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如果我们把一个娱乐产品看做一个虚拟的时空，则品牌植入的信息必须是合乎逻辑地存在其中，从而使消费者自然而然地接受。
在某个周六的闲暇午后，当你舒服地躺在客厅的沙发上聚精会神地观赏40英寸液晶电视上的007电影时，你可能不会留意，更不会在意影片中频繁出现的各种品牌：Omega、Aston Martin……而正是在不知不觉之中，你已经记住了这些品牌的名字，知道它们代表什么，并且将它们与James Bond、惊险刺激、高档上乘结合在了一起。这种产品和品牌的商业信息与娱乐产品紧密结合，不分你我的营销传播形式，我们称之为“品牌植入”。没错，这是一种有意识的营销行为，下面让我们深入了解其背后逻辑。
品牌植入的独特效果
品牌植入这种营销传播形式正在迅猛发展。各种电影、电视剧、颁奖典礼、Music Video、音乐剧和话剧、演唱会、游戏，都已经全面、大规模地渗入了各种品牌的各种商业信息。品牌植入越趋火爆的核心原因在于，对于受众来说，广告毕竟不是他们感兴趣的媒体内容本身，受众会有意地过滤广告信息。当媒体的选择日趋多样化，当互联网等互动媒体出现，当可以使用Tivo硬盘录像机录制电视节目避开广告时段的手段出现，把商业信息与娱乐内容进行结合成为一种自然而然的选择。而另一方面。企业选择品牌植入这种营销手段，有些时候是希望能够产生“魔术”的效果。
一部在1982年播出的由斯皮尔伯格执导的影片《ET》改变了Reese’sPieces品牌糖果的命运。仅仅在ET影片播出后的3个月内，Reese’s Pieces的销售量就增加了65％。这部电影成为了世界10大卖座影片，除了电影院的播放外，它还通过录像带和DVD，以及电视转播，翻译成各种语言，进入全球无数家庭……Reese’s Pieces的品牌无形中得到了难以数计的曝光频率和到达范围。不仅如此，像《ET》这样优秀的娱乐产品还能够让消费者产生深刻的记忆，打动消费者的心灵，与消费者建立情感联系。在这个基础上，消费者会与Reese’s Pieces这样在娱乐产品中出现的品牌自然而然地建立起情感的联系。在影片中，Reese’s Pieces糖果成为了小男孩用以吸引外星人的重要道具。众多男孩纷纷购买Reese’s Pieces糖果，他们希望借此吸引友好的外星人到自己家里来。当这些男孩发现自己可以买到影片中的品牌的时候，他们用购买的实际行为说明他们希望自己能够成为影片中的小男孩!换句话说，成功的品牌植入提供了受众得以联结渴望特质的工具，能传达受众与角色相关的信息、展现角色特性、生活形态等，而且品牌植入若与角色高度联结，甚至作为角色特质的突显工具时，品牌便是角色的一部分，从而能加强受众对角色的感知，强化其与角色的关系，增进其对电影的涉入与乐趣的获取，最终可实现品牌植入与电影娱乐的双赢。
品牌植入的特征
虽然品牌植入存在着“魔术”般的效果，但是在实践中，却往往容易走入误区，而这，实际上是因为对于品牌植入的错误理解导致。比如，国产影片《第601个电话》公映后，国内某著名网站的论坛上有不少网友对电影过多地安插植入性广告发表了意见。一位观众认为《第601个电话》大部分还是做得不错的，但有两个手机植入性广告的镜头让她感到“不爽”，她觉得这两个镜头很难跟剧情联系在一起，手机的出现比较牵强。另一位观众则对这种植入性广告表示愤怒，他说：“电影可以含多少个广告?一部电影不是全心全意地围绕主题，而是想着能配上多少个广告，赚多少赞助费的话，能是什么好电影。”
