论文部分内容阅读
随着城市经济社会发展、居民文化需求水平的提升、全民阅读的深入推广，围绕公共阅读活动也产生了一系列新模态，集中表现为以各类新型实体书店为代表的复合阅读空间。新型实体书店应增强文化服务功能，实现特色化发展，培养专业店员，从而提高文化服务质量，更好地推动城市文化建设。
复合阅读空间出现的背景
复合阅读空间较早出现于我国一些大城市的新开张实体书店中，这首先得益于国家政策层面对于书店发展的大力扶持。在中央文件指导下，各地在城市级别也出台了一系列书店扶持政策，以获得“2018年中国书店之都”的西安市为例，2018年当年西安将“促进全民阅读，打造书香之城”作为其加快实施“文化强市”战略的重要任务之一，同年先后印发了《西安市建设“书香之城”实施方案》《关于进一步加快实体书店建设的通知》等一系列详尽的实施方案。
除了上述供给侧的推动，需求侧也起着不容小觑的作用，主要表现为社会文化知识领域的消费升级，全社会对高质量知识的需求与不平衡不充分的知识服务供给之间的矛盾成为亟待解决的问题。同时，当前的社会消费升级主要体现在消费方式向“新消费”模式过渡，从看得见、摸得着的实物消费转变为一种无形的体验感消费、情感型消费。
复合阅读空间的相关概念界定与研究回顾
（一）复合阅读空间的概念界定
复合阅读空间的概念在语义上是复合空间与阅读空间的融合。复合（Hybrid）空间最早来自建筑领域，是指一种混合功能建筑聚合体，并体现了空间本身与周边环境的高度关联，[1]而在数字化阅读日趋成为主流的当下，阅读与空间的结合带来了更多的复合意蕴与社会文化价值。
（二）新型实体书店的概念界定
本研究所称新型实体书店，即在传统图书售卖的基础上，通过多种相关业态的融合，形成的一种集阅读、休闲、互动、娱乐、审美等功能于一体的公共文化空间。
新型实体书店是传统书店发生质变后的产物，是对传统书店的升级再造，其差异主要体现在以下三方面：一是发展模式，传统书店以售卖图书为主，较单一，而新型书店则实现“书店+”，呈多元化发展态势;二是体验满足程度，传统书店仅满足购书需求，而新型书店则满足传统购书需求+审美需求+阅读、学习需求等;三是情感交流方面，传统书店旨在售书，并无明显的与顾客产生互动等情感性的交流，相反，新型书店利用时下新兴技术，以各种文化活动为载体，增强读者与书店的互动，实现情感交流。
（三）相关研究回顾
自2016年之后，对于新型书店及由此衍生的新式空间研究大量增加，主要的研究角度可以概括为“空间”与“运营”两个方面：
首先，从空间功能设计角度，典型如张则旭[2]在《是商业空间，也是艺术现场——“当当·梅溪书院”空间设计解读及启示》一文中指出新式空间要以书为主体，拓展文化休闲功能，提升用户的休闲、交流、体验等;李思屈[3]在《中国城市精神的新空间》一文中指出，实体书店要为读者打造文化消费与互动体验空间，让消费者感受不同的阅读乐趣。
其次，从运营模式或商业模式角度，典型如王晓丽[4]在《新型书店经营模式及可持续发展》一文中指出新型书店要增加消费者体验满意度，提供丰富的文化增值服务。与此同时，需充分利用微博、微信等目标群体集中的网络平台进行品牌推广。
综合已有研究，可以将新型实体书店的“复合”特征概括为以下方面：1、空间人文性与审美性的复合;2、空间商业性与文化性的复合;3、品牌宣传与产品推广中线上与线下的复合;4、实体书店与网络书店的复合。实体书店在前期受到了政策的大力推动，如果一旦商业环境发生变化或者政策扶持力度减弱，那么复合阅读空间的可持续发展就成为需要关注的问题。
基于新型书店案例调研的复合阅读
空间发展特征分析
（一）研究设计和案例选择
