主，厂区工人主要是本地聘用，规模化的娱乐生活配套设施很少，很难吸引专业人才，再加上公司一直没有实施外贸的战略计划，也没有配套机制引进外贸人才。2017年7月，与怀化学院国际经济与贸易专业合作，招聘了六名大三的学生对公司购买的海关数据进行整理，重点根据棓雅产品的海关编码近三年进口量排名前十二的国家和地區进行了统计，过程中由专业老师进行指导和管理，但是学生要参加各种考试、学习及其他活动，每天只有1-2个小时的时间来对数据进行整理，经过三个月的时间，团队才完成12个市场客户资料的整理。教师给学生提供了开发信模板，学生根据模板给整理出来的客户发了邮件，但是由于没有对客户进行分析，邮件的回复率比较低。而且学生对产品的专业知识比较缺乏，一旦出现客户需要提供的的某些证书和资质没有的情况，学生便不知道如何做出专业地判断去化解问题，导致有些意向客户的丢失。另一方面学生的流动性很大，棓雅产品的成单周期较长，更需要专职专业的销售人员对客户进行深入的了解、分析、研究并针对性及时跟进，才能提高成交率。
三、适用的国际营销策略
1.创新与传统营销渠道的合作
中国的精细化工行业整体来讲，外贸公司在营销及相关服务优势方面明显高于工厂，很多工厂由于原材料、环保等方面的因素，选址基本都设在远离港口或者比较偏远的地区，而外贸公司的办公地点基本都在沿海或者有港口的大城市，信息、交通、人才等各种外贸相关的配套设施和环境都很优越，因此外贸公司渠道对于外贸未起步或者刚起步的工厂来说是拓展国际市场的首要渠道，但如果外贸公司使用的是自己的品牌和商标出口，工厂就成了外贸公司的供货商，因此如果工厂单独依靠外贸公司，长期来看，不仅是利润受到限制，品牌推广根本就没有可能，最终也不可能达到拓展国际市场的目的。所以要真正意义上实现国际营销战略必须要创新与外贸公司的合作。棓雅公司从原材料、技术研发、环保及产能方面都有很强的优势，可以考虑与业内营销推广能力很强的外贸公司合作，对于外贸公司客户有稳定需求，但是国内其他供应商在技术指标、产能、价格等方面没有优势的产品上，与外贸公司合作时采用不同的政策，鼓励外贸公司于工厂就某一优势产品，将棓雅公司作为合作生产商或者委托生产商，出现在产品信息宣传资料、合同、及产品包装上，棓雅公司在交期、价格、品质等方面给外贸公司更多的优惠更可靠的保障，并和外贸公司一起承担相关风险和责任，并承诺如果该市场的其他客户，如果没有通过外贸公司，直接联系工厂购买，也会给外贸公司部分利润。这种互利共赢的模式，既可以锻炼工厂国际市场的开拓能力，也提高了产品的利润空间，而对于外贸公司来说，也可以赢得更多的利润和工厂的独特优质资源，给客户提供更好的服务。
2.大力开展国际网络营销
国际网络营销是指以国际互联网为基础，通过应用全球性的社会化媒体进行营销，以达到国际性的营销目的的一种新型营销方式。在欧美国家，已有70%的中小企业在国际贸易中充分使用国际网络营销。90%以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。在亚洲，新加坡、日本等棓雅产品的目标市场都是网络信息化高度发达的国家。目前我国进入了互联网+时代，但是国内网络营销与国际网络营销仍然有差别。国内互联网营销方式是：搜索引擎营销、电子书籍杂志营销、数据库营销、网络视频广告、信息发布、电子邮件营销。国外主要网络营销方式是：链接互换、网络广告、信息发布、个性化营销、网上商店、病毒性营销、论坛营销。因此，棓雅公司要加大网络营销的投入，组织团队，充分研究目标市场的客户关注产品的信息渠道，精准投入网络营销渠道，对公司原材料产地五倍子生长、管理、采摘的过程、公司环保工艺及工厂生产车间及仓库的视频、图片、文字材料都要根据客户的关注点，进行差异化录制，可以准备多个版本，投放不同的市场和网络渠道。
3.引进+合作+培养多维度建立外贸团队
外贸人才的缺乏，是目前棓雅公司实施国际市场开拓战略的主要障碍。公司地处偏远山区，远离港口，对外贸人才基本没有吸引力。因此公司要想建立外贸团队，首先要建立强有力的机制引进核心外贸人才或者核心外贸团队，包括股份或者分红激励机制。在核心人才的带动下，与怀化学院等高校的国际经济与贸易专业联合培养和储备外贸人才。人才储备到达一定规模，可以考虑在沿海或者港口城市设立公司外贸部的办事处。另一方面，也可以考虑与外贸公司合作，设计好系统机制，开立公司的外贸事业部，这样可以充分利用外贸公司的人力资源和客户资源优势，同时也为公司外贸人才培养创造条件。（作者单位为怀化学院）