的确如此，与赞助和广告不同，品牌植入应该是一种更为“含蓄”的传播方式。首先，品牌、产品、企业等商业信息，必须成为娱乐产品不可分割的一部分。当007的电影在电影院放映的时候，可以在片头插入广告，在电视播出的时候，在电视屏幕的一角可以加入电视台的台标以及栏目赞助的企业标识。但是没有人可以将电影中007驾驶的阿斯顿·马丁、他佩戴的OMEGA、饮用的Bollinger Special Cuvee Champagne换成任何其他品牌。如果真的要更换，也只能等到下一部电影的制作了。其次，品牌植入的目标，是让受众认出、发现品牌，而不是强迫受众受到品牌信息的暴露冲击。品牌植入的效果是要让品牌的商品信息与娱乐产品的内容浑然一体，受众在获得品牌信息的情况下，并不会从当前的体验中脱离。如果我们把一个娱乐产品看做一个虚拟的时空，则品牌植入的信息必须是合乎逻辑地存在其中，从而使消费者自然而然地接受。当受众在体验娱乐产品的时候，对于受众来说，也许金钱的投入只是小部分，更为宝贵的是他们的时间和注意力。所以，我们可以理解《第601个电话》的受众愤怒的原因，就在于拙劣的植入手法让她从情节中脱离，从而严重影响了整个体验的效果。她会认为自己的金钱、时间还有注意力投入没有得到合理的回报!
成功的关键因素
如何能够成功地应用品牌植入?奥迪拥有一个非常成功的案例。时间回溯至2002年，在这一年，奥迪确定了其下一代车型的全新家族脸谱设计：“Single－frame”(一体式单框格栅)的进气格栅。设计师把原有保险杠上下的进气格栅和进气口连成一体形成一个巨型进气格栅。从功能上来说，这样的设计能够为大功率发动机带来更好的冷却效果。从设计上来看，全新的前脸奥迪看上去彰显出一股“霸气”。整个奥迪系列，从A3、A4、A6、A8到TT，都将应用这样一种设计概念。正因如此，这一概念对于奥迪来说，只能成功，不能失败——它必须得到消费者的喜爱和接受。
如何达到这一目的?奥迪动员了全部资源。这其中的重头戏，就是对于《I Robot》的品牌植入。奥迪的任务是为这部科幻影片设计男主人公2035年的座驾。在15名顶级工程师的全力研发下，一款名为Audi RSQ的超级概念跑车诞生了。整车充满科技感和跑车特质，中置引擎、蝶翼式车门，最炫的还是它以球体滚动的设计取代了传统的车轮移动方式。最为关键的是，对于奥迪的设计小组，这一款前卫科幻的RSQ的主要设计目的是要体现奥迪，预热奥迪最新的家族脸谱。
这个发生在未来的科幻影片强化了奥迪的品牌内涵，不仅仅为奥迪全新的家族脸谱设计带来了曝光的机会，还为它带来了先进和科技的品牌联想。随着影片在全球的放映，RSO被运遍了世界，与各地的影迷深入接触。同时，奥迪还专门制作了平面广告、网络专题，发表了铺天盖地的公关文章。我们看到，其核心主题就是“未来震撼眼前”。在所有的传播中，关于RSQ的最为核心的角度，体现的主要是奥迪那独特的前脸设计。一时间，这款车成为了公众话题，成为了人人津津乐道的素材。
这样充分预热和教育市场的结果，就是在人们的脑海中已经清晰地烙有奥迪独特的识别特征，并且将其与先进、科技、动感等正面联想建立了紧密联系。当新奥迪A6以科技和未来再次呼唤消费者的认可时，消费者的接受已经水到渠成!