本研究基于前期研究回顾中对新型实体书店复合特征的梳理，设计了调查问卷。问卷调研主要通过线上、线下相结合的方式实施，调研对象为曾经访问过符合本研究定义的新型实体书店的市民。除了问卷调研，本研究还遵循案例研究方法，廣泛收集围绕案例对象的各类文献、报道、文档，并对其进行实地走访。本研究重点选择西安市的言几又、西西弗、猫的天空之城概念书店、钟书阁和万邦书店等五家书店品牌作为案例。
（二）空间人文性与审美性的复合
当前，新型实体书店在其整体空间设计上本着“以人为本”的要旨并融入多样化的现代审美符号。
1、人文性
人文性充分体现书店创立者对书店的定位与愿景中，并被作为指导整个书店发展的总体方针。如言几又将生生不息地传达生活中的无限可能性，在回望、传承与重塑中为读者带来更多的“有灵且美”作为其核心定位;再如西西弗，则将参与构成本地精神生活，引导推动大众精品阅读作为其核心理念。新型实体书店紧紧围绕着“人的需求”这一核心开展多样化的工作与服务，致力于构建具有人文关怀的阅读场所，不断满足读者的阅读需求与服务体验。
2、审美性
新型实体书店往往是将其丰富、深刻的核心价值与现代化审美元素融于一体，二者相互彰显，相互呼应，形成多重美感叠加的统一体。此外，本研究通过对问卷进行分析后发现，新型实体书店具有设计美感的空间打造成为吸引广大读者进店的重要驱动力。
（三）空间商业性与文化性的复合
当前，人们的消费方式正从理性实物消费向感性体验消费过渡，即人们消费的关注点不再仅仅是寻求某一刚性需求的满足所带来的获得感，转而重视在整个消费过程中的柔性需求是否得以满足与扩展，如阅读时心情是否愉悦等。为此，新型实体书店纷纷引入了“书店+”的新发展模式，以书为本位，辐散出更加多元化的衍生商业形态，这在很大程度上延伸了消费者的感官感受，让消费者体验新的消费乐趣。 问卷结果显示，有占74.2%的被调查者认为新型实体书店多业态混合经营是其较大的发展优势，满足了他们购买图书与相关商品时的体验需求。
（四）品牌宣传与产品推广中线上与线下的复合
新兴媒体的兴起与发展在很大程度上改变甚至支配着人们的生活方式与消费行为，在这种环境下，新型实体书店积极整合其线下资源，并在此基础上充分利用如微信、微博等新兴媒体开展线上服务，以此适应目标群体的消费需求。据问卷结果显示，读者通过微信公众号、微博等社交媒体了解书店活动的占比最高。
新型实体书店借助新兴媒体相对传统媒体的比较优势对书店品牌与商品进行线上推广和营销，这无疑为书店创造了多元化的营销渠道，同时也为其未来可持续发展积累了更加深厚的社会资本。
（五）实体书店与网络书店的复合
实体书店与网络书店的复合是新型实体书店在网络环境下的一项本质特征。网络书店仍凭借着它简便的选书、购书方式，较为亲民的价格以及快速的物流等优势受到人们的认可与欢迎，但网络自身的虚拟性使得消费者缺少对实物的感知和体验，无法及时得知关于图书本身的诸多信息，如是否是盗版，纸张是否优质等等。
因此可以将新型实体书店看作是传统实体书店与网络书店在互联网环境下的复合。新型实体书店继承了传统书店拥有实体空间的优势，在继承传统实体书店图书售卖的基础上，引入多种业态复合经营，打造出了极具设计美感和人文情怀的集选购、阅读、情感交流于一体的实体文化体验空间。
新型实体书店中的复合阅读空间发展局限
（一）重心偏离“阅读”“文化”本位，文化服务功能有待增强
新型实体书店承担着推动城市文化建设的重要职能，但其“文化”本位有所偏移，文化服务的质量仍需进一步提高。
1、基于图书的服务品质有待提高