基金项目：怀化学院校级科研课题：“互联网+”背景下湖南植提生物企业国际营销战略研究，编号：HHUY2017-20
根据法国广告巨头阳狮集团旗下的Zenith 2017年提供的报告显示：最近三年，全球联网使用量主要发生在移动端，2016年全球71%的互联网使用量发生在移动端。2017年有75%左右，2018年全球互联网广告支出将60%投放至移动端，移动广告支出总额将为1340亿美元，超过报纸、杂志、影院和户外广告的总和。 facebook、snapchat和谷歌等成为主要的广告平台。随着人们对“回归自然”、“绿色消费”认可度的提升，天然保健品在全球收到推崇，而植物提取物是很多食品、保健品、化妆品及药品等的重要成分，在全球市场需求量不断扩大。中国国土广袤，横跨经度60多度，纵贯纬度40多度，可用于工业提取的植物品种达300种，还是很多植物如五倍子提取物的主要生产国。植物提取物已经超过中药出口额的一半，成为引领我国中药出口的主要产业。2016年，中国中药出口达到34.26忆美元，下降9.13%，其中植物提取物出口19.3忆美元，占中药总出口额的56%。2017年1-4月，植物提取物出口6.5忆美元，同比下降12.38%。在互联网+背景下，企业有必要改变传统营销渠道与策略，充分利用大数据，准确把握客户的需求，结合自身企业优势，精准研发生产、精准营销，扭转出口下降趋势，提升国际市场开拓能力。
一、湖南棓雅生物出口现状
湖南棓雅生物成立于2010年，专业从事五倍子加工系列产品，产品主要应用于生物医药中间体，精细化工、食品添加剂、饲料添加剂、化妆品等，是国家高新技术企业，2016年4月19日新三板上市（股票代码为836804）。2016年营业收入为4259万，其中出口收入占30%，2017年上半年营收为2003.34万元，其中出口收入占35%。但是中国是五倍子的主要生产国，产量占世界总量的95%左右，由于五倍子单宁酸含量高，相关提取物产品如没食子酸、焦性没食子酸等在全世界尤其是美国、日本、韩国、德国、意大利、法国等发达国家需求量旺盛。2016年海关数据显示，全球焦性没食子酸进口量排名前十的国家进口总量为3352.7万美元，而棓雅生物该产品出口仅为2万美元。目前棓雅产品已经远销到美、日、法、德等国家，仅仅依靠外贸公司单一渠道，目前为止还没有实现自营出口。
二、国际营销存在的问题
1. 营销渠道传统单一
近几年来，棓雅产品在国内市场份额一直保持领先，虽然产品品质和公司环保优势吸引了外贸公司客户，但是公司没有成立专门的外贸部对接外贸公司，也没有团队专门开拓国际市场。2016年开始，公司开始投入资金参加国际展会，包括在瑞士巴塞尔、日本东京、中国上海举行的CPHI国际精细化工展，展会上重点联络了参展的贸易公司老客户，也与同行进行了交流。展会现场对于新客户的询盘，由于语言问题，主要请翻译人员帮助处理，虽然获得客户信息，但是由于没有专业的外贸人员，后期没有进一步跟单，因此到目前为止还有实现自营出口零突破。
2. 互联网营销思维缺乏
全球多数发达国家已进入信息时代，高速的网络接入能力以及先进的终端设备给互联网营销提供了一个良好的发展环境。互联网营销因不受空间、地域、时间限制的优势，迅速占领了营销市场，也逐渐成为重要的市场交易模式互联网营销已成为全球经济最具有活力的增长点。棓雅生物的目标市场基本都是发达国家，2017年以前，棓雅公司只有中文官网，2017年5月与怀化学院国际经济与贸易专业老师合作，才着手开始建立英文门户网站，建站之前，项目组老师参考和研究了世界主要的生物制药、化工企业的官网及阿里巴巴国际站等B2B跨境平台，给棓雅英文网站设计了主要内容版块，对公司网站相关资料进行了翻译，网站在9月上线，给国外客户提供了了解公司和产品的最基本信息通道，但是公司没有外贸部，国内市场主要靠与几家大客户的合作，而且由于公司营销中心的领导及业务在圈内有很好的人脉资源，因此国内营销中心基本没有进行网络营销。但是国际市场的开发与国内市场差异很大，例如在美国、德国、新加坡等这样互联网高度发达的市场，如果不借助互联网营销，要打开市场很困难。
3. 外贸人才缺乏