总结奥迪的成功，首先，在于选择了成功的合作伙伴——丰富经验的二十一世纪福克斯和拥有票房号召力的大腕威尔·史密斯，其次是选择了合适的娱乐项目，影片本身的科幻主题非常适合奥迪的内涵和价值。另外，RSQ成为影片中不可分割的一部分，深入影片的内在逻辑，与情节有着紧密的联系，也是成功的关键因素之一。更为重要的是，奥迪围绕着影片的推出，自行进行了大规模的宣传推广，从而有效地利用了植入的资源，在影片获得社会关注的同时，有效借势，成功地达到了自身的植入目的并强化了植入效果。
在某个周六的闲暇午后，当你舒服地躺在客厅的沙发上聚精会神地观赏40英寸液晶电视上的007电影时，你可能不会留意，更不会在意影片中频繁出现的各种品牌：Omega、Aston Martin……而正是在不知不觉之中，你已经记住了这些品牌的名字，知道它们代表什么，并且将它们与James Bond、惊险刺激、高档上乘结合在了一起。这种产品和品牌的商业信息与娱乐产品紧密结合，不分你我的营销传播形式，我们称之为“品牌植入”。没错，这是一种有意识的营销行为，下面让我们深入了解其背后逻辑。
品牌植入的独特效果
品牌植入这种营销传播形式正在迅猛发展。各种电影、电视剧、颁奖典礼、Music Video、音乐剧和话剧、演唱会、游戏，都已经全面、大规模地渗入了各种品牌的各种商业信息。品牌植入越趋火爆的核心原因在于，对于受众来说，广告毕竟不是他们感兴趣的媒体内容本身，受众会有意地过滤广告信息。当媒体的选择日趋多样化，当互联网等互动媒体出现，当可以使用Tivo硬盘录像机录制电视节目避开广告时段的手段出现，把商业信息与娱乐内容进行结合成为一种自然而然的选择。而另一方面。企业选择品牌植入这种营销手段，有些时候是希望能够产生“魔术”的效果。
一部在1982年播出的由斯皮尔伯格执导的影片《ET》改变了Reese’sPieces品牌糖果的命运。仅仅在ET影片播出后的3个月内，Reese’s Pieces的销售量就增加了65％。这部电影成为了世界10大卖座影片，除了电影院的播放外，它还通过录像带和DVD，以及电视转播，翻译成各种语言，进入全球无数家庭……Reese’s Pieces的品牌无形中得到了难以数计的曝光频率和到达范围。不仅如此，像《ET》这样优秀的娱乐产品还能够让消费者产生深刻的记忆，打动消费者的心灵，与消费者建立情感联系。在这个基础上，消费者会与Reese’s Pieces这样在娱乐产品中出现的品牌自然而然地建立起情感的联系。在影片中，Reese’s Pieces糖果成为了小男孩用以吸引外星人的重要道具。众多男孩纷纷购买Reese’s Pieces糖果，他们希望借此吸引友好的外星人到自己家里来。当这些男孩发现自己可以买到影片中的品牌的时候，他们用购买的实际行为说明他们希望自己能够成为影片中的小男孩!换句话说，成功的品牌植入提供了受众得以联结渴望特质的工具，能传达受众与角色相关的信息、展现角色特性、生活形态等，而且品牌植入若与角色高度联结，甚至作为角色特质的突显工具时，品牌便是角色的一部分，从而能加强受众对角色的感知，强化其与角色的关系，增进其对电影的涉入与乐趣的获取，最终可实现品牌植入与电影娱乐的双赢。
品牌植入的特征
虽然品牌植入存在着“魔术”般的效果，但是在实践中，却往往容易走入误区，而这，实际上是因为对于品牌植入的错误理解导致。比如，国产影片《第601个电话》公映后，国内某著名网站的论坛上有不少网友对电影过多地安插植入性广告发表了意见。一位观众认为《第601个电话》大部分还是做得不错的，但有两个手机植入性广告的镜头让她感到“不爽”，她觉得这两个镜头很难跟剧情联系在一起，手机的出现比较牵强。另一位观众则对这种植入性广告表示愤怒，他说：“电影可以含多少个广告?一部电影不是全心全意地围绕主题，而是想着能配上多少个广告，赚多少赞助费的话，能是什么好电影。”
的确如此，与赞助和广告不同，品牌植入应该是一种更为“含蓄”的传播方式。首先，品牌、产品、企业等商业信息，必须成为娱乐产品不可分割的一部分。当007的电影在电影院放映的时候，可以在片头插入广告，在电视播出的时候，在电视屏幕的一角可以加入电视台的台标以及栏目赞助的企业标识。但是没有人可以将电影中007驾驶的阿斯顿·马丁、他佩戴的OMEGA、饮用的Bollinger Special Cuvee Champagne换成任何其他品牌。如果真的要更换，也只能等到下一部电影的制作了。其次，品牌植入的目标，是让受众认出、发现品牌，而不是强迫受众受到品牌信息的暴露冲击。品牌植入的效果是要让品牌的商品信息与娱乐产品的内容浑然一体，受众在获得品牌信息的情况下，并不会从当前的体验中脱离。如果我们把一个娱乐产品看做一个虚拟的时空，则品牌植入的信息必须是合乎逻辑地存在其中，从而使消费者自然而然地接受。当受众在体验娱乐产品的时候，对于受众来说，也许金钱的投入只是小部分，更为宝贵的是他们的时间和注意力。所以，我们可以理解《第601个电话》的受众愤怒的原因，就在于拙劣的植入手法让她从情节中脱离，从而严重影响了整个体验的效果。她会认为自己的金钱、时间还有注意力投入没有得到合理的回报!