书店的书价、书类及样书数量等存在部分问题。问卷统计结果显示，有68.1%的被调查者认为图书价格太高成为其不愿在书店消费的重要原因之一;有过半的被调查者认为图书种类不够齐全影响他们的购书体验，书店无法满足目标群体的多样化选书、购书需求。
2、商业气息较为浓厚
有61.7%的被调查者认为书店为顾客提供的免费阅读座位太少。本研究的实地调研也发现，新型实体书店提供的免费座椅十分有限，有大量座椅属于消费区，需要消费才可落座，这就导致店内许多顾客站着阅读，严重影响了其阅读体验感。
3、互动活动质量有待提高
有过半的被调查者认为书店举办活动的数量有待增加。本研究通过实地调研发现书店举办文化活动的频率较低，活动类型缺少丰富性，无法满足大部分顾客的需求，这就导致顾客的活动参与率普遍较低。
（二）发展模式同质化，缺乏自身特色
近年来许多城市的实体书店纷纷转型升级，改造为新型实体书店。但盲目跟风追赶热潮的转型升级之后，新型实体书店在设计风格、空间布局、业态融合、产品及服务等方面出现了严重的同质化现象，缺乏自身特色。很多书店装修风格虽有差异，但均以精致的装潢和优雅的环境取胜，且都融合了图书、餐饮、文创产品等多种业态，图书和文创产品的堆码排架以及各个场景的空间布局均较为类似。
（三）专业技术人才等“软件”发展滞后
目前新型实体书店的工作人员专业素养还具有提升空间，具體表现在：新型实体书店店员文化素养和各方面知识有待提高，并不能很好地为顾客解答专业性的问题或根据顾客兴趣推荐较为合适的书籍;书店的文献建设和采购质量有待提高，一些书店的书籍种类无法满足顾客的需求。
新型实体书店复合阅读空间的可持续发展建议
（一）增强文化服务功能，贴近“阅读”本质
新型实体书店可通过控制成本来适当降低图书等商品的价格。第一，新型实体书店应当抓紧政策机遇，适当降低图书等商品的价格，充分发挥文化服务功能。第二，书店可以与商业中心进行战略合作以降低租金来控制成本。例如，上海西西弗书店与商业中心合作，凭借自身文化业态的独特优势，通过举办文化活动与购物中心产生商业互动，以此来降低租金。[5]
（二）依据自身定位及目标群体，实现特色化发展
业界成功的经验并非适合所有书店的发展，只有符合本店特点的路径才是好的发展之路。新型实体书店应当细分服务人群，考虑店面选址，同时衡量自身实力，确定书店装修风格及业态类型，打造体现自身文化情怀及地域特点且符合顾客期许的书店，办出自身特色，培养顾客的忠诚度。
（三）培养专业店员，提升“软件”水平
移动互联网时代下，新型实体书店的发展需要技术人员的支持。首先，在新形势下，新型实体书店的工作人员应分工合理、各司其职;其次，需要引进能广泛利用大数据、云计算的技术人才进行商业分析，精准分析顾客需求，为营销奠定基础;最后，要积极招纳不同学科背景的人才，丰富店员队伍，为书店的可持续发展注入全新的生命力与创新性。
结 语
复合阅读空间的出现顺应了社会发展趋势，在充分整合书店原有资源的基础上引入多样化休闲资源，合理规划、布局店内的实体空间，进而打造出以体验感为核心的新空间形态，给予读者好的体验与美的感受。新型实体书店探索出的这一新路径，在未来也值得城市中其他文化设施和信息空间借鉴。
参考文献
[1]任翔.杂交·地构和触媒建筑——SHL建筑事务所的两个图书馆设计解读[J].建筑技艺，2014（4）：24-29.
[2]张泽旭.是商业空间，也是艺术现场——“当当·梅溪书院”空间设计解读及启示[J].美术大观，2019（03）：110-111.
[3]李思屈.中国城市精神的新空间[J].人民论坛，2018（23）：120-121.
[4]王晓丽.新型书店经营模式及可持续发展[J].中国出版，2018（08）：58-61.