棓雅公司地处湖南西南部的洪江市工业园区，园内主要是生产型企业，主要以国内市场为主，厂区工人主要是本地聘用，规模化的娱乐生活配套设施很少，很难吸引专业人才，再加上公司一直没有实施外贸的战略计划，也没有配套机制引进外贸人才。2017年7月，与怀化学院国际经济与贸易专业合作，招聘了六名大三的学生对公司购买的海关数据进行整理，重点根据棓雅产品的海关编码近三年进口量排名前十二的国家和地區进行了统计，过程中由专业老师进行指导和管理，但是学生要参加各种考试、学习及其他活动，每天只有1-2个小时的时间来对数据进行整理，经过三个月的时间，团队才完成12个市场客户资料的整理。教师给学生提供了开发信模板，学生根据模板给整理出来的客户发了邮件，但是由于没有对客户进行分析，邮件的回复率比较低。而且学生对产品的专业知识比较缺乏，一旦出现客户需要提供的的某些证书和资质没有的情况，学生便不知道如何做出专业地判断去化解问题，导致有些意向客户的丢失。另一方面学生的流动性很大，棓雅产品的成单周期较长，更需要专职专业的销售人员对客户进行深入的了解、分析、研究并针对性及时跟进，才能提高成交率。
三、适用的国际营销策略
1.创新与传统营销渠道的合作
中国的精细化工行业整体来讲，外贸公司在营销及相关服务优势方面明显高于工厂，很多工厂由于原材料、环保等方面的因素，选址基本都设在远离港口或者比较偏远的地区，而外贸公司的办公地点基本都在沿海或者有港口的大城市，信息、交通、人才等各种外贸相关的配套设施和环境都很优越，因此外贸公司渠道对于外贸未起步或者刚起步的工厂来说是拓展国际市场的首要渠道，但如果外贸公司使用的是自己的品牌和商标出口，工厂就成了外贸公司的供货商，因此如果工厂单独依靠外贸公司，长期来看，不仅是利润受到限制，品牌推广根本就没有可能，最终也不可能达到拓展国际市场的目的。所以要真正意义上实现国际营销战略必须要创新与外贸公司的合作。棓雅公司从原材料、技术研发、环保及产能方面都有很强的优势，可以考虑与业内营销推广能力很强的外贸公司合作，对于外贸公司客户有稳定需求，但是国内其他供应商在技术指标、产能、价格等方面没有优势的产品上，与外贸公司合作时采用不同的政策，鼓励外贸公司于工厂就某一优势产品，将棓雅公司作为合作生产商或者委托生产商，出现在产品信息宣传资料、合同、及产品包装上，棓雅公司在交期、价格、品质等方面给外贸公司更多的优惠更可靠的保障，并和外贸公司一起承担相关风险和责任，并承诺如果该市场的其他客户，如果没有通过外贸公司，直接联系工厂购买，也会给外贸公司部分利润。这种互利共赢的模式，既可以锻炼工厂国际市场的开拓能力，也提高了产品的利润空间，而对于外贸公司来说，也可以赢得更多的利润和工厂的独特优质资源，给客户提供更好的服务。
2.大力开展国际网络营销
国际网络营销是指以国际互联网为基础，通过应用全球性的社会化媒体进行营销，以达到国际性的营销目的的一种新型营销方式。在欧美国家，已有70%的中小企业在国际贸易中充分使用国际网络营销。90%以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。在亚洲，新加坡、日本等棓雅产品的目标市场都是网络信息化高度发达的国家。目前我国进入了互联网+时代，但是国内网络营销与国际网络营销仍然有差别。国内互联网营销方式是：搜索引擎营销、电子书籍杂志营销、数据库营销、网络视频广告、信息发布、电子邮件营销。国外主要网络营销方式是：链接互换、网络广告、信息发布、个性化营销、网上商店、病毒性营销、论坛营销。因此，棓雅公司要加大网络营销的投入，组织团队，充分研究目标市场的客户关注产品的信息渠道，精准投入网络营销渠道，对公司原材料产地五倍子生长、管理、采摘的过程、公司环保工艺及工厂生产车间及仓库的视频、图片、文字材料都要根据客户的关注点，进行差异化录制，可以准备多个版本，投放不同的市场和网络渠道。
3.引进+合作+培养多维度建立外贸团队
外贸人才的缺乏，是目前棓雅公司实施国际市场开拓战略的主要障碍。公司地处偏远山区，远离港口，对外贸人才基本没有吸引力。因此公司要想建立外贸团队，首先要建立强有力的机制引进核心外贸人才或者核心外贸团队，包括股份或者分红激励机制。在核心人才的带动下，与怀化学院等高校的国际经济与贸易专业联合培养和储备外贸人才。人才储备到达一定规模，可以考虑在沿海或者港口城市设立公司外贸部的办事处。另一方面，也可以考虑与外贸公司合作，设计好系统机制，开立公司的外贸事业部，这样可以充分利用外贸公司的人力资源和客户资源优势，同时也为公司外贸人才培养创造条件。（作者单位为怀化学院）
基金项目：怀化学院校级科研课题：“互联网+”背景下湖南植提生物企业国际营销战略研究，编号：HHUY2017-20