成功的关键因素
如何能够成功地应用品牌植入?奥迪拥有一个非常成功的案例。时间回溯至2002年，在这一年，奥迪确定了其下一代车型的全新家族脸谱设计：“Single－frame”(一体式单框格栅)的进气格栅。设计师把原有保险杠上下的进气格栅和进气口连成一体形成一个巨型进气格栅。从功能上来说，这样的设计能够为大功率发动机带来更好的冷却效果。从设计上来看，全新的前脸奥迪看上去彰显出一股“霸气”。整个奥迪系列，从A3、A4、A6、A8到TT，都将应用这样一种设计概念。正因如此，这一概念对于奥迪来说，只能成功，不能失败——它必须得到消费者的喜爱和接受。
如何达到这一目的?奥迪动员了全部资源。这其中的重头戏，就是对于《I Robot》的品牌植入。奥迪的任务是为这部科幻影片设计男主人公2035年的座驾。在15名顶级工程师的全力研发下，一款名为Audi RSQ的超级概念跑车诞生了。整车充满科技感和跑车特质，中置引擎、蝶翼式车门，最炫的还是它以球体滚动的设计取代了传统的车轮移动方式。最为关键的是，对于奥迪的设计小组，这一款前卫科幻的RSQ的主要设计目的是要体现奥迪，预热奥迪最新的家族脸谱。
这个发生在未来的科幻影片强化了奥迪的品牌内涵，不仅仅为奥迪全新的家族脸谱设计带来了曝光的机会，还为它带来了先进和科技的品牌联想。随着影片在全球的放映，RSO被运遍了世界，与各地的影迷深入接触。同时，奥迪还专门制作了平面广告、网络专题，发表了铺天盖地的公关文章。我们看到，其核心主题就是“未来震撼眼前”。在所有的传播中，关于RSQ的最为核心的角度，体现的主要是奥迪那独特的前脸设计。一时间，这款车成为了公众话题，成为了人人津津乐道的素材。
这样充分预热和教育市场的结果，就是在人们的脑海中已经清晰地烙有奥迪独特的识别特征，并且将其与先进、科技、动感等正面联想建立了紧密联系。当新奥迪A6以科技和未来再次呼唤消费者的认可时，消费者的接受已经水到渠成!
总结奥迪的成功，首先，在于选择了成功的合作伙伴——丰富经验的二十一世纪福克斯和拥有票房号召力的大腕威尔·史密斯，其次是选择了合适的娱乐项目，影片本身的科幻主题非常适合奥迪的内涵和价值。另外，RSQ成为影片中不可分割的一部分，深入影片的内在逻辑，与情节有着紧密的联系，也是成功的关键因素之一。更为重要的是，奥迪围绕着影片的推出，自行进行了大规模的宣传推广，从而有效地利用了植入的资源，在影片获得社会关注的同时，有效借势，成功地达到了自身的植入目的并强化了植入效果。