[5]方颖芝.浅议网络时代实体书店的生存之“道”——从上海西西弗书店的经营理念谈起[J].出版发行研究，2017，No.305，35-38.
作者简介
蒋 星 西北大学公共管理学院本科在读，研究方向为图书馆学
复合阅读空间出现的背景
复合阅读空间较早出现于我国一些大城市的新开张实体书店中，这首先得益于国家政策层面对于书店发展的大力扶持。在中央文件指导下，各地在城市级别也出台了一系列书店扶持政策，以获得“2018年中国书店之都”的西安市为例，2018年当年西安将“促进全民阅读，打造书香之城”作为其加快实施“文化强市”战略的重要任务之一，同年先后印发了《西安市建设“书香之城”实施方案》《关于进一步加快实体书店建设的通知》等一系列详尽的实施方案。
除了上述供给侧的推动，需求侧也起着不容小觑的作用，主要表现为社会文化知识领域的消费升级，全社会对高质量知识的需求与不平衡不充分的知识服务供给之间的矛盾成为亟待解决的问题。同时，当前的社会消费升级主要体现在消费方式向“新消费”模式过渡，从看得见、摸得着的实物消费转变为一种无形的体验感消费、情感型消费。
复合阅读空间的相关概念界定与研究回顾
（一）复合阅读空间的概念界定
复合阅读空间的概念在语义上是复合空间与阅读空间的融合。复合（Hybrid）空间最早来自建筑领域，是指一种混合功能建筑聚合体，并体现了空间本身与周边环境的高度关联，[1]而在数字化阅读日趋成为主流的当下，阅读与空间的结合带来了更多的复合意蕴与社会文化价值。
（二）新型实体书店的概念界定
本研究所称新型实体书店，即在传统图书售卖的基础上，通过多种相关业态的融合，形成的一种集阅读、休闲、互动、娱乐、审美等功能于一体的公共文化空间。
新型实体书店是传统书店发生质变后的产物，是对传统书店的升级再造，其差异主要体现在以下三方面：一是发展模式，传统书店以售卖图书为主，较单一，而新型书店则实现“书店+”，呈多元化发展态势;二是体验满足程度，传统书店仅满足购书需求，而新型书店则满足传统购书需求+审美需求+阅读、学习需求等;三是情感交流方面，传统书店旨在售书，并无明显的与顾客产生互动等情感性的交流，相反，新型书店利用时下新兴技术，以各种文化活动为载体，增强读者与书店的互动，实现情感交流。
（三）相关研究回顾
自2016年之后，对于新型书店及由此衍生的新式空间研究大量增加，主要的研究角度可以概括为“空间”与“运营”两个方面：
首先，从空间功能设计角度，典型如张则旭[2]在《是商业空间，也是艺术现场——“当当·梅溪书院”空间设计解读及启示》一文中指出新式空间要以书为主体，拓展文化休闲功能，提升用户的休闲、交流、体验等;李思屈[3]在《中国城市精神的新空间》一文中指出，实体书店要为读者打造文化消费与互动体验空间，让消费者感受不同的阅读乐趣。
其次，从运营模式或商业模式角度，典型如王晓丽[4]在《新型书店经营模式及可持续发展》一文中指出新型书店要增加消费者体验满意度，提供丰富的文化增值服务。与此同时，需充分利用微博、微信等目标群体集中的网络平台进行品牌推广。
综合已有研究，可以将新型实体书店的“复合”特征概括为以下方面：1、空间人文性与审美性的复合;2、空间商业性与文化性的复合;3、品牌宣传与产品推广中线上与线下的复合;4、实体书店与网络书店的复合。实体书店在前期受到了政策的大力推动，如果一旦商业环境发生变化或者政策扶持力度减弱，那么复合阅读空间的可持续发展就成为需要关注的问题。
基于新型书店案例调研的复合阅读
空间发展特征分析
（一）研究设计和案例选择
本研究基于前期研究回顾中对新型实体书店复合特征的梳理，设计了调查问卷。问卷调研主要通过线上、线下相结合的方式实施，调研对象为曾经访问过符合本研究定义的新型实体书店的市民。除了问卷调研，本研究还遵循案例研究方法，廣泛收集围绕案例对象的各类文献、报道、文档，并对其进行实地走访。本研究重点选择西安市的言几又、西西弗、猫的天空之城概念书店、钟书阁和万邦书店等五家书店品牌作为案例。
（二）空间人文性与审美性的复合
当前，新型实体书店在其整体空间设计上本着“以人为本”的要旨并融入多样化的现代审美符号。
1、人文性
人文性充分体现书店创立者对书店的定位与愿景中，并被作为指导整个书店发展的总体方针。如言几又将生生不息地传达生活中的无限可能性，在回望、传承与重塑中为读者带来更多的“有灵且美”作为其核心定位;再如西西弗，则将参与构成本地精神生活，引导推动大众精品阅读作为其核心理念。新型实体书店紧紧围绕着“人的需求”这一核心开展多样化的工作与服务，致力于构建具有人文关怀的阅读场所，不断满足读者的阅读需求与服务体验。
2、审美性
新型实体书店往往是将其丰富、深刻的核心价值与现代化审美元素融于一体，二者相互彰显，相互呼应，形成多重美感叠加的统一体。此外，本研究通过对问卷进行分析后发现，新型实体书店具有设计美感的空间打造成为吸引广大读者进店的重要驱动力。
（三）空间商业性与文化性的复合
当前，人们的消费方式正从理性实物消费向感性体验消费过渡，即人们消费的关注点不再仅仅是寻求某一刚性需求的满足所带来的获得感，转而重视在整个消费过程中的柔性需求是否得以满足与扩展，如阅读时心情是否愉悦等。为此，新型实体书店纷纷引入了“书店+”的新发展模式，以书为本位，辐散出更加多元化的衍生商业形态，这在很大程度上延伸了消费者的感官感受，让消费者体验新的消费乐趣。 问卷结果显示，有占74.2%的被调查者认为新型实体书店多业态混合经营是其较大的发展优势，满足了他们购买图书与相关商品时的体验需求。
（四）品牌宣传与产品推广中线上与线下的复合
新兴媒体的兴起与发展在很大程度上改变甚至支配着人们的生活方式与消费行为，在这种环境下，新型实体书店积极整合其线下资源，并在此基础上充分利用如微信、微博等新兴媒体开展线上服务，以此适应目标群体的消费需求。据问卷结果显示，读者通过微信公众号、微博等社交媒体了解书店活动的占比最高。
新型实体书店借助新兴媒体相对传统媒体的比较优势对书店品牌与商品进行线上推广和营销，这无疑为书店创造了多元化的营销渠道，同时也为其未来可持续发展积累了更加深厚的社会资本。
（五）实体书店与网络书店的复合
实体书店与网络书店的复合是新型实体书店在网络环境下的一项本质特征。网络书店仍凭借着它简便的选书、购书方式，较为亲民的价格以及快速的物流等优势受到人们的认可与欢迎，但网络自身的虚拟性使得消费者缺少对实物的感知和体验，无法及时得知关于图书本身的诸多信息，如是否是盗版，纸张是否优质等等。
因此可以将新型实体书店看作是传统实体书店与网络书店在互联网环境下的复合。新型实体书店继承了传统书店拥有实体空间的优势，在继承传统实体书店图书售卖的基础上，引入多种业态复合经营，打造出了极具设计美感和人文情怀的集选购、阅读、情感交流于一体的实体文化体验空间。
新型实体书店中的复合阅读空间发展局限
（一）重心偏离“阅读”“文化”本位，文化服务功能有待增强
新型实体书店承担着推动城市文化建设的重要职能，但其“文化”本位有所偏移，文化服务的质量仍需进一步提高。
1、基于图书的服务品质有待提高
书店的书价、书类及样书数量等存在部分问题。问卷统计结果显示，有68.1%的被调查者认为图书价格太高成为其不愿在书店消费的重要原因之一;有过半的被调查者认为图书种类不够齐全影响他们的购书体验，书店无法满足目标群体的多样化选书、购书需求。
2、商业气息较为浓厚
有61.7%的被调查者认为书店为顾客提供的免费阅读座位太少。本研究的实地调研也发现，新型实体书店提供的免费座椅十分有限，有大量座椅属于消费区，需要消费才可落座，这就导致店内许多顾客站着阅读，严重影响了其阅读体验感。
3、互动活动质量有待提高
有过半的被调查者认为书店举办活动的数量有待增加。本研究通过实地调研发现书店举办文化活动的频率较低，活动类型缺少丰富性，无法满足大部分顾客的需求，这就导致顾客的活动参与率普遍较低。
（二）发展模式同质化，缺乏自身特色
近年来许多城市的实体书店纷纷转型升级，改造为新型实体书店。但盲目跟风追赶热潮的转型升级之后，新型实体书店在设计风格、空间布局、业态融合、产品及服务等方面出现了严重的同质化现象，缺乏自身特色。很多书店装修风格虽有差异，但均以精致的装潢和优雅的环境取胜，且都融合了图书、餐饮、文创产品等多种业态，图书和文创产品的堆码排架以及各个场景的空间布局均较为类似。
（三）专业技术人才等“软件”发展滞后
目前新型实体书店的工作人员专业素养还具有提升空间，具體表现在：新型实体书店店员文化素养和各方面知识有待提高，并不能很好地为顾客解答专业性的问题或根据顾客兴趣推荐较为合适的书籍;书店的文献建设和采购质量有待提高，一些书店的书籍种类无法满足顾客的需求。
新型实体书店复合阅读空间的可持续发展建议
（一）增强文化服务功能，贴近“阅读”本质
新型实体书店可通过控制成本来适当降低图书等商品的价格。第一，新型实体书店应当抓紧政策机遇，适当降低图书等商品的价格，充分发挥文化服务功能。第二，书店可以与商业中心进行战略合作以降低租金来控制成本。例如，上海西西弗书店与商业中心合作，凭借自身文化业态的独特优势，通过举办文化活动与购物中心产生商业互动，以此来降低租金。[5]
（二）依据自身定位及目标群体，实现特色化发展
业界成功的经验并非适合所有书店的发展，只有符合本店特点的路径才是好的发展之路。新型实体书店应当细分服务人群，考虑店面选址，同时衡量自身实力，确定书店装修风格及业态类型，打造体现自身文化情怀及地域特点且符合顾客期许的书店，办出自身特色，培养顾客的忠诚度。
（三）培养专业店员，提升“软件”水平
移动互联网时代下，新型实体书店的发展需要技术人员的支持。首先，在新形势下，新型实体书店的工作人员应分工合理、各司其职;其次，需要引进能广泛利用大数据、云计算的技术人才进行商业分析，精准分析顾客需求，为营销奠定基础;最后，要积极招纳不同学科背景的人才，丰富店员队伍，为书店的可持续发展注入全新的生命力与创新性。
结 语
复合阅读空间的出现顺应了社会发展趋势，在充分整合书店原有资源的基础上引入多样化休闲资源，合理规划、布局店内的实体空间，进而打造出以体验感为核心的新空间形态，给予读者好的体验与美的感受。新型实体书店探索出的这一新路径，在未来也值得城市中其他文化设施和信息空间借鉴。
参考文献
[1]任翔.杂交·地构和触媒建筑——SHL建筑事务所的两个图书馆设计解读[J].建筑技艺，2014（4）：24-29.
[2]张泽旭.是商业空间，也是艺术现场——“当当·梅溪书院”空间设计解读及启示[J].美术大观，2019（03）：110-111.
[3]李思屈.中国城市精神的新空间[J].人民论坛，2018（23）：120-121.
[4]王晓丽.新型书店经营模式及可持续发展[J].中国出版，2018（08）：58-61.
[5]方颖芝.浅议网络时代实体书店的生存之“道”——从上海西西弗书店的经营理念谈起[J].出版发行研究，2017，No.305，35-38.
作者简介
蒋 星 西北大学公共管理学院本科在读，研究方向为图书馆学